مقابلة مع شير فولر ، رئيس CRM في Forever 21

كجزء من برنامج Amazing Women in eCommerce الخاص بنا ، قمنا بتسليط الضوء على النساء اللواتي يتركن بصماتهن في هذه الصناعة. هذا الشهر ، تسليط الضوء على Cher Fuller ، رئيس CRM والولاء في Forever 21.

انضم فولر إلى Forever 21 خلال فترة تحول ، حيث تتحول العلامة التجارية نحو الاستدامة ونهج العميل أولاً. شاركت أفكارها حول ما يعنيه أن تكون مهووسًا بالعملاء ، والأصالة في التسويق ، ومسؤوليتها تجاه الشباب كمسوق.

ما هو دورك في Forever 21؟

أشرف على إدارة علاقات العملاء وفريق الولاء لدينا في Forever 21. ما أركز عليه حقًا في Forever 21 ليس فقط أن أكون متمحورًا حول المستهلك ، بل أن أكون مهووسًا به. لقد وجدت مكاني حقًا في أن أكون مهووسًا بهذا الجيل الأصغر - هذه المجموعة الشابة من الأشخاص الذين يظهرون من خلال التسويق الرأسي والعلامات التجارية الإرشادية حول كيفية المشي والتحدث وكيف نقدم أنفسنا للعالم.

أنا حقا أريد أن أعرف من هم الناس. أريد أن أعرف ما الذي يدخلون إليه وأريد أن أعرف ما هو غريب الأطوار - مثل ، ما الذي تفعله القيم المتطرفة ، وما يحدث هناك في العالم ، حتى نتمكن كمسوقين من عكس ما نراه في الثقافة . "

ما يجعلني متحمسًا حقًا لما نقوم به وما أنا عليه كشخص هو أنني بطبيعتي أشعر بالفضول حقًا. أنا حقا أريد أن أعرف من هم الناس. أريد أن أعرف ما الذي يدخلون إليه وأريد أن أعرف ما الذي يدخله الغرباء - مثل ، ما الذي تفعله القيم المتطرفة ، وما يحدث هناك في العالم ، حتى نتمكن كمسوقين وكعلامة تجارية من العثور على هذا المكان الصغير حيث يمكننا عكس ما نراه في الثقافة في التسويق الذي نقوم به من وجهة نظر يومية.

أخبرنا بالمزيد عن رحلتك والوصول إلى هذه المرحلة من حياتك المهنية.

عندما بدأت في التسويق ، كنت منخرطًا في بعض المجتمعات التي كنا نشاهدها على Facebook. لا أريد أن أتقدم في العمر ، ولكن كان يجب أن يكون لديك بريد إلكتروني جامعي للاشتراك في Facebook وكان يسمى "The Facebook". كانت هذه المساحة المجنونة حيث يمكنك أن تجد كل هذه المجتمعات المختلفة. وبدأت العمل مع عدد قليل من العملاء المستقلين الذين كانوا مهتمين بالدخول إلى Facebook وفهم كيفية عمل المجتمعات. وفي ذلك الوقت كنت قد خرجت للتو من الكلية وبدأت أفكر فيما سأفعله بعد ذلك بشأن مستقبلي.

قررت أنني أريد أن أصبح استراتيجيًا في وسائل التواصل الاجتماعي ، وكان هذا الرجل الذي كنت أواعده في ذلك الوقت والذي كان يعمل أيضًا في مجال التسويق مثل ، "هذه ليست وظيفة. هذا ليس حقيقيا. " أعتقد أن السبب وراء حرق هذا الشيء الوحيد في ذهني هو أنني دائمًا ما أعارض الحبوب. أنا دائمًا أحب ، أخبرني بما لا يمكنني فعله. أخبرني أنها ليست وظيفة وسوف أجعلها وظيفة ، وأخبرني ما هي القواعد وسأكسرها. لقد كان لدي هذا المسار المذهل حقًا إلى الأمام حيث تمكنت من التحلي بالجرأة ومواجهة ما قاله لي الناس.

أنا دائمًا أحب ، أخبرني بما لا يمكنني فعله. أخبرني أنها ليست وظيفة وسأجعلها وظيفة ، وأخبرني ما هي القواعد وسأكسرها ".

