افعل ما هو أفضل: قم ببناء شخصيات تسويقية ديناميكية ومتعددة الأبعاد مع رؤى جمهور ثرية

يمكن للمسوقين الآن الوصول إلى كنز من البيانات والإشارات حول الجماهير ، لكن هذا لم يترجم دائمًا إلى فهم أفضل للأشخاص الفعليين وراء الأرقام.

عندما ينشغل المسوقون في التفكير في الأشخاص على أنهم مجرد "مستخدمين" أو "شرائح" يمكن أن تؤثر على مقاييس الأداء ، فإنهم يتركون أمامهم وجهة نظر أحادية البعد لعملائهم وآفاقهم. وهذا لا يكفي إذا كنت تريد أن تفوز علامتك التجارية.

عندما يفتح المسوقون أبحاثهم للتعمق أكثر في أنماط الحياة والسلوكيات والتصورات الذاتية ومعتقدات الأشخاص الذين يقومون بالتسويق لهم ، فإنهم يحصلون على مزيد من الأفكار حول الدوافع الحقيقية وراء التفاعلات مع العلامات التجارية وقرارات الشراء التي تؤدي إلى اتصالات أعمق و أداء أقوى بمرور الوقت.

يعد النهج الأفضل لرؤى الجمهور أمرًا ضروريًا لنجاح العلامة التجارية والأعمال على حدٍ سواء. ولكن كيف نذهب الى هناك؟

بناء رؤى أفضل للجمهور: التوازن الدقيق بين البيانات النوعية والكمية

هناك طريقتان رئيسيتان يتبعهما المسوقون لمعرفة المزيد عن جمهورهم: الكمية والنوعية. وكل منها يضيف نوعًا مختلفًا من القيمة إلى الجدول.

يستخدم المسوقون البيانات الكمية من خلال تجميع عدد كبير من السمات معًا للتعرف على جماهيرهم المستهدفة والحصول على نظرة ثاقبة لسلوكياتهم وتفضيلاتهم وأنماط شرائهم. يمكنهم الاستفادة من مجموعات البيانات هذه لاتخاذ قرارات أكثر استنارة بناءً على التحليل الإحصائي والمقاييس القابلة للقياس. بشكل عام ، من السهل جمع هذا النوع من البيانات ، لذلك تعتمد العديد من العلامات التجارية عليها بشكل شبه حصري لاستخلاص استنتاجات حول جماهيرها.

من ناحية أخرى ، يمكن أن تكشف البيانات النوعية عن الدوافع والمواقف والمعتقدات والتفضيلات. النتائج وصفية وغير رقمية ، وتتطلب عملية الجمع مزيدًا من الجهد ، وعادة ما تتخذ شكل استطلاعات رأي أو استطلاعات رأي أو مقابلات أو مجموعات تركيز أو تجارب تتضمن مجموعة ضابطة ومجموعة تجريبية.

نظرًا لأن البيانات النوعية غالبًا ما يتم الإعلان عنها ذاتيًا ، فهي تخضع لعوامل نفسية واجتماعية يمكن أن تشوه النتائج ، مثل عندما يحاول القائمون على الاستطلاع (بوعي أو بغير وعي) تقديم الإجابة التي يبحث عنها المساح. يمكن أن يكون هناك أيضًا اختلافات كبيرة بين ما يقول الناس أنهم يفعلونه وما يفعلونه بالفعل. 46 ٪ من الأشخاص ، على سبيل المثال ، الذين يقولون إنهم يؤمنون بالاستدامة يشيرون أيضًا إلى أمازون باعتبارها بائع التجزئة المفضل لديهم ، وفقًا لـ GWI.

لهذا السبب من الأهمية بمكان استخدام كلا النوعين من البيانات للحصول على صورة أكثر اكتمالاً عن جمهورك.

إذا كانت قراراتك التسويقية مبنية على البيانات الكمية فقط ، فهذا ليس جيدًا بما يكفي. ستثري البيانات النوعية مجموعات البيانات هذه بالسياق الأساسي ، ويجب أن يكون إيجاد التوازن الصحيح هو إجراء التشغيل القياسي لكل علامة تجارية.

استخدم البيانات النوعية للبحث بشكل أعمق في المشاعر أو العواطف الفريدة لشخص ما حول علامة تجارية معينة أو منتج أو خدمة معينة حتى تتمكن من فهم الدوافع الكامنة وراء سلوكيات معينة يمكن ملاحظتها في بياناتك الكمية بشكل أفضل. الجمع بين الاثنين سوف يجعلك أقرب إلى "لماذا" وراء سؤال معين. تذكر: هدفك العام هو تطوير فهم قوي ومتعدد الأبعاد لجمهورك كأشخاص.

