يخبرنا 14 من خبراء الدفع لكل نقرة عن كيفية الفوز بالتسوق والتجارة الإلكترونية في عطلة 2020

لم يعد موسم الأعياد علينا - إنه هنا. مع انطلاق أمازون برايم داي الأسبوع الماضي ، دخلت السوق الأمريكية أكثر الأوقات ازدحامًا في الربع الرابع. وإذا كنت مسوقًا للبحث ، فمن المحتمل أنك ما زلت تبحث عن طرق للتكيف مع اللعبة الجديدة للتجارة الإلكترونية في عام 2020.

تحدثنا إلى 14 خبيرًا في الدفع بالنقرة (PPC) لمعرفة النصائح التي يقدمونها لزملائهم من مسوقي البحث لسحق مبيعات العطلات والفوز الكبير في التجارة الإلكترونية في الربع الرابع من عام 2020. وإليك نصائحهم (بدون ترتيب معين)!

1. اختر بنية الحملة لمساعدتك على الفوز

فريدريك فالايس ، الرئيس التنفيذي لشركة Optmyzr

ركز على الأرباح بدلاً من مقاييس Google مثل عائد النفقات الإعلانية المستهدف. تذكر أن عائد النفقات الإعلانية المرتفع لا يعني تلقائيًا ربحًا أعلى ، لذا من المهم العثور على المكان المناسب لحساباتك.

والأفضل من ذلك ، قسّم حملات التسوق الخاصة بك بحيث يتم تجميع المنتجات حسب هامش الربح ثم قم بتعيين TROAS مختلف لكل حملة حتى تحقق الربحية. يعمل هذا مع حملات التسوق القياسية والذكية ، وهي طريقة رائعة لاستعادة بعض التحكم مع الاستمرار في استخدام إمكانات Google المذهلة في عروض الأسعار التلقائية.

2. تحسين تغذية البيانات الخاصة بك

إد جوس ، العضو المنتدب ، Ten Thousand Foot View

سنقوم جميعًا بتشغيل حملات التسوّق الذكية عاجلاً أم آجلاً. ركز على تحسين موجز البيانات حيث ستصبح هذه الإستراتيجية دائمة الخضرة هي العامل الأساسي الذي يميزك. مع قيام Google بتكثيف عتبات رفض المنتج ، يمكن أن توفر لك الخلاصة عالية الجودة أيضًا من تحرّي الخلل وإصلاحه المستمر.

في وكالتي ، اكتشفنا أن العديد من المعلنين لم يقضوا أي وقت في تحسين Merchant Center. يمكن أن يؤدي تنشيط ميزات مثل قواعد الخلاصة والعروض الترويجية وتقييمات المنتجات وحتى التحسينات التلقائية إلى تعزيز أداء عائد النفقات الإعلانية ومشاركة النقرات بشكل كبير.

3. لا تنكسر أو تفقد الثقة

نافاه هوبكنز ، مدير وسائل الإعلام المدفوعة ، Hennessey Digital

إذا فعل تجار التجزئة عبر الإنترنت شيئًا واحدًا فقط لتعزيز أدائهم ، فهو التأكد من أنهم لن يخسروا البيع بسبب انعدام الثقة.

يتوقع العملاء رموز الثقة:

• شهادة SSL
• أوصاف المنتجات التفصيلية / المواصفات على المنتجات التقنية
• صور المنتج
• التعليقات

التوقع غير المعلن هو أن متجرًا على الإنترنت سيحتوي على أكثر من منتج واحد ما لم تكن العلامة التجارية واضحة بشكل مباشر للمستهلك (DTC). إذا لم يكن هناك الكثير من المنتجات المعروضة (أو إذا لم يكن هناك موضوع متماسك وراء المنتجات المعروضة) ، فيمكن أن يردع العملاء المحتملين عن المضي قدمًا في عملية الشراء.

4. تحسين الربحية

فريدريك بويسن ، الرئيس التنفيذي لشركة Profitmetrics.io

Q4 هو ربع العام لمعظم التجارة الإلكترونية. إنها الجمعة السوداء وموسم الكريسماس والمبيعات. لديك توقعات عالية. العروض الترويجية لمنتجك جاهزة. أكواد الخصم والحملات جاهزة. زيادة ميزانية التسويق. لكن منافسيك كذلك.

Q4 عبارة عن معركة جماعية في التجارة الإلكترونية ، كما أن تعقيد التعامل مع العروض الترويجية ، وأكواد الخصم ، والشحن المجاني ، وزيادة تكلفة الاكتساب ، وما إلى ذلك ، يجعلك منفتحًا على انخفاض الأرباح حتى إذا ارتفع حجم المبيعات. نصيحتي هي تتبع ربحيتك كل يوم ، على كل طلب وكل إعلان عبر الإنترنت ، والمضي قدمًا في مزايدة الربح. لا مزيد من التخمين حول الربحية.

