كيف تحقق Asana 5 ملايين دولار من حركة المرور باستخدام محتوى ToFU

قمع التسويق لم يمت ، رغم ما قد يقوله بعض الخبراء.

أعلم أن هناك أشخاصًا يزعمون أنهم وجدوا طرقًا جديدة تجعل القمع قديمًا ، لكن القمع لا يزال نشطًا وبصحة جيدة ، حتى بالنسبة لصناعة SaaS. إن نجاح خندق تحسين محركات البحث (SEO) الذي حققته Asana بقيمة 5 ملايين دولار هو دليل قوي.

تمتلك شركة برمجيات إدارة المشاريع التي تبلغ تكلفتها 5 مليارات دولار أكثر من 131000 عميل يدفعون وملايين المستخدمين مجانًا من مؤسسات في 190 دولة. تثق الشركات الكبيرة مثل Amazon و Japan Airlines و Affirm في الأداة لإدارة أهداف الشركة والتحولات الرقمية وإطلاق المنتجات والحملات التسويقية.

بصرف النظر عن إطلاق الميزات المفيدة ، يركز Asana على إنشاء محتوى على أعلى مستوى (TOFU) لجذب المستخدمين المحتملين وتثقيفهم وبناء الثقة معهم.

النتائج؟

6 ملايين زيارة عضوية كل شهر و 8 ملايين + روابط خلفية من مواقع ذات سلطة عالية مثل Cal Friendly و Eventbrite و NY Times و HubSpot.

إليك ما تبدو عليه بطاقة أداء البحث العضوي:

دعونا نرى كيف تقوم Asana بإنشاء أجزاء محتوى TOFU ، وما الذي يمكنك تعلمه من إستراتيجيتها ، وما الذي يمكنهم فعله بشكل أفضل.

كيف تقترب أسانا من محتوى TOFU

المحتوى الأفضل في مسار التحويل هو الموارد التي ينشئها فريق التسويق لديك لجذب انتباه جمهورك المستهدف ، الذين قد لا يعرفون عن منتجك. هدفها هو:

• ثقف القارئ عن الموضوع
• عالج الأسئلة الشائعة أو نقاط الألم التي لديهم
• اجعلهم يدركون كيف يمكن أن يساعد منتجك
• بناء الثقة وتحويل الزوار إلى عملاء متوقعين مؤهلين

يستخدم Asana أنواعًا مختلفة من تنسيقات محتوى TOFU لجذب الزوار في المراحل الأولى من رحلة المشتري الخاصة بهم ، بما في ذلك أدلة إرشادية متعمقة للمبتدئين. ومع ذلك ، بدلاً من تحسين هدف البحث وحده ، يستخدم Asana مُحسنات محركات البحث متعددة اللغات للوصول إلى جمهور عالمي يتحدث لغات مختلفة والتواصل معه.

إليك سبب اعتبار هذه الإستراتيجية منطقية بالنسبة إلى Asana:

ما يقرب من 20٪ من زوار أسانا يأتون من المكسيك. هذا هو أكثر من مليون زيارة شهرية للموقع من حركة المرور العضوية. الولايات المتحدة هي ثاني أكبر سائق مروري لأسانا.

لذلك ، إذا كان شخص ما يبحث عن "برنامج إدارة المشاريع" باللغة الإنجليزية ، فيمكنه بسهولة العثور على Asana من بين أفضل الحلول على Google:

وسيظل أي شخص يبحث عن نفس الشيء باللغة الإسبانية ، باستخدام مصطلح "software de gestion de proyectos" ، يجد ترتيب Asana في الصفحة الأولى لأن موقعه على الويب محسّن للمستخدمين الإسبان.

لا يتحدث الجميع نفس اللغة أو يستخدمون نفس مصطلحات البحث على الإنترنت. إذا كان موقع الويب الخاص بك بلغة واحدة فقط ، فستفقد عملاء محتملين يستخدمون لغات مختلفة للبحث عما تقدمه.

تخيل لو كان لدى Asana محتوى باللغة الإنجليزية فقط على موقعه على الويب. سيفقدون العملاء المحتملين الذين يفضلون البحث عن المعلومات بلغتهم الأم. يشكل المستخدمون الإسبان ما يقرب من نصف زوار الويب الخاص بهم ؛ ربما أكثر ، بما في ذلك أولئك المقيمين في الولايات المتحدة.

