تأثير التثبيت - ما هو وكيف يمكن أن يؤثر على سلوك المشترين؟

هل سمعت من قبل عن تأثير التثبيت؟ إنها واحدة من أكثر المفاهيم إثارة للاهتمام في التسويق. إذا لم تكن معتادًا على ذلك ، فإن النتيجة الثابتة هي تحيز معرفي. الإرساء هو عملية تركيز المشتري المحتمل على عرض أو سعر من خلال جعله يعتقد أن هذا هو أفضل خيار له. يمكن أن يكون المرساة أي عدد من الأشياء بما في ذلك السعر أو الحجم أو التحديد أو التعرف على الاسم أو أي ميزة أخرى. سيوفر البائعون عادةً مرساة يُنظر إليها على أنها قيمة مقنعة في نظر المشتري.

قد ترغب في تقديم شيء ما بسعر أقل مما تخطط لشحنه من أجل جذب عميلك قبل الكشف عن معلومات حول أسعار عمليات الشراء الكبيرة. إذا كنت لا ترغب في منحهم ما يعتقدون أنه أفضل خيار لديهم ، فيجب عليك إنشاء بعض الإلحاح من خلال جعله يبدو وكأنه عملاء آخرين مهتمون بشرائه على الفور.

كيف يعمل تأثير التثبيت؟

يعمل تأثير التثبيت من خلال تقديم السعر أولاً ثم تحديد سعر أعلى. سيعتبر المتسوقون السعر الأعلى أقرب إلى السعر الأصلي والأقل من الأسعار الأخرى المعروضة. يتم تطبيق إستراتيجية التسعير هذه في التسويق والمفاوضات ويمكن أن تؤثر بشكل كبير على المبلغ الذي يدفعه الأشخاص مقابل شيء ما.

بعبارة أخرى ، بدلاً من الاعتماد على حكم قوي للوصول إلى الاستنتاج الأكثر بروزًا بشكل عام ، فإننا "نثبت" عملية اتخاذ القرار لدينا على الوضع الحالي من خلال تأثير التثبيت. يحتوي هذا على مجموعة متنوعة من التطبيقات في مجال التسويق ، وسنستعرضها هنا.

عوامل نفسية

يؤثر التركيب النفسي للمستهلك بشكل كبير على سلوك الشراء. يصعب تحديد هذه العوامل كمياً ، لكن لديها القوة الكافية لتشكيل عملية شراء. فيما يلي بعض التأثيرات النفسية الحيوية.

تحفيز

الدافع له تأثير على السلوك الشرائي للعميل. لدى الشخص متطلبات عديدة ، بما في ذلك الاحتياجات الاجتماعية ، والاحتياجات الأساسية ، ومطالب الأمان ، واحترام الذات ، ورغبات تحقيق الذات. تأتي الاحتياجات الأساسية والأمنية في المقدمة ، نظرًا لأهميتها. نتيجة لذلك ، يمكن للمتطلبات الأساسية والمتعلقة بالسلامة إقناع العملاء بشراء السلع والخدمات.

تصور

تصور العميل هو العملية التي يقوم من خلالها العميل بجمع معلومات حول منتج ما ويفسر تلك المعلومات لتكوين صورة لسلع أو خدمات شركة معينة. قد تصبح وجهة نظر المستهلك غائمة عندما يفشل بحثهم الأولي في مقارنة الخيارات المختلفة قبل الشراء ، مما يؤدي إلى عدم الرضا عن الشراء. يتكون انطباع المستهلك عن المنتج عندما يرون الإعلانات ، والقسائم ، وتقييمات العملاء ، وردود الفعل على وسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك. نتيجة لذلك ، تؤثر تصورات المستهلكين على قرارات الشراء الخاصة بهم.

التعلم

التعلم هو الانخراط عندما يشتري المستهلك منتجًا. يتم تقديمهم إلى معلومات إضافية حول هذا الموضوع. يميل البشر إلى التعلم من خلال التجربة تدريجيًا بمرور الوقت. يعتمد تعليم المستهلك على المواهب والفهم. بينما قد تساعدك هذه الممارسة على تطوير مهاراتك ، لا يمكنك اكتساب المعرفة إلا من خلال الخبرة. يمكن أن تكون عملية التعلم إما عاكسة أو استباقية. يواجه المستهلك سيناريو مرارًا وتكرارًا في هذا النوع من التكييف ، مما ينتج عنه رأي حوله.

