كيفية الإعلان على التلفزيون في عام 2023: CTV و Addressable Linear و AVOD
نشرت: 2023-02-11يوجد الآن عدد لا يحصى من الطرق التي يستهلك بها الأشخاص برامجهم التلفزيونية وأفلامهم المفضلة من خلال الأجهزة ، ويتمتع المعلنون بخيارات أكثر من أي وقت مضى عندما يتعلق الأمر بالتلفزيون. لكن معظم العلامات التجارية لا تستطيع تحمل التواجد في كل مكان دفعة واحدة.
إذن كيف يمكنك اكتشاف أفضل طريقة للوصول إلى جمهورك على أكبر شاشة في المنزل (وجميع الشاشات الأصغر التي يتم بثها)؟
هناك خمسة اتجاهات رئيسية من المحتمل أن تشكل استراتيجية التلفزيون الخاصة بك في عام 2023 ويجب أن تعلم قراراتك حول مكان وزمان إنفاق ميزانيتك. سواء كنت متحمسًا للبث المباشر أو متفائلًا على خطي قابل للعنونة ، فهذه هي التغييرات التي يجب أن تأخذها في الاعتبار.
تستمر إعلانات CTV في النمو - وتقتصد بأموال التسويق
من غير المحتمل أن يفقد الإعلان التلفزيوني المتصل تاج الشكل الأسرع نموًا في الإعلانات الرقمية التي تنفقها في أي وقت قريبًا ، متجاوزًا المنافسين الأكثر نضجًا مثل البحث عندما يتعلق الأمر بالنمو. وفقًا لـ eMarketer ، من المتوقع أن يتباطأ الإنفاق على الإعلانات الرقمية ككل في عام 2023 ، لكن يبدو أن ميزانيات CTV ووسائط البيع بالتجزئة ستخالف الاتجاه وتستمر في جذب المزيد من فطيرة التسويق.
المصدر: eMarketer
من المتوقع أن يتضاعف الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة على شكل CTV على وجه الخصوص بحلول عام 2026 ، وفقًا لـ eMarketer. وللمرة الأولى ، كشف نيلسن أن الناس في الولايات المتحدة يقضون وقتًا أطول في البث مقارنةً بمشاهدة الكابل أو البث التلفزيوني.
تقدم CTV للمعلنين وسيلة واعدة للإنفاق بعدة طرق. وفقًا لـ eMarketer ، فإن ما يقرب من 85٪ من الأسر لديها بالفعل جهاز تلفزيون متصل. بالإضافة إلى الإصدار المُطبّق من مشاهدة التلفزيون ، يشاهد المزيد من الأشخاص الفيديو الرقمي على منصات مثل YouTube من خلال الأجهزة المتصلة بدلاً من الأجهزة المحمولة. يوفر CTV أيضًا استهدافًا وقياسًا أفضل من التلفزيون التقليدي ، فضلاً عن مزيد من المرونة حول الميزانيات والإبداع.
كل هذه العوامل أدت إلى انتشار المنصات في فضاء CTV ، مما يمنح المعلنين الكثير من الخيارات. لكن هذه التخمة تعني أيضًا أن المسوقين بحاجة إلى اتخاذ بعض الخيارات الصعبة حول المكان الذي يجب أن يضعوا فيه المال: هل هو مع مشغلات بث الاشتراك الناضجة مثل Hulu ، أو الخدمات المجانية الشائعة مثل Tubi؟ YouTube أو عرض الطبقة الإعلانية الوليدة على Netflix؟ أم أنه من المنطقي شراء المخزون من خلال مزود الكابلات / MVPD مثل Comcast؟
يتعلق الأمر حقًا بجمهورك والمكان الذي يقضون فيه الوقت. ولكن لا يتعلق الأمر فقط بالورود عندما يتعلق الأمر بالعثور على الأشخاص أو فهم التأثير الفعلي لإعلاناتك. على الرغم من تقديم المزيد من إمكانات الاستهداف والقياس أكثر من الخطية ، لا تزال CTV متخلفة عن العروض الرقمية الأكثر نضجًا ، والتي قد تكون مشكلة أكبر مع تحول العلامات التجارية إلى عقلية الربحية وعدم التركيز على الكفاءة من خلال الركود المحتمل.
