لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

بعد سنوات من المقاومة، ستتبنى شركة Apple معيار RCS (خدمات الاتصالات الغنية) على نظام التشغيل iOS في وقت لاحق من هذا العام، وفقًا لتقارير إعلامية متعددة. ستؤدي هذه الخطوة إلى تحسين إمكانية التشغيل البيني للرسائل النصية بين هواتف iPhone والهواتف الذكية التي تعمل بنظام Android. بالنسبة للمسوقين، يمكن أن يوفر هذا سببًا مقنعًا للتخرج من الرسائل النصية القصيرة المجربة والحقيقية كوسيلة للوصول إلى المستهلكين.

يُنظر إلى RCS إلى حد كبير على أنها نسخة أكثر قوة من الرسائل النصية القصيرة، وقد تم دعمها لفترة طويلة من قبل Google (Android) وعدد من شركات الهاتف، بما في ذلك Verizon وAT&T وT-Mobile. يسمح هذا المعيار باتصالات أكثر ثراءً من الرسائل النصية القصيرة (SMS) القديمة، لا سيما من خلال إمكانات أقوى لمشاركة الوسائط. ومع ذلك، نظرًا لأن شركة Apple لم تعتمد هذا المعيار، فإن رسالة RCS المرسلة إلى جهاز iPhone ستكون افتراضيًا بتنسيق SMS ويتم تمييزها بفقاعة نصية خضراء مقابل الفقاعات الزرقاء المستخدمة في iMessage، وهو توتر تمت مناقشته منذ فترة طويلة بين الموالين لنظام iOS و ذكري المظهر.

إن اعتماد Apple لهذا المعيار يمكن أن يمنح المسوقين المزيد من الأسباب لاستخدام RCS في رسائل الأعمال (المعروفة باسم RBM) والاستفادة من الامتيازات مثل القدرة على الظهور كمرسل معتمد وإرسال وسائط عالية الجودة ورسائل أطول وأكثر تفاعلية. يختلف RCS أيضًا عن الرسائل القصيرة من حيث أنه لا يعتمد على اتصال الإشارة الخلوية. بحلول عام 2025، من المتوقع أن يصل عدد مستخدمي RCS النشطين إلى 2.1 مليار على مستوى العالم، وفقًا لشركة Juniper Research.

وقالت مولي جاتفورد، محللة الأبحاث في شركة Juniper Research، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "سيكون المسوقون قادرين على جعل الاتصالات أكثر جاذبية من الناحية المرئية من خلال إمكانات المراسلة الغنية لـ RCS، مثل الصور والفيديو وأزرار الحث على اتخاذ إجراء التي يمكن إضافتها إلى حملات المراسلة". . "من المتوقع أن يؤدي ذلك إلى زيادة تفاعل المستهلكين مع الرسائل التسويقية، وبالتالي جعل استخدام RCS أكثر جاذبية للمسوقين."

تحقيق أقصى استفادة من RCS

من المتوقع أن تنمو إيرادات المشغلين العالميين من حركة رسائل الأعمال RCS من 1.3 مليار دولار في عام 2023 إلى 8 مليارات دولار في عام 2025 ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى اعتماد Apple لـ RCS، وفقًا لنتائج Juniper. من بين مزاياه، يمكن أن يساعد استخدام RCS العلامات التجارية على تعزيز تبادل القيمة من خلال "لحظات سحرية" إضافية، كما أوضحت فارتيكا فيرما، المدير الأول للتسويق العالمي في Gupshup، وهي منصة رسائل تحادثية. على سبيل المثال، يمكن لشركة طيران تستخدم الرسائل النصية القصيرة لمراسلة المستهلك إرسال معلومات الرحلة الأساسية، مثل رقم الحجز، ولكن باستخدام RCS، يمكنها بالإضافة إلى ذلك مساعدة المستهلكين على اختيار مقعدهم بسهولة أو التخطيط المسبق لوجبات الرحلة.

