حالة الولاء للعلامة التجارية 2021: مسح المستهلك في المملكة المتحدة

كشفت دراستنا الأخيرة التي أجريت على 1000 مشارك في المملكة المتحدة عبر أربع فئات سكانية مختلفة - Gen Z و Millennials و Gen X و Baby Boomers أنه من بين التغييرات العديدة في سلوك المتسوقين بسبب COVID-19 ، ارتفع ولاء المستهلك فعليًا على مدار العام. عام من 2019 إلى 2020 .

المستجيبون أكثر ولاءً للعلامة التجارية على أساس سنوي

في عام 2019 ثم مرة أخرى في عام 2020 ، سألنا المتسوقين نفس مجموعة الأسئلة المتعلقة بولاء العلامة التجارية.

عندما طُلب منهم تقييم ولاء علامتهم التجارية مقارنةً بالعام الماضي ، ارتفع عدد المشاركين في الاستطلاع الذين صنفوا أنفسهم "أكثر" ولاءً للعلامة التجارية من 23.6٪ في عام 2019 إلى 26.5٪ في عام 2020. أولئك الذين صنفوا أنفسهم على أنهم "أقل ولاءً" ، في غضون ذلك ، انخفض من 20.0٪ في عام 2019 إلى 15.7٪ في عام 2020.

المستجيبون مخلصون لعدد أكبر من العلامات التجارية

ارتفع عدد المستجيبين الذين قالوا إنهم موالون لـ "1 إلى 5 علامات تجارية" من 2019 إلى 2020 (56.9٪ إلى 59.1٪) ، وكذلك فعل أولئك الذين يزعمون أنهم موالون لـ "6 إلى 10 علامات تجارية" (27.9٪ إلى 28.3٪). ) و "11-20 علامة تجارية" (5.7٪ إلى 6.9٪). في غضون ذلك ، انخفض أولئك الذين قالوا إنهم ليسوا مخلصين لأي علامة تجارية من 7.0٪ إلى 3.7٪ ، في حين استقر ولاء "أكثر من 20 علامة تجارية" عند حوالي 2٪.

سيقطع المستجيبون مسافة للعلامات التجارية التي يحبونها

عند سؤالهم عن نوع الإجراءات التي يرغبون في اتخاذها مع العلامات التجارية التي يدينون بالولاء لها ، قال 67.3٪ من المشاركين في استطلاع عام 2020 إنهم سينضمون إلى برنامج الولاء أو VIP للعلامة التجارية ، ارتفاعًا من 58.5٪ في عام 2019. وبالمثل ، فإن أولئك الراغبين لإنفاق المزيد على علامة تجارية إذا كان سعرها أرخص من 30.8٪ في عام 2019 إلى 50.9٪ في عام 2020 .

أصبح المستهلكون أكثر استثمارًا عاطفيًا في العلامات التجارية المفضلة لديهم الآن مما كانوا عليه في الماضي ، حيث ينظرون إلى علاقة المتسوق بالعلامة التجارية على أنها أكثر من مجرد تبادل للمعاملات . يساعد هذا أيضًا في توضيح سبب زيادة احتمالية أن ينفق المشاركون في الاستطلاع أكثر من 20٪ (مقارنة بعام 2019) على علامة تجارية يدينون بها ؛ لم يعد الأمر يتعلق بالمال فقط .

مع حوالي 25٪ من إجمالي المشاركين - و 33.7٪ من المستجيبين من الجيل Z على وجه الخصوص - قالوا إنهم أصبحوا أكثر ولاءً للعلامات التجارية للمساعدة في دعمهم خلال هذا الوقت الصعب ، يمكننا أن نرى التأثير المباشر لـ COVID-19 على المستهلك سلوك الولاء والشراء.

ولكن تحقيق ولاء العلامة التجارية هذا يمكن أن يمثل تحديات للعلامات التجارية ، خاصةً لأولئك الذين يضطرون إلى التكيف بسرعة مع الفضاء الرقمي حيث يتم إغلاق المتاجر الفعلية ويتنقل المتسوقون عبر الإنترنت. "أصبح الولاء أكثر أهمية مع فتح المزيد من تجار التجزئة لمتاجر مادية ورقمية ، يقول واصف عزيز ، الشريك المؤسس لشركة Retention Machine. "التحدي الذي رأيته يواجهه تجار التجزئة هؤلاء ، هو أنهم وجدوا صعوبة في بناء نظام ولاء يعمل للمتسوقين عبر الإنترنت وغير المتصلين. في كثير من الأحيان ، لا يمكن جذب العملاء الأكثر ولاءً ، الذين سيتسوقون في كل من التجارة الإلكترونية والمتجر الفعلي ، ومكافأتهم بفعالية على ولائهم ".

قد يكون العملاء أكثر ولاءً ، ولكن لا يزال هناك قدر كبير من المنافسة على هذا الولاء. ستساعد هذه الاستراتيجيات الثلاث علامتك التجارية على تعميق علاقتك مع المتسوقين.

كن صريحًا بشأن الأسباب التي تهمك

عندما سُئلوا عما إذا كانوا أكثر ميلًا للولاء لعلامة تجارية تتوافق قيمها مع قيمهم ، قال 82.0٪ من المشاركين نعم .

