طبقات الأتمتة: صلصة سرية جديدة لخبير PPC

تتساقط لعبة الدومينو في جميع أنحاء المتخصصين في قدرة شرائية (PPC) منذ فترة. تمت الإطاحة بأول واحد في فبراير 2021 ، عندما قررت Google أن المعلنين لم يعودوا بحاجة إلى الوصول إلى مُعدِّل المطابقة التقريبية كنوع لمطابقة الكلمات الرئيسية. ومنذ ذلك الحين ، لم يكن سوى قطع ساقطة:

• حجبت Google الكثير من البيانات الواردة في تقرير مصطلحات البحث الخاص بك
• تم استيعاب التكلفة المستهدفة للاكتساب وعائد النفقات الإعلانية المستهدف في إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية الأخرى
• سيتم استبدال الإعلانات النصية الموسعة بالإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث في حزيران (يونيو) 2022
• يستوعب Performance Max حملات التسوّق المحلية والذكية
• ستكون الموضوعات هي خيار الاستهداف الجديد المستند إلى الاهتمامات لاستبدال ملفات تعريف الارتباط

إليكم الحقيقة القبيحة: الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي من Google يقومان الآن بمعظم ما كان يقوم به مسوقو PPC على مدار العقد الماضي.

لحسن الحظ بالنسبة لخبراء الدفع بالنقرة ، ليس هناك شك في أنك لا تزال بحاجة إلى ذلك. أثبتت دراسة أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية من عام 2019 أن الأتمتة تعمل بشكل أفضل مع المدخلات البشرية. السؤال هو: ماذا سيكون دورك الجديد؟

ما هي طبقات الأتمتة بالضبط؟

ليس من السهل أن تترك وراءك شيئًا كنت معتادًا على التحكم فيه والسماح لـ Google بالتعامل مع جميع أدوات سحب الرافعة ، ولكن هذا هو اليد التي تم التعامل معها لمتخصصي PPC. يمكن أن تستغرق مراقبة كل هذه الأتمتة وقتًا طويلاً ومرهقة عقليًا. أنت إنسان ، لذلك من المستحيل مراقبة كل شيء طوال الوقت.

بدلاً من ذلك ، يجب أن يكون تركيزك على:

• إدارة محيط إعلانات Google
• إنشاء بنية الحساب الصحيحة والحفاظ عليها
• تحديد أهداف أفضل وأكثر واقعية
• تحسين البيانات المنظمة مثل الخلاصات والتصميمات
• تغذية بيانات التحويل الأكثر دقة إلى Google

فكر في طبقات الأتمتة مثل التأمين لحملات PPC وحساباتك. هذه الطبقات تجوب حسابك بحثًا عن الانحرافات (التي تحددها). يمكنك اختيار أن يتم تنبيهك عند الحاجة إلى التدخل أو بناء منطق قائم على القواعد لإخبار الأتمتة بالإجراء الذي يجب اتخاذه.

خذ مثالاً لحملة يتم تشغيلها باستخدام عروض الأسعار الذكية. منذ قيام Google بإعداد وتعديل عروض التسعير الخاصة بك ، فإنك توفر مجموعة من الوقت والطاقة. لكنك تعرض نفسك أيضًا لمخاطر مثل الارتفاع المفاجئ في عروض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC) بسبب خطأ الجهاز.

بدون طبقات الأتمتة ، قد يستغرق الأمر ساعات أو حتى أيام قبل أن تلاحظ أن أحد حساباتك ينفق 5 أضعاف كل نقرة ويطرد ربحيتك من النافذة.

تخيل الآن أنك أعددت تنبيهًا لمعرفة اللحظة التي يرتفع فيها متوسط ​​الكلفة بالنقرة لديك عن حد معين ، أو أنشأت أتمتة قائمة على القواعد لإيقاف مجموعة إعلانية أو حملة مؤقتًا عندما يتجاوز الإنفاق قيمة معينة.

هذا هو الأتمتة طبقات. إنها كل تلك المخازن المؤقتة بين الأتمتة في Google وتأثيرها على أداء حملاتك. الأهم من ذلك ، أن الأتمتة هي التي تقوم بتكوينها والتحكم فيها ، لذا فهي تعمل لصالح حملاتك.

لماذا يحتاج كل فريق PPC إلى بوليصة تأمين (أو ثلاثة)

في عرضه التقديمي "Beyond Click Metrics" ، رسم مايك رايان من شركة Smarter Ecommerce توازيًا مثيرًا للاهتمام بين أتمتة الدفع لكل نقرة (PPC) وفعل قيادة السيارة.

"غالبًا ما توصف أتمتة Google على أنها صندوق أسود - حتى أنني وصفتها بأنها ثقب أسود. لكني أرغب في التخلص من هذه المحادثة وفك مفهوم الأتمتة قليلاً ، مستوحى من البحث في مجال القيادة الآلية.

