لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

موجز الغوص:

• أعلنت Albertsons Media Collective ، وهي وحدة وسائط البيع بالتجزئة التابعة لشركة Albertsons العملاقة للبقالة ، اليوم (22 يونيو) عن اقتراح لإطار عمل معياري يهدف إلى تحقيق قدر أكبر من الوحدة والشفافية في مشهد وسائط البيع بالتجزئة الناشئ.
• يركز الإصدار الأولي من إطار العمل على تنفيذ الممارسات المشتركة في أربعة مجالات: خصائص المنتج ، وقياس الأداء ، والتحقق من طرف ثالث ، وقدرات الشبكة. الهدف هو مساعدة المعلنين على إجراء المعاملات ومقارنة أداء الحملة بسهولة أكبر ، مع تقديم تجربة أفضل للمستهلكين النهائيين.
• استشهد ألبرتسونز بتحليل لشركة McKinsey & Company يشير إلى أن التوحيد القياسي يمكن أن يضيف 5 مليارات دولار إلى 15 مليار دولار في القيمة للمساحة على مدار ما يقدر بثلاث سنوات. سيتم الإشراف على إطار العمل من قبل مجموعة استشارية وتلقى تسجيل الدخول من Unilever و Omnicom Media Group (OMG) ، شريك Albertsons الحالي.

الغوص انسايت:

ظلت وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة في طور النمو على الرغم من تباطؤ الإنفاق الإعلاني الأوسع نطاقاً بسبب اتجاهات الوباء المتضائلة وضغوط الميزانية. ولكن مع ظهور المزيد من شبكات وسائط البيع بالتجزئة ، حيث يتسابق تجار التجزئة لتحقيق الدخل من أصول الوسائط الخاصة بهم باستخدام بيانات متسوق الطرف الأول القيمة ، أعرب المعلنون عن إحباطهم المتزايد من المساحة التي يُنظر إليها على أنها معقدة وغير فعالة ومكلفة.

أصبح الشعور بأن شبكات وسائط البيع بالتجزئة تكرر الأخطاء السابقة للحدائق الرقمية المسورة سائدًا ، مما يفرض ما يراه ألبرتسون كأزمة وجودية لقناة لا تزال في مهدها بالفعل. تصف العديد من العلامات التجارية الآن مشتريات وسائل الإعلام بالتجزئة على أنها ضريبة بقدر ما هي فائدة ، وهي مشكلة يمكن تضخيمها مع ضائقة الموارد في ظل اقتصاد صعب.

تتطلع Albertsons Media Collective إلى تهدئة هذه المخاوف من خلال اقتراحها الخاص بإطار عمل معياري لوسائط البيع بالتجزئة على مستوى الصناعة. تم الإعلان عن هذا الخبر في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع ، والذي يعمل بمثابة أوسكار لأدلاند. من خلال تبني ممارسات مشتركة حول الجوانب الأساسية للأعمال بين تجار التجزئة ، تعتقد المجموعة أنها ستشجع المزيد من الإنفاق الإعلاني ، ورفع جميع السفن. من المتوقع أن تكون وسائط البيع بالتجزئة ثالث أسرع القنوات التسويقية نموًا بعد التلفزيون المتصل وخارج المنزل هذا العام ، حيث تمثل 14.4٪ من عائدات الإعلانات العالمية ، وفقًا لتقديرات GroupM.

وقالت كريستي أرجيلان ، نائب الرئيس الأول لوسائل الإعلام بالتجزئة لشركات ألبرتسونز ، في بيان صحفي: "لضمان بقاء هذه الصناعة ، يجب أن نتكاتف معًا لتحقيق هدف أكبر". "نعتقد أن هذا الإطار سيكون بمثابة نقطة انطلاق لإنشاء نهج موحد لتوحيد وسائط البيع بالتجزئة."

في البداية ، يحافظ Albertsons على بساطة التركيز ، مع أربعة مجالات أساسية يجب على مشغلي الشبكات الالتزام بها. يهدف إطار العمل إلى تبسيط خصائص المنتج لأشكال الإعلانات ، بالاعتماد على الإرشادات الحالية التي وضعها مكتب الإعلان التفاعلي. كما يقترح أن تعتمد الشبكات مقاييس مشتركة لتتبع أداء الحملة. التحقق من الطرف الثالث هو تفويض آخر ، مع قائمة مرجعية تتطرق إلى الكشف عن الاحتيال ووضع الإعلان وإمكانية العرض وسلامة العلامة التجارية. أخيرًا ، ينادي إطار العمل بالإفصاح عن الشبكة بشأن التوظيف والعمليات والخدمات الموجهة نحو تكنولوجيا البيانات ، أو ما يسميه "القدرات". ستقوم Albertsons باختبار توصياتها والتأكد من أنها مجدية على نطاق واسع قبل الانتهاء من إطار العمل.

يعمل أكثر من نصف المسوقين الذين شملهم الاستطلاع (56٪) حاليًا مع ما لا يقل عن خمس شبكات وسائط للبيع بالتجزئة ، وفقًا لتقرير يناير الصادر عن جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) ، بينما يستخدم 16٪ 10 منهم على الأقل. المشترون "المترددون" الذين ينظرون إلى القناة على أنها تكلفة لممارسة الأعمال التجارية. كثيرًا ما استشهد ألبرتسون بالنتائج في ورقة بيضاء مصاحبة لإعلانه.

إن تقليل التعقيد وزيادة الاتساق قد يجذب المعلنين والوكالات التي يتعين عليها التوفيق بين شبكات متعددة تحمل مناهج مختلفة للمعاملات. عين ألبرتسونز OMG و Unilever و Pinterest و R3 من بين حلفائها الأوائل.

قال آرون سوبول ، رئيس الاستثمار والشراكات الإعلامية الأمريكية: "في Unilever ، ندعم مسار العمل هذا لأننا نعتقد أنه من الضروري للصناعة أن تتحد معًا لمعالجة التقييس عندما يتعلق الأمر بالإسناد والقياس وتكرار التقارير والشفافية". في Unilever ، في بيان. "نواصل دعمنا للحلول على مستوى الصناعة."

يتوقف نجاح إطار عمل Albertsons على الشراء من منافسي وسائط التجزئة الذين يشتهرون بالحيوية والقدرة على المنافسة. قد تدعو هذه المبادرة إلى مزيد من الشكوك لأن Albertsons في طريقها للاندماج مع Kroger ، وهي قوة مهيمنة في فئة البقالة وصاحب إحدى شبكات وسائط البيع بالتجزئة الأكثر نضجًا وتطورًا.