يأسر ويقهر: كيفية السيطرة على اقتصاد الاهتمام

الاهتمام هو لعبة محصلتها صفر. ليس لدى المستهلكين سوى الكثير ليقدموه، وإذا خسرته، تكون اللعبة قد انتهت بالفعل. وهذا يعني أنه يتعين على المسوقين بذل كل جهد ممكن لجذب انتباه جمهورهم والحفاظ عليه منذ الانطباع الأول وحتى التحويل.

نحن نركز كثيرًا على كيفية جذب انتباه الجماهير، ولكن اقتصاد الاهتمام اليوم لا يقتصر فقط على جذب الانتباه، بل يتعلق بجعل الأشخاص يبقون في المكان ويركزون لفترة كافية للتواصل مع رسالة علامتك التجارية على مستوى أعمق.

لم يكن كسب هذا النوع من الاهتمام المستمر أمرًا سهلاً على الإطلاق، لكن الجماهير في عصر وسائل التواصل الاجتماعي لديها المزيد من الخيارات وإمكانات تشتيت الانتباه أكثر من أي وقت مضى: فهم يجلسون أمام بوفيه لا نهاية له ومتجدد باستمرار من المحتوى والقنوات المختلفة. الاهتمام أيضًا ليس كافيًا في حد ذاته. بمجرد حصولك عليه، تحتاج إلى تحويله إلى عمل.

إذًا كيف يمكن لعلامتك التجارية أن تتغلب على الضجيج، وتصل إلى مقدمة الصف، وتقنع المستهلكين بأن يصبحوا عملاء؟

أصبح الحصول على الاهتمام والحفاظ عليه أصعب من أي وقت مضى

يقضي الأمريكيون أكثر من سبع ساعات يوميًا في المتوسط ​​في مشاهدة الوسائط الرقمية وفقًا لـ eMarketer. يأتي ذلك مع عرض لا نهاية له تقريبًا من الإعلانات عبر كل قناة.

لذلك لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن الناس يشعرون براحة شديدة في تجاهل الإعلانات أو تخطيها أو تمريرها فوقها أثناء ممارسة حياتهم الرقمية - سواء كانوا يشاهدون التلفزيون، أو يقرأون مقالًا إخباريًا، أو يتصفحون موجز TikTok الخاص بهم.

ونظرًا لتزايد الطلب على الاهتمام، فإن الضغط يقع على المعلنين لمعرفة التصميمات الإبداعية والقنوات وأشكال الإعلانات التي يمكنها إيقاف التمرير. تشير تقارير eMarketer إلى أن أكثر من ثلث المعلنين في جميع أنحاء العالم قد تبنوا بالفعل مقاييس الاهتمام بالإضافة إلى مقاييس إمكانية العرض.

إذا لم تتمكن من جذب جمهورك بخطاف جذاب على الفور، فقد تفقدهم إلى الأبد. لكن التكتيكات المختلفة تعمل على منصات مختلفة. حتى التنسيقات المتقطعة مثل الإعلانات البينية على YouTube وTikToks تواجه معركة شاقة مستمرة للحفاظ على مشاهدة الجمهور.

على سبيل المثال، تتطلع العلامات التجارية على TikTok إلى جذب انتباه المستخدم من خلال الاعتماد على النمط المرئي القوي وبيئة الصوت المميزة للمنصة. تعرض Crumbl Cookies نكهاتها المختلفة في لقطات منمقة بشكل لذيذ مع الصوت الأصلي، مما يجذب الجمهور لمشاهدة المزيد.

@crumblcookies قم بالإشارة إلى صديق حتى تعلق هذه الأغنية في رأسه أيضًا #CrumblCookies ♬ الصوت الأصلي – Crumbl Cookies

بمجرد حصولك على اهتمامهم، ستحتاج أيضًا إلى الحفاظ عليه.