بكلمات واضحة ، القيادة هي مجموع نشاط المراقبة والتحكم على مستويات متعددة. هذه تتراوح من الملاحة واكتشاف الحدث والاستجابة ؛ إلى الأفعال الجسدية مثل الكبح. يمكننا استخدام نفس إطار العمل هذا لوصف كيفية التحكم في الحملات أيضًا.

"يمكن التفكير في التنقل من حيث الأهداف والميزانيات ؛ التوجيه من حيث الكلمات الرئيسية والجداول والمعدلات ؛ ودواسات الغاز والفرامل من حيث عروض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC). تسعى الأتمتة إلى تجاوز حلقات التحكم المختلفة ، بينما يشغل البشر حالات مختلفة على طول طيف من الإدراك والتحكم ، من الحلقة إلى خارج الحلقة.

"لم يتم تقليل إجراءات حملات Google فحسب ، بل تم تقييد إمكانية المراقبة وإعداد التقارير أيضًا. أرى تحديًا ذا شقين هناك. كيف يمكننا توجيه المنصة بشكل أفضل نحو أهدافنا باستخدام عدد أقل من الأدوات المتاحة ، وكيف يمكننا التفريق بين المنافسين الذين يستخدمون نفس التكنولوجيا؟ "

يحتاج المعلنون إلى التغلب على ثلاثة تحديات رئيسية لتجنبها ، كما يقول مايك ، "مجرد المشاركة في قنوات Google ، بدلاً من التحكم فيها".

1. منصات إعلانية لها أهداف أنانية.

تمتلك Google والأنظمة الأساسية الإعلانية الأخرى هدفًا أساسيًا واحدًا: تحقيق الأرباح. تعد مساعدة المعلنين في الوصول إلى الجمهور المناسب وتحسين أداء الأعمال ميزة ، ولكنها ليست المهمة الرئيسية.

هذا يجعل الأتمتة أداة مهمة لاستعادة السيطرة.

بينما يرى بعض خبراء الدفع بالنقرة أن هذه الأتمتة معطلة ، ترى Google الآلاف من العلامات التجارية والشركات التي لا تستخدم إعلانات Google لأنهم يجدونها معقدة للغاية. تفتح الأتمتة سوقًا ضخمة وتحقق إيرادات لا حصر لها ، ولكنها أيضًا تضع Google في صراع مع خبراء PPC الذين أتقنوا إدارة الإعلانات خلال سنوات من العمل الشاق.

يمكن للإمكانيات التلقائية - سواء كانت عروض الأسعار الذكية أو الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث - أن تتسبب في إحداث اضطراب عند تطبيق عقلية "اضبطها ونسيانها". لقد رأينا هذا في العام الماضي عندما تجاوزت تكلفة النقرات على التسوق الذكي السقف وظل المعلنون غير مدركين لساعات.

2. العالم الحقيقي مكان متقلب ولا يمكن التنبؤ به.

إذا علمتنا الظروف العالمية منذ عام 2020 أي شيء ، فهو أن أي مسوق يجب أن يتوقع دائمًا ما هو غير متوقع. من النوافذ غير التقليدية للتسوق في العطلات إلى مشكلات سلسلة التوريد ، كانت السنوات القليلة الماضية غير كافية في المواقف التي أرسلت استراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC).

تذكيرك بأن تكاليف حاوية الشحن لا تزال مرتفعة للغاية حتى لو كان الحديث عن سلسلة التوريد خبرًا قديمًا. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

- كيرك ويليامز (PPCKirk) 8 فبراير 2022

ستؤدي الأحداث الخارجية دائمًا إلى تغيير سلوك المستهلك بشكل كبير ، لذلك يجب أن يكون لديك إجراءات وقائية جاهزة للعمل. في PPC ، يمكن أن تقلل طبقات الأتمتة من الخسائر وتحد من النفقات المضافة. لا يمكن للتنبيهات والنصوص وسير العمل الآلي والقواعد أن توقف الأزمة الصحية من إبطال البيانات والاتجاهات الحديثة ، لكنها يمكن أن تحد من الضرر حتى يصحح النظام نفسه.

3. افعل ما هو مناسب لعملك.

من الهوامش الضيقة إلى إنشاء مدرج صحي ، هناك عدد من العوامل المحفزة وراء لماذا تسعى الشركات لتحقيق نجاح أكبر بموارد أقل. بالطبع ، النجاح يعني أشياء مختلفة للأعمال التجارية المختلفة.

بالنسبة إلى وكالة ، قد يعني ذلك مضاعفة إنفاقك على الإعلانات المُدارة أو تحسين جودة خدمتك دون الاستعانة بمسوقين إضافيين. قد ترغب العلامات التجارية للمؤسسات في أتمتة أي استراتيجية إبداعية يمكنهم تدوينها ، بينما يسعى تجار التجزئة إلى تحسين إدارة الحملة للتركيز على الربحية طويلة الأجل بدلاً من المبيعات الفورية.