اختبار حدود الشخصيات التسويقية: الأخطاء الشائعة

تتخذ معظم العلامات التجارية نهجًا قائمًا على الشخصية للجماهير ، وتقوم ببناء ملفات تعريف خيالية (غالبًا ما تحتوي على اسم جناس شبه ذكي ، لأن المسوقين يحبون الاستمتاع أيضًا) للوقوف بجانب مجموعة معينة من الأشخاص المتشابهين. عادةً ما تستند هذه الشخصيات إلى استنتاجات مستخلصة من مزيج من أبحاث الطرف الثالث والبيانات الكمية و (نأمل) الرؤى النوعية.

الهدف من هذه الشخصيات ، بالطبع ، هو توضيح الخصائص والسلوكيات والأهداف والاحتياجات الأساسية لشرائح محددة من الجمهور المستهدف للعلامة التجارية. لكنها تأتي مع بعض المزالق والمشاكل المعروفة. على سبيل المثال ، نادرًا ما تتم مراجعتها ، لذا فهي تمثل لحظة من الزمن ولكنها تستخدم بشكل نهائي على نطاق واسع على مدى فترات من الأشهر أو السنوات. كما أنها تميل إلى أن تكون واسعة النطاق بشكل مفرط وتؤدي إلى تسوية مجموعات واسعة من المستهلكين.

فيما يلي مثال على شخصية مشتركة: يعتمد ملف Young City Solos الشخصي بالكامل تقريبًا على البيانات النوعية حول مجموعة واسعة للغاية من المستهلكين ، والتي تُعرف على أنها عزاب أصغر سنًا ومتوسطي العمر يعيشون أنماط حياة نشطة وحيوية في المناطق الحضرية. هناك تفاوتات كبيرة في مستوى التعليم والدخل وقيمة المنزل وغير ذلك. ستتعرض لضغوط شديدة لتوليد رؤى مفيدة ومحددة من شأنها أن تساعدك على بناء حملات تسويقية أفضل مع مثل هذه "الشخصية" الفردية الواسعة لمجموعة متنوعة.

المصدر: معالج البحث

لكن هناك مشكلة أكبر. يمكن للمنهجية الكامنة وراء معظم بناء الشخصية أن تعزز في الواقع الصور النمطية والافتراضات حول المجموعات المختلفة التي تنعكس بعد ذلك وتضخيمها عبر الحملات والأصول التسويقية من جميع الأنواع.

من خلال مضاعفة الاستنتاجات الواسعة والثابتة حول المجموعات الديناميكية المتنوعة من الأشخاص الحقيقيين ، يمكن للشخصيات في الواقع إنتاج أنواع المشاكل التي تم إنشاؤها لمواجهتها. قد تشعر حملاتك بأنها غير شخصية وغير محددة بشكل واضح ، أو حتى مسيئة تمامًا للمجموعات التي تريد الوصول إليها إذا كانت تديم القوالب النمطية الإشكالية.

يمكن أن يكون الأشخاص جزءًا مهمًا ومفيدًا من مجموعة أدواتك ، ولكن يجب تجديد نهجك في بناء الشخصية لإصدار حديث من التسويق يعتمد على نهج الجمهور أولاً مقابل استراتيجية الوسائط أولاً.

فهم جمهورك في ثلاثة أبعاد: إثراء بيانات الطرف الأول

يبدأ البحث عن حل عملي يقدم رؤى مفيدة للجمهور ولكنه لا يستغرق قدرًا هائلاً من الوقت والجهد بإثراء بيانات الطرف الأول.

تعد بيانات الطرف الأول الخاصة بك واحدة من أكثر الأصول قيمة لعلامتك التجارية ، ولكن يتم تحديد قيمتها حقًا من خلال عدد لا يحصى من الطرق التي تستخدمها في العمل. يعزز الإثراء بياناتك المملوكة بمعلومات إضافية من مصادر أخرى لإنتاج صورة أكثر دقة ودقة.

لإلغاء تأمين هذه الإمكانية ، تحتاج إلى إدارة بياناتك. تستخدم العديد من العلامات التجارية برامج إدارة علاقات العملاء (CRM) أو منصات بيانات العملاء (CDPs) لتجميع مصادر البيانات وتنظيمها ، وهو أمر مهم بشكل خاص إذا تم استخدام بياناتك بواسطة برامج وأنظمة وفرق مختلفة. الهدف هو بناء مصدر واحد للحقيقة حتى يتمكن الجميع من اتخاذ القرارات بناءً على نفس الأرقام ويمكنهم الوثوق في دقة البيانات.

