لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا
نشرت: 2024-01-10هل يتأرجح البندول التسويقي نحو الحياة الطبيعية في عام 2024؟ يتجه الإنفاق الإعلاني بهذه الطريقة ولكنه يتجه بشكل رقمي أكثر من أي وقت مضى. ويأتي الانتعاش المحتمل على خلفية تراجع التضخم، الأمر الذي قد يدفع كبار مسؤولي التسويق إلى تخفيف قيود محفظتهم بعد فترة هدوء.
لن يكون لدى المسوقين نقص في فرص المشاركة، بما في ذلك بطولة السوبر بول والألعاب الأولمبية الصيفية وشهية المستهلكين الأمريكيين المتزايدة لمزيد من الرياضات العالمية مثل كرة القدم والفورمولا 1. وستجري التجارب على نطاق واسع باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) وشبكات وسائط البيع بالتجزئة والمواقع التي لا تحتاج إلى ملفات تعريف الارتباط. المعرفات، ودعوة بعض العثرات والدروس المستفادة على طول الطريق. إن احتضان البث المباشر للإعلانات يمكن أن يعوض الخسائر الفادحة للتلفزيون ويعزز الابتكارات الجديدة في تسويق CTV - على الرغم من أن ذلك قد لا يكون كافيًا لمنع دمج المنصة .
لكن العلامات التجارية تدخل العام الجديد بعد عام 2023 المؤلم الذي شهد اجتياح الكثير منها في ردة فعل عنيفة من الحرب الثقافية . ستؤدي الانتخابات المقبلة إلى إشعال شرارة الإنفاق على الإعلانات السياسية، ولكنها قد تدفع المسوقين إلى اللعب بأمان خشية أن يصبحوا Bud Light التالي.
وقال جاي باتيسال، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester Research: "ستجد العلامات التجارية نفسها في مرمى النيران". "إن صناعة العلاقات العامة وتحديدًا خدمات الأزمات والقضايا داخل وكالات العلاقات العامة ستكون في حالة تأهب قصوى."
تحوم في الخلفية أسئلة رئيسية لم تتم الإجابة عليها: هل ستصل حملة مكافحة الاحتكار في مجال التكنولوجيا إلى ذروتها؟ كيف ستؤثر المعارك الأخلاقية والقانونية حول الذكاء الاصطناعي على مسار نموه؟ هل هناك أي شخص مستعد بالفعل لموت ملف تعريف الارتباط الآن بعد أن بدأ في التحرك أخيرًا؟
محددة هي واسعة جديدة
مع تزايد الانقسامات المجتمعية، قد يصل المسوقون إلى نقطة جذب المستهلك في عام 2024 من خلال شحذ النداءات العاطفية العامة، بما في ذلك الموضوعات المتعلقة بالإنسانية المشتركة. وسوف تتماشى هذه الجهود مع الجهود المبذولة لمعالجة التصحيح المفرط تجاه تسويق الأداء في السنوات الأخيرة، والذي أعاق القدرة على إحداث تأثير .
قالت آن رايان، نائبة رئيس استراتيجية العلامة التجارية في مجموعة براونستين: "كان لديك الكثير من الإعلانات غير المرغوب فيها خلال الوباء، ثم رأيت العلامات التجارية تتحول نحو رسائل أكثر وظيفية". "إنها تعود نحو المنتصف الآن."
إن التفكير في النجاحات التي تحققت في عام 2023 قد يكون مفيدًا أيضًا . لنأخذ على سبيل المثال سيطرة شركة Mattel على الثقافة الشعبية من خلال فيلم Barbie، وهو الفيلم الذي يوازن بين رسالة نسوية تقدمية واضحة وكوميديا ترضي الجماهير. كان تحطيم شباك التذاكر مدعومًا بمجموعة مذهلة من الروابط التي تمس كل شيء بدءًا من ديكور المنزل وحتى الساعات، مما يدل على أن التسويق الترفيهي يتمتع بجاذبية واسعة النطاق.
"المحدد هو النطاق الجديد. قالت رونا ميركادو، مديرة التسويق في وكالة الثقافة Cashmere: "لقد تمكنوا من التقاط ذلك بالفعل من خلال فيلم Barbie". "عندما تكون قادرًا على التسويق لهذه المجموعات المحددة - المجموعات الدقيقة - فإن ذلك يتقطر ثم يتوسع. لقد كان ذلك درسًا للجميع."
