Step Up: قم ببناء هذه الفرص الحاسمة في إستراتيجية إعلانات Amazon الخاصة بك
نشرت: 2023-02-16الأمازون هي حرباء حقيقية ، أكثر من أي من عمالقة التكنولوجيا الآخرين: بعد تفجير صناعة الكتب ، أصبحت متجرًا شاملاً لكل شيء تحت الشمس ، وأنشأت شركة سحابية ضخمة ، وكانت رائدة في وقت مبكر في بث التلفزيون. . لكن التغيير الكبير الأخير هو استثمار عملاق التجارة الإلكترونية في عرض إعلاني من الدرجة الأولى يجذب الدولارات بعيدًا عن Google و Meta.
وينبغي أن تجني أعمالك الفوائد.
لا تكتفي أمازون ببناء قدرات استهداف وقياس أفضل وأفضل للحملات الإعلانية على موقعها وتطبيقها ؛ إنهم يجلبون ميزة بيانات الطرف الأول الضخمة الخاصة بهم إلى فرص جديدة في مساحات قد لا تكون لديك حتى على الرادار الخاص بك في الوقت الحالي.
هناك ثلاثة مجالات رئيسية تراهن عليها منصة إعلانات أمازون لعام 2023: DSP ، والإعلان داخل المتجر ، وبث التلفزيون.
القمع العلوي: تقدم أمازون المزيد من الفرص لبناء علامتك التجارية
وسائل الإعلام البيع بالتجزئة ككل آخذ في الارتفاع. نظرًا لأن المعلنين يتطلعون إلى تنويع الميزانيات وارتفاع التكاليف عبر العديد من المنصات ، يبحث المسوقون عن فرص جديدة للنمو عبر القمع بكفاءة وفعالية ، وقد أظهرت وسائط البيع بالتجزئة أنها تقود الموجة التالية من الرقمية.
هذا ليس تنبؤًا ، إنه حقيقة. وفقًا لـ eMarketer ، نما الإنفاق على وسائط البيع بالتجزئة بنسبة 45٪ مقارنة بالعام الماضي وكانت القناة الإعلانية الرقمية الأسرع نموًا في جميع أنحاء العالم في الربع الثالث من عام 2022. وتتصدر أمازون الحزمة بهامش كبير ، حتى مع قيام المنافسين مثل Walmart بالقفز في أعقابها.
المصدر: eMarketer
إحدى الطرق الكبيرة التي حددتها أمازون هي التوسع في الإعلان على شبكة الإنترنت المفتوحة من خلال عرض DSP الخاص بها ، والذي يفتح أيضًا فرصًا جديدة للعلامة التجارية للقمع العلوي للمعلنين في الوقت المحدد الذي يواجه فيه الكثير من صناعة التسويق الرقمي القليل من الحساب للإفراط في الفهرسة في حملات الاستجابة المباشرة ، مما يؤدي إلى استقرار الأداء وتناقص العوائد.
لم تكن أمازون أبدًا شركة معروفة بالاستناد إلى أمجادها ، وهم على دراية بالمنافسة المتزايدة في وسائط البيع بالتجزئة. لذا فقد استمروا في تنمية عرض DSP ، بما في ذلك الفرص الجديدة للاستهداف خارج الموقع مثل أشكال الإعلانات الجديدة ووضع الصور / الفيديو على موقع Twitch الذي يعمل على البث المباشر.
كما أن فرص العلامات التجارية في أمازون نفسها آخذة في الازدياد. لقد قدموا ميزة جديدة تتيح للمستخدمين متابعة علامة تجارية ، حتى تتمكن من إبقاء عملائك على اطلاع دائم بالإعلانات المهمة أو عمليات إطلاق المنتج. وهذا يفتح الباب أمام المزيد من الفرص للانخراط وجهاً لوجه وبناء الولاء.
تهتم أمازون أيضًا بما يسمى انهيار مسار التحويل ، حيث أصبحت الخطوط التقليدية بين تسويق العلامة التجارية والأداء غير واضحة بشكل متزايد. بدأ المسوقون في إدراك أن المستهلكين يستخدمون Amazon ليس فقط في نهاية الرحلة لإجراء عملية شراء ، ولكن كأداة اكتشاف ، وقد قدمت Amazon أدوات جديدة حتى تتمكن العلامات التجارية من الاستفادة منها.