كان من حسن حظي العمل في Taco Bell في وقت مبكر من مسيرتي المهنية ، والتي كانت علامة تجارية ولدت من رحم الابتكار. عملت مع فريق ابتكار التجارة الإلكترونية مع تريسي ليبرمان التي كانت مجرد ملكة الابتكار الرقمي في عيني. وفهمت كيف يمكنك عمل قائمة بجميع القواعد ثم معرفة كيفية كسرها. كيف سنجذب الانتباه؟ كيف سنكون الخارجين الذين يفهمون أن هذا ما يفعله الآخرون ، ولكن هذا هو الشيء الذي سنفعله بشكل مختلف؟

إلى الأبد 21 يبدو أنه يمر بتحول كبير. هل لك أن تخبرنا قليلا عن ذلك؟

أنا جديد نسبيًا - أقل بقليل من عتبة العام في Forever 21 ، وكانت القصة هي الإفلاس. هذا ما تحدث عنه الجميع. وفقدنا البصر إلى أين نحن ذاهبون. لقد فقدنا رؤية من كان مستهلكنا وما الذي يهمهم. نحن في هذا العصر الجديد حيث لدينا قيادة جديدة. يركز الرئيس التنفيذي لدينا ، دانيال كول ، حقًا على الاستدامة ، والعمل مع البائعين الأخلاقيين ، وتمكيننا حقًا من القيام بما هو مناسب لعملائنا. لذلك أعتقد أننا في مكان رائع حقًا حيث نعود إلى جذورنا في فهم من نقوم بالتسويق له بل ونأخذ خطوة إلى الأمام نحو ما يهمهم حقًا.

الكثير من الأشياء التي نتقدم بها هي فهم قيم عملائنا. نحن نتفهم أن الاستدامة والشمول والمجتمع هي ثلاث ركائز يجب أن ندعمها في كل ما نقوم به. لذلك ، عندما أفكر في CRM وأفكر في الولاء ، فإن كل شيء أفعله يتم وضعه في هذه الركائز الثلاث لأنني أعلم ، وقد أظهرت لنا بياناتنا ، وقد أخبرنا المستهلك أن هذه هي الأشياء الثلاثة سوف تهمهم حقًا.

أنا لا أشارك حقًا في فكرة أن التسويق يجب أن يكون مكانًا رهيباً ورهيباً حيث نحاول فقط دفع الناس إلى شراء الأشياء ".

نحن بحاجة إلى أن نكون أصليين. أنا لا أشارك حقًا في فكرة أن التسويق يجب أن يكون مكانًا رهيباً ورهيبًا حيث نحاول فقط دفع الناس إلى شراء الأشياء. من الواضح ، في نهاية اليوم ، أن النتيجة النهائية ستكون دائمًا هي الإيرادات والنظر إلى الأموال التي تجلبها العلامة التجارية ، ولكن يجب أن يتم ذلك بطريقة أخلاقية ، حيث نأخذ حقًا في الاعتبار رغبات واحتياجات الأشخاص الذين نقوم بالتسويق من أجلهم. لقد حولنا الإبرة حقًا إلى التركيز على المستهلك والحفاظ على ذلك باعتباره محور تركيزنا ونجمنا الشمالي.

هل تغير عملاؤك خلال العام الماضي أو تغير سلوكهم؟

أعتقد أن الوباء كان رائعًا ومثيرًا للاهتمام بالطريقة التي كشف بها المستهلكون عن أنفسهم وأظهروا لنا سلوكهم الجديد. الطريقة التي نفكر بها تقليديًا في التسويق هي حيث نخبرك بكيفية استخدام المنتج وكيفية دمج ذلك في حياتك. بدأ الانقلاب يحدث أثناء الجائحة. كان لديك أشخاص كانوا يقيمون في المنزل. كان لديك أشخاص يعانون من بعض مشكلات الصحة العقلية ، وأشخاص كانوا يواجهون صعوبة بالغة في التحول إلى هذه البيئة الجديدة التي كنا فيها.

تغير المستهلك ، تغيرت أولوياتهم. وأعتقد أن العلامات التجارية بحاجة إلى التغيير معهم ".

