دروس من PPC Town Hall 3

بعد إصدارين شائعين للغاية ، عادت Optmyzr PPC Town Hall للأسبوع الثالث لمنح مجتمع PPC مساحة لسماع ما يفعله أقرانهم ، وطرح الأسئلة ، ونأمل الحصول على بعض الأفكار الإضافية حول كيفية إجراء الأعمال خلال جائحة كوفيد -19.

تضمنت اللوحة الخاصة بقاعة المدينة PPC في 8 أبريل ما يلي:

• كيرك ويليامز من ZATO
• جولي فريدمان باكيني من نبتون مون
• إليزابيث مارستين من تينويتي

تطرقت محادثة هذا الأسبوع إلى عدد من الموضوعات ، بما في ذلك كيف تتنقل كل وكالة ومعلن تقريبًا في هذه المياه المجهولة في نفس الوقت.

كما هو الحال دائمًا ، كان الهدف هو وضع هذه المعارف والأفكار في العلن لمساعدة مجتمع PPC على التعلم والتكيف بسرعة.

مع أخذ ذلك في الاعتبار ، دعونا نلقي نظرة على ثلاث وجبات سريعة من PPC Town Hall لهذا الأسبوع. يمكنك مشاهدة الجلسة كاملة على قناة اوبتميزر يوتيوب.

راقب الأشياء الفنية.

في كتابه "هل يمكننا الوثوق بالأتمتة في وقت الأزمات" لموقع Search Engine Land ، كتب آرون ليفي أن المسوقين يجب أن يتجنبوا العودة إلى "العصر الحجري لـ SEM". ويمضي في تحديد ثمانية عناصر من الأتمتة التي تدعو إلى نهج "المراقبة والضبط".

"كل موقف مختلف ، لذا يجب عليك تقييم عملك الخاص تحت عدستك الخاصة" ، كما ينصح.

كما يوصي فريدريك فالايس ، الرئيس التنفيذي لشركة Optmyzr بدمج التحكم اليدوي مع الاستراتيجيات التي تعتمد على الأتمتة.

"يبدو الأمر وكأن التحويلات المؤجلة تحدث ، لذلك قد تكون في مرحلة وضع علامة تجارية بدلاً من زيادة المبيعات عبر الخط. إذا كنت تقوم بتشغيل إحالة النقرة الأخيرة ، فقد لا تقدر تلك التفاعلات في المراحل المبكرة. لا تعرف أنظمة إدارة عروض الأسعار المؤتمتة ما يجب فعله لتزويدك بمزيد من النشاط في أعلى مسار التحويل إذا كنت لا تستخدم نموذج الإحالة الصحيح ".

لذلك بدلاً من استخدام إحالة النقرة الأخيرة ، ضع في اعتبارك نموذجًا يعتمد على الموضع أو نموذج تناقص الوقت.

نصيحة أخرى رائعة من أعضاء اللجنة هذا الأسبوع هي التحقق من الأتمتة وإدارة عروض الأسعار والإضافات على أساس أكثر انتظامًا. إذا كان هناك وقت لتجنب عقلية "اضبطه وانساه" ، فهو الآن.

شارك كيرك ويليامز نتائج اختباراته التي قارنت الأداء على بعض الحسابات من 12 مارس إلى 5 أبريل مقابل الأسابيع السابقة. أثناء تحليله ، وجد أن عروض الأسعار الآلية من Google تبدو جيدة نسبيًا. كانت التحويلات أسوأ في الأسابيع الأخيرة (كما يتوقع المرء) ، لكن عائد النفقات الإعلانية قد تحسن بالفعل.

توقع ويليامز أن تكلفة النقرة أصبحت منخفضة جدًا ، مما أدى إلى زيادة عدد الزيارات. حتى مع انخفاض التحويل ، كان إجمالي عائد النفقات الإعلانية أفضل عبر بعض الحسابات المهمة.

ابحث عن فرص جديدة.

كما هو الحال مع كل تحول رئيسي في السوق ، تقدم أزمة COVID-19 فرصًا للشركات لاستكشاف فرص جديدة بطرق ذات مغزى - إذا كنت تعرف أين تبحث.

قالت إليزابيث مارستين عن قرار أمازون بإعادة ترتيب أولويات بعض منتجات FBA: "هذه شركة كبرى تدير جزءًا كبيرًا من التجارة الإلكترونية على كوكب الأرض قائلة إنها لم تعد قادرة على تقديم ما هو مشروط لنا أن نتوقعه ، ولا يدرك الجميع مدى اضطراب هذا الأمر".

"بالنسبة لمعلني البحث المدفوع الأجر الذين لديهم القدرة على تحقيق الذات أو البيع عبر نظام أساسي آخر ، فهذه فرصة كبيرة حيث تصبح أوقات شحن FBA أطول."