المواقف والمعتقدات

لدى المستهلكين مجموعة متنوعة من المواقف والمعتقدات التي تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم. المستهلك لديه مزاج معين للمنتج بسبب وجهة النظر هذه. منظور العميل له تأثير كبير على صورة العلامة التجارية. نتيجة لذلك ، يحاول المسوقون فهم مواقف العملاء لإنشاء حملات تسويقية.

عوامل اجتماعية

البشر مخلوقات اجتماعية ، وهم يعيشون على مقربة من أشخاص آخرين لهم تأثير على قراراتهم الشرائية. تشير الدراسات في علم النفس الاجتماعي التطبيقي إلى أن الناس يحاولون تقليد بعضهم البعض ويرغبون في أن يتم قبولهم من قبل المجتمع ككل. نتيجة لذلك ، تتأثر عاداتهم الشرائية أيضًا بالآخرين من حولهم. العوامل التالية تندرج تحت فئة التأثيرات الاجتماعية.

عائلة

الأسرة لها تأثير كبير على كيفية تسوق الناس. يتم تشكيل تفضيلات الشخص خلال السنوات التكوينية ، ويستمر في شراء نفس العناصر مثل البالغين ، حتى لو تغيروا.

مجموعات مرجعية

المجموعات المرجعية هي مجموعة من الأفراد الذين يعرفهم الشخص نفسه. يشترك غالبية الأشخاص في المجموعة المرجعية في عادات شرائية مماثلة ويؤثرون على بعضهم البعض.

الأدوار والمكانة

يؤثر مكانة الشخص في المجتمع على سلوكه الشرائي. ستؤثر وضعه بشكل كبير على عادات الشراء لشخص في منصب رفيع المستوى. نظرًا لمكانته ، سيكون للرئيس التنفيذي (الرئيس التنفيذي) سلوكيات شرائية مميزة عن العامل أو الموظف في نفس الشركة.

العوامل الثقافية

يتأثر السلوك الاقتصادي للشخص بخلفيته الثقافية. ترتبط مجموعة من الأفراد بمبادئ وأفكار مجتمع معين. عندما يأتي الفرد من مجتمع معين ، فإن أفعاله تتأثر بشدة بالثقافة المرتبطة به. فيما يلي بعض الجوانب الثقافية التي من خلالها يحدد الشخص نقطة مرجعية لسلوك الشراء.

ثقافة

تؤثر العوامل الثقافية بشدة على سلوك المشتري الاستهلاكي. تُعرف القيم والتفضيلات والتصورات والسلوكيات الأساسية التي يتعلمها المستهلك من أقاربه المقربين والأشخاص المهمين الآخرين في حياتهم بالعوامل الثقافية.

ثقافة فرعية

ضمن المجموعة الثقافية ، قد يكون هناك العديد من الثقافات الفرعية. هذه المجموعات الثقافية الفرعية لها نفس القيم والمعتقدات مثل بعضها البعض. يمكن أن تشمل الثقافات الفرعية أشخاصًا من خلفيات دينية واجتماعية واقتصادية وثقافية متنوعة. تشير دراسات علم النفس المعرفي إلى أن شريحة العملاء ، التي تكونت من ثقافة فرعية ، تشترك في سلوكيات شرائية مماثلة.

الطبقة الاجتماعية

الطبقة الاجتماعية هي مفهوم موجود في كل مجتمع على هذا الكوكب. توجد طبقات اجتماعية ، وهي لا تعتمد فقط على الدخل. تؤثر العناصر الأخرى مثل المهنة وخلفية الأسرة ومستوى التعليم وموقع الإقامة على الطبقة الاجتماعية. من الأهمية بمكان فهم كيفية تأثير الطبقة الاجتماعية على سلوك المستهلك في اتخاذ قرارات استخدام تأثيرات التثبيت.

العوامل الشخصية

تؤثر الجوانب الشخصية الفريدة للعملاء على قرارات الشراء الخاصة بهم. تختلف الفروق الفردية من شخص لآخر ، مما يؤدي إلى تصورات وسلوك المستهلك المتنوع. فيما يلي بعض الأمثلة على العوامل الفردية.

سن

وجد أن الأعمار من 9 إلى 24 لها التأثير الأكثر أهمية على أنماط حياة المستهلك. تختلف تفضيلات الشراء لدى الصغار بشكل كبير عن تفضيلات الأشخاص في منتصف العمر. يتمتع الأفراد المسنون بنمط تسوق مميز يختلف اختلافًا كبيرًا عن نمط التسوق لدى المراهقين. يهتم الأشخاص في منتصف العمر أكثر بالمنازل والممتلكات والسيارات للعائلة بينما يتأثر المستهلكون الأصغر سنًا في الغالب بالانطباعات الأولى.