ولهذا السبب من المهم اختيار طول الإعلان المناسب للمحافظة على انتباه جمهورك. ستكون الإجابة الصحيحة مختلفة اعتمادًا على النظام الأساسي: سيحدد السياق والشكل المدة التي يرغب فيها الشخص في مشاهدة الإعلان قبل المضي قدمًا. ونتيجة لذلك، يمكن أن تتراوح مدة الإعلان على نطاق واسع، من ثلاث ثوانٍ على Snapchat إلى ثلاثين ثانية أو أكثر على التلفزيون الخطي وOTT.

يجب عليك اختيار طول إعلانك بناءً على معايير المنصة وطبيعة المحتوى الخاص بك والجمهور الذي تتطلع للوصول إليه. قد يكون من الرائع تجربة أنواع جديدة من المحتوى وخرق القواعد، ولكن فقط إذا كانت لديك استراتيجية مطبقة وكان إعلانك جذابًا بدرجة كافية لتحقيقها.

المعاملة بالمثل هي جزء من اقتصاد الاهتمام

من السهل أن تنسى أن الاهتمام ليس ذا قيمة بالنسبة لك كمسوق فحسب، بل إنه ذو قيمة أيضًا للمستهلكين أنفسهم. إذا اختار المشاهدون مشاهدة إعلانك والتفاعل معه، فأنت لا تريد أن يشعروا أنهم أضاعوا وقتهم.

وهنا يأتي دور المعاملة بالمثل. هذا هو المبدأ الذي نراه في حياتنا اليومية طوال الوقت: عندما يفعل شخص ما شيئًا لطيفًا لك، فأنت تريد رد الجميل. إذا تم القيام بذلك بشكل صحيح، فيمكن أن يعمل مع العلامات التجارية أيضًا.

تستخدم العديد من الحملات الإعلانية المعاملة بالمثل لتحويل العملاء. يمكن أن تساعد الامتيازات مثل العروض الترويجية، أو التجارب الخالية من المخاطر، أو اختبارات اكتشاف المنتجات، أو الحزم مقابل الاشتراك في البريد الإلكتروني، في تحويل الاهتمام الذي اكتسبته إلى عمل.

في حملتها الإعلانية الأولى على TikTok، قررت شركة Haus Labs للمكياج التابعة ليدي غاغا أن تشارك في صورة ميمي شهيرة تظهر مؤسسها لجذب الجمهور ومشاركة المعلومات حول أحدث كريم أساس لها.

لكنهم أخذوا الأمر خطوة أخرى إلى الأمام. دخلت العلامة التجارية في شراكة مع Sephora وTikTok لتشكل تحديًا: سيتم إدخال الأشخاص الذين استخدموا الصوت الأصلي لفيديو TikTok والهاشتاج #HausLabsFoundation لإنشاء المحتوى الخاص بهم في مسابقة للحصول على بطاقة هدايا بقيمة 1000 دولار من Sephora.

@ladygaga قف! استخدمي كريم الأساس Triclone Skin Tech الأكثر مبيعًا في @hauslabs مع هذا الصوت وأظهر لنا مظهرك. استخدم #hauslabsfoundation للدخول في التحدي. #HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation - ليدي غاغا

أنت بحاجة إلى تقديم القيمة التي وعدت بها خلال مرحلة جذب الانتباه؛ إذا لم تقم بالمتابعة، فقد تترك عملائك غير راضين. احرص على عدم استخدام المعاملة بالمثل كوسيلة للتحايل.

هل تتذكر هذا المشهد في "قصة عيد الميلاد" عندما يرسل رالفي بعيدًا للحصول على خاتم فك التشفير الصغير اليتيم آني؟ ينتظر أسابيع حتى تصل الرسالة السرية، وعندما تصل أخيرًا، تكون الرسالة السرية مجرد إعلان لشركة Ovaltine.

وجدت العلامة التجارية طريقة مبتكرة للإعلان، لكنهم لم يفكروا في هوية جمهورهم (في هذه الحالة، الأطفال) ولم يبذلوا جهدًا لمنح رالفي تجربة تستحق الاهتمام والترقب الذي قدمه بالفعل هم.

