لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا
نشرت: 2023-10-13يُظهر سوق الإعلانات الرقمية في عام 2023 علامات التعافي، حيث تشير أرباح التكنولوجيا في منتصف العام إلى العودة إلى الإيجابية ويظهر المسوقون إحساسًا بالتفاؤل بشأن إنفاقهم على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، مع بدء عملاقي الصناعة Meta وTikTok في استكشاف إمكانية وجود مستويات اشتراك خالية من الإعلانات، قد تكون هناك موجة أخرى من عدم اليقين قاب قوسين أو أدنى.
ردًا على لوائح خصوصية البيانات المشددة في الاتحاد الأوروبي، اقترحت شركة Meta مؤخرًا على المنظمين خيار اشتراك شهري مدفوع بدون إعلانات للمستخدمين الأوروبيين لمنصتي Facebook وInstagram، حسبما ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال. وفي الوقت نفسه، تستكشف TikTok عروضها المماثلة، وفقًا لتقارير منفصلة، وتختبر حاليًا العرض خارج الولايات المتحدة. وقد تجلب هذه الخطوة اعتبارات جديدة للمسوقين المسؤولين عن توزيع أموال وسائل التواصل الاجتماعي، على الرغم من أن المستهلك هو الذي يحدد هذا الاحتمال. قالت إيمي رومبلر، نائب الرئيس الأول لخدمات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي في شركة Basis Technologies.
قال رومبلر: "أنا شخصياً أعتقد أن التأثيرات ربما لن تكون عالية كما يخشى الناس، ولكن بالتأكيد سيكون هناك قدر من التأثير بناءً على عدد الأشخاص الذين ينتهي بهم الأمر بالفعل إلى اختيار هذا".
في حين أن التفاصيل المحيطة بخطط Meta محدودة إلى حد ما، يقال إن عملاق وسائل التواصل الاجتماعي يتطلع إلى فرض رسوم على المستخدمين الأوروبيين تقريبًا 10 يورو كل شهر، أو حوالي 10.50 دولارًا، مقابل التصفح الخالي من الإعلانات لـ Instagram أو Facebook على سطح المكتب بالإضافة إلى 6 يورو إضافية لكل رابط. حسبما أفادت وول ستريت جورنال. على الأجهزة المحمولة، سترتفع هذه الرسوم إلى 13 يورو شهريًا لحساب رسوم العمولة التي تفرضها Apple وGoogle على عمليات الشراء داخل التطبيق. بالنسبة لـ TikTok، يقال إن الرسوم الشهرية ستكون 4.99 دولارًا – وهو انخفاض في المجموعة مقارنة بخطة Meta.
الدافع، على الأقل في حالة ميتا، لإدخال خيار خالٍ من الإعلانات هو الضغط من الاتحاد الأوروبي حول قانون الخدمات الرقمية الجديد، والذي سيسمح للمستخدمين الأوروبيين بإلغاء الاشتراك في جميع عمليات التخصيص الناجمة عن استخدام بياناتهم، بما في ذلك الإعلانات. ومع ذلك، قد تؤدي رؤى البيانات الأقل إلى الإضرار بتجربة المستخدم المستندة إلى الخوارزمية، مما يساعد في تفسير سبب محاولة Meta تقديم خيارها الخالي من الإعلانات كحل بديل. ومع ذلك، عند تقييم احتمالات اعتماد المستهلك لتلك المستويات الخالية من الإعلانات، فمن المرجح أن يكون سعر الخصوصية عاملاً رئيسياً، كما قال رومبلر.
"أعتقد أن الكثير من المستخدمين على استعداد تام للتخلي عن بياناتهم وخصوصيتهم مقابل القدرة على استهلاك أي محتوى يريدونه على هذه التطبيقات مجانًا، وأعتقد أنه بالنسبة للمستخدمين الآخرين، فإنهم يهتمون بذلك كثيرًا ويهتمون به كثيرًا. قال رومبلر: “ثم قد يكونون على استعداد لدفع 5 دولارات أو 10 دولارات أو 13 دولارًا، أيًا كان السعر النهائي في النهاية للتأكد من عدم استخدام بياناتهم”.
