لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

أبل تتصرف بسرعة

أعلن تيم كوك، الرئيس التنفيذي لشركة Apple، عن إطلاق أحدث تشكيلة من أجهزة iPad من Apple باعتباره "أكبر يوم لجهاز iPad منذ طرحه". قد يكون هذا صحيحا، ولكن بالنسبة للعديد من الناس، فإن الإعلان التجاري الذي كان يهدف إلى دعم الإطلاق قد طغى على التكنولوجيا نفسها، حيث يُنظر إلى الإعلان على أنه يصور تهديدا وجوديا للإبداع البشري. ورداً على هذه الاحتجاجات، سارعت شركة آبل إلى سحب الإعلان واعتذرت عنه.

أقلية صوتية أم تهديد أوسع؟

ويتعين على العلامات التجارية أن تكون حريصة على عدم التسبب في الإساءة، وخاصة في ضوء الاسم والعار الذي نعيشه اليوم، ولكن هل كان من الضروري أن تتفاعل شركة قوية مثل أبل بهذه السرعة؟

للمساعدة في الإجابة على هذا السؤال، اطلعت على بيانات من BrandDynamics من Kantar، وهي مجموعة بيانات توجيهية للعلامة التجارية في الوقت الفعلي تتتبع الوعي والمواقف تجاه العلامات التجارية في العديد من الفئات، بما في ذلك الأجهزة التقنية. من المزايا الكبيرة لمثل هذه الدراسة أنها تلتقط ردودًا من شريحة كبيرة وممثلة من مشتري التكنولوجيا، وليس فقط الأقلية المصوتة. ويعني جمع البيانات يوميًا أنه حتى التغييرات الصغيرة يمكن التقاطها على الفور. ماذا حدث، تسأل؟ حسنًا، بالكاد تموجت البيانات استجابةً للضجة التي أثيرت حول الإعلان.

لماذا "السحق!" أثار الإعلان رد فعل عنيف

قبل استكشاف البيانات بشكل أكبر، دعونا نراجع سبب مواجهة الإعلان لردود الفعل السلبية هذه، ففي نهاية المطاف، لم يكن الجميع قد شاهدوه - رغم أن ذلك قد يكون صادمًا للمطلعين على الصناعة. وجدت Kantar DX Analytics، وهي أداة قياس اجتماعية، أن التعليقات المتعلقة بالإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي ارتفعت لمدة يومين، لكن حجم الحديث كان صغيرًا بالمقارنة مع حجم الحديث الخاص بعلامة Apple التجارية ككل وسرعان ما انخفض مرة أخرى إلى مستوياته الطبيعية.

سحق!" مقطع فيديو، يهدف إلى الاحتفال بالإبداع الذي يمكن أن يطلقه الجيل الجديد من أجهزة iPad، يُظهر مكبسًا هيدروليكيًا عملاقًا يسحق كومة من الأدوات الإبداعية - من البوق إلى مجموعة من الألوان، ومن الجيتار إلى لعبة الطيور الغاضبة -- ثم يتراجع ليكشف عن جهاز iPad الجديد والأرق، وكل ذلك مصحوبًا بأغنية "All I Ever Need Is You" لسوني وشير.

ربما اعتقد العديد من المشاهدين، مثل ديف ليكلير من دليل توم، أن "هذا كان رائعًا جدًا". ومع ذلك، عندما أصدر كوك الإعلان على X، بدأت ردود الفعل العنيفة، والتي تركزت على هوليوود والمجتمع الإبداعي. وشجب هيو جرانت الإعلان ووصفه بأنه يصور "تدمير التجربة الإنسانية. بإذن من وادي السيليكون". أشارت الكثير من التغطية الإخبارية التي تلت ذلك إلى أن الإعلان لم يكن يتجاهل التهديد المتزايد الذي يُنظر إليه على أن الذكاء الاصطناعي يمثله للأشخاص الذين يعملون في مجال الفنون الإبداعية.

ردًا على الضجة التي أثارتها وسائل التواصل الاجتماعي والتغطية الإعلامية اللاحقة، قال تور ميهرين، نائب رئيس الاتصالات التسويقية في شركة Apple: "هدفنا هو الاحتفال دائمًا بعدد لا يحصى من الطرق التي يعبر بها المستخدمون عن أنفسهم وإضفاء الحيوية على أفكارهم من خلال iPad. لقد أخطأنا الهدف بهذا الفيديو، ونحن آسفون”.