المصدر: eMarketer
إن الطبيعة المتناثرة لعملية الشراء عبر شركات الأجهزة وشبكات التلفزيون وصانعي أجهزة فك التشفير هي أيضًا أرضية جديدة للعديد من العلامات التجارية ، وقد يواجهون صعوبة في إنشاء استراتيجية موحدة ما لم يكن لديهم إحساس قوي بكيفية تناسب CTV استراتيجية التسويق الأكبر وتساهم في تحقيق أهدافهم التجارية الأكثر أهمية.
تكتسب عمليات شراء الإعلانات المبرمجة أرضية على شاشة التلفزيون عبر الاتصال والخطية
في العام الماضي ، استحوذت CTV على أكثر من خمس إجمالي الإنفاق على إعلانات الفيديو الآلية ، بما في ذلك عُشر إجمالي العرض الرقمي الآلي. كانت القدرة على شراء الإعلانات وبيعها برمجيًا جزءًا أساسيًا من الارتفاع السريع لشركة CTV.
المصدر: eMarketer
بالإضافة إلى جعل عملية الشراء أسهل بكثير للمعلنين من مقدمات التلفزيون التقليدية ، تفتح التكنولوجيا الآلية العديد من مزايا الرقمية: الوصول إلى التشغيل الآلي ، وشروط أكثر مرونة حتى يتمكن المعلنون من إجراء تعديلات في الوقت الفعلي ، وتحسين خطوط الرؤية في كل من الاستهداف والأداء.
لكن الحد التالي هو ربط التكنولوجيا البرمجية بالإعلان القابل للعنونة عبر كل من CTV والخطي. على الرغم من نمو قناة CTV بسرعة ، إلا أن معظم وقت مشاهدة التلفزيون (عند الجمع بين الكابل والبث) لا يزال خطيًا.
تتوقع eMarketer أن يظل الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية الخطية في الولايات المتحدة ثابتًا ، ولكن المزيد من هذه الدولارات سيخصص للإعلان المبرمج والقابل للتوجيه. ويقدرون أن المعلنين أنفقوا 6.9 مليار دولار على الإعلانات الآلية الخطية في عام 2022 ، وتوقعوا زيادة تصل إلى 8.42 مليار دولار بحلول عام 2024. لكن الحلول البرمجية ستحتاج إلى سد فجوة كبيرة بين التوقعات المدفوعة بتجربة الإعلانات الرقمية في القنوات الأخرى وواقع التلفزيون.
أوضح Pooja Midha ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Effectv ، قسم مبيعات الإعلانات في Comcast ، لـ AdExchanger أن "التكنولوجيا الآلية تم تصميمها لنظام بيئي مختلف تمامًا - على وجه التحديد ، العرض الرقمي وبيئات الفيديو القصيرة عبر الإنترنت التي غارقة في العرض. لكن مخزون الإعلانات نادر جدًا على التلفزيون ويتم شراؤه في الغالب مقابل الصفقات المباشرة ، لذلك يجب تطبيق الشراء الآلي بشكل مختلف على التلفزيون ".
وتشير إلى احتمالية تطبيق التكنولوجيا الآلية على الصفقات التي يتم التفاوض عليها مباشرةً مع نمو طلب المعلنين على المزيد من القدرات البرمجية. سوف تحتاج عمليات شراء الإعلانات الآلية أيضًا إلى التعامل مع معايير الجودة الأعلى المطلوبة للإعلان التلفزيوني ، مما يضيف طبقة إضافية من المضاعفات المحتملة غير الموجودة في القنوات الرقمية التقليدية.