يساعدك تنفيذ مُحسّنات محرّكات البحث متعدد اللغات على تحسين محتوى موقعك للظهور في نتائج البحث للغات مختلفة. يزيد من فرص اكتشافك من قبل الأشخاص الذين يتحدثون تلك اللغات ويبحثون عن منتجات مثل منتجاتك.

بالإضافة إلى ذلك ، تساعدك مُحسّنات محرّكات البحث متعددة اللغات على بناء الثقة والمصداقية مع العملاء الدوليين.

عندما يجد الأشخاص محتوى مفيدًا بلغتهم الخاصة ، فهذا يظهر أنك تفهم احتياجاتهم وتقدرها. نتيجة لذلك ، من المرجح أن يتفاعلوا مع موقعك ، والاشتراك في نسخة تجريبية ، وفي النهاية يصبحون عملاء يدفعون.

يمكنك تنفيذ مُحسنات محركات البحث متعددة اللغات من خلال القيام بهذه الأنشطة:

• ابحث لتحديد المناطق التي يوجد بها طلب على منتجك. تحليل اتجاهات البحث والمنافسين وتفضيلات الجمهور في مناطق مختلفة.
• قم بترجمة محتوى موقعك إلى اللغات المستهدفة ، وقم بتكييف المحتوى الخاص بك مع الفروق الثقافية واللغوية لكل سوق مستهدف.
• استخدم أدوات مثل Ahrefs لإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية في كل لغة مستهدفة لتحديد مصطلحات البحث ذات الصلة والعبارات التي يستخدمها العملاء المحتملون.
• قم بتحسين العلامات الوصفية والعناوين وعناوين URL والنصوص البديلة للصور في موقع الويب الخاص بك في كل لغة لجعلها مناسبة لمحركات البحث.
• تأكد من أن المحتوى متعدد اللغات الخاص بك يمكن الوصول إليه بسهولة وفهرسته وتصنيفه بشكل صحيح على موقع الويب الخاص بك.
• أنشئ روابط خلفية من مواقع الويب ذات السمعة الطيبة في كل لغة مستهدفة لتعزيز تصنيفات مُحسّنات محرّكات البحث. يمكنك التعاون مع المؤثرين المحليين ، أو نشر ضيف على المدونات ذات الصلة ، أو الشراكة مع جمعيات الصناعة في مناطق مختلفة لاكتساب الظهور وزيادة سلطة موقع الويب الخاص بك.
• قم بتنفيذ علامات hreflang للإشارة إلى محركات البحث عن إصدارات اللغات من موقع الويب الخاص بك التي تتوافق مع بلدان أو مناطق معينة ، بحيث يمكن لمحركات البحث تقديم المحتوى إلى جمهورك باللغة الصحيحة.
• أنشئ محتوى قيمًا وجذابًا مصممًا لتفضيلات واهتمامات جمهورك المستهدف في مناطق مختلفة لجذبهم وإشراكهم.

محتوى TOFU متعدد اللغات لأسانا

تستخدم Asana أيضًا هذه الإستراتيجية لمحتوى TOFU الخاص بها. على سبيل المثال ، تدير مدونتها الإسبانية 2000000 جلسة عضوية شهرية. أهم أربع منشورات في المدونة هي جميعها محتوى TOFU الذي يهيمن على SERP للكلمات الرئيسية عالية القيمة.

الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو عدم تصنيف أي من منافسي Asana لأي من هذه الكلمات الرئيسية. Trello ، على سبيل المثال ، لديها ما يقدر بـ 14000 جلسة عضوية كل شهر من مدونتها الإسبانية. هذا هو الطريق أقل من أسانا.

يتم تصنيف كلتا المدونتين للكلمة الرئيسية "estilos de comunicacion" ، والتي يبلغ حجم البحث فيها 1900. تمتلك Asana المقتطف المميز للكلمة الرئيسية ، ويحتل Trello المرتبة الثانية.

تولد مشاركة المدونة 134000 زائر شهريًا لحركة المرور العضوية لـ Asana و 4400 فقط لـ Trello. هذه هي قوة تحسين مدونتك لجمهور عالمي - فأنت تفوق مرتبة منافسيك وتحصل على حركة مرور أكثر مما لو كانوا لا ينتبهون لذلك.

تعمل مدونة Asana باللغة الإنجليزية أيضًا بشكل جيد مقارنة بالمنافسين مثل يوم الإثنين .

