3 أخطاء ترتكبها منظمات الإدارة الجماعية مع ميزانيات حقبة COVID

التسويق وحش جائع. على ما يبدو ، لا توجد ميزانية كافية على الإطلاق للقيام بكل ما هو مطلوب. حتى في الأوقات الأكثر استقرارًا ، اعتاد قادة التسويق على التفكير بشكل إبداعي عندما يتعلق الأمر بالاستفادة القصوى من أموالهم والتعامل مع تحديات الميزانية. ميزانيات التسويق هي الأولى التي يتم اقتحامها عندما تواجه المؤسسة صعوبات ، بشكل عام ، وآخر ما يتم إعادته.

ولكن في عام بدأت فيه الكلمات "غير المسبوقة" و "التحدي" تبدو وكأنها بخس كبير ، فإن تحديات الميزانية التسويقية المعتادة تبدو وكأنها نزهة في الحديقة. وفقًا لمسح إنفاق CMO لعام 2020 الذي أجرته مؤسسة Gartner ، توقع 44٪ من منظمات الإدارة الجماعية خفضًا في الميزانية في العام يزيد عن 5٪ نتيجة لـ COVID-19. أفاد استطلاع آخر لـ Gartner تم إجراؤه بعد أقل من شهرين أن أولئك الذين يتوقعون خفضًا بأكثر من 5 ٪ قفزوا إلى ما يقرب من ثلثي (59 ٪) من المستجيبين ، بينما توقع الثلث المتبقي خفضًا بنسبة 15 ٪ على الأقل.

بأي مقياس ، يتم الطعن في ميزانيات 2020. حتى أولئك الذين عانوا من زيادات في الميزانية على المدى القريب في المراحل الأولى من الأزمة من المحتمل أن يروا الميزانيات تطبيع أو تنخفض حيث يتطلع المديرون الماليون إلى دعم المؤسسة حيث تبدأ الآثار طويلة المدى لـ COVID في الظهور.

كل هذا يعني أن إدارة الميزانية والتكلفة هي أهم القدرات من الناحية الاستراتيجية لمنظمات الإدارة الجماعية وقادة التسويق في عام 2020. ومن الأمور المركزية في هذا الأمر معرفة ما لا يجب فعله بقدر ما يتعلق بما يجب القيام به. فيما يلي ثلاثة من أكثر الأخطاء شيوعًا التي يجب على منظمات الإدارة الجماعية تجنبها هذا العام.

الخطأ الأول: تخفيضات شاملة في ميزانيات العام بأهداف غير واقعية

لقد تم إخبارك أنه يجب عليك خفض الإنفاق على التسويق - ماذا تفعل؟ قد تفترض أن أفضل شيء يمكنك فعله هو تطبيق اقتطاع بنسبة 20٪ على جميع تكاليف التسويق ، وبهذه الطريقة يشعر الجميع بالألم. لكن في هذا البحث عن العدالة ، هناك خطأ جوهري. ليس من الواقعي تطبيق هذا المستوى من التخفيضات عبر نطاق التزامات التسويق. تتنوع قاعدة تكلفة التسويق ، مع مزيج من التكاليف المتغيرة على المدى القريب (مثل الإنفاق على الوسائط) والالتزامات طويلة الأجل (مثل تكاليف تكنولوجيا التسويق). من وجهة نظر عملية ، من الأسهل خفض بعض التكاليف أكثر من غيرها. تكشف بيانات Gartner أن أقل من نصف (43٪) قادة الأعمال يحققون بالفعل مستوى المدخرات التي شرعوا في تحقيقها في السنة الأولى من خفض التكلفة.

يفترض تطبيق التخفيضات الشاملة أيضًا أن جميع ديناميكيات القيمة للاستثمارات التسويقية هي نفسها. بدلاً من التفكير في ميزانية التسويق كعناصر متسلسلة فردية ، ضع في اعتبارك الاستثمارات كحزم من الموارد التي تقدم قيمة. وينبغي النظر إلى قيمتها على أنها معبر عنها بمستوى العائد الذي تحققه ، كعائد على الاستثمار وعائد على الأهداف. بدلاً من تطبيق التخفيضات الشاملة ، اقضِ بعض الوقت في تحديد أولويات الاستثمار التسويقي ، بهدف الاحتفاظ بحزم الموارد التي تحقق أكبر عائد على الاستثمار ، وخفض التكاليف بأقل عائد. هذا هو الجوهر الأساسي للقاعدة الصفرية: ترتيب الاستثمارات بناءً على عائدها ، والنظر في إمكانية تحقيق عوائد أفضل من خلال استثمارات بديلة.

الخطأ الثاني: خنق الاستثمارات في الابتكار التسويقي

استثمر التسويق بشكل كبير في الابتكار حتى وقت قريب جدًا. أفادت بيانات من مسح الإنفاق CMO لعام 2019 أنه تم تخصيص ما يقرب من خمس الميزانية الإجمالية لتسويق برامج الابتكار من نوع أو آخر. لكن تقرير Gartner's Innovation Survey لعام 2019 أفاد بأن منظمات الإدارة الجماعية تكافح من أجل قياس قيمة جهود الابتكار الخاصة بها. هذا يضع استثمارات الابتكار في موقف محفوف بالمخاطر عندما يتعلق الأمر بتخطيط الميزانية. بناءً على الخطأ رقم 1 أعلاه ، إذا لم تتمكن من قياسه ، فمن الصعب الدفاع عنه.