المصدر: Feedvisor
في أواخر عام 2022 ، أعلنت أمازون عن Inspire ، وهي ميزة جديدة للتجارة الاجتماعية داخل التطبيق حيث يمكن للعملاء اكتشاف واستكشاف المنتجات من خلال الصور ومقاطع الفيديو التي تم إنشاؤها بواسطة العلامة التجارية أو المؤثرين أو المستخدمين الآخرين من خلال تمرير يشبه TikTok. يقدم Inspire ميزات تفاعل مثل الإعجابات وفرص التحويل التي ترتبط مباشرة بمنتجات Amazon التي تظهر في مقاطع الفيديو.
تجني أعمال الإعلانات في أمازون ما يقرب من 30 مليار دولار سنويًا وتستمر في النمو. في حين أن الإيرادات مدفوعة بشكل أساسي بالعلامات التجارية التي تبيع السلع في أسواقها ، كانت أمازون تتطلع إلى توسيع نطاق جاذبيتها لتشمل العلامات التجارية التي لا تبيع سلعًا مادية (مثل شركات تصنيع السيارات وشركات التأمين والمطاعم) من خلال توفير فرص للإعلان عن منتجاتها موقع.
الطوب والملاط: تقديم المزيد من الإعلانات الرقمية في المتجر إلى Amazon IRL للبيع بالتجزئة
تعد التكنولوجيا الرقمية خارج المنزل قطاعًا مزدهرًا آخر في سوق الإعلانات ، حيث سجلت eMarketer نموًا بنسبة 34.9٪ في إنفاق DOOH في الولايات المتحدة في عام 2022 ، وتتوقع زيادة أخرى بنسبة 15.8٪ في عام 2023. اعتبارًا من عام 2020 ، كان لدى الولايات المتحدة 9600 لوحة إعلانية رقمية وأكثر من 1،250،000 مكان رقمي- الإعلانات القائمة على الإعلانات ، ولم ينمو إلا منذ ذلك الحين. حتى اللوحات الإعلانية الشهيرة في تايمز سكوير هي إلى حد كبير عمليات شراء آلية.
تتوق أمازون للحصول على جزء من هذا الإجراء ، خاصةً لأنها توسعت في متاجر التجزئة في المتاجر بشكل متقطع ، بما في ذلك الاستحواذ على Whole Foods في عام 2017 والإطلاق المستمر لمتاجر متعددة المفاهيم.
المصدر: ستة عشر: تسعة
وفقًا لـ Insider Intelligence ، ستقدم Amazon المزيد من تنسيقات وسائط البيع بالتجزئة في المتجر ، بما في ذلك اللافتات الرقمية في المتجر ، وتراكبات شاشة الدخان على الأبواب الأكثر برودة ، وشاشات الخروج. حتى أنهم يفكرون في الإعلانات على عربات التسوق الذكية وغيرها من التجارب المستقبلية.
يستثمر العديد من تجار التجزئة الآخرين الذين يمتلكون عقارات مادية كبيرة مثل Walmart و Target و Kroger بشكل محموم في عروض وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بهم ، بما في ذلك الإعلانات داخل المتجر. لكن أمازون تظل الغوريلا التي تبلغ 1000 رطل في المعركة بسبب عاملين: نضج منصتها التسويقية ومستودعها الضخم لبيانات الطرف الأول.
تعني لكمة واحد أو اثنان أن لديهم المزيد لتقديمه من حيث الاستهداف والقياس. عندما يتعلق الأمر بالإعلانات في المتجر ، تشير تقارير Modern Retail إلى أن Amazon تقدم مقاييس للعلامات التجارية بما في ذلك عدد تشغيل الإعلانات ومرات الظهور المقدرة ومرات الظهور حسب المنطقة الجغرافية وبيانات مبيعات ASIN المتعقبة.
يبقى أن نرى ما إذا كان المعلنون قادرون على ربط حملات أمازون داخل المتاجر بنتائج الأعمال ، وهو أمر مهم بشكل خاص في حالة الركود المحتمل عندما تكون دولارات الإعلانات تحت المراقبة أكثر من أي وقت مضى. وبالطبع ، ما زلنا لا نعرف ما إذا كان المستهلكون سيجدون هذه الإعلانات داخل المتجر مقنعة. ولكن قد يكون من المفيد استكشاف هذه الحدود الجديدة من خلال الإعلانات التي تجد استخدامًا مبتكرًا للمساحة دون الانتقاص من تجربة التسوق.