وفجأة ، تم استخدام المنتجات التي كان المسوقون يبيعونها بطرق مختلفة. عندما نفكر في اللباس الداخلي ، فإن اللباس الداخلي وسراويل اليوغا تقليديًا هي قطع ملابس رياضية. بعد ذلك ، كنا نجلس في المنزل كل يوم في طماق لأن هذه كانت بيئتنا الجديدة. لذلك كان علينا أن نبدأ في تحويل إستراتيجيتنا التسويقية حول كيفية ملاءمة المنتج لحياة المستهلك وليس بالضرورة كيف أردنا أن يتناسب المنتج مع حياته. كان من المثير حقًا إعادة التفكير في استراتيجية المنتج واستراتيجية المراسلة تلك.

كانت هناك هذه المحادثات حول كيف أن الناس لا يفعلون ما نريد منهم القيام به. وهكذا تغير المستهلك ، تغيرت أولوياته. وأعتقد أن العلامات التجارية بحاجة إلى التغيير معهم.

كيف تنشئ تجربة قناة شاملة متماسكة لعملائك الذين يتسوقون داخل المتجر وعبر الإنترنت؟

إذن هذا هو السؤال. التحديات التي نعرفها داخليًا ، مثل كيفية إعداد الفرق وكيف تعمل نقاط الاتصال المختلفة معًا ، وكيف يتم إعداد الأنظمة الأساسية وأنظمة البيانات الخاصة بنا للتكامل ، إنها اتصال ممل وصعب للغاية. لكن بالنسبة للمستهلك ، لا يعرفون أي شيء آخر. وهناك حقًا هذا التوقع بأن ما أفعله في المتجر يترجم إلى ما أقوم به عبر الإنترنت. لذلك إذا كنت على جهاز الكمبيوتر الخاص بي ورأيت شيئًا ما في المخزن عبر الإنترنت ، فأنا أريد أن أعرف أنه إذا ذهبت إلى المتجر ، فسيكون هناك أيضًا. لذلك نحن بحاجة إلى التأكد من أن الاتصال بين الإنترنت وغير متصل بالإنترنت سلس لأن المستهلكين لا يفكرون في هذه الصوامع. كل هذه الأشياء بحاجة إلى أن تكون مترابطة.

أعتقد أن هذا أيضًا تطور هجين للطريقة التي نفكر بها في إنشاء فرقنا داخليًا ، لخلط الأشخاص الموجودين في أقسام مختلفة والمسؤولين عن أشياء مختلفة والتأكد من أنهم يتحدثون مع بعضهم البعض بحيث فهم يفهمون جميع نقاط الاتصال المختلفة التي يمر بها المستهلك. شيء واحد لم أختبره من قبل حتى جئت إلى Forever 21 ، هو أنه في الأسبوع الأول عندما يتم تعيين شخص ما ، يجب عليهم قضاء هذا الأسبوع في التدريب في المتاجر. وقد جئت خلال شهر ديسمبر. لذلك كنت في منتصف الثلاثينيات من عمري ، أذهب إلى المركز التجاري للعمل في Forever 21 خلال العطلة.

إنها رحلتنا لمعرفة ذلك في الخلفية بحيث لا يلاحظه المستهلك أبدًا ، ولكن يجب أن يكون هذا هو معيار النجاح ".

وكانت برية. رأيت أشياء لم أتوقعها. أنا معتاد على أن أكون في الجانب الرقمي. أنا معتاد على الجلوس بجانب جميع الشاشات الخاصة بي وإنشاء هذه الرحلات. ورأيت فتيات صغيرات قد حفظن قائمة أمنياتهن من التطبيق على هواتفهن. وبعد ذلك كانوا يأتون إلى المتجر ليلمسوا المواد ويشعروا بها. وأثناء قيامهم بذلك ، كانوا يتصفحون تطبيقهم. بالنسبة لهم ، كان هذا شيئًا سلسًا لم أفكر فيه للتو. عندما نتحدث عن هذا العالم الجديد ، وماذا سيكون عليه التسوق ، اذهب إلى متاجرك ، وانظر كيف يبدو أن تكون مستهلكًا. اذهب إلى متاجر أخرى ، واذهب إلى المتاجر المنافسة.