إذا كنت تريد معرفة الفرق بين ROAS و POAS ، انقر هنا.

5. كن طموحًا ومنفتحًا وواقعيًا

ماثيو سوكيل ، كبير مدربي خدمات الدفع بالنقرة ، مابو

تأتي نصائحي في شكل ثلاثة مجالات بسيطة لكنها فعالة للغاية:

• اعتماد عروض الأسعار الذكية
• العروض الترويجية في Merchant Center
• ميزانية تتناسب مع طموحك

إذا كنت لا تستخدم عروض الأسعار الذكية الاستباقية (بدلاً من عروض الأسعار اليدوية التفاعلية) ، فإنك تفقد آلاف الإشارات التي يمكن أن تستجيب لها Google في جزء من الثانية.

ثانيًا ، استخدم العروض الترويجية في Merchant Center. إذا كنت أنت أو عميلك تديران يوم الجمعة الأسود أو تخفيضات الكريسماس ، فإن العالم بحاجة إلى معرفة ذلك!

أخيرًا ، تأكد من أنك لا تفقد حركة المرور (وبالتالي المبيعات) بسبب شيء بسيط مثل التقييد بالميزانية.

6. راقب الإبداع

فيبي هولفورد ، مدير فريق خدمات الدفع لكل نقرة ، مابو

تحقق من تصميماتك واحتفظ برسائلك الموسمية! في المشهد الآلي الجديد لـ PPC ، من السهل أحيانًا نسيان الأساسيات. في الربع الرابع ، قم بتحديث صور إعلان التسوق الذكي ، وتجديد النشاط التسويقي ، وحتى أوصاف منتجك للتأكد من أنك تصرخ حول USPs وتبرز من بين الحشود بمحتوى موسمي. في نصف الكرة الشمالي ، فكر في الحرائق الهائجة والمشاهد الاحتفالية ، لا الآيس كريم أو حمامات الشمس. لا توجد لقطات جماعية يتردد صداها من خلال عكس إرشادات COVID الحالية.

أهم تلميح : إذا كنت تبحث عن الحجم والوصول ، فحاول إضافة عبارات عامة إلى أوصاف المنتج "حشو تخزين مثالي".

7. ابحث عن الاستقرار

كيرك ويليامز ، مالك شركة Zato Marketing

نحن على وشك دخول فترة زمنية في التجارة الإلكترونية لم يواجهها المسوقون الرقميون من قبل. أعتقد أن أكثر شيء عملي يمكننا القيام به كمسوقين هو السعي لتحقيق "الاستقرار" في جهودنا. في إعلانات Google ، أعتقد أن هذا الاستقرار يمكن أن يأخذ مسارين: استقرار الخوارزمية واستقرار النطاق الترددي.

من خلال البحث عن استقرار الخوارزمية ، نحتاج إلى إعطاء الآلات أفضل فرصة لمساعدتنا في هذا الوقت من الاضطرابات المحتملة. هذا يعني أنه يجب علينا تقليل مقدار التغييرات غير الضرورية التي نقوم بها بالقرب من BFCM. توصيتي هي أن يتم إغلاق بيانات الخلاصة الخاصة بك بحلول 31 أكتوبر حتى لا تجري أي تغييرات (بخلاف الأسعار العادية أو تغييرات المخزون ، بالطبع) في نوفمبر مع اقتراب الموسم الأساسي.

من خلال البحث عن استقرار النطاق الترددي ، فإنك تخاطب الجانب الإنساني من PPC في ضمان أن يكون لديك أنت وفريقك القدرة على حساب المجهول. إذا كنت تستمر في القيام بمجموعات التحسينات العادية خلال فترة BFCM ، فلن يقتصر الأمر على احتمال التخلص من التعلم الآلي ، ولكنك تضع ضغط التغييرات العادية على فريقك في وقت من المؤكد أنه سيضيف ضغوطًا إضافية في اللحظة الأخيرة.

8. توقع المزيد مما هو غير متوقع

جولي فريدمان باشيني ، مؤسس ورئيس شركة Neptune Moon

نظرًا لأن عام 2020 كان بالفعل عامًا غير مألوف في الجنون ، فمن الأفضل الدخول في الربع الرابع وتوقع المزيد من نفس الشيء على الأقل! احصل على إستراتيجياتك وإعلاناتك بالترتيب في أقرب وقت ممكن - سواء لضمان أن التأخير في التسليم لا يعرقل كل شيء وفي حالة بدء الإعلانات في استغراق وقت أطول للحصول على الموافقات. تحدث مع العملاء حول التوقعات أيضًا وتأكد من فهمهم أن الأمور يمكن أن تتعطل من أي اتجاه هذا العام ، لذلك يجب أن تكون هناك خطط طوارئ في مكانها لأكبر عدد ممكن من الجوانب.