هويات الوكالة في حالة تغير مستمر
بعد أيام قليلة فقط من عام 2024، باعت Interpublic Group زوجًا من الوكالات الشهيرة إلى الوافد الجديد نسبيًا Attivo Group . توضح الصفقة المفاجئة أن الشركات القابضة للإعلانات قد تتطلع إلى تقليص محافظها بشكل أكبر بعد عام مليء بالتحديات شهد اندماج العلامات التجارية القديمة مثل Wunderman Thompson وVMLY&R . وفي الوقت نفسه، يتم ابتلاع شركات الهند الواعدة في سوق متقلصة للشركات الصغيرة .
في الكفاح من أجل النمو، ستتبع الوكالات مسارين للأمام في عام 2024، وفقًا للمحللين: تقشير الطبقات الخلفية للتخصص بشكل أفضل في مجالات الازدهار المربحة، مثل وسائط البيع بالتجزئة، أو المضي قدمًا في التوسع إلى عرض خدمة كاملة يوازن بين العلامة التجارية و واجبات الأداء.
"إنه تصادم بين الدقة والإقناع، أو تسويق العلامة التجارية والأداء. قال باتيسال من شركة Forrester: "لقد أصبحوا أكثر تشابهًا".
ومع أن هويات الوكالات أصبحت أكثر مرونة، فإن التموضع حول "الرقمية" سوف يختفي في عالم متصل للغاية. تلوح في الأفق المخاطر والمكافآت المحتملة التي يفرضها الذكاء الاصطناعي التوليدي. ستؤدي هذه التقنية إلى حشد أعمال جديدة في عام 2024، ولكنها ستؤدي أيضًا إلى خطأ فادح واحد على الأقل، يليه زيادة طفيفة في مراجعات الوكالة.
"في مرحلة ما، سوف ينفد الحظ وسيتحقق الذكاء الاصطناعي SNAFU رفيع المستوى. قال باتيسال: "سيذهب العديد من المسوقين على الفور إلى موردي وكالاتهم الحاليين ويبدأون في طرح الكثير من الأسئلة". "المزيد من الأسئلة يؤدي إلى إمكانية إجراء المزيد من المراجعات."
انتهاء اندفاع الذهب في وسائل الإعلام بالتجزئة
ستدخل شبكات وسائط البيع بالتجزئة فترة الدمج الخاصة بها في عام 2024 حيث يقوم المسوقون بفحص عشرات العروض التي تكافح من أجل التوحيد القياسي ويستبعدون تلك التي لا يمكنها إظهار تعزيز واضح للأداء.
قال جيفري بوستوس، نائب الرئيس للقياس وقابلية التوجيه ومركز البيانات في شركة Interactive Advertising: "سيستمر النمو في وسائط البيع بالتجزئة، لكنه سيستمر لصالح أولئك الذين يمكنهم إثبات أنهم يدفعون قيمة إضافية للعلامة التجارية ". مكتب. "لقد انتهى الاندفاع الذهبي."
إن العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة التي تتعرض لضغوط لإثبات رهاناتها على وسائط البيع بالتجزئة تستحق العناء، حيث ستطلب بعض العروض من الشبكات في عام 2024. وتشمل هذه العروض أسواقًا برمجية تتماشى مع ما يطوره كروجر وول مارت، إلى جانب نطاق أكبر في قنوات مثل خارج الموقع وفي الداخل. - تخزين الوسائط . سوف يستمر الطلب على المعرفة البرمجية في إفادة النظام البيئي الوسيط المزدهر الذي يشمل The Trade Desk وCriteo وPubmatic.
إن الصدمة التي يتعرض لها النظام والتي سيوفرها موت ملف تعريف الارتباط يمكن أن تؤدي أيضًا إلى زيادة تكلفة وسائط البيع بالتجزئة. يصل المخزون الموجود في الموقع إلى نقطة تحول، مما يدفع المزيد من الناشرين إلى التركيز على التنسيقات خارج الموقع، مما قد يؤدي إلى رفع سعر استهداف الإعلانات المستندة إلى المعرف بشكل عام.