وقت الذروة: تتطلع أمازون إلى التنافس في حروب AVOD مع المزيد من خيارات الإعلانات التلفزيونية المتدفقة
اشتهر برنامج أمازون برايم ، وهو برنامج الولاء الأكثر نجاحًا على الإطلاق ، بالاشتراك في Prime Video ، والذي يتضمن مزيجًا من البرمجة الأصلية المجانية والمحتوى الأقدم ، والفيديو المدعوم بالإعلانات عند الطلب من خلال FreeVee ، والأفلام والعروض التي يمكنك استئجارها أو يشتري.
في عام 2021 ، وصلت حملات Amazon Streaming TV في المتوسط إلى 10.5٪ مشاهدين فريدين أكثر من التليفزيون الخطي ، والذي ارتفع بنسبة 59٪ مقارنة بعام 2020. في المتوسط ، لم يتم الوصول إلى ما يقرب من 3 من كل 4 مشاهدين (71٪) بواسطة Amazon Streaming TV بواسطة Amazon Streaming TV تلفزيون خطي. في دراسة أجرتها جهة خارجية عام 2021 بتكليف من Amazon ، قدمت حملات Amazon Streaming TV الإعلانية متوسط وصول إضافي بنسبة 6.5٪ مقارنة بمدى وصول الحملة التلفزيونية الخطية.
المصدر: أمازون
لكن البيانات الأخيرة لا تتضمن بعض التغييرات الرئيسية حقًا التي أجرتها أمازون على المحتوى المتميز في عام 2022 ، وكان أكبرها إطلاق البث الحصري للعبة ليلة الخميس لكرة القدم في سبتمبر. وفقًا لـ The Athletic ، بلغ متوسط البث المباشر 9.58 مليون مشاهد لكل Nielsen و 11.3 مليون مشاهد عندما يتم دمج بيانات Nielsen مع مقاييس الطرف الأول الداخلية في Amazon.
يتضمن هذا المحتوى المتميز الإعلانات ، والعلامات التجارية حريصة على الاستفادة من إمكانات الاستهداف وقياس الحلقة المغلقة التي لا يمكنهم الوصول إليها من خلال البث الخطي. تمتد هذه المزايا أيضًا لتشمل مخزون FreeVee و Twitch و Amazon Publisher Direct مع ناشري الطرف الثالث الآخرين.
وفقًا لـ Danilo Tauro ، قائد منتج Streaming TV AdTech في Amazon Ads ، قامت Amazon "بالكثير من العمل لتطوير حلول بناء العلامة التجارية والقمع العلوي حتى نتمكن من مساعدة المعلنين عبر مسار التحويل الكامل."
يعني دمج الإعلانات المتدفقة في نظام Amazon الأساسي أنه من الممكن التواصل مع الجماهير المناسبة على نطاق واسع في مسار التحويل العلوي ، ثم عرض إعلانات ذات مسار أقل لجماهير أكثر تحديدًا استنادًا إلى بيانات الطرف الأول. يمكن للعلامات التجارية دمج إدارة الحملات التلفزيونية المتدفقة من خلال إعلانات Amazon ذات المسار السفلي.
إحدى الطرق التي يتطلعون إليها لربط مسار التحويل هي وضع المنتج الافتراضي (VPP) ، والذي تم الإعلان عنه في عام 2022. على عكس وضع المنتج التقليدي ، يتيح VPP للمعلنين إدخال المنتجات في Prime Video المشاركة ومحتوى Amazon Freevee Original بعد أن يكون التصوير قد انتهى بالفعل .
المصدر: أمازون
شاركت Amazon دراسة حالة تضم علامة تجارية واحدة من CPG حققت زيادة بنسبة 6.9٪ في تفضيل العلامة التجارية وزيادة بنسبة 14.7٪ في نية الشراء لحملتها. ولا يقتصر العرض على إخفاء عناوين Prime أو Freevee. تتضمن عناوين Prime Video و Freevee Original التي تشارك بالفعل في VPP ، Reacher ، و Tom Clancy's Jack Ryan ، وامتياز Bosch ، و Making the Cut ، والرافعة المالية: Redemption .
مع استمرار Amazon في توسيع المخزون والشراكات والمواضع في الموقع وفي المتجر ، نتوقع تدفق المزيد والمزيد من الميزانية نحو Amazon من القنوات الرقمية الأخرى ، خاصةً إذا نجح عملاق التكنولوجيا في عمله المستمر لتحسين القنوات المتقاطعة العروض الإعلانية ، وخاصة القياس.
ماذا يعني ذلك لعملك؟ الأمر بسيط جدًا: لا تتخلف عن الركب.