9. قم بإلغاء موازنة الطلب

جيان باولو لوروسو ، مؤسس ADWorld Experience

في رأيي ، يكمن مفتاح النجاح في حملات التسوق والتجارة الإلكترونية في الربع الرابع من هذا العام الغريب في استراتيجية التسويق العامة التي يجب علينا جميعًا إعدادها لركوب الموجة الطويلة من عمليات الشراء المتزايدة عبر الإنترنت التي تم إنشاؤها بحلول عام 2020.

نعلم جميعًا جيدًا مدى أهمية تعيين إعلانات (وإضافات) جديدة ودفع الميزانيات إلى العروض الترويجية المناسبة عندما يكون الناس أكثر استعدادًا للشراء عبر الإنترنت ، ولكن التحدي الحقيقي هنا هو تحويل الفلاش النقدي إلى هيكلية و نمو مطرد في المبيعات.

مفتاح كل هذا هو إلغاء موازنة الطلب. ويمكنك القيام بذلك جزئيًا فقط من خلال العمل على الحملات ؛ عليك تغيير هيكل الترقيات الخاصة بك. من الجمعة السوداء إلى أسبوع أو حتى شهر ، أخبر الناس أنه لا يتعين عليهم الانتظار حتى 27 ^نوفمبر للحصول على خصم إلدورادو وأنهم سيجدون صفقات جيدة بعد ذلك بفترة طويلة.

تعرف على المزيد حول PPC في أوروبا من خلال قراءة منشور المدونة هذا.

10. انظر إلى ما هو أبعد من مجرد الإعلانات

إليزابيث مارستن ، كبير مديري خدمات Marketplace الإستراتيجية ، Tinuiti

تعد مجموعة خيارات التجارة الإلكترونية في الوقت الحالي مذهلة للغاية بل وأكثر من ذلك في وقت تكون فيه حركة المرور عالية وتضيف إلى سلسلة طويلة من تواريخ التسوق في الربع الرابع. لذلك للوصول إليه - إذا كنت في المتجر ولم تقم بفحص Instacart ، فعليك بالتأكيد.

يتجاوز المتسوقون محلات البقالة وتسهل منصة الخدمة الذاتية الأمر. إذا كنت تعمل في متاجر تجزئة مثل Walmart أو Target ، فهناك خيارات منتجات مدعومة قد تكون مناسبة مع ميزانيات منخفضة أو معدومة لتجربة ذلك. إذا كنت تستخدم DTC ، فقم بالتأكيد بإلقاء نظرة على بعض الخيارات الأقل ازدحامًا مثل eBay أو Etsy للترويج للعناصر غالبًا بتكلفة أقل مما تفعله على القنوات الأكثر شهرة. وبالطبع ، Google Shopping و Shopping Actions و Buy with Google. أيًا كان ما تريد تسميته ، فهو منصة بدون عمولة الآن.

11. تجاوز تجربة العميل

دوان براون ، مؤسس ورئيس الإستراتيجية ، اتخذ بعض المخاطرة

إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية أو DTC أو حتى في B2B وتبيع منتجًا ماديًا ، فتأكد من أنه يمكنك تقديم هذا المنتج وعمل الميل الأخير لعلامتك التجارية هو شيء يجب على جميع المسوقين الاهتمام به. إذا لم نتمكن من جعل علاماتنا التجارية تقدم منتجًا في أيدي الناس ، فلن يكون لدينا أي شيء نبيعه. لن يكون لدينا سبب لتشغيل إعلانات PPC.

ستكون ساحة المعركة للربع الرابع من عام 2020 في الشوارع والمستودعات في جميع أنحاء هذا البلد وحول العالم. قد لا تكون هذه هي الوظيفة التي اشتركنا فيها ، ولكن إذا كان هناك عقبة تمنع العملاء من الحصول على أفضل تجربة ممكنة بعد النقر على إعلاناتنا ، فنحن بحاجة إلى مساعدة العلامات التجارية في إزالة هذا الحاجز.

كان عام 2020 تجربة رائعة. قد يكون من الصعب التفكير ، ناهيك عن التنبؤ بالمستقبل. ومع ذلك ، أعتقد حقًا أن التأكد من أننا نستطيع إيصال منتجاتنا إلى العملاء سيكون تحديًا هذا العام ويجب على جميع العلامات التجارية التخطيط لذلك. لا يمكننا عرض الإعلانات وإنفاق الكثير من المال ثم عدم الوفاء بوعد علامتنا التجارية بالحصول على هذا العنصر الذي اشتراه شخص ما.