دخل

للدخل القدرة على التأثير على العادات الشرائية للشخص. المستهلكون ذوو الموارد المالية الأكثر أهمية لديهم قوة شرائية أكبر. عندما يكون لدى العملاء دخل أعلى يمكن إنفاقه ، يكون لديهم المزيد من الفرص للإنفاق على العناصر عالية الجودة. من ناحية أخرى ، يكرس المستهلكون من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط ​​معظم أموالهم لضروريات مثل الطعام والملابس.

إشغال

تؤثر المهنة على عادات الشراء لدى العميل. من المرجح أن يشتري الشخص عناصر متوافقة مع وظيفته. فالطبيبة ، على سبيل المثال ، تشتري الملابس التي تتبع مهنتها ، بينما قد يكون لدى الأستاذ نمط تسوق مميز.

أسلوب الحياة

نمط الحياة هو أسلوب حياة وموقف قد يتبناه الناس أو لا يتبناه. يؤثر أسلوب حياة المستهلك تأثيرًا كبيرًا على عاداته الشرائية. على سبيل المثال ، إذا كان العميل يعيش أسلوب حياة صحي ، فسوف ترتبط مشترياته ببدائل مغذية للوجبات السريعة.

عوامل اقتصادية

يؤثر الوضع الاقتصادي لبلد أو سوق بشكل كبير على أنماط وقرارات الشراء لدى المستهلك. لأن الاقتصاد قوي ، هناك المزيد من الأموال في السوق والقوة الشرائية للمستهلكين أكبر عندما تكون الأمة مزدهرة. المستهلكون أكثر استعدادًا للإنفاق عندما يثقون في تحسن المناخ الاقتصادي. يعكس الاقتصاد غير المستقر ظروف السوق المتردية المتأثرة بالبطالة وانخفاض القوة الشرائية. فيما يلي بعض أهم العوامل الاقتصادية.

الدخل الشخصي

عندما يرتفع الدخل المتاح للفرد ، تزداد قوته الشرائية. الدخل المتاح هو المال المتبقي بعد تلبية احتياجات الشخص. عندما تكون هناك زيادة في الدخل المتاح ، ترتفع المشتريات على الأصناف المختلفة. ومع ذلك ، عندما ينخفض ​​الدخل المتاح ، فإن الإنفاق على العديد من الأشياء ينخفض ​​بالمثل.

دخل العائلة

يُعرف إجمالي الأموال التي يجلبها أفرادها إلى الأسرة باسم دخل الأسرة. زيادة عدد العاملين في الأسرة يعني المزيد من المال لشراء الضروريات والكماليات. زيادة أرباح الأسرة تشجع أفراد الأسرة على زيادة الاستهلاك. عندما تتوفر نقود إضافية للمنزل ، يصبح من الأسهل الحصول على سلع فاخرة لم يكن الشخص قادرًا على تحملها بطريقة أخرى.

رصيد المستهلك

عندما يتم تزويد العميل بائتمان بسيط للحصول على العناصر ، تزداد نفقاتهم. يعمل البائعون على تسهيل حصول العملاء على الائتمان من خلال بطاقات الائتمان والمدفوعات السهلة والقروض المصرفية ومشتريات الاستئجار وغير ذلك من بدائل القروض المماثلة. عندما يكون لدى المستهلكين المزيد من الوصول إلى الائتمان ، فمن المرجح أن يشتروا.

الأصول السائلة

المستهلكون الذين لديهم أصول سائلة ، في المتوسط ​​، ينفقون أكثر على الراحة والمتعة. الأصول السائلة هي تلك التي قد يحولها الناس بسهولة إلى نقد. النقد في البنك وحسابات التوفير والأوراق المالية هي أمثلة على الأصول السائلة. يمنح المستهلك ثقة أكبر لشراء سلع متميزة ذات أصول سائلة أعلى.

مدخرات

يؤثر مبلغ المال الذي يرغب المستهلك في ادخاره من دخله بشكل كبير على قرارات الشراء الخاصة به. إذا قرر المستهلك تحقيق المزيد من المدخرات ، فإن إنفاقه على المشتريات ينخفض. عندما يكون الشخص مهتمًا بتوفير المزيد ، فإن معظم إنفاقه سيكون على الضروريات وليس الكماليات.

