لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

يبدأ موسم اتحاد كرة القدم الأميركي (NFL) هذا الأسبوع، وقد أطلق المسوقون بما في ذلك Buffalo Wild Wings وState Farm بالفعل جهودًا مرتبطة بالرياضة الأكثر شعبية في الولايات المتحدة، وتنضم Applebee's إلى هذه القائمة اليوم (3 سبتمبر) مع انطلاق الحملة التي تشهد سلسلة مطاعم غير رسمية. الركض إلى الملعب بأقصى سرعة بعد أن أصبح الشواية والشريط الرسمي لاتحاد كرة القدم الأميركي في أبريل.

تظهر نقاط جديدة في نسختين مدتهما 15 و30 ثانية، حيث يظهر بروك بوردي، لاعب الوسط في فريق سان فرانسيسكو 49، وفيلادلفيا إيجلز ساكون باركلي، ومدرب فريق ديترويت لايونز دان كامبل وهم يجلبون مهاراتهم الميدانية إلى مطاعم أبل بيز. في إحدى الحالات، يستخدم كامبل دفتر الملاحظات الخاص به لإخفاء فمه كما يفعل أثناء استدعاء المسرحيات.

سيتم عرض الإعلانات عبر التلفزيون الوطني وبرنامج "Football Night in America" ​​الذي تبثه شبكة NBC وغيرها من القنوات الخطية والرقمية، وكذلك من خلال عمليات التكامل الجديدة مع برامج اتحاد كرة القدم الأميركي. تتضمن الحملة أيضًا مسابقة يانصيب لبرنامج الولاء ولعبة رقمية وسلسلة محتوى تم إنشاؤها بالتعاون مع اتحاد كرة القدم الأميركي. سيتم بث المسلسلات الوثائقية المكونة من ستة أجزاء بعنوان "Pre-Seasoning - An Applebee's Training Camp" عبر القنوات الاجتماعية.

قال جويل ياشينسكي، الذي هو الآن في عامه السابع كمدير تسويق لشركة Applebee: "نحن نحب حقيقة أن اتحاد كرة القدم الأميركي أصبح الآن كيانًا مدته 365 يومًا من حيث كيفية تقديم المحتوى والتفاعل مع معجبيه". "لقد رأينا فرصة حقيقية للاستفادة مما كنا نعلم أنه اتصال طبيعي مع العلامة التجارية وضيوفنا واتحاد كرة القدم الأميركي."

وتأتي هذه الدفعة التسويقية في لحظة مهمة بالنسبة لشركة Applebee's، التي تتعامل مع نفس الطلب الاستهلاكي البطيء الذي يؤثر على المسوقين في جميع أنحاء مشهد تناول الطعام. وشهدت السلسلة انخفاضًا في مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 1.8% في الربع الثاني، وهو تحسن من انخفاض بنسبة 4.6% في الربع السابق. مثل غيره من مسوقي المطاعم، اتجهت شركة أبل بيز نحو القيمة بشكل أكبر، حيث وضعت أجنحتها الخالية من العظم بقيمة 50 سنتًا في مركز الإعلانات الجديدة.

في مقابلة مع Marketing Dive، ناقش ياشينسكي شراكة NFL واستراتيجية Applebee الإبداعية وكيف يوازن بين المتطلبات المختلفة بصفته مديرًا للتسويق.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: ماذا تعني شراكة NFL بالنسبة لشركة Applebee's، سواء الآن أو في المستقبل؟

جويل ياشينسكي: معجبو Applebee يعتبرون من مشجعي اتحاد كرة القدم الأميركي، ولذلك كان هناك اتصال طبيعي أدى بنا إلى تطوير العلاقة الرسمية مع اتحاد كرة القدم الأميركي وإنشاء عنصر تفاعلي حقيقي من شأنه أن يروق لكل من اتحاد كرة القدم الأميركي وربما اتحاد كرة القدم الأميركي غير الكبير المشجعين. لا يهم أين كنت في الطيف [الجماهيري].

لقد عملنا بشكل وثيق مع [وكالة إعلانية] Gray لتطوير الإعلانات وسلسلة المحتوى. الجزء التالي كان التعامل مع المواهب المناسبة، لذلك عقدنا أيضًا شراكة مع Genesco، وهي وكالة تعمل بشكل وثيق مع الكثير من الرعاية واتحاد كرة القدم الأميركي.

سيبدأ عرضنا الترويجي "Pick Six" في شهر أكتوبر وسيتضمن ستة أجنحة إضافية مجانية في كل مرة يكون هناك اختيار ستة يوم الأحد. هذه القطعة قادمة قليلاً على الطريق، ولكن كل هذه الأشياء جزء من الطريقة التي نريد أن نشارك بها خلال موسم اتحاد كرة القدم الأميركي بأكمله. بعد ذلك، سنجد طرقًا للمشاركة أثناء المسودة أو في نقاط أخرى.