كما أنه يحتل المرتبة 641000 كلمة رئيسية ، وكثير منها هو TOFU. فيما يلي أهم خمس صفحات:

تشترك منشورات المدونة هذه في شيء واحد: إنها كلها أدلة نهائية للمبتدئين تقسم الموضوعات المعقدة إلى تفسيرات وخطوات سهلة.

عدة عناصر تجعل هذا المنشور بارزًا. أولاً ، يحتوي على TL ؛ قسم DR - ملخص موجز للنقاط الرئيسية أو الوجبات السريعة الرئيسية من جزء من المحتوى.

يتيح قسم TL؛ DR لقرائك استيعاب الأفكار الرئيسية لجزء طويل أو معقد من المحتوى بسرعة دون الحاجة إلى قراءة كل شيء. هذا شيء عظيم بالنسبة للكاشطات والمهنيين المشغولين.

يحتوي Asana أيضًا على قائمة جانبية ثابتة مع روابط انتقال ، مما يجعل من السهل على الزائرين قراءة الأقسام الأكثر أهمية لهم بسرعة أو التحرك ذهابًا وإيابًا في القطعة كما يريدون.

يغطي Asana أيضًا الأسئلة الشائعة لدى القارئ حول الموضوع والمرئيات التي تلخص بدقة الأقسام المختلفة من المدونة.

فيما يلي بعض النصائح التي يجب وضعها في الاعتبار لإنشاء محتوى أفضل في TOFU:

• حدد أهداف البحث المختلفة أو الأسئلة الشائعة التي قد يطرحها جمهورك المستهدف في الجزء العلوي من مسار التحويل. ثم قم بإنشاء محتوى يتناول مباشرة تلك النوايا ويوفر المعلومات التي يحتاجون إليها.
• قدم نصائح عملية أو رؤى أو أدلة لمساعدة جمهورك على حل المشكلات أو تعلم شيء جديد.
• استخدم اللغة التي تثير الفضول ، أو تعد بالمزايا ، أو تطرح أسئلة تحث على التفكير في عناوينك لإغراء القراء للنقر والتفاعل مع المحتوى الخاص بك.
• استخدم العناصر المرئية مثل الصور أو الرسوم البيانية أو مقاطع الفيديو أو العناصر التفاعلية لتقسيم النص وجعل المحتوى الخاص بك أكثر جاذبية.
• قم بإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية وقم بتحسين محتوى TOFU الخاص بك للكلمات الرئيسية والعبارات ذات الصلة. استخدم العناوين المناسبة والعلامات الوصفية وعناوين URL الوصفية لجعل المحتوى الخاص بك أكثر ملاءمة لمحركات البحث.
• اجعل من السهل على القراء مشاركة محتوى TOFU الخاص بك على منصات الوسائط الاجتماعية من خلال تضمين أزرار المشاركة الاجتماعية.
• قم بتضمين CTAs ذات الصلة التي تشجع القراء على اتخاذ الخطوة التالية في رحلة المشتري الخاصة بهم.
• قم بتحليل أداء محتوى TOFU الخاص بك باستمرار لتحديد ما يلقى صدى لدى جمهورك.

ما الذي يمكن أن تفعله Asana بشكل أفضل: المحتوى الذي يقوده المنتج

بينما أنا معجب بمكتبة Asana's TOFU ، خاصةً بسبب النتائج المذهلة التي حققتها الشركة للعلامة التجارية ، هناك دائمًا فرصة للنمو. لقد لاحظت أن محتوى Asana لا يعتمد على المنتج تمامًا ، على الرغم من سمعة PLG للشركة.

يعرّف الدكتور فيو دوسيتو ، مدير ومحرر محتوى B2B الأول ، المحتوى الذي يقوده المنتج بأنهأي نوع من المحتوىينسج منتجًا بشكل استراتيجي في السردويستخدمهلتوضيح نقطة و / أو حل مشكلة و / أو مساعدة الجمهور على تحقيق هدف .

Asana ينصف كل موضوع يمسه ؛ ومع ذلك ، فهي لا تنسج منتجهابشكل استراتيجي في السرد - تم ذكرها فقط عرضًا في الخاتمة مثل هذا:

أو في بعض الأحيان ، تقوم الشركة بتوصيله باستخدام صورة وزر CTA مثل هذا:

في حين أن هذا يبدو جيدًا ، فإن المشكلة هنا هي أن النص السابق قبل الصورة لا يروي أي قصة ترتبط مباشرة بالصورة أو زر CTA.

