ما وراء إمكانية العرض: كيفية جذب الانتباه وقياسه

العلامات التجارية متعطشة للاهتمام، ويصبح من الصعب جدًا إيقاف الأشخاص في مساراتهم وحثهم على التركيز، خاصة إذا كان ما تحاول حثهم على التركيز عليه هو إعلان. يواجه المسوقون الذين يتطلعون إلى اختراق الضجيج وتمييز علاماتهم التجارية عن المنافسين معركة صعبة.

لكن البحث عن فرص لجذب الانتباه هو مجرد البداية. هل يعرف المسوقون متى ينجحون؟ وكيف يمكنهم ربط العمل الشاق المتمثل في جذب الانتباه بنتائج الأعمال؟

يعتمد المعلنون تقليديًا على إمكانية العرض والمشاركة كوكلاء للانتباه، لكنهم يشيرون فقط إلى ما إذا كان المستهلك قد شاهد إعلانًا أم لا وقام بالنقر عليه أو التفاعل معه أو التعليق عليه. تمنحك هذه المقاييس فقط نظرة جزئية على الاهتمام الفعلي.

هناك حلول جديدة في السوق تهدف إلى الارتقاء بمقاييس الاهتمام إلى مستوى جديد. ولكن قبل إضافة أي شيء إلى إطار القياس الخاص بك، يتعين عليك فهم ماهية هذه المقاييس، وما تخبرنا به فعليًا، وكيفية استخدامها لتقييم الحملات.

ما هي مقاييس الاهتمام؟

تعد إمكانية العرض هي المعيار الحالي في الصناعة الذي يلفت الانتباه، وهي تجيب على سؤال محدد للغاية: هل يمكن للمستخدم رؤية الإعلان؟ لكن معرفة أن أحد المشاهدين قد شاهد إعلانًا أو تم تحميله على الشاشة أمام شخص ما لا يمنح المعلنين معلومات كافية حول ما إذا كان قد فعل ما كان من المفترض أن يفعله أم لا.

وفقًا لـ eMarketer، فإن إمكانية العرض العالمية تتجه نحو الارتفاع، لكن المستهلكين يقضون وقتًا أقل في مشاهدة كل إعلان. إذا لم تكن مقتنعًا بالفعل بأن إمكانية العرض لها بعض القيود المهمة عندما يتعلق الأمر بتقييم الاهتمام، فيجب أن تكون هذه الإحصائيات وحدها بمثابة دعوة للاستيقاظ.

المصدر: السوق الالكتروني

لقد تركنا نتساءل: هل هناك طريقة أفضل؟

أدخل نوعًا جديدًا من مقاييس الاهتمام المتوفرة الآن في السوق. إنهم يهدفون إلى استخدام مجموعة متنوعة من نقاط البيانات لنمذجة احتمالية أن تجذب الوسائط المحددة والمجموعات الإبداعية انتباه الجمهور (كما خمنت ذلك).

تعتبر مقاييس الاهتمام تنبؤية، كما أن نقاط البيانات الدقيقة ليست هي نفسها في كل العروض. للتنبؤ بما إذا كان الأشخاص سيهتمون بالإعلان أم لا، يستخدم معظم موفري قياس الاهتمام مجموعة خاصة من:

• البيانات البيومترية مثل تتبع العين والتعرف على الوجه وموجات الدماغ ومعدل ضربات القلب وضغط الدم والمزيد
• نموذج التعلم الآلي الذي يتنبأ بنوع محتوى الوسائط والإبداع الذي سيهتم به جمهور معين
• إشارات البيانات مثل إمكانية العرض، ووقت العرض، ووقت المكوث، والمحاذاة السياقية، ووقت تمرير المؤشر، وعمق التمرير، ونسبة النقر إلى الظهور، ومستوى صوت الصوت

لا يسير الأمر بسلاسة: فهناك العديد من الرياح المعاكسة التي تعمل على إبطاء الاعتماد على نطاق واسع لمقاييس الاهتمام، بما في ذلك الافتقار إلى التوحيد القياسي عبر البيئات الإعلامية، والشكوك حول كيفية عملها وتحديات الشفافية المحتملة مع مقدمي الخدمة، وبعض الجدل المتعلق بالخصوصية حول جمع البيانات، وخاصة القياسات الحيوية. بيانات.