كيف يمكنك نسج القيمة في الرسالة التسويقية مع الاستمرار في التمييز بين المستويات المختلفة للمطاعم؟

من الواضح أن القيمة مهمة للغاية الآن في صناعة المطاعم وفي الصناعات الأخرى أيضًا. لذلك ينصب تركيزنا على: كيف نجعلها ذات صلة بضيوفنا وبأي برامج وأفكار لدينا؟ لدينا أفضل الأجنحة الخالية من العظم في أمريكا - لقد فزنا في المنافسة المباشرة ضد بافلو وايلد وينجز ووينغستوب - لذا فإن جلب ذلك إلى الحياة بسعر [منخفض] أمر مهم لضيوفنا في الوقت الحالي، خاصة بسبب الضغوط التي يتعرضون لها 'إعادة مواجهة.

نظرًا لكون الأجنحة غذاءً طبيعيًا يشبه طعام كرة القدم، فإن كل هذا يعمل معًا بطريقة نعتقد أنها ستساعد حقًا في جلب بعض الزخم الإضافي إلى الفترة الزمنية لشهر سبتمبر وكيفية الاستفادة من ذلك طوال الفترة المتبقية من هذا العام وحتى العام المقبل، لأن ستظل [القيمة] عنصرًا مهمًا في جميع عمليات التسويق.

تتضمن الحملة مسابقة يانصيب لتذاكر Super Bowl من خلال برنامج الولاء الخاص بـ Club Applebee. كيف يمكنك توفير القيمة ولكنك تحصل أيضًا على تلك البيانات المهمة التي تفيد أعمالك التسويقية الأخرى من خلال الولاء؟

بينما نحاول العمل عبر جميع نقاط الاتصال، هناك مكون CRM لرعاية NFL الخاصة بنا. يمكن للأشخاص إجراء مسابقة يانصيب للفوز بتذاكر المباراة الكبيرة. في Applebee's، يمكنك الفوز بتذاكر لحضور مباراة Super Bowl. وهذا جزء مهم من الشراكة، من حيث العلامات التي يمكنك استخدامها والاستفادة منها. نحن أيضًا نتشارك مع شركاء NFL الآخرين مثل TCL ونقدم أجهزة تلفزيون مقاس 85 بوصة كجزء من الجوائز الأسبوعية التي ستكون جزءًا من جهود CRM.

إن جعل الأشخاص يتفاعلون معنا لن يؤدي إلا إلى تزويدنا ببيانات أفضل للمساعدة في تقديم ما يبحثون عنه وما الذي سيكون مناسبًا لهم على أمل زيادة تكرارهم. يعد هذا تغييرًا جيدًا بالنسبة لنا فيما يتعلق بالوضع الذي كنا فيه مع Club Applebee's. من الواضح أننا سنتطلع إلى جذب المزيد من الأعضاء إلى برنامج Club Applebee الخاص بنا، وإشراكهم حقًا في بعض الهدايا الممتعة لبعض الجوائز الرائعة، بما في ذلك التذكارات الموقعة وبطاقات الهدايا.

قامت شركة Applebee's في الماضي بالتسويق حول الثقافة الشعبية والمناطق الناشئة مثل NFTs. هل لا يزال بإمكانك القيام بذلك مع تعزيز القيمة وشراكة اتحاد كرة القدم الأميركي؟ كيف يمكنك البقاء رشيقة؟

الأمر كله يتعلق بكيفية إيصال الضيوف إلى مطاعمك، والقيمة مهمة للغاية بالنسبة لهم في الوقت الحالي. كيف نجعل ذلك ممتعًا وجذابًا؟ هذا ما نسعى إليه من خلال عرض NFL الترويجي.

نحن نعلم أن كرة القدم تتمتع، على نطاق واسع، بأعلى التقييمات على شاشة التلفزيون. نحن نعلم أن الأشخاص سيرون الإعلانات، لكن المشجع الذي قد لا يشاهد الكثير من مباريات كرة القدم على التلفزيون سيشاهد بالتأكيد مشاركتنا من وجهة نظر اجتماعية ورقمية عندما نعرض برنامج "Pre-Seasoning" على YouTube وTikTok وX. نحن ننظر دائمًا إلى كيفية استخدامنا لوسائل التواصل الاجتماعي والرقمي، خاصة بالنسبة للجيل Z وجيل الألفية إلى حد ما.

تتراوح أعمار ضيوفنا من أربعة إلى 94 عامًا، وأعتقد أننا بحاجة إلى التأكد حقًا من أننا نصل إلى كل من هؤلاء الضيوف وكل فئة من الفئات السكانية بطريقة ملائمة وممتعة وتبرز العلامة التجارية لـ Applebee بطرق أنهم يتوقعون.