إنها فوضى لدينا لمعرفة ذلك. أقول ذلك بمحبة. إنها رحلتنا لمعرفة ذلك في الخلفية بحيث لا يلاحظه المستهلك أبدًا ، ولكن يجب أن يكون هذا هو معيار النجاح. يجب أن يعرف تطبيق العميل مشترياته عبر الإنترنت. يجب أن يعرف مشترياتهم في المتجر. يجب أن تعرف تحجيمها. يجب أن يعرف عنوان التسليم المفضل لديهم ، يجب أن تكون كل هذه الأشياء سريعة ويمكنهم إجراء عملية الشراء.

كيف يلعب الولاء دورًا في تكوين علاقات قوية مع العملاء؟

هناك مفارقة في الاختيار ، مثل عندما تذهب إلى متجر البقالة ، لماذا نحتاج إلى 25 علامة تجارية من معجون الأسنان؟ هناك أشياء كثيرة. السباق هو جعل المستهلك يفهم ما هو مفيد له. في كثير من الأحيان ننظر إلى ذلك من خلال عرض القيمة ، نقول ، "ما فائدة شراء هذا المنتج؟ ما الذي تفعله من اجلك؟ ما هي دورة حياة هذا المنتج في حياتك؟ " أعتقد أن الولاء يأخذ استراتيجية المنتج هذه ويعيدها إلى استراتيجية العلامة التجارية.

نحن بحاجة إلى أن نكون قادرين على الإجابة على السؤال حول ما الذي يحتويه هذا الأمر بالنسبة لي. لذلك يجب أن يكون هناك شيء يجبر المستهلك على الاختيار. الحيلة هي فهم ما يهتمون به. هذا هو المكان الذي أقول فيه أنني مهووس بالمستهلكين. أريد أن أعرف بالضبط ما يهم المستهلكين لأنني عندما أفكر في الولاء ، لا أفكر فيه حقًا من حيث ، يجب أن تكون مخلصًا لنا. أفكر في هذا البرنامج وإعداده من موقع العلامة التجارية يجب أن يكون مخلصًا لك. لقد أعطيتنا عملك ، وقمت بدمجنا وأدخلتنا إلى منزلك. نحن مدينون لك بشيء من حيث كونك مخلصًا. عندما ننظر إلى ما تمتلكه العلامة التجارية في متناول أيديهم ويمكنهم توفير الوصول إليه ، فهذا شيء أهتم به للغاية عندما يتعلق الأمر بالولاء.

عندما أفكر في الولاء ، لا أفكر فيه من حيث ، يجب أن تكون مخلصًا لنا. أنا أقوم بإعداد هذا البرنامج من موقع يجب أن تكون العلامة التجارية مخلصًا لك ".

فكيف نرتقي ونقدم بعض هذه البرامج والمنصات التي تدعم الأشياء التي يهتم بها عملاؤنا؟ نحن نعلم أن التعامل الجيد مع محفظتك أمر يركز عليه المستهلك بشدة. الكثير من تحولات الولاء التي نتطلع إليها الآن ، مرة أخرى ، سلم إلى تلك الركائز الثلاث. إذن كيف يبدو الدمج؟ كيف يبدو المجتمع؟ كيف تبدو الاستدامة عندما نبني برنامج ولاء؟ أحد الأشياء التي أشعر بسعادة بالغة حيالها هو القدرة على توفير الوصول إلى الأحداث ، لتوفير الوصول إلى الطرق التي يمكن للناس من خلالها أن يجتمعوا معًا بمعنى المجتمع. الحيلة هي أنه لا يمكن أن يشعر بأنه غروي. نحن لا نحاول التعامل معك للحصول على نقاط. نحاول أن نقول ، نحن أكثر من مجرد علامة تجارية للملابس.

إن أحد الأشياء التي أتحمس لها للغاية هو القدرة على توفير الوصول إلى الأحداث ، لتوفير الوصول إلى الطرق التي يمكن للناس من خلالها أن يجتمعوا معًا بمعنى المجتمع ".

