9 حملات جديرة بالاهتمام ميزت العلامات التجارية في النصف الأول من عام 2019

لم يُظهر النصف الأول من عام 2019 أي علامات على تخفيف ضغوط التسويق الخارجية ، حيث شكلت قوانين خصوصية البيانات التي تلوح في الأفق تهديدات وجودية للتكتيكات الحاسمة مثل استهداف الإعلانات عبر الإنترنت ، واستمر الجدل السياسي في إقحام العلامات التجارية في الماء الساخن - أو تشجيعها.

لكن الأوقات المضطربة يمكن أن تنتج أفكارًا إبداعية ممتازة ، كما أثبتت الجهود التي تبذلها شركات تتراوح من إيكيا إلى ريس. أدناه ، نقوم بتفصيل الحملات العشر الأكثر تميزًا في H1 ، إما بسبب رسائلها الرنانة ، أو التطبيق الذكي للتكنولوجيا الرقمية ، أو في كثير من الحالات ، مزيج من الاثنين.

تطلع جيليت إلى إعادة تعريف الذكورة - على الرغم من الاحتجاج السلبي

حددت جيليت أسلوب العام مع الظهور الأول لفيلم "We Believe" في يناير ، وهو فيلم قصير يتناول الذكورة السامة في وسائل الإعلام والتسويق والمجتمع ككل. دعت الحملة ، التي طورت شعار مجموعة Procter & Gamble من "أفضل رجل يمكن أن يحصل عليه" إلى "أفضل الرجال" ، الرجال إلى محاسبة بعضهم البعض ، خاصة في عصر #MeToo.

بالإضافة إلى الفيلم القصير ، أطلقت جيليت TheBestMenCanBe.org وتعهدت بالتبرع بمليون دولار سنويًا على مدى السنوات الثلاث المقبلة للمنظمات غير الربحية الأمريكية التي تقدم للرجال نماذج يحتذى بها. مثل حملات مماثلة من Bonobos و Axe ، دخلت جيليت في حقل ألغام من خلال معالجة القضايا الاجتماعية الشائكة في إعلاناتها. حققت الحملة ملايين المشاهدات على YouTube و Twitter ، مع دراسات مختلفة كشفت عن مشاعر المستهلك الإيجابية والسلبية.

وعلى الرغم من أن رد الفعل العنيف ربما كان متوقعًا ، إلا أن جيليت بقيت شجاعة ، وعادت إلى المجال الاجتماعي التقدمي المماثل في مايو لتصل إلى المشاعر التي كانت في الغالب إيجابية (59٪). دفعة ثانية تسلط الضوء على الحلاقة الأولى لمراهق متحول جنسيًا ، بالإضافة إلى التبرعات غير المهمة للمنظمات التي تركز على تزويد الرجال والفتيان بنماذج صحية ، سمحت لجيليت بتلقيح نفسها من مزاعم "غسل الصحوة" وأن تكون حقًا أفضل ما يمكن أن يكون .

تُظهر عطلة فندق تاكو بيل المبيعة بالكامل إلى أي مدى يمكن للعلامة التجارية أن تفلت من العقاب

استقبل تاكو بيل أكثر من العملاء الجائعين في وقت متأخر من الليل هذا الصيف. ظهرت السلسلة لأول مرة في مفهوم فندق Bell في بالم سبرينغز ، كاليفورنيا ، حيث يمكن للمشجعين المميزين حجز ملاذ إلى منتجع يتضمن كل شيء من عوامات حوض السباحة ذات حزم الصلصة إلى الصالونات ذات الطابع الخاص.

إذا كانت الحيلة تبدو بعيدة المنال ، فهي تأتي من علامة تجارية تعمل بثبات على صقل كتاب قواعد اللعبة التجريبي وحصلت على متابعة قوية. بعد كل شيء ، إذا كان الناس على استعداد للزواج في تاكو بيل ، فلماذا لا يرغبون في حجز عطلة نهاية الأسبوع لقضاء بعض المرح في الشمس مع فرع Yum Brands؟

يفتح The Bell من 8 إلى 12 أغسطس ، ويحتوي على عدد محدود من الغرف يبدأ من 169 دولارًا في الليلة. الحصرية تضرب المنزل بثقة تاكو بيل في المدى الذي سيذهب إليه المحبون لإظهار شغفهم. تم مكافأة هذه الثقة عندما بيعت الحجوزات في The Bell في غضون دقيقتين من بدء البث المباشر ، حسبما ذكرت CNBC.