12. احصل على الأساسيات بشكل صحيح

ريتشارد كليسكي ، مدير PPC ، وكالة McGarry

لضمان نجاح الربع الرابع ، نراجع اتجاهات الأداء ونتوقع أفضل الفرص بالنسبة لمنافسة المزاد. يتضمن ذلك أخذ نطاقات التنبؤ في الاعتبار حيث يبدأ المتسوقون في وقت مبكر عن العام الماضي. نحن نبني التقويمات الترويجية ونستعد في الوقت المناسب. لا تزال المهام الأساسية البسيطة التي قد تبدو واضحة تحتاج إلى فحص ثلاث مرات لتجنب فقدانها. يتضمن ذلك التأكد من تحديث قوائم مطابقة العملاء ، وأن خلاصات المنتج في حالة صحية جيدة.

13. كن مستعدًا لمنافسة أكبر

أندرو لولك ، مؤسس SavvyRevenue

ستكون المنافسة شرسة هذا العام. ستسعى العديد من شركات التجارة الإلكترونية متعددة القنوات إلى تحقيق الإيرادات عبر الإنترنت. يمثل Q4 20-50 ٪ من معظم عائدات التجارة الإلكترونية ومع عدم انتهاء Covid-19 بفارق كبير ، سيتعين على العديد من اللاعبين تصوير النجوم.

من المهم هنا التمييز بين DTC وشركات "تجارة التجزئة الإلكترونية". سيشهد DTC المزيد من المنافسة ، ولكن بشكل عام سيكون أداءً رائعًا. لقد رأوا شهية أكبر بكثير للتجارة الإلكترونية ويعيشون على ارتفاع عال من هذا. تحاول تجارة التجزئة الإلكترونية أن تلعب دور اللحاق بالركب ، وهو أمر قريب من المستحيل.

لذلك أتوقع حدوث اندفاعة جنونية في الإيرادات في الربع الرابع عبر الولايات المتحدة وأوروبا. كن مستعدًا لتغيير المسار ، وخفض أهداف عائد النفقات الإعلانية ، والتوصل إلى استراتيجيات أفضل خلال الربع الرابع. الأفضل فقط هو البقاء على قيد الحياة.

14. التحلي بالواقعية والشفافية والصبر

آرون ليفي ، مدير مجموعة SEM ، Tinuiti

أشعر وكأنني رقم قياسي محطم بعض الشيء ، لكن الربع الرابع من عام 2020 سيكون مختلفًا عن أي ربع عام كان لدينا من قبل. مفاتيح الفوز هذا العام هي تحديد التوقعات والشفافية والصبر.

الارتفاع السريع في التجارة الإلكترونية والتحفظ على زيارة المتاجر شخصيًا يعني تأخيرات في الشحن والاستلام على الرصيف. ستفوز الشركات من خلال إستراتيجية omnichannel (الاستفادة من خيارات الاستلام داخل المتجر في Merchant Center) وجداول زمنية شفافة للشحن لضمان حصول المستهلكين على هداياهم في الوقت المحدد.

التحدي الآخر الذي يجب إدراكه هو الجداول الزمنية البطيئة للموافقة داخل Google أو Microsoft. واجه كلاهما مشكلات في الموارد (مع بقية العالم) ، مما يعني أنه قد لا تتم الموافقة على إعلاناتك للبيع لمدة يوم واحد بالسرعة التي كانت عليها من قبل. خطط لمبيعاتك في وقت مبكر جيدًا ، واستفد من الإضافات لضمان عرض الإعلانات بدلاً من تبديل الإعلانات بالكامل لكل عرض ترويجي.

استنتاج

في الأشهر المقبلة ، سنحتاج جميعًا إلى مزيد من التفكير في كل ما هو مهم لتحقيق أهداف العمل. سواء كان الأمر يتعلق باللوجستيات أو الأتمتة أو إستراتيجية عروض الأسعار ، حافظ على تركيزك على جمهورك.

شارك الرسائل الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين. قم بمراقبة وتحديث حساباتك بانتظام. وفوق كل شيء ، كن مستعدًا ولكن مرنًا. يمكن لمصادر مثل دراسة التجارة الإلكترونية في Ignite Visibility أن تبقيك على المسار الصحيح.

والأهم من ذلك ، قم بتدوين ما يقوله الخبراء وأقرانك عن الموسم المقبل. احصل على وجهات نظر متعددة وقم بتطبيق تلك التي تساعدك على تحقيق أهدافك وأهداف عملائك.