يمكن أن يؤدي التحدث بصوت عالٍ حول قيم علامتك التجارية إلى عدد لا يحصى من الطرق المختلفة ، بما في ذلك:

• • إنشاء صفحة على موقع الويب الخاص بك تحتوي على قضية أو مؤسسة خيرية أو قيمة قريبة من قلب علامتك التجارية. على سبيل المثال ، تقوم شركة Aromatherapy Associates التجارية للزيوت الأساسية بالترويج بفخر لشهادة B Corp الخاصة بهم على صفحة مخصصة على موقعهم.

• • تقديم موارد مهمة لمساعدة المتسوقين على المشاركة. انقر فوق قسم "النشاط" على موقع باتاغونيا ، وبناءً على موقعك ، ستظهر لك مجموعات الناشطين البيئيين الشعبية في منطقتك.

• • إيجاد طرق جديدة لتكون جزءًا من حوار مهم ومستمر. بشكل وثيق ، مما يجعل الملابس الداخلية للأشخاص ذوي الإعاقة "وظيفية" و "عصرية" على حد سواء ، يوجد قسم على موقعهم يسمى "Stories By You" ، حيث يشارك أعضاء المجتمع القصص والنصائح والنصائح والموارد والمزيد.

• • تمكين التبرع من خلال برنامج الولاء الخاص بك. العلامة التجارية للعناية بالرجال Blind Barber حل متكامل للتبرع للتجارة الإلكترونية ShoppingGives مع برنامج الولاء Yotpo لتحفيز العملاء على التبرع لعملية Underground Railroad بمكافأتهم بنقطة واحدة لكل دولار أمريكي يتم التبرع به.

"بالنسبة لبعض المستهلكين ، فإن الاضطراب الذي حدث مؤخرًا والانتقال القسري إلى التكنولوجيا الرقمية يعني البحث عن علامات تجارية جديدة عبر الإنترنت. بالنسبة للآخرين ، كان الأمر يتعلق بالبقاء مخلصين لعلاماتهم التجارية التي تم تجربتها واختبارها خلال مثل هذا الوقت المضطرب ، "كما يقول إليوت جاكوبس ، مدير الاستشارات التجارية في LiveArea. وسواء كنت تحاول الاحتفاظ بعملاء جدد أو إبقاء العملاء المخلصين سعداء ، فإن الشفافية أمر حيوي. من التواصل فيما يتعلق بأخلاقيات سلسلة التوريد أو الاستدامة أو التنوع أو رفاهية الموظفين ، إلى توفير الرؤية حول المخزون وسرعة التسليم والتتبع والعائدات ، سلطت الأحداث الأخيرة الضوء على تصور العلامة التجارية. يعتبر التواصل الشفاف والموثوق والمتسق عبر كل نقطة اتصال أمرًا حيويًا كما هو دائمًا ، وهو أحد اعتبارات الولاء الرئيسية للمضي قدمًا ".

حوّل أعضاء برنامج الولاء إلى شخصيات مهمة

لقد سألنا المشاركين في الاستطلاع في عام 2019 ثم مرة أخرى في عام 2020 عما يريدون من برنامج مخلص بخلاف الشحن المجاني والخصومات التي تعتبر ، في عالم اليوم ، منخفضة. هناك إجابتان متميزتان - "الوصول المبكر إلى المبيعات" و "الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة" ارتفعت بشكل كبير من 2019 إلى 2020 - 38.3٪ إلى 56.0٪ و 28.8٪ إلى 46.0٪ على التوالي.

الوجبات الجاهزة الرئيسية؟ يهتم عملاؤك بالفعل بأكثر من مجرد الشحن المجاني والخصومات عندما يتعلق الأمر ببرنامج الولاء الخاص بك ؛ بالنسبة للكثيرين ، أصبح الحصول على تجربة VIP أكثر أهمية بالنسبة لهم منذ عام 2019.
كيف يبدو هذا في العمل؟ ابتكرت علامة ThirdLove التجارية لحمالة الصدر الإيجابية برنامج ولاء VIP متدرج ، "Hooked" ، وهو مجاني للانضمام إليه ، ويركز على إنفاق العملاء مدى الحياة ، لذلك لا يزال بإمكان الأعضاء الحصول على المكافآت حتى لو اشتروا بشكل غير متكرر ، كما هو الحال غالبًا في الملابس الداخلية صناعة.
برنامج ولاء VIP المتدرج من ThirdLove ، Hooked.

بينما يتسلق الأعضاء المستويات ، من Admirer ، إلى Enthusiast ، إلى Devotee ، فإنهم يفتحون مكافآت مثل "الوصول المبكر إلى الوافدين الجدد" ، و "العروض الموسمية الحصرية" ، و "الوصول المحدود إلى المنتج" ، و "هدية عيد الميلاد السنوية" ، وغيرها من المزايا التي تجاوز مجرد المعاملات ، والتركيز بدلاً من ذلك على التفرد والعلاقة بين العميل والعلامة التجارية.