لكنها تكتسب زخمًا سريعًا مع المعلنين الذين يرغبون في الحصول على رؤى حول سلوك المستهلك بما يتجاوز الأسئلة الأساسية مثل "هل تم عرض إعلاني؟" و"هل تم تحويل إعلاني؟"

المصدر: السوق الالكتروني

في الوقت الحالي، تبدو مقاييس الاهتمام مستعدة لتأخذ مكانًا في صناديق أدوات التحسين والقياس الخاصة بالمسوقين، ولكن السؤال الأكبر هو ما إذا كان يمكن استخدامها كعملة أم لا بنفس طريقة إمكانية العرض: التعامل معها عند شراء الإعلانات. وهذا شريط أعلى بكثير، وهو لم ينزع التاج من إمكانية العرض بعد. ولكن قد تكون الحدود التالية.

وهذا يعني أن لديك فرصة لإضافة إشارة قيمة إلى استراتيجية القياس الخاصة بك في وقت مبكر - أو المخاطرة بالتخلف عن الركب. ننصحك بإجراء اختبار تشغيل لهم، والتطلع إلى ربط مقاييس الاهتمام بمزيد من مؤشرات الأداء الرئيسية الملموسة في المستقبل. ولكن عليك أولاً أن تقرر أيهما مناسب لعملك.

تقييم حلول قياس الاهتمام في السوق

بعض اللاعبين الرئيسيين في مجال الاهتمام الآن هم Adelaide وLumen وPlayground xyz. جميعهم يستخدمون منهجيات مختلفة لقياس الاهتمام.

لدى Adelaide مقياسها الشامل الخاص بها والذي يقيس احتمالية إيلاء أي شخص اهتمامًا لأي تصميم إبداعي في موضع إعلان على مقياس من 1 إلى 100، عبر جميع الأنظمة الأساسية. لقد عقدوا شراكة مع ANA في بحث يقدم حجة قوية لكيفية قياس مقياس الاهتمام الخاص بهم مقابل إمكانية العرض عندما يتعلق الأمر بالارتباط بتأثير العلامة التجارية، والإدراك، والتذكر، والتحويل، وانخفاض التكاليف. نحن نعتبر حاليًا أن Adelaide هي المتصدرة بين موفري مقاييس الاهتمام.

المصدر: آنا/أديلايد

تستخدم منصة Lumen Attention Measurement Platform لوحة تتبع العين الخاصة بها لتشغيل نموذج الانتباه التنبئي الخاص بها، والذي يمكن للمعلنين استخدامه لتقييم مدى الاهتمام بالإعلانات الرقمية. إنه يأتي في المرتبة الثانية بعد Adelaide، لكنه يمكنه فقط تقييم الاهتمام البصري، وهو ما يمثل تحديًا للبيئات التي تعتمد على الصوت، مثل البودكاست أو TikTok أو YouTube.

المصدر: لومن

تم تصميم منصة Playground xyz حول وقت الانتباه، وهو طول الوقت بالثواني الذي يتم فيه النظر فعليًا إلى الإعلان. يعتمد هذا المقياس على بيانات تتبع العين الحقيقية ونموذج خاص (كما خمنت)، يمكن بعد ذلك توسيع نطاقه واستخدامه في الوقت الفعلي للتحسين.

المصدر: ملعب xyz

أثناء قيامك بتقييم الخيارات المختلفة، ضع في اعتبارك أن الاتساق في القياس هو المفتاح لاستراتيجية أكثر فعالية وتكاملاً: فكر في القنوات الأكثر أهمية لشركتك وكيف يمكن لمقاييس الاهتمام أن تساعد في توفير تحسينات أفضل على تلك الأنظمة الأساسية - وعبر الأنظمة الأساسية.

ثم يبدأ العمل الحقيقي: العثور على أنواع الإعلانات المناسبة والمواد الإبداعية ومزيج الوسائط الذي يأخذ الاهتمام في الاعتبار كإشارة للأداء.

كيفية إنشاء حملات تسويقية تجذب الانتباه باستخدام التنسيقات التفاعلية مثل الواقع المعزز

عند إضافة مقاييس الاهتمام إلى ترسانة القياس الخاصة بك، ستحتاج على الأرجح إلى تقييم إستراتيجيتك الحالية وإعادة النظر في نوع الإعلانات التي تعرضها. من الواضح أن العوامل الأخرى ستظل تلعب دورًا رئيسيًا، ولكن يجب أن تبدأ في اختبار أشكال الإعلانات عالية الاهتمام حيث تكون مفيدة لنشاطك التجاري.