تأثير ترسيخ التأثير في التسويق على عملك

يعتمد الأشخاص بشكل كبير على المعلومات التي حصلوا عليها في بداية مقال أو مناقشة لإصدار أحكام لاحقًا. أظهر علماء النفس أن هذا التحيز يعمل لأننا غالبًا ما نحتاج إلى تطوير قيمة أولية لشيء سريع للغاية بحيث لا نفكر فيه جيدًا أو نحلله بشكل نقدي. ستستخدم أدمغتنا تلقائيًا الجزء الأول من المعلومات التي تصادفها كأساس للتقدير.

كيف يتم استخدام تأثير التثبيت للوصول إلى سوق أفضل؟

يعد تأثير التثبيت أحد أقوى التحيزات المعرفية الموثقة على نطاق واسع. وتسمى أيضًا النقطة المحورية ويمكن العثور عليها في العديد من المجالات بدءًا من الاقتصاد إلى علم النفس والتسويق. الإرساء هو عندما يتأثر توقعنا لقيمة معينة بشيء غير ذي صلة ولكنه خارجي لما نحكم عليه أو نتخذ قرارًا بشأنه.

تأثير الترسيخ في عملك

عندما نبدأ أعمالنا لأول مرة ، نبدأ جميعًا على قدم المساواة ، ويجب أن نعمل بهذه الطريقة بغض النظر عما أنجزه الآخرون أو عدد الأخطاء التي ارتكبوها في الماضي. إذا كان عملك لا يزال جديدًا ، فلا تقع في فخ التفكير في أنه لا يمكنك التنافس مع شركة أخرى لمجرد أن لديهم المزيد من المال أو الوقت أو الموارد البشرية. الشيء الوحيد الذي يسيطر عليك زملاؤك هو الخبرة ، وحتى ذلك الحين ، إنها مجرد قطعة واحدة من أحجية ضخمة تحتاج إلى حل. انظر إلى كل فرصة على أنها متساوية مع جميع المعنيين ، بغض النظر عما حدث في الماضي.

تأثير الإرساء هو تحيز معرفي يجعل الناس لا يرغبون في السير مع التيار. يمكن أن يجعل تأثير التثبيت الناس يشعرون أنهم دائمًا في وضع غير مؤات وغير قادرين على النجاح أبدًا. إذا كنت تفكر بهذه الطريقة ، يجب أن تأخذ بعض الوقت للتراجع وتقييم مصدر هذه الأفكار وأي حقيقة وراءها. تذكر أنه تم إنشاء كل عمل ومشروع على لوح فارغ وسيتم التعامل معه على هذا النحو.

ما هو ترسيخ التحيز؟

التحيز الراسخ هو عندما يتأثر المستهلكون بشدة بالمعتقدات الموجودة مسبقًا. الأشخاص الذين يميلون إلى الاعتماد بشكل كبير على الانطباعات الأولى يظهرون علامات على التحيز الراسخ. إنهم بالكاد يغيرون رأيهم حتى بعد تقديم خيار أفضل لهم.

خذ العميل الذي يرى منتجًا بقيمة 1000 دولار أولاً ، ثم يرى منتجًا مشابهًا في كل جانب ولكن بسعر منخفض إلى حد كبير عند 200 دولار. ثم يرى العميل أن المنتج الثاني أرخص. أثر السعر الأول ، سعر الارتكاز ، على تصورهم للسعر. هذا مثال على ترسيخ التحيز.

استنتاج

تأثير التثبيت هو التحيز المعرفي الذي يؤثر على عملية صنع القرار لدى الشخص. يحدث ذلك عندما يعتمد الناس بشدة على أول معلومة يتلقونها عند اتخاذ القرار. يمكن أن يؤثر ذلك على سلوك الشراء لدى الشخص من خلال جعله يتخذ قرارات غير عقلانية. غالبًا ما يحدث التثبيت في مواقف البيع. يمكن لمندوبي المبيعات محاولة تثبيت العميل بسعر أولي مرتفع للغاية ، ثم يتفاوض مع الشخص حتى يكون مستعدًا للشراء عند نقطة السعر النهائية المطلوبة. يحتاج المسوقون أيضًا إلى أن يكونوا على دراية بتأثير التثبيت لأنه قد يؤثر على عملية صنع القرار لدى عملائهم المستهدفين.