يوفر التلفزيون القابل للعنونة أفضل فرصة لبناء إستراتيجية تليفزيونية متقاربة متكاملة تمامًا
نظرًا لأن CTV وشراء الإعلانات الخطية غالبًا ما يتم عزلهما عبر فرق مختلفة ، فإن تقديم تجربة مشاهدة سلسة للمشاهدين يمثل تحديًا. لكن أحد النقاط المضيئة هو التلفزيون القابل للتوجيه. تتوقع eMarketer أن ينمو الإنفاق على الإعلان التلفزيوني الخطي القابل للعنونة في الولايات المتحدة بمعدل سنوي مركب قدره 21.7٪ إلى 4.22 مليار دولار بحلول عام 2023.
يمثل هذا الرقم تحولًا في المكان الذي تتجه إليه الدولارات التلفزيونية الخطية ، وليس النمو الفعلي في الإنفاق التلفزيوني الخطي. مع الانكماش الخطي للمخزون ، يحتاج المشترون إلى زيادة المخزون المتاح ، والعروض القابلة للعنونة استهدافًا أفضل ، مما يساعد جهات التسويق في الوصول إلى الجماهير المناسبة ، وتحسين القياس ، مما يساعد جهات التسويق في توضيح عائد الاستثمار.
المصدر: eMarketer
لا تخلو من المخاطر. يمكن أن يقلل الاستهداف المفرط من قوة إحدى أكبر نقاط بيع التلفزيون الخطي: المقياس. يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا أذكياء بشأن كيفية الاستفادة من قابلية العنونة في خدمة أهداف أعمالهم.
أدى تجديد الفائدة من جانب المشتري إلى عروض جديدة من جانب البائع. تشمل الأمثلة الحديثة Roku ، التي تقدم الآن منتج إعلانات خطية ديناميكية تمكن من التعرف التلقائي على المحتوى عن طريق استبدال الإعلانات الخطية العادية بإعلانات مخصصة. تعاونت AMC Network مع FreeWheel لإطلاق حل خطي قابل للعنونة ذاتية الخدمة يجمع المخزون القابل للتوجيه عبر حملات متعددة الشاشات.
يظل Addressable TV هو الأمل الأفضل للجمع بين الخطية و CTV معًا في إطار إستراتيجية واحدة لأنها تتيح للمعلنين اتباع نهج أكثر شمولاً يعتمد على الجمهور لشراء المخزون.
ستحظى AVOD بشعبية كبيرة ، حيث تتصدر Netflix و Disney +
لم يكن هناك مؤشر أكبر على أن الفيديو المدعوم بالإعلانات عند الطلب (AVOD) هو واحد من أكبر الفرص في التسويق في الوقت الحالي من Netflix الذي بدأ أخيرًا في الدخول إلى ساحة الإعلان في الربع الرابع من عام 2022. وتقدر eMarketer أن أكثر من نصف الجميع سيشاهد مستخدمو الإنترنت المحتوى من خلال خدمات AVOD (Netflix و Hulu و Disney + و Tubi وما إلى ذلك) في عام 2023.
المصدر: eMarketer
غالبًا ما يستخدم مستخدمو AVOD أكثر من خدمة AVOD في وقت واحد. كان لكل من خدمات مثل Roku و Tubi و Pluto TV أكثر من 50 مليون مستخدم في عام 2022 ، ولكن من المحتمل أن يأتي صافي النمو الجديد من طرز هجينة جديدة مثل Netflix و Disney +. يأخذ كلا القائمين على البث صفحة من كتاب اللعب الخاص بـ Peacock عن طريق إضافة طبقة مجانية مدعومة بالإعلانات إلى خدماتهم. هذا يمثل تغييرًا كبيرًا في الصناعة ؛ كلا منصتي البث عبارة عن أعمال قائمة على الاشتراك ، ولكن أدى تباطؤ النمو وظروف السوق الصعبة في عام 2022 إلى دخول كلاهما إلى ساحة AVOD.