الكولونيل ساندرز يكشف صدره بمناسبة عيد الأم

في هذه الأثناء ، أطلقت العلامة التجارية KFC الشقيقة لـ Taco Bell حملة فيروسية لعيد الأم ظهرت فيها نسخة أصغر وأكثر جنسية من الكولونيل ساندرز باعتباره "Chickendale" - وهو شجاع على Chippendales - حصد في النهاية ملايين المشاهدات. كانت البقعة المشبعة بالبخار واحدة من أكثر القطع الإبداعية عبثية من السلسلة في الذاكرة الحديثة ، لكنها وسعت سلسلة انتصارات كنتاكي فرايد تشيكن في جذب انتباه المستهلك من خلال تسويق غير موقر وخارج الجدار.

مقطع الفيديو الرئيسي ، المخصص لما هو غالبًا أحد أكبر أيام المبيعات في المطعم ، يظهر ساندرز جنبًا إلى جنب مع راقصي شيبينداليس الحقيقيين ، وهو يمزق قميصه ليكشف عن حزمة من ستة عضلات البطن. برز هذا الجهد لاستعداده لأخذ التميمة في اتجاه بذيء بشكل مدهش مع الاستمرار في البناء على الأعمال المثيرة السابقة التي تم توقيتها حول العطلة ، مثل رواية رومانسية كاملة.

تضمنت حملة "Chickendales" أيضًا موقع ويب حيث يمكن للعملاء إنشاء نسخة مخصصة من الفيديو لإرسالها إلى أمهاتهم. تضمنت أعمال KFC البارزة الأخرى من الأشهر القليلة الماضية إصدار تماثيل كولونيل ساندرز فانكو بوب ذات الإصدار المحدود ، والتي بيعت في غضون 11 دقيقة.

تساعد مسرحية Kama Sutra اللطيفة من Ikea المتسوقين في العثور على النيرفانا في غرفة النوم

كشفت إيكيا النقاب عن حملة في مارس / آذار تلاعبت بالنص الهندي القديم في المواقف الحميمة ، كاما سوترا. يحتوي الكتالوج المتاح عبر الإنترنت على رسوم توضيحية لـ 20 "وضعية" لأثاث غرفة النوم والتي تعرض نصائح حول تخطيط الغرفة وإلهام التصميم وتوصيات الديكور. تضمنت المواضع المميزة "الأيدي المشغولة" للعملاء الباحثين عن مساحة استوديو فعالة و "نمط الكلب" لأصحاب الحيوانات الأليفة.

في 44 صفحة ، كان "الدليل النهائي للرضا عن غرف النوم" يهدف إلى تقديم محتوى تفاعلي لطيف للمتسوقين عبر الإنترنت بعد عام واحد من إعلان إيكيا أنها ستخفض توزيع الكتالوجات الورقية إلى النصف لإفساح المجال في الميزانية للتسويق. بالإضافة إلى عامل التجديد ، أضافت الصفحات القابلة للتسوق مستوى من الابتكار ويمكن أن تساعد Ikea في زيادة المبيعات المباشرة. تتناسب الحملة مع الإستراتيجية الأوسع لمتاجر التجزئة حول مساعدة المستهلكين على إنشاء منزلهم المثالي واتباع نهج ملتوي في كثير من الأحيان للتسويق.

اتبعت حملة Kama Sutra المليئة بالحيوية من Ikea جهدًا مماثلًا من قبل العلامة التجارية Devour لشركة Kraft Heinz. عرض خط الأطعمة المجمدة إعلانات على موقع الويب Pornhub في كانون الثاني (يناير) مع شعار "شاهد المواد الإباحية الساخنة الآن" وأسقط إعلان Super Bowl يصور امرأة تكافح مع صديقها "إدمان صديقها النهم على المواد الإباحية المجمدة".