قال فيرما: "أصبح الكثير من هذه التفاعلات الثنائية ممكنة الآن [مع RCS] داخل نافذة الرسالة". "من المؤكد أن الرسائل النصية القصيرة يمكن أن ترسل لك رابطًا قصيرًا، ولكنها ليست غنية. تشعر بالجوع عندما ترى صورة للطعام، الآن يمكن لشركات الطيران أن تفعل ذلك.

وقال المسؤول التنفيذي إنه من بين العملاء الذين يستخدمون RCS، شهد البعض معدلات تفاعل أعلى بحوالي 30-35% من الرسائل المرسلة باستخدام الرسائل القصيرة. يمكن أن يكون المعيار أيضًا ذا قيمة مقارنة بالقنوات الأخرى، مثل البريد الإلكتروني، مع ملاحظة عميل Gupshup واحد، وعلامة تجارية للسفر، زيادة بمقدار 2.7 مرة في معدل التحويل ومعدل فتح أعلى بنسبة 7% عند استخدام رسائل الأعمال RCS مقارنة بالبريد الإلكتروني، لكل بيانات مشتركة من قبل الشركة.

أكدت شركة Apple أن اعتمادها لنظام RCS سيصل عبر تحديث البرنامج في وقت لاحق من هذا العام، وفقًا لموقع 9to5Mac، على الرغم من عدم الكشف عن العديد من التفاصيل بعد. سيؤدي هذا الاعتماد إلى جلب عدد من الميزات المشابهة لـ iMessage إلى الرسائل بين Android وiOS، مثل إيصالات القراءة ومؤشرات الكتابة، على الرغم من أن الشركة ذكرت أن رسائل RCS ستظل تظهر مع فقاعات خضراء على أجهزة iPhone.

منذ إعلان شركة Apple، أعرب عدد من عملاء Gupshup عن رغبتهم في فهم RCS بشكل أفضل، كما قال فيرما، مشيرًا إلى أن كفاءة التكلفة يمكن أن تكون أحد العوامل التي تدفع الاهتمام.

قال فيرما: "الإثارة والإعداد موجودان".

على الرغم من أن نظام Android يسيطر حاليًا على حصة أكبر بكثير من السوق العالمية مقارنة بنظام iOS، إلا أن مستخدمي الهواتف الذكية من Apple يمثلون قيمة أكبر بكثير للهواتف المحمولة في بعض الجوانب، مما قد يجعل اعتماد الشركة لنظام RCS أكثر جاذبية للمسوقين. على وجه التحديد، يتفاعل مستخدمو iPhone مع التطبيقات على هواتفهم الذكية لمدة تسع ساعات أكثر في شهر معين مقارنة بمستخدمي Android، وينفقون أكثر على عمليات الشراء داخل التطبيق. ومع ذلك، فإن مستخدمي iOS أقل احتمالية بنسبة 10% تقريبًا من مستخدمي Android لفتح إشعار الدفع.

لقد تم العمل على معيار RCS لأكثر من عقد من الزمن، بعد أن تم اختياره لاعتماده من قبل جمعية GSM (GSMA) في عام 2008 ويهدف إلى استبدال خدمة الرسائل القصيرة (SMS)، التي احتفلت بعيد ميلادها الثلاثين في عام 2022. وكانت Google من أبرز المدافعين عن هذا المعيار. - حتى بعد تقديم خدمات خلفية لشركات الاتصالات التي تتطلع إلى اعتمادها - وتقديمها من خلال رسائل Google (تطبيق المراسلة الافتراضي على نظام Android) مع الضغط على Apple لتبني RCS من خلال حملات صفيقة.

على الرغم من فوائد RCS، فقد رفضت شركة Apple في الماضي اعتمادها، وبدلاً من ذلك وضعت قوتها خلف iMessage، والتي ضاعفت تأكيدها في إعلانها باعتبارها "تجربة المراسلة الأفضل والأكثر أمانًا". في عام 2022، اقترح تيم كوك، الرئيس التنفيذي لشركة Apple، على أحد الأشخاص الذين يسألون عن RCS أن يشتري لأمه جهاز iPhone بدلاً من ذلك. ويأتي قرار الشركة باعتماد خدمة RCS، والذي جاء في نوفمبر، في أعقاب الضغوط المفروضة عليها لتعيين iMessage كخدمة "أساسية" بموجب قانون الأسواق الرقمية التابع للاتحاد الأوروبي.