ينطبق نفس الشعور عندما يعرض فريقك إعلانًا يتضمن رمزًا ترويجيًا لا يعمل أو يقدم اختبارًا يعرض فقط المزيد من نسخ الإعلان في النتائج بدلاً من شيء يبدو ذا قيمة للمستخدم. تريد أن تترك العملاء يرغبون في التفاعل بشكل أكبر مع علامتك التجارية، لذا تأكد من الوفاء بأي وعود حتى تشعر أن التجربة تستحق وقتهم.

قم بتخصيص رسالتك عبر القنوات للحفاظ على التفاعل عبر مسار التحويل

إذا كانت علامتك التجارية تنشئ محتوى رائعًا يجذب انتباه جمهورك، فهذا أمر رائع، ولكنها مجرد خطوة أولى.

لتحقيق أقصى استفادة من الاهتمام الذي تكتسبه، تحتاج إلى تعزيز الرسالة من خلال تقديم أنواع مختلفة من المحتوى الجذاب المُحسّن للوصول إلى جمهورك عبر قنوات مختلفة.

وهذا يعني تكييف تصميمك الإبداعي ورسائلك لتناسب السياقات المختلفة. لا يُترجم الإعلان الذي أنشأته باستخدام منشئ محتوى على TikTok بالضرورة إلى إعلان مدته 30 ثانية على التلفزيون الخطي.

هذا لا يعني أنك بحاجة إلى أن تكون على كل قناة، فقط القنوات الصحيحة. أولاً وقبل كل شيء، ابحث عن جمهورك: أين الأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم؟ والأكثر من ذلك، أين ينخرطون فعليًا؟ إذا كانوا من الناحية الفنية يستخدمون Facebook ولكنهم يستخدمون TikTok فعليًا، فضع ذلك في الاعتبار في مزيج الوسائط الخاص بك. فكر أيضًا في المكان الذي سيكون لرسالة علامتك التجارية صدى أكبر بناءً على السياق الخاص بالقناة ونوع التصميم الذي تستثمر فيه.

على الرغم من أهمية تكييف تصميمك الإبداعي مع كل قناة، إلا أنه يجب عليك أيضًا الحفاظ على قدر من الاتساق عبر الأنظمة الأساسية حتى تتمكن من تحويل الاهتمام إلى اتصال حقيقي طويل الأمد بين الجمهور وعلامتك التجارية.

يلعب الاهتمام دورًا محوريًا في كل مرحلة من رحلة العميل. جذب الانتباه يمكن أن يجعل الشخص على دراية بعلامتك التجارية؛ يمكن أن يساعدك بناء التقارب مع هوية العلامة التجارية في الحفاظ على هذا الاهتمام وترجمته إلى تحويل. في عالم مشتت، عليك أن تجد طرقًا مبتكرة لجذب جمهورك مع تخصيص تركيز متساوٍ لتوفير القيمة، والحفاظ على مشاركتهم، وكسب الشراء، ثم ولاءهم لاحقًا.

بعد أن تجذب انتباه الأشخاص إلى إعلاناتك، لا تتوقف عن محاولة فهم جمهورك بشكل أفضل من خلال البحث بشكل أعمق في المقاييس التي تعكس سلوكياتهم. يمكنك استخدام هذه الأفكار لتكييف استراتيجيتك حسب الضرورة لإنشاء اتصالات ذات معنى. ستؤدي هذه الروابط إلى المزيد من التحويلات، وتوليد إيرادات أقوى، ونمو أكثر استدامة على المدى الطويل.

هل تتطلع إلى جذب جمهورك من خلال عمليات التعاون بين منشئي المحتوى؟ قم بتنزيل دليلنا الكامل للتعرف على كيفية بناء شراكات إبداعية تتحدث إلى عملائك.