يركض كأس ريس مع فيلم ASMR طويل

انسَ الإعلانات التي مدتها ست ثوانٍ: ابتكر Reese Canada عرضًا طويلاً مع "Reese: The Movie" ، وهو استكشاف مدته 82 دقيقة لاستجابة الزوال الحسية المستقلة (ASMR) وكوب زبدة الفول السوداني الشهير ، والذي يحمل الاسم التجاري المختلف قليلاً Reese في هذا البلد بدلاً من ريس ، كما هو معروف في الولايات المتحدة

بطولة "Reese: The Movie" هي فئة الخمس نجوم ASMRtists الذين اكتسبوا شهرة على الإنترنت من خلال خلق التجربة الحسية على قنواتهم على YouTube ، والتي تستقطب ما يتراوح بين 150.000 إلى أكثر من 2.7 مليون متابع. يعرض الفيلم المؤثرين الذين يستكشفون إمكانيات ASMR لكوب Reese Peanut Butter Cup ، من فتح العبوة إلى تناول الطعام.

تضخمت شعبية ASMR من الاهتمام المتخصص إلى الإحساس على YouTube. تم استخدام تقنية القشعريرة والوخز سابقًا في حملات Zippo و Michelob Ultra Pure Gold ، والتي استخدمتها في أول لعبة Super Bowl هذا العام.

لكن ريس تفوقت على زملائها الذين يتبنون العلامة التجارية ASMR بالفيلم الطويل. من خلال استخدام نوع شائع على YouTube قبل التوجه إلى خدمات OTT مثل Hulu و Crave (ثم العودة إلى YouTube) ، تواصل Reese مع محبي ASMR أينما كانوا ، وحقق ملايين المشاهدات عبر دعابة وفيلم كامل.

أدوبي تحاكي المؤثرين بفيلم قصير بدون علامة تجارية

في حين أن معظم عمليات التسويق تروج بشكل طبيعي للعلامة التجارية إما بصريًا أو من خلال الحوار ، اتخذت Adobe مسارًا غير تقليدي في أبريل من خلال فيلم سينمائي قصير لا يتضمن أي شعارات أو مراجع للشركة. مقطع مدته 11 دقيقة بعنوان "In the Time it Takes to Get There" من إخراج زاك براف ، يسخر من المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال عدسة نجمة القرن التاسع عشر التي سئمت من الحصول على دمى يوميًا لنشر صور سيلفي ومنتجات صقر تكرهها .

الفيديو الأصلي ، الذي تم إنشاؤه مع وكالة Pereira O'Dell و RSA Films ، هو نتيجة حملة أوسع بدأت العام الماضي لتشجيع طلاب الجامعات على اختبار تطبيقات تصميم Adobe وإرسال ملصق للحصول على فرصة للمساعدة في تحويل عملهم إلى فيلم قصير. بعد اختيار الفائز في المسابقة ، سمحت Adobe لشركائها المبدعين بتوجيه إنتاج الفيديو.

في الأسابيع الثلاثة الأولى ، حصد الموقع أكثر من مليون مشاهدة عضوية على وسائل التواصل الاجتماعي و 150.000 تفاعل مع الطلاب ، وفقًا للأرقام التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. توضح هذه الإحصائيات القوة المحتملة للعلامات التجارية التي تنتج محاكاة ساخرة - حتى حول أعزاء الصناعة مثل المؤثرين - ومحتوى فيديو أصلي آخر للتواصل مع المستهلكين المرهقين من الإعلانات.

يسود Oreo على الروابط التسويقية لـ Game of Thrones

كانت خاتمة "Game of Thrones" واحدة من أكبر القصص الإعلامية في النصف الأول من العام ، لذا فليس من المستغرب أن عددًا من العلامات التجارية حاولت ربط عربتها بالإثارة. ولكن في حين أن خيبة أمل المعجبين النهائية من الموسم الأخير من المسلسل الطويل الأمد يمكن أن تحد من التأثير طويل المدى لهذه الجهود ، فقد حظيت إحدى العلامات التجارية باهتمام كبير بما يكفي خلال ذروة هوس "Thrones" لتبرز: أعادت العلامة التجارية Mondelez Oreo تصور التسلسل الافتتاحي كشفت أبحاث YouGov أن العرض تم بالكامل باستخدام ملفات تعريف الارتباط ، ليصبح أحد أكثر الروابط تأثيرًا.