يقول Liam Quinn ، مستشار التجارة الإلكترونية التقني في Vervaunt: "لقد تطور الولاء داخل التجارة الإلكترونية ، ولم يعد مجرد إضافة" انقر وانطلق "لزيادة البيع بعد الشراء باستخدام رمز الخصم كجزرة". "مع وضع LTV في الاعتبار ، من الأكثر فاعلية أن يتم دمج الولاء في جميع نقاط اتصال العملاء (مثل عمليات الشراء والتعليقات والمشاركة الاجتماعية) ومكافأة الولاء بمجموعة متنوعة من الامتيازات التي ليست مجرد رموز خصم ، مثل الشحن المجاني والهدايا بالشراء ، وأولوية الشراء على خطوط المنتجات الجديدة ".

قم بتكرار التجربة داخل المتجر في الموقع

مع وجود العديد من المتاجر في جميع أنحاء البلاد مغلقة مؤقتًا أو حتى بشكل دائم بسبب COVID-19 ، فإن إنشاء تجربة في الموقع مشابهة قدر الإمكان لتلك التي قد يتسوق بها العميل شخصيًا هي جزء أساسي آخر من اللغز عندما يتعلق الأمر الحفاظ على عملائك الأوفياء منخرطين. يمكنك القيام بذلك عن طريق عرض التعليقات والمحتوى المرئي الذي ينشئه المستخدمون بشكل بارز عبر صفحتك الرئيسية وصفحات المنتج وصفحة الدفع.

عندما يصل المتسوقون إلى موقع Green People الخاص بالعناية بالبشرة العضوية ، يتم الترحيب بهم من خلال معرض في الموقع مليء بالصور من خلاصة Green People على Instagram ، وكل ذلك مع خيارات "الشراء الآن" ، مما يساعد على إعادة إنشاء تجربة "الاكتشاف" التي قد يمر بها العميل عند المشي في متجر واستقبال جميع المنتجات المعروضة.

بعد النقر على منتج معين ، لا يتم عرض مراجعات العملاء فحسب ، بل يتم منحهم خيار تصفية المراجعات حسب الموضوعات الأكثر صلة بمخاوفهم ، مثل "التهيج" و "المكونات" و "العطر" وما إلى ذلك. على ، تكرار التبادل الذي سيكونون قادرين على الحصول عليه في المتجر مع مندوب مبيعات على دراية.

أخيرًا ، مع استمرارهم في الوصول إلى صفحة الخروج ، يتم عرض توصيات منتجات مخصصة لهم بناءً على ما اشتراه العملاء الآخرون أيضًا.

على عكس ما يعتقده الكثيرون في الصناعة على أنه معرفة عامة ، فإن ولاء العملاء آخذ في الارتفاع بالفعل . يُعزى هذا التغيير في سلوك المستهلك بشكل مباشر إلى تأثير COVID-19 على صناعة البيع بالتجزئة:

• قال 25٪ من المجيبين أنهم أصبحوا أكثر ولاءً للعلامات التجارية للمساعدة في دعمها خلال هذا الوقت الصعب.
• قال 67.3٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم سينضمون إلى برنامج الولاء أو VIP للعلامة التجارية التي يخلصون لها (مقارنة بـ 58.5٪ في 2019) ، بينما قال 50.9٪ إنهم سينفقون أكثر على علامة تجارية يخلصون لها حتى في حالة وجود خيارات أرخص في مكان آخر (مقارنة بـ 30.8٪ في عام 2019).
• عند سؤالهم عما يريدون من برنامج الولاء ، قال 56.0٪ من المشاركين أنهم يريدون "الوصول المبكر إلى المبيعات" (مقارنة بـ 38.3٪ في عام 2019) وقال 46.0٪ "الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة" (مقارنة بـ 28.8٪ في عام 2019 ).

المفتاح لبناء الولاء هو التأكد من أن عملائك - الجدد والحاليين - يتمتعون بتجربة شراء ممتازة من البداية إلى النهاية.

يقول هولي باريت ، رئيس CX في Space 48: "يجب أن يكون الاحتفاظ بالعملاء هو التركيز الرئيسي لأي علامة تجارية ، حيث أن الاحتفاظ بعملائك يكون أكثر فعالية من حيث التكلفة من الحصول على عملاء جدد." حيث تقدم تجربة رائعة وتبني الثقة مع المتسوقين. ولكن هذه مجرد البداية ، فأنت بحاجة أيضًا إلى التأكد من شعور عملائك بالتقدير والمكافأة على ولائهم وأنك تستفيد من التخصيص من خلال إنشاء عروض تعرف أنها ستثير اهتمامهم ".

مع اقترابنا من عام 2021 ، تأكد من الاستثمار في العلاقات العاطفية بدلاً من المعاملات الصارمة مع العملاء المخلصين للحفاظ على مشاركتهم ودفع كل من الاحتفاظ و CLTV.

______________________________________________________________________

تعرف على كيفية مساعدة Yotpo في رعاية علامتك التجارية وإشراك العملاء المخلصين من خلال المراجعات والتقييمات والمحتوى المرئي الذي ينشئه المستخدمون وتسويق الرسائل القصيرة والولاء والمزيد.