لكن الجواب لا يكمن في خفض ميزانيات الابتكار. الإجابة هي إيجاد طريقة أفضل لقياس قيمة الابتكار ، مع مراعاة العائد طويل الأجل لبرامج الابتكار المحققة ، ولكن أيضًا قياس التأثير على عمليات الابتكار والثقافة التي يمكن ربطها بالاستثمار.

لماذا ا؟ الشركات التي تستمر في الابتكار عبر المنعطفات الاقتصادية تكتسب ميزة. وجد تحليل Gartner من الركود العظيم أن تلك الشركات التي ركزت على التكاليف والموهبة والابتكار حققت نموًا فعالاً ، متفوقةً على نظيراتها في أعقاب الأزمة مباشرة ، ولكنها أيضًا حافظت على هذه الميزة (ونمت) في السنوات التالية. الاستثمار في الابتكار الفعال له معنى اقتصادي جيد.

الخطأ رقم 3: خطأ في التكلفة مقابل القيمة عند إنشاء ميزانيات متعددة القنوات

طوال عام 2020 ، أفادت بيانات استطلاع Gartner عن حدوث تحولات في الإنفاق على القناة. انتقلت العلامات التجارية التي عادة ما تنفق بشكل كبير على القنوات غير المتصلة بالإنترنت إلى الرقمية. وفي الوقت نفسه ، قامت بعض العلامات التجارية التي استثمرت بكثافة في السابق في الرقمية بتحويل بعض الميزانيات إلى القنوات التقليدية مثل التلفزيون ، مستفيدة من تقلبات تكلفة الوسائط. ومع استمرار تقليص الأحداث المباشرة وجهاً لوجه بشكل كبير ، كان على مديري التسويق التنفيذيين إعادة التفكير في استراتيجياتهم متعددة القنوات.

لكن هل كل هذه التحولات كانت في الاتجاه الصحيح؟ أظهرت البيانات المأخوذة من مسح الإنفاق CMO لهذا العام التزامًا هائلاً بالقنوات الرقمية المدفوعة والمملوكة والمكتسبة. هل يتم إجراء استثمارات القنوات هذه بأكثر الطرق فعالية؟ تشير الدلائل المستمدة من تحليل الذكاء الرقمي لشركة Gartner ، "B2B: كيفية تعظيم كفاءة أصول التسويق الرقمي وسط ندرة الميزانية" ، إلى أنه لا تزال هناك مشكلات تواجه العلامات التجارية. قد يكون الإنفاق على الإعلانات الرقمية قد زاد ، ولكن هناك أدلة على أن هذا الإنفاق لم يتم نشره بكفاءة أو باستخدام العبارات المناسبة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

التحدي هو أن أساسيات التخطيط الإعلامي يتم تجاهلها في الاندفاع نحو القنوات الرقمية. نتيجة لذلك ، تم الخلط بين قيمة القناة وتكلفة القناة. على سبيل المثال ، قد يبدو تحويل الميزانية إلى الإعلان الرقمي خطوة منطقية عندما تفكر في الأمر فقط من حيث تكلفة كل لمسة. لكن التركيز فقط على التكلفة لكل لمسة يخفي دقة ديناميكيات القناة. حتى في الأوقات المحدودة للميزانية ، يجب أن تكون استثمارات القنوات مدفوعة بشكل أساسي بقدرتها على الوصول إلى الجمهور المستهدف ونقلهم إلى المرحلة التالية من رحلتهم بأكبر قدر ممكن من التكلفة بكفاءة.

تجنب العواقب غير المقصودة

لا تمثل الأمثلة المذكورة أعلاه سوى عدد قليل من الأخطاء التي يمكن أن يرتكبها قادة التسويق عند معالجة تحديات الميزانية. الحقيقة هي أن هذه الأشياء صعبة. لكن التحسين الاستراتيجي للتكلفة لا يقتصر فقط على اتخاذ قرارات صعبة وخفض التكاليف. يضمن أن التسويق مستدام في مواجهة الاضطرابات. علاوة على ذلك ، فإنه يعطي الأولوية للأشياء التي يحتاج التسويق فعلاً إلى القيام بها لدفع النمو.

قد تكون هذه مهارات تقوم بصقلها في أوقات التقشف ، ولكن يجب أن يكون التحسين الفعال للتكلفة جزءًا ثابتًا من مجموعة أدوات التسويق الاستراتيجية الخاصة بك سواء كانت الميزانيات ترتفع أو تنخفض. بهذه الطريقة ، لا تتجنب المزالق الشائعة فحسب ، بل تبدأ في أن تصبح خبيرًا في التسويق القائم على القيمة.