إن تزويد فريقك بحل أتمتة تابع لجهة خارجية مثل Optmyzr - غني بالرؤى ومرن بما يكفي للسماح لك بتطبيقها كما تراه مناسبًا - هو طريقة رائعة لتحقيق ذلك والتحكم في ما يسميه مايك "نظام الحلقة المغلقة حيث يكون لديك فقط المدخلات والمخرجات ".

يضيف مايك: "قم بقياس الأشياء الصحيحة ، وقياسها بشكل أفضل ، وقدم مدخلات ذكية". "قد يعني هذا تقديم بيانات جمهور Google من الطرف الأول ، أو تحسين الأرباح بدلاً من الأرباح ، أو جلب بيانات أكثر تفصيلاً عن المنتج - أو أي عدد من الجهود لتثقيف التشغيل الآلي لـ Google. في أزمة سلسلة التوريد ، على سبيل المثال ، قد يكون من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تراعي حملات التجارة الإلكترونية التوفر ومعدل البيع وحالة الطلب ".

عزل حملات PPC الخاصة بك مع Optmyzr

بصفتنا من كبار المؤيدين لطبقات الأتمتة ، فإننا نبني القدرات التي تمنح محترفي الدفع بالنقرة القدرة على جعل حملاتهم تفعل ما يريدون.

محرك القاعدة

يعد Rule Engine أحد أكثر أدواتنا شيوعًا ، وهو يوفر للمعلنين قدرًا هائلاً من الوقت والمال والجهد من خلال أتمتة تدفقات العمل المستندة إلى القواعد ، بما في ذلك تطبيق التغييرات المجمعة أو الإيقاف المؤقت للكلمات الرئيسية باهظة الثمن. في الواقع ، يعد محرك القاعدة متعدد الاستخدامات بحيث يمكنك أتمتة أي مهمة أو عملية يمكنك تدوينها.

تنبيهات

الأتمتة القائمة على القواعد قوية ، لكنها طبقة واحدة فقط. غالبًا ما يكون من الجيد نشر طرق أخرى أيضًا ، وتعد التنبيهات واحدة من أكثر التنبيهات شيوعًا لدينا. يمكن لمستخدمي Optmyzr إنشاء تنبيهات لأي مؤشر أداء رئيسي أو ميزانية قابلة للتتبع على مستوى الحساب أو الحملة أو التصنيف أو إستراتيجية عروض الأسعار أو نوع الحملة. حدد نطاق التاريخ والقيم ، وقم بإعداد الإشعارات عبر البريد الإلكتروني ، أو Slack ، أو Microsoft Teams ، أو أي برنامج آخر (عبر Zapier) لمعرفة اللحظة التي يظهر فيها شيء ما.

البرامج النصية المحسنة

بدأت Optmyzr كأداة نصية وعلى الرغم من تطورها بشكل كبير ، إلا أنها سمعة لا نزال نتخلص منها. ذلك لأن القليل من الأدوات تقوم بعمل البرامج النصية كما نفعل نحن ، مما يمنحك مجموعة متنوعة من الخيارات لتترك لنا العبء الثقيل. يتطلب اختيارنا للنصوص المحسّنة تجربة تشفير صفرية ، ويمكن تخصيصها بالطريقة التي تريدها ، ويمكن استخدامها لمجموعة متنوعة من الأغراض بما في ذلك إدارة الميزانية والتحقق من الصفحات المقصودة المعطلة.

تغيير طريقة تفكيرنا في قدرة شرائية

إن الشعور بأن Google تحل محلك هو حبة صعبة البلع ، ولكن الحقيقة هي أن خبراء قدرة شرائية من البشر يقدمون أكثر بكثير من القدرة على الضغط على الأزرار الصحيحة. تتمثل القيمة الحقيقية في قدرتك على وضع السياق والتفكير بشكل إبداعي ، لذا انظر إلى أتمتة Google كمكمل وليس كمنافس.

1. قم بإعداد أنظمة المراقبة لمراقبة الأداء
2. تابع التدريب العملي لاختبار الحلول المثلى للمراسلة والهيكل وما إلى ذلك.
3. شحذ عملية صنع القرار في Google من خلال مشاركة بيانات ما بعد التحويل

بينما تبدو أتمتة Google وكأنها حل شامل للمعلنين من غير نوع معين ، فإننا نعلم أن حجمًا واحدًا لا يناسب الجميع أبدًا. طبقات الأتمتة هي كيفية تشكيل ما تفعله Google ليناسب علاماتك التجارية وحساباتك.

ويضيف مايك: "هذه رحلة تسويق رقمي ، بل وحتى رحلة عمل كاملة". "ستحتاج إلى التوافق مع الفرق المالية وفرق ذكاء الأعمال واستخدام ممارسات الاختبار والتعلم على طول الطريق. أولئك الذين لديهم أفضل الفرضيات وأسرع سرعة في التعلم سوف يتفوقون على المنافسة ".

تواصل مع مايك رايان من Smarter Ecommerce على LinkedIn