قال باتريك جوت، نائب رئيس الولايات المتحدة في شركة "إن العرض لم يصل بما يكفي لتمكين [شبكات وسائط البيع بالتجزئة] من مواصلة التوسع في شبكة الويب المفتوحة كما كانت تتوسع على مدى السنوات القليلة الماضية، في الموقع في المقام الأول". ادلوك. "مع تراجع هذا النمو، لن نرى قدرًا كبيرًا من النمو."
هل ستحظى التجارة الاجتماعية (أخيرًا) بلحظتها؟
مع استمرار الاستحواذ الرقمي، من المتوقع أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي واحدة من أسرع القطاعات نموًا في عام 2024. وقال جيمي جورج، مدير الإستراتيجية في Mischief @ No، إن إزالة Google لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية تساعد المسوقين على إعادة تقييم إمكانات القناة المستندة إلى البيانات. العنوان الثابت، بما في ذلك المنطقة التي تم تنشيطها للتجارة الاجتماعية.
"أعتقد أن لدى Threads فرصة عظيمة لإزاحة X."
إيفان هورويتز
المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Movers+Shakers
من المتوقع أن يصل إجمالي مبيعات التجارة الاجتماعية بالتجزئة في الولايات المتحدة إلى 82.82 مليار دولار في عام 2024، بزيادة قدرها 23.5٪ على أساس سنوي ، وفقًا لـ Insider Intelligence. ركزت الكثير من الضجة الأخيرة في الفضاء على إطلاق TikTok Shop في الولايات المتحدة. بالفعل هو التطبيق المفضل بين المراهقين ، يمكن لـ TikTok أن يضع معيارًا جديدًا للفئة، كما يتوقع إيفان هورويتز، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Movers+Shakers.
قال هورويتز: "سوف تتفوق TikTok على Instagram في جعل مسار [الشراء] أقصر".
ويشهد اقتصاد المبدعين أيضًا ارتفاعًا، حيث يتوقع 44% من المعلنين زيادة استثماراتهم هذا العام. من المتوقع أن تغذي التجارة الاجتماعية إنفاق المبدعين، وفقًا لكريستينا لورانس، نائب الرئيس التنفيذي لتجربة المستهلك والمحتوى في Razorfish، التي أضافت أن المبدعين سيصبحون "مسلحين بالتطور التجاري".
ويتوقع هورويتز أن ينتعش المحتوى الطويل مرة أخرى هذا العام إلى حد ما، على الرغم من أن TikTok سيستمر في قيادة المحتوى القصير. ويتوقع المدير التنفيذي أيضًا اهتمامًا أكبر بـ Threads، خاصة مع استمرار Elon Musk's X في النضال من أجل جذب العلامات التجارية.
قال هورويتز: "أعتقد أن لدى Threads فرصة عظيمة لإزاحة X".
تشكل العلامات التجارية المعطلة تهديدًا أقوى
لقد واجهت العلامات التجارية تحديًا للبقاء ذكيًا والنظر إلى ما هو أبعد من تكتيكات وسائل الإعلام التقليدية أو المخاطرة بالسقوط على جانب الطريق. إن الطلب على المرونة مرتفع بشكل خاص بين الأجيال الشابة، التي تفتقر إلى التقارب مع العلامات التجارية التقليدية ولكنها تكتسب المزيد من القوة الشرائية. وبناء على ذلك، فإن العلامات التجارية الثورية، التي غالبًا ما يتم الإشادة بها لقدرتها على التحرك بسرعة، قد سلطت الضوء على الأضواء ومن المتوقع أن تشكل تهديدًا أكبر للمسوقين القدامى في عام 2024، وفقًا لجيسون ميتشل، الرئيس التنفيذي لشركة Movement Strategy.
"يمكن للعلامات التجارية المعطلة أن تتحرك بسرعة أكبر وتتحمل المزيد من المخاطر لجذب الانتباه... وهذا سوف يستمر".
جيسون ميتشل
الرئيس التنفيذي لاستراتيجية الحركة
"يمكن للعلامات التجارية المعطلة أن تتحرك بسرعة أكبر وتتحمل المزيد من المخاطر لجذب الانتباه، وبذلك تسرق حصة السوق من العلامات التجارية الراسخة. وقال ميتشل في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “سيستمر هذا الأمر”.
يتوقع المدير التنفيذي أن يتبنى المسوقون القدامى هذا العام عقلية التعطيل، التي شوهدت مؤخرًا في النجاحات الفيروسية التي حققتها شركتا ماكدونالدز وهاينز . لقد كان TikTok أساسيًا في دعم نمو الشركات المعطلة، على الرغم من أنه دعم أيضًا عودة ظهور اللاعبين الأكبر سناً مثل ستانلي.