لذلك ، بصفتي محتملاً أو زائرًا يتطلع إلى رؤية Asana أثناء العمل ، سأكتسب المزيد من القيمة من المنشور إذا وصفت Asana كيف سيساعد استخدام المنتج فريقي على التواصل بشكل أفضل. أعني ، المنشور رائع كما هو ، لكن عرض المنتج أثناء العمل سيجعله أفضل.

يتيح لك المحتوى الذي يقوده المنتج توضيح ما يفعله منتجك وكيف يمكنه حل مشكلات معينة - تُظهر للعملاء المحتملين كيف يمكن لميزات معينة الاستفادة منهم. يشبه السماح لشخص ما برؤية عينة من نكهة الآيس كريم الجديدة وتجربتها قبل أن يقرر شراء مغرفة كاملة.

على سبيل المثال ، يقوم Webflow بعمل رائع في عرض منتجه أثناء العمل ، خاصة مع أجزاء المحتوى التي يبحث عنها معظم المستخدمين بشكل طبيعي. مثال على ذلك هو الجزء العلوي من مسار التحويل ، "23 من أفضل الأمثلة والتصميمات لمواقع الويب للأنشطة التجارية الصغيرة":

يعرض منشور المدونة هذا 23 موقعًا مختلفًا تم إنشاؤه باستخدام Webflow:

لكل مثال ، يرتبط الكاتب بموقع الويب المعني ، مما يمنح القارئ فرصة لرؤية الأشياء الرائعة التي يمكنه القيام بها باستخدام Webflow.

يتم ترتيب الصفحة في الصفحة الأولى من Google لطلب البحث "أمثلة على مواقع الويب" ، حيث تجذب ما يقرب من 2000 زائر كل شهر ، وتحقق عائدًا عضويًا قدره 10000 دولار شهريًا. لا يُقارن هذا الرقم كثيرًا بنجاح Asana ، ولكن من الرائع أن ترى مدى ربحية عرض أداتك أثناء العمل ، حتى في الجزء العلوي من مسار التحويل. يقصر دورة المبيعات ويمنحك فرصة لتحويل الزوار من قطعة واحدة.

Ahrefs و Hotjar و Loom هي أمثلة على العلامات التجارية التي تتبع نهج المحتوى الذي يقوده المنتج. ستتعلم الكثير من القراءة حول كيفية القيام بذلك (لدينا دراسات حالة كاملة حول اثنتين من هذه الأدوات - لقد ربطت بدراسات الحالة ، لذا يجب عليك التحقق منها).

يمكنك إظهار منتجك أثناء العمل من خلال مشاركة أمثلة عملية أو حالات استخدام لتوضيح كيف يمكن تطبيق منتجك في سيناريوهات العالم الحقيقي. وصف الفوائد والنتائج المحددة التي يمكن للمستخدمين توقعها لمساعدة القراء على تصور كيف يمكن لمنتجك تلبية احتياجاتهم الخاصة.

قسّم الموضوع إلى خطوات واضحة وقابلة للتنفيذ ، وشرح كيفية استخدام منتجك لحل مشكلة معينة ، باستخدام لقطات الشاشة ومقاطع الفيديو وصور GIF لتوجيه القراء بصريًا خلال العملية.

يمكنك أيضًا تضمين شهادات أو اقتباسات من العملاء الراضين الذين استخدموا منتجك لحل مشاكلهم. قم بتضمين تجاربهم ونتائجهم لإضافة المصداقية وإثبات فعالية منتجك.

اعرض منتجك أثناء العمل ، حتى في الجزء العلوي من مسار التحويل

المحتوى المرئي أكثر جاذبية ولا يُنسى من النص العادي.

عندما يرى العملاء المحتملون منتجك قيد التنفيذ ، فإنهم يفهمون قيمته بشكل أفضل ويتخيلون كيف يمكن أن يفيدهم. يمكن أن يؤدي هذا بدوره إلى إنشاء اتصال عاطفي وإبقاء منتجك في قمة اهتماماتك أثناء انتقاله إلى أسفل مسار التحويل.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للقراء تحديد ما إذا كان يلبي احتياجاتهم أو ما إذا كان ينبغي عليهم استكشاف خيارات أخرى. هذا أمر رائع لأنه يوفر عليك وعلى القارئ الوقت ، لذلك يمكنك التركيز على العملاء المحتملين المؤهلين الذين لديهم اهتمام حقيقي بمنتجك.