يتم ذكر ألعاب الفيديو والواقع المعزز (AR) بشكل متكرر على أنها بيئات غامرة عالية الاهتمام في هذه المحادثة. يتضمن كلاهما عناصر تفاعلية تولد تجربة أقل سلبية للمستخدمين. كما أنها تظهر بشكل متكرر في بيئات الوسائط حيث يكون المستخدمون مستعدين للاستمتاع.

عندما يتعلق الأمر بالواقع المعزز، فإن Snapchat هو بلا شك الشركة الرائدة في السوق. يحظى تطبيق المراسلة المرئية بثقة كبيرة من قبل المستخدمين المخلصين، ويوفر علامة تجارية آمنة للغاية وتشعر بأنها أكثر شخصية ومرحة من العديد من منافسيها. يتم اعتماد عدسات AR التي تقدمها Snap على نطاق واسع من قبل المستخدمين عبر النظام الأساسي، ويستخدمها العديد من المستهلكين بالفعل للتفاعل مع المنتجات في بيئة افتراضية.

"لقد وجدنا أن الواقع المعزز لا مثيل له كشكل من أشكال جذب الانتباه. ويظهر بحثنا أن الواقع المعزز يجذب قدرًا أكبر من الاهتمام والتأثير والتذكر، ونحن نواصل الشراكة الوثيقة مع عملائنا للمساعدة في تحقيق النتائج وقياس فعالية إعلاناتهم.

وفقًا لبحث أجرته شركة Snap بالشراكة مع شركة Deloitte، من المتوقع أن يكون ما يقرب من 75% من سكان العالم من مستخدمي الواقع المعزز بشكل متكرر بحلول عام 2025. لكن الواقع المعزز لا يقتصر على المتعة فحسب؛ في الواقع، وجدت Snap أن 67% من المستهلكين ذكروا أن التسوق هو السبب الرئيسي لاستخدام الواقع المعزز.

المصدر: دراسة Alter Agents لعام 2022 بتكليف من شركة Snap

ولا يتعين عليك أن تصدق كلام Snap: في عام 2020، وجدت Shopify أن تجارب الواقع المعزز أدت إلى زيادة معدل تحويل الشراء بنسبة 94%.

إذن ما علاقة كل ذلك بالانتباه؟

عقدت Snap شراكة مع Lumen لفهم مدى فعالية منتجات الواقع المعزز في جذب الانتباه بشكل أفضل، وكيف يمكن أن يؤثر هذا المستوى من الاهتمام على العلامة التجارية.

باختصار، لقد قضت Snap Lenses على الأمر تمامًا. لقد تجاوزت إعلانات الواقع المعزز المعايير التي حددتها الأنظمة الأساسية والأشكال الأخرى (بما في ذلك الخلاصة، وضمن البث، والعرض) بما يصل إلى 4X. وقد أدى هذا المستوى من الاهتمام إلى زيادة معدل تذكر العلامة التجارية بمعدل 1.3 مرة مقارنةً بالتنسيقات والقنوات الأخرى.

المصدر: دراسة Lumen Attention لعام 2022 بتكليف من Snap

وفي دراسة منفصلة واسعة النطاق مع Magna Media Trials، وجدت Snap أن إضافة الواقع المعزز إلى مزيج الوسائط كان له تأثير متزايد عبر مسار التحويل، مما أدى إلى ارتفاع نية الشراء والتفضيل.

المصدر: دراسة MAGNA Media التجريبية لعام 2021 بتكليف من شركة Snap

إن النتائج التي توصلت إليها شركة Snap بأن الواقع المعزز يجذب المزيد من الاهتمام ويؤدي إلى نتائج تسويقية أفضل تعكس بحث Adelaide الذي وجد علاقة قوية بين الاهتمام وأداء الإعلان.

المصدر: أديلايد

إن اقتصاد الاهتمام حقيقي للغاية: فالانتباه مورد محدود، ويجب على العلامات التجارية أن تكون استباقية في جذبه - وقياس مدى فعاليته في توليد النتائج الأكثر أهمية لشركتك.

إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل، فابدأ في تقييم موفري مقاييس الاهتمام حتى تتمكن من إضافتهم إلى ترسانتك، ثم استخدم هذه المقاييس لإعادة تقييم مزيج الوسائط وأنواع الحملات والخيارات الإبداعية لتحقيق نتائج أفضل لنشاطك التجاري.

قد تكون مقاييس الاهتمام هي الحدود التالية، ولكنك بحاجة إلى معرفة كيفية تحصين استراتيجية القياس الخاصة بك للمستقبل الآن من خلال دليلنا الكامل.