قال هورويتز من Movers+Shakers: "لقد قامت TikTok للتو بانهيار المسار كما لم يحدث من قبل وخلقت مجالًا أكثر تكافؤًا للعلامات التجارية المزعجة لتأتي وتبني جمهورًا بسرعة كبيرة".
وفي الوقت نفسه، اتخذت العلامات التجارية الأحدث مثل سيلسيوس وسكيمز صفحة من كتب اللعب القديمة من خلال إبرام صفقات مع كيانات رياضية مثل الدوري الأمريكي لكرة القدم والدوري الأمريكي للمحترفين ، على التوالي. وستستمر هذه الأنواع من الصفقات في عام 2024، وفقًا لميتشل. على نطاق أوسع، خلال الفترة الإعلانية التي لا تزال تظهر علامات التعافي من الضغوط المالية، من غير المتوقع أن يفقد المعطلون شهيتهم للمخاطرة، كما قال جورج من شركة Mis Chief @ No Fixed Address.
قال جورج: "في حالة المحدثين للتغيير، يتعلق الأمر بالاتساع، وفي حالة العلامات التجارية القديمة، يكون الأمر أقل وأكبر وأفضل حيث يميلون إلى اتخاذ القرارات".
يظهر قادة البث المدعوم بالإعلانات
من المقرر أن تستمر التحركات التي ستغير قواعد اللعبة، والتي هزت مشهد بث الفيديو المباشر في السنوات القليلة الماضية - عمليات الاندماج الضخمة، وإدخال المستويات المدعومة بالإعلانات، والمعارك حول القياس - في عام 2024. ولكن على الرغم من استمرار عدم اليقين، يمكن للاعبين الرئيسيين أن يصروا على ذلك. رفعوا مواقعهم عندما يعود الدجاج إلى المنزل ليجثم في تسويق CTV.
ومن بين هذه الشركات شركة أمازون، التي ستبدأ في طرح الإعلانات على برايم فيديو في 29 يناير (وهي خطوة، على الرغم من الإعلان عنها في الخريف الماضي، فاجأت العديد من المستهلكين خلال العطلات وتسببت في بعض ردود الفعل العنيفة ). يمكن أن يدر العرض ما يقرب من 5 مليارات دولار من الإيرادات لعملاق التجارة الإلكترونية، وفقًا لتحليل بنك أوف أمريكا، وبين 3 مليارات دولار من إعلانات الفيديو و1.8 مليار دولار إضافية من المشتركين الذين يدفعون رسومًا لتجنب الإعلانات التجارية.
إن تقديم الإعلان على Amazon Prime Video - الذي وصفته شركة Magna بأنه "يغير قواعد اللعبة" في أحدث توقعاتها للإعلانات العالمية - سيمنح المعلنين على الفور نطاقًا ومدى وصول حيث تخطط الخدمة لتقييد المستخدمين الافتراضيين بالخيار المدعوم بالإعلانات عند الإطلاق، على عكس ذلك لما فعلته Netflix وDisney+ مع عمليات إطلاق AVOD الأخيرة.
قال فنسنت ليتانج، نائب الرئيس التنفيذي لمعلومات السوق العالمية في Magna، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "سيؤدي ذلك إلى توسيع نطاق ومدى البث بشكل كبير وبالتالي جاذبية المعلنين".
وفي الوقت نفسه، يشاع أن شركة Warner Bros. Discovery - بعد أقل من عام من إطلاق خدمة Max - تستكشف إمكانية الاندماج مع Paramount، التي تحتفظ بجهاز بث Paramount + الخاص بها. ومن الممكن أن يمثل هذا الدمج خيارًا جذابًا لربط المستهلكين المهتمين بالأسعار بالمعلنين الذين يركزون على النتائج.
وقال كريس كيلي، الرئيس التنفيذي لشركة Upwave، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "يضغط المعلنون بشكل متزايد على الشركاء الإعلاميين لإثبات نتائج الحملات التي يستثمرون فيها، والبيانات واضحة: المحتوى المتميز يؤدي إلى المزيد من نتائج العلامة التجارية، والنتائج السلوكية، ونتائج الأعمال". "نظرًا لأن المحتوى منخفض الجودة [المخصص للإعلان] أصبح في مقدمة اهتمامات الصناعة في العام الماضي، فقد كان هناك تراجع في اتجاه الفيديو المتميز. لذا، فإن زيادة حجم أصول الفيديو المتميزة لن يؤدي إلا إلى جعل المعلنين يبتسمون."