تم إنشاء مقطع الفيديو الذي تبلغ مدته 50 ثانية ، والذي تم اقتطاعه أيضًا إلى إعلان تلفزيوني مدته 15 ثانية ، للترويج لمجموعة محدودة الإصدار من "Thrones" ولديه ما يقرب من مليون مشاهدة على YouTube في وقت النشر. وفقًا لموقع YouGov ، شهد Oreo أيضًا أكبر ارتفاع في المناقشات الإيجابية ، أو الضجة ، بين العلامات التجارية المرتبطة بالعرض.

يُعد التغليف المخصص استثمارًا كبيرًا للعلامات التجارية ، لكن شركة Mondelez نجحت بشكل أفضل من معظم الشركات عبر مقطع فيديو ترفيهي ظهر عندما كان اهتمام المستهلك بـ "Thrones" لا يزال في ذروته.

تترجم Kylie التأثير الاجتماعي إلى معلم OOH آلي

حملة Kylie Jenner خارج المنزل (OOH) هذا الربيع للترويج لخطها الجديد للعناية بالبشرة يُزعم أنه أكبر دفعة لوحة إعلانات آلية على الإطلاق ، مما يدل على أن قوة المشاهير لا تنتهي على تطبيقات مثل Instagram. من خلال الوصول إلى الجماهير في وقت واحد في أكثر من 1100 مدينة ودفع الإعلانات إلى أكثر من 5500 علامة ، بما في ذلك في مواقع مثل تايمز سكوير ولاس فيجاس بوليفارد ، أكدت حملة Kylie Skin على إمكانية ربط المؤثرين الاجتماعيين بسوق OOH الرقمي المتزايد.

عززت النتائج أيضًا ذكاء جينر كمسوقة ، بعد أن بنت سابقًا إمبراطورية جمال بقيمة 800 مليون دولار في ثلاث سنوات. ساعد المتابعون الهائلون للنجم ، جنبًا إلى جنب مع تقنية OOH الآلية ، على بيع خط Kyle Skin في ست دقائق ، مما يدل على أن حملات OOH يمكن أن تؤدي إلى زيادة المبيعات بشكل فعال ، ليس فقط في المتاجر ، ولكن أيضًا عبر الإنترنت. تلقى جينر مساعدة من Adomni ، وهي منصة إعلانية تتيح للعملاء شراء أي من أكثر من 1000 شريحة جمهور مستهدفة عبر تسع فئات.

استحوذ الإنجاز الخارجي أيضًا على النهضة التي تحدث حاليًا لقناة تسويق ثابتة تقليديًا. في مارس ، وجد تقرير صادر عن جمعية الإعلان خارج المنزل في أمريكا أن إنفاق OOH وصل إلى مستوى قياسي في 2018 ، حيث يمثل OOH الرقمي 29 ٪ من إجمالي إيرادات OOH.

تخترق Mastercard الضوضاء بهوية صوتية جديدة

بينما قام المسوقون الآخرون بضبط كتيبات اللعب الصوتية الخاصة بهم ، بقيت Mastercard في صدارة اللعبة بإدخال هوية العلامة التجارية الصوتية في فبراير. هذا المفهوم ، وهو جزء من تحديث أوسع يسقط كلمة "Mastercard" من الشعار المرئي للشركة ، قد أدرك كيف يجب أن تكون العلامات التجارية المنتشرة في كل مكان عبر نقاط الاتصال ، بما في ذلك على الهاتف المحمول وللتكتيكات الشائعة بشكل متزايد مثل المدفوعات بدون تلامس والبحث الصوتي ، حيث تكون الشاشة عامل أقل موثوقية.

طورت ماستركارد ما تسميه "بنية الصوت الشاملة" على مدار عامين من خلال ما وصفه التنفيذيون بأنه استثمار "كبير" ، وكانت تروج للعلامة التجارية السمعية من خلال حملة متعددة القنوات ظهرت لأول مرة حول جوائز جرامي الموسيقية.

لقد أثبت هذا الجهد بصيرته في عام استمر فيه التسويق الصوتي في الانهيار وحاولت المنصات والوكالات تلبية الطلب المتزايد على استراتيجيات المشاركة الحديثة. في يونيو ، ذهبت Pandora إلى أبعد من ذلك بإطلاق استشارات تسويقية داخلية بهدف صريح يتمثل في مساعدة العلامات التجارية على تصميم مواد صوتية مثل الشعارات الصوتية. تبدو مألوفة؟