لسوء الحظ، ليس من غير المعتاد أن تواجه العلامات التجارية رد فعل عنيفًا عندما تصطدم إعلاناتها بملاحظة غير مقصودة. وتحتاج شركة Apple إلى ترقية جهاز iPad الجديد لتكون ناجحة نظرًا لانخفاض المبيعات خلال العام الماضي. لكن هل كان لديهم ما يبرر سحب الإعلان بهذه السرعة؟

استجابة قليلة من جمهور أوسع

تشير Kantar BrandDynamics إلى أن معظم الأشخاص لم يعرفوا مطلقًا بوجود الإعلان، أو إذا فعلوا ذلك، فقد فشلوا في إدراكه على أنه تهديد. لم تتغير النسبة المئوية للأشخاص الذين أبلغوا عن سماعهم لضجة سلبية حول شركة Apple في الأيام التي أعقبت إصدار الإعلان. لقد انخفضت الضجة الإيجابية بضع نقاط في الأسابيع التي أعقبت الإطلاق، ولكن ربما كان لذلك علاقة أكبر بتلاشي التغطية الإخبارية لإطلاق المنتج. علاوة على ذلك، فإن نسبة الأشخاص الذين أبلغوا عن سماعهم لضجة إيجابية حول شركة أبل تفوق نسبة منافسيها المباشرين.

من مميزات BrandDynamics أنها حساسة بدرجة كافية لتحديد التغييرات قصيرة المدى في الوقت الفعلي، حتى بين شرائح المستهلكين الصغيرة. وربما كان سحب الإعلان بهذه السرعة قد أدى إلى تجنب رد فعل عنيف أوسع نطاقا، ولكن هناك القليل من الأدلة التي تشير إلى احتمال حدوث ذلك.

تتوقع Kantar BrandDynamics عدم وجود تأثير طويل المدى على العلامة التجارية، وحتى على المدى القصير تؤكد أن Apple علامة تجارية قوية للغاية: بعد إطلاق iPad، ارتفعت نسبة الأشخاص الذين يفكرون في شراء جهاز Apple بضع نقاط بالفعل أعلى من سامسونج. وتُظهر البيانات تحولًا أعلى بكثير لشركة Apple من التفكير في الشراء، حيث أبلغ عدد الأشخاص الذين اشتروا جهاز Apple على الأقل ضعف عدد أقرب منافس لها. إذا حدث أي شيء، فإن هذه الفجوة تتسع قليلاً بعد إطلاق iPad.

وهو ما يقودني إلى التفكير في تأثير فيديو سامسونج الذي يهدف إلى الاستفادة من انزعاج شركة أبل بسبب الاحتجاج على "الإعجاب!" إعلان. تم إصدار فيديو سامسونج في الأسبوع التالي لسحب إعلان أبل، ويظهر فيه امرأة تدخل ما يبدو أنه مجموعة موقع أبل، وهي تتجول بحذر حول الحطام الإبداعي. تلتقط جيتارًا مكسورًا وتبدأ في العزف عليه. الجملة الأخيرة: "الإبداع لا يمكن سحقه".

الآن، قد يكون هذا بمثابة لفتة لطيفة في أعين العاملين في شركة Apple، ولكن هناك القليل من الأدلة من BrandDynamics على أن إصدار الفيديو كان له أي تأثير على جمهور أوسع.

مهما كانت الآراء المقدمة حول X وفي وسائل الإعلام، فإن الحقيقة الوحيدة التي لا مفر منها من "Crush!" الحلقة هي أن الأمر يتطلب جهدًا كبيرًا لتغيير انطباعات الناس عن علامة تجارية قوية مثل Apple. في جميع أنحاء العالم، يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها ذات معنى ومختلفة وبارزة للغاية لدرجة أنها في عام 2024، ستتصدر مرة أخرى تصنيف Kantar لأفضل 100 علامة تجارية عالمية بقيمة تزيد عن 1 تريليون دولار. تتبع BrandDynamics نفس مقاييس حقوق ملكية العلامة التجارية الثلاثة - ذات مغزى ومختلف وبارز - وتجد أن حقوق ملكية Apple على المدى الطويل في الولايات المتحدة قوية كما كانت دائمًا.

تم تجنب كارثة أقل، والمزيد من خطوة العلاقات العامة الذكية

واستنادًا إلى بيانات BrandDynamics، فإننا نحكم على أن هذه عاصفة في فنجان بدلاً من تجنب الكارثة. يمكننا الآن أن نرى أن شركة Apple قد سحبت الإعلان على الأرجح لتجنب تلويث إطلاق Apple Intelligence. يمكن لعلامة تجارية قوية مثل Apple أن تتجاهل بسهولة أي خطأ - حتى مع تزايد المخاوف بشأن الذكاء الاصطناعي - والتحقق من المستهلكين الحقيقيين يؤكد صحة وجهة النظر هذه.

ومع ذلك، فإن معظم العلامات التجارية ليست قوية مثل Apple، مما يجعل تعليقات العملاء في الوقت الفعلي والوصول إلى الرؤى المستمرة حول علامتك التجارية أمرًا ضروريًا لدعم قراراتك التسويقية اليومية وتشكيل علامتك التجارية.