نهج جديد للشفافية
من المحتم أن تظل التكنولوجيا الرقمية معقدة في عام 2024. وقد يتعطل التقدم المتزايد في معالجة مخاوف الشفافية وتجزئة الوسائط بسبب الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط من Google وظهور استهداف بديل قائم على المعرف. ستواصل القنوات الأساسية جهودها للتنظيف حيث تصبح الفعالية ذات أهمية قصوى. وجد تقرير صادر عن رابطة المعلنين الوطنيين (ANA) أن الحملة المتوسطة تعمل على ما متوسطه 44000 موقع ويب ، مما يؤدي إلى كميات هائلة من النفايات البرمجية. بالإضافة إلى ذلك، تظل تناقضات المعلومات مصدر قلق كبير للمعلنين بينما يستمر الوصول إلى البيانات في التأخر .
في حين أنه من المتوقع أن تتطور العديد من جوانب الشفافية الإعلامية في عام 2024، فمن المتوقع أن يكون القضاء على الهدر أولوية قصوى، وفقًا لبيل دوجان، نائب الرئيس التنفيذي للمجموعة في ANA.
قال دوغان: "هناك قضية أخرى أعتقد أنها ستستمر في المناقشة في عام 2024 [وهي] مخصصة للإعلان عن مواقع [MFA]". "لقد كنت في هذه الصناعة لمدة 40 عاما. لقد كنت في ANA لمدة 23 عامًا. ولا أعتقد أنني سمعت مطلقًا هذا المصطلح المخصص للمواقع الإعلانية حتى اكتشف فريق البحث لدينا هذه الرؤية.
غالبًا ما توفر جمعيات التمويل الأصغر تجربة مستخدم دون المستوى، مما قد يضر بأداء الحملة. أصبحت هذه المواقع غير المرغوب فيها منتشرة بشكل متزايد، خاصة وأن المسوقين يلقيون مثل هذه الشبكة الكبيرة. وفقا لدوغان، فإن هذه القضية دقيقة. يشعر العديد من المنصات والناشرين بأنهم قد تم تصنيفهم بشكل غير عادل على أنهم جمعيات التمويل الأصغر، مما يجبر الحوار على الاستمرار في العام الجديد.
عين تدقيق على الذكاء الاصطناعي
قلب الذكاء الاصطناعي المشهد التسويقي رأسًا على عقب في عام 2023 في أعقاب هوس ChatGPT ومن المؤكد أنه سيشهد المزيد من الإقبال في عام 2024. وقد استفاد المسوقون من الضجيج الاستهلاكي من خلال إنشاء حملات تتمحور حول التكنولوجيا، مثل استخدام Coca-Cola للذكاء الاصطناعي التوليدي لتصور عام 3000 في لاس فيجاس سفير. بالإضافة إلى ذلك، تم دمج التكنولوجيا بشكل متزايد في العمليات الإدارية. سبعة وثمانون بالمائة من المسوقين استخدموا أو جربوا أدوات الذكاء الاصطناعي ، وفقًا لتقارير الصناعة.
ومع ذلك، فإن الطريق للمضي قدمًا في مجال الذكاء الاصطناعي لا بد أن يكون صعبًا. ومع تزايد التدقيق المحيط بجمع البيانات وإساءة استخدام الذكاء الاصطناعي، فإن احتمال اتخاذ إجراءات تشريعية وقانونية مرتفع. وبغض النظر عن ذلك، فإن التكنولوجيا تمثل إمكانات كبيرة لجذب المستهلكين وتقديم التخصيص على نطاق لم يكن من الممكن تحقيقه من قبل - على افتراض أنها متوازنة مع لمسة شخصية أكثر.
"إنها الكأس المقدسة للتخصيص المفرط،" قال أولي إيست، رئيس استراتيجية الذهاب إلى السوق ورئيس GenAI CX في Capgemini.
وأضاف إيست: "إن الإبداع البشري، والعنصر البشري فيه، له قيمة كبيرة". "إنها جزء لا يتجزأ من المعادلة."