تجدر الإشارة إلى أن آخرين، بما في ذلك YouTube وSnap، اعتمدوا نماذج الاشتراك، على الرغم من أن الأخير، Snapchat +، لا يزال في طور طرح العنصر الخالي من الإعلانات في عروضه. X، المعروفة سابقًا باسم Twitter، تفكر أيضًا في إضافة عنصر خالٍ من الإعلانات إلى برنامجها الذي تم التحقق منه. قال جيد ماير، نائب الرئيس الأول ورئيس الحلول الإعلامية، إنه على الرغم من أن ذلك يمكن أن يساعد في الإشارة إلى إمكانية نجاح المستويات الخالية من الإعلانات على Meta أو TikTok، إلا أن أحد التحديات التي تواجه الشركات العملاقة قد يكمن في حقيقة أن المستهلكين غالبًا ما يقولون شيئًا ويفعلون شيئًا آخر. في Kantar، وقد يختلف ما يناسب كل منصة. في حالة Meta وTikTok، يتمتع كل منهما بمجال الاختبار والتعلم.
"أعتقد أن الشيء الرائع في التكنولوجيا الرقمية هو أنها تمنحهم المرونة في نموذج أعمالهم لتجربة أشياء مختلفة واختبارها ومعرفة ما إذا كانت تعمل مع المستهلكين. قال ماير: "إنهم يعملون مع المستهلكين، ثم يروا ما إذا كانوا يعملون لصالح المعلنين، ويستمرون في التكرار".
الاندماج في التجربة
في حين أن السعر والاهتمام بالخصوصية هما عاملان رئيسيان يمكن أن يحددا ما إذا كان المستهلكون سيختارون تجربة Meta أو TikTok خالية من الإعلانات، فإن أحد الجوانب التي يعتقد رومبلر أنه يمكن أن يحد من عمليات الاشتراك هو أن الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي غالبًا ما تبدو أصلية في البيئة، مثل على منصة مثل TikTok، على سبيل المثال، حيث يتطلب تنسيق الفيديو القصير الخاص بها استراتيجية فريدة من نوعها من المعلنين.
وقال رومبلر: "منذ إطلاق TikTok في الولايات المتحدة، كل ما فعلوه هو العمل الجاد لجعل تجربة الإعلان غير مزعجة للمستخدمين الذين يستهلكون المحتوى على منصتهم". "لذا، أعتقد أن الكثير من الأشخاص لا يبالون تمامًا بوجود الإعلانات في تلك البيئة، وربما يفضلون حسابًا اجتماعيًا مجانيًا وبعض الإعلانات التي تقاطع استهلاكهم لمحتوى الفيديو القصير مقارنة بما يشعرون به عندما يشاهدون Hulu أو أي نوع آخر. بيئة البث."
علاوة على ذلك، قد تبدو الإعلانات على منصة مثل YouTube، حيث قد يشاهد المستخدمون مقطع فيديو لمدة 30 أو 60 دقيقة، أكثر تطفلاً من منصة مثل TikTok، حيث لا يزال من الممكن أن يقضي المستخدمون 30 أو 60 دقيقة من وقتهم، ولكن بدلاً من ذلك وأضاف المدير التنفيذي أن مشاهدة عدد كبير من المحتوى بتتابع سريع.
وقال رومبلر: "ما زلت أعتقد أن الطريقة التي تم بها بناء المنصات، تشبه عادة التمرير السريع للاستهلاك، وهي مجرد عقلية مختلفة". "أعتقد أن هذا هو الشيء الذي سيكون له تأثير أكبر على شعور المستهلكين تجاه تبني نسخة مدفوعة من تلك المنصات."