بمجرد تنظيم بيانات الطرف الأول ، يمكنك تحميلها إلى شريك نظام أساسي تابع لجهة خارجية متخصص في إثراء البيانات لزيادة بياناتك بالمعلومات السلوكية والديموغرافية والجغرافية ، على سبيل المثال.

ثم حان الوقت لتحليل تلك البيانات الغنية لمعرفة المزيد عن سلوك العميل وتفضيلاته واحتياجاته. يمكنك الاستفادة من هذه المعارف لتحديد الأنماط واكتشاف الاتجاهات وإيجاد فرص جديدة للتواصل مع تلك الجماهير.

تذكر أن كل هذه المعرفة ليست ثابتة ؛ يجب أن تكون عملية اكتشاف الجمهور مستمرة لأن الأشخاص يتغيرون طوال الوقت.

إن الوباء مثال ممتاز ؛ أجبرت عالمية هذا التحول المفاجئ في السلوك العديد من المسوقين على تحدي افتراضاتهم حول الجماهير. بدأ كبار السن في استخدام تطبيقات التوصيل ، وانتقل الشباب من المناطق الحضرية ، وبدأت الأمهات في ممارسة الألعاب. احتاجت العلامات التجارية إلى التكيف وفقًا لذلك.

لا تحدث هذه الأنواع من التغييرات السلوكية جنبًا إلى جنب مع الأحداث المجنونة التي تهز العالم. في الواقع ، إنها تحدث طوال الوقت. ولكن إذا كانت عمليتك تستفيد فقط من مجموعات محدودة من البيانات وطرق جمع المعلومات ، فلن يتم بناؤها للتعرف أو التطور بناءً على التغييرات في السلوك. يجب أن تأخذ النسخة الأفضل من شخصية التسويق في الاعتبار السمات الفريدة أو متعددة الواصلات أو المرنة وكيف يتغير الأشخاص بمرور الوقت.

التواصل عبر الفرق: رؤى الجمهور غير المرئية عبر مسار التحويل

يمكن أن تساعد هذه الرؤى الغنية أيضًا في اختراق الصوامع بين فرق العلامة التجارية والأداء من خلال مساعدتهم في الوصول إلى نفس الصفحة والالتفاف حول جماهيرهم ، حتى إذا كانوا يستخدمون هذه المعلومات بطرق مختلفة. تستفيد فرق العلامات التجارية تقليديًا من الشخصيات العريضة التي تمثل وجهة نظر طموحة للمستهلك المثالي ، بينما تركز فرق الأداء على وجهة نظر الجمهور بناءً على البيانات الكمية التي يمكنهم استخدامها للاستهداف في الحملات.

لكن النظرة الموحدة لجمهور علامتك التجارية عبر مسار التحويل الكامل ستساعد في ضمان تجربة العميل مع علامتك التجارية ورحلتهم من الاكتشاف إلى الشراء بأكبر قدر ممكن من السلاسة لأن الجميع يعملون من نفس قواعد اللعبة ونحو نفس الأهداف.

يتطلب بناء شخصيات غنية وديناميكية تمنح فرق العلامة التجارية والأداء ما يحتاجون إليه لتحقيق النجاح.

لا يوجد عمل أو أداة واحدة ستمنحك كل ما تحتاجه. ولكن بمجرد أن تصبح جاهزة ، ستجني الفوائد بسرعة.

هناك بعض الإرشادات التي ستساعدك على التأكد من أن الشخصية الجديدة التي تبنيها مفيدة بقدر الإمكان لفرقك:

• إعطاء الأولوية للسيكوجرافيك على التركيبة السكانية
• حدد كل من الدوافع والعوائق للشراء
• ابحث في ما يدفع الشخص للاشتراك / إرسال معلومات للعميل المحتمل
• تعرف على أنواع المحفزات والتأثيرات التي تدفع جمهورك إلى التفكير في الشراء
• ابحث عن أنماط في نمط الحياة ترتبط بسلوكيات الشراء الحالية
• اكتشف أين يقضون وقتهم على الإنترنت وغير متصل
• اطرح أسئلة تركز على شغف المستهلك عندما تقوم بجمع البيانات النوعية

أهم شيء يجب أخذه في الاعتبار؟ تذكر دائما لماذا. لا يكفي أن تعرف فقط أن جمهورك يستخدم TikTok لعدد معين من الدقائق كل يوم. تحتاج إلى البحث في سبب استخدامهم لـ TikTok ونوع العقلية التي يتواجدون فيها عندما يكونون هناك. ما الذي يبحثون عنه؟ ما الذي يجعلهم يواصلون التمرير؟

تعرف على كيفية الاستفادة من الثقافة كإحدى قوى التسويق الفائقة لديك والتواصل بشكل أفضل مع جمهورك وتحفيز التحويل من خلال حدثنا عند الطلب.