نحن الآن ننتقل إلى مساحة نمط الحياة هذه ونريد أن نأخذك معنا. لذلك ، نظرًا لأنك كنت مخلصًا جدًا لنا وساعدتنا في الوصول إلى مكان يمكننا فيه توفير هذا الوصول ، نريد الآن أن نأخذك في هذه الرحلة. مع تلقيح الناس والخروج من وقت البقاء في المنزل ، سنعود مرة أخرى إلى التجارب الجسدية التي تتمتع بمزيد من التفرد. لا أعتقد أن هذا يجب أن يكون على نطاق واسع في Coachella أو Stagecoach ، ولكن يمكننا إنشاء تجارب واقعية وذات مغزى موجودة في العالم الحقيقي مع أشخاص حقيقيين يشعرون بالحميمية ، ويشعرون بالخصوصية ، لكنهم ما زالوا يشعرون بالشمول .

أنت تتحدث كثيرًا عن مسؤولية المسوقين. هل يمكنك شرح ما تعنيه بذلك ولماذا هو مهم جدًا بالنسبة لك؟

عندما أقول أن لدينا مسؤولية ضخمة ، فإن ما أعنيه هو أنه يقع على عاتقنا أن نتحدث ونقول شيئًا ما. عندما نرى شيئًا لا يبدو صحيحًا ، إذا كانت حملاتك الإعلانية لا تعكس التنوع الموجود بالفعل داخل التعداد - أعني ، يمكنك الانتقال إلى بيانات التعداد وفهم النسب المئوية لما يبدو عليه تكوين العرق في الولايات المتحدة.

إنها حقًا "طريقة سهلة المنال" لقول ، "كيف أحتاج إلى تمثيل في الحملات التسويقية التي أقوم بها؟" أعتقد أن هناك مسؤولية كبيرة لفهم أن الأطفال يستوعبون التسويق في سن مبكرة ، وعلينا أن نخلق بيئة يشعرون فيها بالحب ويشعرون بالقبول ويرون أنفسهم في الصور التي نصورها على أنها شيء يجب أن تجتهدوا من أجلها من الناحية الجمالية.

أنا لا أستخف بهذه المسؤولية. هذا هو السبب. إنها نجمتي الشمالية. لدي هذه الصورة التي تواجهني في مكتبي والتي تقول ، "أين تقف حورية البحر؟" إنها قصة من حساء الدجاج للروح المراهقة التي قرأتها في الكلية. إنها قصة هذا القس الشاب ، وقد كان يجمع هذه اللعبة للأطفال. كان الأمر أشبه بلعبة تهدف إلى إخراج أعوانهم من الركض والركض. وقال للأطفال ، "حسنًا ، لكل واحد منهم أن يختار ما إذا كنت ساحرًا أم عملاقًا أم عفريتًا. وبعد ذلك سأقوم باستدعاء الأسماء وسوف تتجول بجنون ".

أعتقد أن هناك مسؤولية كبيرة لفهم أن الأطفال يستوعبون التسويق في سن مبكرة ، وعلينا أن نخلق بيئة يشعرون فيها بالحب ويشعرون بالقبول ويرون أنفسهم في الصور التي نصورها ".

لذا فإن جميع الأطفال يركضون ، وهم يكتشفون المجموعة التي هم فيها. وتأتي هذه الفتاة الصغيرة إليه وتشد ساقه. إنها مثل ، "أين تقف حورية البحر؟" وهو مثل ، "لا توجد حوريات البحر." وقالت ، "أنا حورية البحر. إذن ، أين أقف؟ " إنها قصة تفاهم جميلة حقًا. هناك أطفال لا يتناسبون مع القوالب التي قدمناها في المجتمع والتسويق ككل.

أريد أن أسأل نفسي باستمرار في كل ما أفعله ، "أين تقف حورية البحر؟" أين هؤلاء الأطفال غير المطابقين للجنس ، أو لديهم ألوان شعر مجنونة ويركزون بشكل كبير على الانسيابية بين الجنسين وحب من يحبونه ، وليس الاشتراك في دلو ، أين يقفون؟

لمعرفة المزيد حول Amazing Women in eCommerce وللمشاركة ، قم بزيارة موقعنا واشترك في النشرة الإخبارية ، أو انضم إلى مجتمعنا الاجتماعي!