تغيير الرهانات الاجتماعية
تأتي الإمكانيات الجديدة حول وسائل التواصل الاجتماعي الخالية من الإعلانات مع قيام المسوقين بزيادة الإنفاق في هذه الفئة، حيث ينوي 51% من صناع القرار الإعلامي في جانب العلامة التجارية والوكالة في الشركة زيادة استثماراتهم في هذه الفئة هذا العام. بالإضافة إلى ذلك، من المتوقع أن ينمو الإعلان العالمي بنسبة 4.4% هذا العام، ومن المتوقع أن تجتذب خمس شركات - اثنتان منها ByteDance و Meta - 50.7% من الإنفاق العالمي، وفقًا لبيانات WARC.
وقال داريك لي، نائب الرئيس لأصحاب وسائل الإعلام في أمريكا الشمالية في شركة Guideline، إن هذه التطورات تأتي أيضًا في الوقت الذي يشهد فيه الإنفاق الإعلاني في وسائل التواصل الاجتماعي تحولات. على سبيل المثال، تراجعت إيرادات الإعلانات على X بأكثر من 50% على أساس سنوي في أغسطس، بينما ارتفعت إيرادات الإعلانات على TikTok بأكثر من 70% خلال نفس الإطار الزمني، وفقًا لبيانات الفواتير الخاصة بالوكالة الأمريكية التي شاركتها شركة Guideline، الشركة التي تمتلك Standard Media. فِهرِس. وفي الوقت نفسه، تمكنت ميتا هذا العام من الحفاظ على نمو إيجابي في الإيرادات بعد فترة منخفضة.
كتب لي في تعليقات عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "مع استمرار تحول الدولارات داخل المجال الاجتماعي، سيكون من المثير للاهتمام معرفة أين ستنطلق المنصات إذا دخلت العروض الاجتماعية الخالية من الإعلانات إلى السوق العالمية الأوسع".
وأضاف رومبلر أنه في حين أن الاشتراك من المستهلكين على الطبقات الخالية من الإعلانات في Meta وTikTok يمكن أن يلعب دورًا في تحديد ميزانيات المعلنين، فإن حجم الجمهور ليس هو العامل الوحيد الذي يجب على المسوقين التفكير فيه عند اختيار التنشيط عبر خصائص العملاقين. .
"يتعلق الأمر أيضًا بما إذا كانت الإعلانات التي لا تزال متاحة فعالة في التأثير على الأهداف التجارية للمعلنين؟ قال رومبلر: "إذا كانت الإجابة بنعم، فقد يكون من المقبول التضحية بقليل من الوصول والجمهور المطلوب الأساسي مقابل استمرار الأداء القوي، لذلك أعتقد أن الكثير من المعلنين ربما لن يفعلوا أي شيء بشكل مختلف".
من المهم ملاحظة أنه لم يشر أي من Meta أو TikTok في هذه المرحلة إلى أنهما يخططان لتقديم خيار خالٍ من الإعلانات إلى الولايات المتحدة، على الرغم من أن Rumpler قد يرى أن العروض تأخذ نطاقًا عالميًا أكبر إذا قامت دول أخرى باتخاذ إجراءات صارمة ضد الخصوصية على غرار ما فعلته الولايات المتحدة. الاتحاد الأوروبي. سيساعد الوقت - وبيانات الأرباح المستقبلية - أيضًا في إلقاء نظرة ثاقبة حول ما إذا كانت العروض تستحق التكرار.
"بعد ثلاثة أو أربعة أو خمسة أشهر من الآن، بعد أن يكون لدينا بعض البيانات حول ما إذا كان هذا النموذج ناجحًا في أوروبا أم لا، أعتقد أن هذا هو الوقت الذي سنبدأ فيه في سماع المزيد من المحادثات حول كيفية تحسين الأداء في العام المقبل. هل هذا شيء يمكننا تكراره، أو ربما يمكن أن ينجح في الولايات المتحدة؟” قال رومبلر.