صنع أو كسر: ستحدد تجربة عملاء B2B إمكانياتك للنمو
نشرت: 2022-10-15تحقق العلامات التجارية B2B التي تقدم باستمرار تجارب عملاء ناجحة (CX) المزيد من الإيرادات ، وفقًا لمئات من كبار المسوقين B2B الذين شملهم الاستطلاع Wpromote و Ascend2 لتقريرنا السنوي عن حالة التسويق بين الشركات.
قال رجال الأعمال الذين أفادوا بتقديم أفضل تجربة للعملاء أنهم قد شهدوا زيادة ملحوظة أو معتدلة في الإيرادات العام الماضي أكثر بمرتين من جميع الشركات الأخرى (56٪ مقابل 29٪).
المكافآت لا تقتصر على الإيرادات. تشير الشركات التي تتضمن تحسين تجربة العملاء في أهدافها التسويقية أيضًا إلى تحسين الولاء للعلامة التجارية والعملاء المحتملين بجودة أعلى.
فلماذا يشير 31 ٪ فقط من B2B إلى تجربة عملاء أفضل كهدف أعلى؟
الإجابة المختصرة: ليس الأمر سهلاً ، وغالبًا ما تكون هناك حواجز تشغيلية مرتبطة بالأفكار التقليدية حول المبيعات الشخصية أو الشهية المحدودة للتسويق الرقمي التي تقف في الطريق. ولكنه أمر بالغ الأهمية في عصر تقدم فيه رحلة العميل متطلبات جديدة بسبب وتيرة التحول الرقمي وتوقعات المستهلكين المتغيرة.
المكونان الرئيسيان لنجاح تجربة العملاء الرقمية لمؤسسات الأعمال التجارية (B2B) هما المحتوى القوي والمخصص والتكنولوجيا المناسبة. لا يمكنك توفير تجربة عملاء فائقة بدون توفر كلاهما — وسيدفعون أرباحًا على المدى الطويل لعملك.
لنبدأ بالتعمق أكثر في أهم العوامل التي تساهم في تجربة عملاء B2B من الدرجة الأولى.
كيف يقوم كبار المسوقين بتحسين تجربة عملاء B2B هذا العام؟
هذا العام ، يركز المسوقون الأفضل في CX B2B على تقديم تجارب أفضل للعملاء الحاليين وتوليد فرص جديدة من خلال القنوات والتكتيكات والإبداع والمحتوى الجديد.
هذا أمر مهم: لا تؤثر تحسينات تجربة العملاء على الاكتساب فحسب ، بل يمكن أن تكون عاملاً مميزًا رئيسيًا عندما يتعلق الأمر بالاحتفاظ بالعملاء ، وهو عنصر حاسم للنمو المستدام طويل الأجل للشركات.
يتوقع مشترو B2B بشكل متزايد شيئًا مشابهًا لتجربة B2C من العلامات التجارية B2B: إنهم يبحثون عن العلامات التجارية لعرض خبراتهم مع توفير المزيد من الفرص للبحث والانتقال إلى أسفل مسار المبيعات بشكل مستقل من خلال خيارات البيع الرقمي والبيع عن بعد والخدمة الذاتية.
في الواقع ، وجدت McKinsey أن حوالي ثلثي مشتري B2B في عام 2021 اختاروا التفاعلات البشرية عن بُعد أو الخدمة الذاتية الرقمية في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.
المصدر: ماكينزي
تعني الوتيرة السريعة للتحول الرقمي أن الفجوة بين المؤسسات التي تخلفت عن الركب في تجربة العملاء الرقمية والعلامات التجارية الأفضل في CX ستتسع فقط ، ويمكن للشركات التي لا تجعل تجربة العميل أولوية توقع رؤية المزيد والمزيد يشق العملاء طريقهم إلى المنافسين الذين يقدمون بديلاً أفضل بينما تتباطأ وتيرة اكتساب العملاء الجدد حتمًا.
يتضح هذا بوضوح في تقرير الاتجاهات الرقمية لعام 2022 من Adobe ، حيث أبلغ محترفو التسويق عبر شركات B2B و B2C بأغلبية ساحقة عن تحول السلوك إلى رقمي بين العملاء الحاليين والجدد.
المصدر: Adobe
يؤدي تبني عقلية رقمية أولاً إلى إنشاء تجربة سلسة لعملائك عبر القنوات ونقاط الاتصال ، مما يؤدي إلى إنشاء ملكية العلامة التجارية مع كل تفاعل.
وفقًا لتقرير تجربة العملاء الرقمية الأولى NICE 2022 ، يشير 95٪ من الأشخاص إلى تجربة العملاء كعامل رئيسي يؤثر على ولاء العلامة التجارية. سيعني ذلك أيضًا أنك مستعد للتغييرات السلوكية المستمرة والاتجاهات المستقبلية حيث يتنقل العملاء بين مجموعة دائمة التوسع من القنوات.