معركة RCS مقابل الرسائل القصيرة

في حين أنه من المتوقع أن يساعد اعتماد Apple لنظام RCS في إدخال المعيار في الاتجاه السائد، فمن المتوقع أن تظل الرسائل النصية القصيرة هي المهيمنة، مع توقع وجود 9.3 مليار مشترك في عام 2024، وفقًا لشركة Juniper Research. قامت بعض العلامات التجارية أيضًا بزيادة رهاناتها على التسويق عبر الرسائل النصية القصيرة، وخطط أكثر من نصف المسوقين العام الماضي لزيادة إنفاقهم على القناة. ومع ذلك، على الرغم من أنه من غير المتوقع أن تختفي الرسائل النصية القصيرة في أي وقت قريب، إلا أن طبيعتها ذات الاتجاه الواحد قد تكون سببًا لتراجع بعض المسوقين.

قال فيرما: "الرسائل النصية القصيرة بشكل عام، من حيث طريقة تقديمها، ومن حيث هندستها المعمارية، وجاذبيتها العالمية - لا تزال تفوز". "لكنني لا أراها كقناة للتحدث، بل هي قناة للتواصل... إذا كنت تتوقع ردودًا عبر الرسائل النصية القصيرة، فأعتقد أن الوقت قد فات."

بالمقارنة مع الرسائل النصية القصيرة، تقدم خدمة RCS ميزات يمكنها بناء ثقة المستهلك، مثل شارة المرسل المعتمد للمساعدة في التمييز ضد الأنشطة الاحتيالية. لقد كان التشفير الشامل مصدر قلق مع تكثيف المحادثات حول خصوصية المستهلك، على الرغم من أن شركة Apple قالت إنها لن تستخدم أي تشفير شامل خاص برسائل RCS. كمرجع، يتم استخدام Google للتشفير الشامل من خلال الرسائل، وليس RCS نفسها، وفقًا لموقع 9to5Mac.

وقال جاتفورد إن خدمة RCS يمكن أن تصبح بديلاً قوياً للمسوقين أثناء تعاملهم مع التكلفة العالمية المتزايدة للرسائل النصية القصيرة، وهو اتجاه من المتوقع أن يؤدي إلى إبطاء نمو حركة الرسائل النصية القصيرة على مدى السنوات الخمس المقبلة. وأضاف المسؤول التنفيذي أنه بسبب التكاليف المرتفعة، من المتوقع أن تنمو حركة مرور RCS بغض النظر عن اعتماد Apple لهذا المعيار.

قال جاتفورد في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "يمثل تسعير الرسائل النصية القصيرة بالفعل مشكلة كبيرة للعديد من الشركات، وبالتالي، من أجل ضمان نجاح خدمة RCS كقناة مراسلة، يجب نشرها باستخدام نموذج تسعير جذاب ولكن مبرر".

وقال فيرما إن أحد التحديات التي تواجه العلامات التجارية التي تدمج خدمة RCS في استراتيجيتها هو قدرة المستهلكين على الرد على الرسائل من خلال ميزات الرد السريع، وتكليف المسوقين بالاستعداد لإدارة حجم وحجم الردود وضمان حصول المستهلكين على الرد في الوقت المناسب. . وقالت إنه في مثل هذه الحالات، يمكن أن يساعد استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي في تخفيف التوتر.

ومع ذلك، لا ينبغي أن يُنظر إلى القناة كوسيلة لمحادثة لا نهاية لها. وبدلاً من ذلك، يجب على العلامات التجارية التأكد من بقاء سلوك المستهلك في مقدمة أولوياتها، كما قال المسؤول التنفيذي.

"كل ما قيل وفعل، هذه هي نفس المساحة التي يستخدمونها للتفاعل مع أصدقائهم وعائلاتهم أيضًا. قال فيرما: "لذا من الجيد أن يكون لديك بعض الحدود وبعض التمييز وأن يكون لديك الكثير من التعاطف".