يعتقد كيرك ويليامز أيضًا أن هناك فرصًا للمنظمات الأكثر ذكاءً ، ولكن ليس من دون تحدياتها الخاصة.

يحذر قائلاً: "في مرحلة ما ، لا يمكنك جعل التسويق يفعل ما لا يمكنه فعله". "بينما يستحق استكشاف تغيير في الموقف أو جماهير جديدة ، إلا أن هذا وقت صعب للغاية بالنسبة إلى B2B. ولكن هذه أوقات مثيرة للاهتمام لا تقتصر فقط على من لديه المال اللازم للبقاء على قيد الحياة في فترة العجاف ، ولكن من لديه قاعدة عملاء مخلصين ويمكنه التمحور في الأعمال التجارية وبطريقة إستراتيجية ".

قامت وكالة تسويق الأداء Tinuiti أيضًا بتطوير مركز COVID-19 ، حيث ستجد عددًا من الموارد القيمة لتوجيه عملية صنع القرار والتخطيط الاستراتيجي.

تعرف على المستهلك الجديد.

في وقت سابق من هذا الأسبوع ، كتبنا عن نصائح Google لعرض الإعلانات أثناء COVID-19 في منشور المدونة الخاص بنا "PPC أثناء COVID-19: 5 طرق لتحسين إعلاناتك على شبكة البحث". تمحورت العديد من هذه حول ثقة المستهلك وظهرت مرة أخرى خلال مناقشة هذا الأسبوع.

بينما كان بالإجماع أن نسخة الإعلان والإضافات تحتاج إلى المراجعة من أجل الحساسية ولتجنب أن تبدو صماءًا ، أجرت جولي فريدمان باشيني أيضًا غوصًا عميقًا في ما يعنيه إعادة التفكير في جمهورك في هذا الوقت.

ولاحظت أن "ما نجح قبل شهر قد لا يكون الرسالة المناسبة لهذا اليوم". "الجماهير مهمة أيضًا. في السفر ، على سبيل المثال ، قد ترغب في تجنب استهداف الأشخاص الذين يعملون في الصناعات التي تضررت بشدة من COVID-19 بشكل خاص عند الإعلان عن قطاعات أو قطاعات معينة ".

الحقيقة هي أن COVID-19 قد ألغى تمامًا كل شيء نعتبره "طبيعيًا". الأشخاص الذين عملوا وعاشوا في مواقع مختلفة هم الآن إلى حد كبير في مكان واحد ، لذا فإن بيانات Google ليست الأكثر استنارة في الوقت الحالي عندما يتعلق الأمر بتوصيف الجمهور.

ملاحظات وخاتمة

بالإضافة إلى هذه الدروس ، شاركت لجنة Town Hall العديد من الحكايات والملاحظات التي تقدم رؤى منعشة في الميكانيكا واللوجستيات التي تدعم التجارة الإلكترونية. بعض هذه تشمل:

• تشتري أمازون عددًا أقل من إعلانات التسوق والبحث من Google في الأسابيع الأخيرة ، مما يؤثر على السوق ككل من حيث المنافسة وتكلفة النقرة والظهور والتوافر.

• CPG كقطعة متنوعة جدا ومتنوعة. تتعرض بعض فئات المنتجات للضغط ، بينما يزدهر البعض الآخر. نتيجة لذلك ، قد لا تعكس بيانات الأداء غير الدقيقة بدقة الشعور العام.

• انخفض الإنفاق الإعلاني على السفر على أساس شهري ، لكنه يرتفع أسبوعًا بعد أسبوع. أحد التفسيرات المحتملة هو شراء خطط السفر في أواخر عام 2020 / أوائل عام 2021.

• يصعب تقدير الجداول الزمنية للتعافي في أحسن الأحوال وقاتمة في أسوأ الأحوال. قال الرئيس التنفيذي لشركة Lufthansa Carsten Spohr إن الأمر سيستغرق سنوات قبل أن يعودوا إلى مستويات الطلب قبل COVID.

• بالنسبة للبائعين الذين لديهم مخزون في مستودعاتهم ، تعمل Amazon على التنازل عن تكاليف التخزين أو تأجيلها. ومع ذلك ، قد يكون لدى تجار التجزئة منصات من سلعهم عالقة في مستودع حيث لا يمكن الوفاء بها على سبيل الأولوية أو حتى على الإطلاق.

إنه بالتأكيد وقت محير. ما كان يمكن اعتباره سخيفًا قبل بضعة أشهر هو مساوٍ للمسار اليوم. تحاول العلامات التجارية اكتشاف التحركات والرسائل الصحيحة ، وسيتطلب الأمر من مجتمعنا بأكمله من المسوقين الأذكياء والمبدعين مساعدتهم في التغلب على هذه التحديات.

نخطط لمواصلة استضافة Town Halls الأسبوعية لمنح عملائنا ومجتمع PPC الأوسع مكانًا للتعلم والمشاركة أو ببساطة التنفيس.