هذا تغيير مثير للمعلنين. تجلب خدمات البث المنتظم قاعدة جماهيرية كبيرة وكثيرًا من المخزون إلى الطاولة ، ومن المرجح أن تعيد تشكيل ميزانيات التلفزيون في صورتها إذا كانت عروض AVOD الخاصة بهم تجلب المزيد من العيون وتفي بالتوقعات حول الاستهداف والقياس الذي وضعته منصات AVOD الأكثر نضجًا مثل Peacock و Hulu . بينما توفر منصات AVOD المجانية مثل Roku و Tubi و Pluto فرصًا جيدة للمعلنين ، فمن المتوقع أن تتراجع حصتها في السوق خلال السنوات القليلة المقبلة حيث يزداد ازدحام المجال وتشتد المنافسة على دولارات الإعلانات.
تجدر الإشارة إلى أن دخول Netflix الأولي إلى السوق لم يكن سلسًا ، مما دفع المشغل إلى رد الأموال إلى المعلنين بعد أن لم يحققوا أهداف المشاهدة ، ولكن لا تحسبون بث OG. إنهم متحمسون لإصلاح القائمة الحالية من المشكلات التي من المحتمل أن ترجع إلى حد كبير إلى الاندفاع المبكر إلى السوق قبل موسم العطلات.
لا يزال التحدي الأكبر للإعلان التلفزيوني هو القياس ، خاصة في حالة الركود المحتمل
ليس سراً أن قياس التلفزيون يتخلف عن نظرائه الرقميين ، حتى في المناطق ذات النمو المرتفع مثل CTV. لا يوجد حل مثالي لقياس الإعلانات التليفزيونية في الوقت الحالي ، ولا حل يترجم عالميًا إلى علامات تجارية في جميع المجالات.
لا يزال التلفزيون الخطي يعتمد على معيار Nielson المعيب ولكن المقبول ، لكن CTV ليس له معيار مطابق أو غير كامل أو غير ذلك. يتوقع خبراء الصناعة أننا ما زلنا على بعد سنوات من إيجاد حل لمساحة قياس إعلانات التلفزيون والفيديو التي تخلق صورة أوضح.
المصدر: eMarketer
أدى التعقيد المتزايد للنظام البيئي إلى تفاقم المشكلة ؛ يتعامل المشترون الآن مع شبكات التلفزيون التقليدية وخدمات البث المستقلة ومصنعي أجهزة التلفزيون الذكية وموزعي برمجة الفيديو متعدد القنوات (MVPDs) والعديد من الوسطاء الآخرين ، فضلاً عن موفري حلول القياس.
والخبر السار هو أن هناك فرصة كبيرة للعلامات التجارية التي تعمل مع الشركاء المناسبين لدمج القياس بشكل أفضل من خلال حلول القياس التابعة لجهات خارجية. نموذج مزيج الوسائط عالي السرعة (MMM) من Wpromote هو أحد الأمثلة ، والذي يستفيد من تصنيف البيانات لتوحيد ودمج البيانات الخطية و CTV مع قنوات التسويق الأخرى ، ثم يولد تنبؤات قوية تُعلم مزيج الوسائط وتخصيصات الميزانية.
والخبر السار هو أن كل لاعب تقريبًا في صناعة التلفزيون ، من المعلنين إلى الوكالات من جانب المشتري إلى الشبكات وخدمات البث والبائعين الخارجيين ، يتمتعون بشهرة في هذه اللعبة ، ويتم تحفيزهم لإيجاد حلول أو إنشائها حتى يتمكنوا من ذلك كن أول من يصحح الأمر. أكبر عقبة على جانب البائع هي اكتناز بيانات الطرف الأول التي تمنحهم ميزة تنافسية مع المشترين ، حتى لو كان لها تأثير سلبي على الصناعة ككل.
الخط السفلي؟ توقع المزيد من ابتكارات الإعلانات في التلفزيون هذا العام وفي المستقبل المنظور ، لا سيما في جانب القياس ، ولكن ابدأ في التحكم في مصير البيانات الخاصة بك جنبًا إلى جنب مع شركائك.