ما هي التحديات التي تقف في طريق تقديم تجربة عملاء B2B ممتازة؟
هناك بعض العقبات الشائعة التي يمكن أن تتداخل مع إستراتيجية تجربة عملاء رائعة ، بما في ذلك:
- قلة التواصل بين الفرق
- جمع بيانات محدود
- عدم التخصيص
- تكنولوجيا عفا عليها الزمن
تتطلب التجربة السلسة عبر القنوات المواءمة بين الفرق والمشاركة من قيادة شركتك. تذكر: عميلك لا يرى القنوات ، فقط عملك. عندما يواجهون سلسلة غير متصلة من التفاعلات ، فإن ذلك ينعكس بشكل سيء على المنظمة ككل. تحتاج B2Bs إلى التركيز على الصورة الكبيرة للنجاح في CX ، وليس فقط أداء القناة الفردية.
أنت بحاجة إلى إطار عمل تسويقي للعملاء متعدد القنوات يعتمد على البيانات لمساعدتك على فهم رحلة العميل الكاملة بشكل أكثر وضوحًا. هذه هي الطريقة التي ستتمكن من استيعاب مدخلات البيانات المختلفة ، من بيانات الطرف الأول إلى اتجاهات الصناعة الكلية ، وإنشاء رؤى حول سلوك العملاء ونقاط الاتصال والتوقعات.
في الوقت نفسه ، تحتاج إلى الاستفادة من هذه الأفكار لبناء شرائح جمهور قوية باستخدام نظام أساسي لبيانات العملاء أو أي تقنية أخرى تجمع جميع بياناتك تحت سقف واحد وتمكّن من التخصيص بشكل أكبر لا يعتمد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أو ممارسات أخرى تنتهك الخصوصية .
هذا مهم بشكل خاص للرحلات المعقدة للمشتري B2B والتي يمكن أن تشمل العديد من صناع القرار المختلفين. وجدت McKinsey أن الشركات التي تظهر أعلى نمو في الإيرادات كانت أكثر فاعلية بنسبة 62٪ في استخدام الأدوات الرقمية لدعم عملية المبيعات.
المصدر: ماكينزي
أشار 84٪ من أفضل المسوقين في CX B2B الذين أجرينا معهم استطلاعات الرأي إلى أنه من المتوقع أن يزيدوا استثماراتهم في تكنولوجيا التسويق هذا العام ؛ في أعقاب تغييرات خصوصية البيانات ، لاحظت تلك المجموعة أنهم كانوا يعطون الأولوية للتكتيكات التي تعتمد على التكنولوجيا بشكل مكثف مثل الأتمتة والمحتوى التفاعلي وجمع بيانات الطرف الأول.
يتم دعم مستقبل تجربة العملاء الرائعة بواسطة بيانات الطرف الأول. يقول ما يقرب من نصف (48٪) شركات B2B التي تتمتع بتجارب عملاء ممتازة أنها تعطي الأولوية حاليًا لجمع بيانات الطرف الأول واستخدامها في الحملات. بالمقارنة ، 17٪ فقط من جهات التسويق الأخرى تركز على بيانات الطرف الأول.
إذا لم يكن عملك يقوم بالفعل بهذا الاستثمار ، فيجب عليك الانتباه. الرقمنة والتخصيص كلاهما ضروريان لتجربة عملاء رائعة ، لكن عملائك على دراية متزايدة بكيفية صنع النقانق من قبل المسوقين. لا تحاول اختصار طريقك إلى ما بعد جمع بيانات الطرف الأول باستخدام بيانات الطرف الثالث التي ستنتهي قريبًا لتحسين تجربة العملاء الخاصة بك. أنت فقط تهيئ نفسك للصداع طويل الأمد.
من خلال إعطاء الأولوية لبيانات الطرف الأول ، لن يقتصر الأمر على اتخاذ قرارات بناءً على بيانات موثوقة تمتلكها والحصول على رؤى أعمق حول موافقة المستهلكين المهتمين بمنتجاتك وخدماتك ، بل ستجهز عملك لعالم يتحرك أخيرًا تشغيل من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
أفضل ممارسات B2B CX: كيفية تحسين تجربة العملاء
للتأكد من أنك على المسار الصحيح للحصول على حصة في السوق وزيادة الولاء وزيادة الإيرادات من خلال تجربة عملاء محسّنة ، ابدأ بما يلي:
- تقييم قدراتك الرقمية الحالية والبحث عن الثغرات أو التداخلات عبر القنوات
- إزالة الخطوات غير الضرورية من عملية البيع أينما كانت
- فتح حكمة شركتك الداخلية للجمهور الخارجي من خلال محتوى قوي
- استكشاف الفرص لجمع بيانات الطرف الأول لفهم عملائك بشكل أفضل والبدء في جمع البيانات عالية القيمة التي يمكن أن تعزز عملية مبيعاتك
- تدقيق مكدس التكنولوجيا لديك والاستثمار في التكنولوجيا التي تدعم تقسيم الجمهور المتوافق مع الخصوصية ، والتخصيص ، وإعداد التقارير عبر القنوات
تجربة العملاء هي حقًا ساحة معركة للنمو المحتمل المستقبلي لعملك. لديك فرصة الآن لفهم الأمر بشكل صحيح والتأكد من أنه يمثل أولوية قصوى قبل فوات الأوان.