أفضل اتجاهات التسويق بين الشركات في عام 2023: الربحية والذكاء الاصطناعي وتجربة العملاء
نشرت: 2023-07-15غالبًا ما يتم تصوير التسويق بين الشركات على أنه متخلف عن نظيره في B2C ، لكن التحول الرقمي السريع الذي يقوده الوباء يعني أن الفجوة تضيق بسرعة - وقد يكون عام 2023 هو العام الذي تلتقي فيه B2B لحظة بلحظة.
تظهر هذه التغييرات على الفور في تقرير الاتجاه السنوي الجديد للتسويق الرقمي B2B لعام 2023: لقد عملنا مع Ascend2 لاستطلاع مئات المسوقين في B2B لفهم كيف تتغير الصناعة وما هي الاستراتيجيات التي تمنح الأفضل في B2B.
كشفت البيانات عن طفرة في الاستثمار التكنولوجي وتحول كبير في العقلية التي تشير إلى حقبة جديدة من التسويق الرقمي الأول الناضج والمتطور بين الشركات.
يتبنى مسوقو B2B الذكاء الاصطناعي (AI) ، ويرفعون من أجل حل تحديات تجربة العملاء المعقدة ، ويعطون الأولوية للربحية ، وتؤدي هذه التحولات إلى مزيد من التطور. إذا كنت تبني استراتيجيتك وميزانيتك من نفس قواعد اللعبة القديمة ، فستتخلف علامتك التجارية.
لذلك دعونا نلقي نظرة خاطفة على بعض البيانات والرؤى للتأكد من أنك مستعد لخوض المنافسة ، وبناء استراتيجية من شأنها أن تمنح علامتك التجارية الميزة ، وتحقق المزيد من الإيرادات مع تقديم تجربة سلسة للعملاء.
يعطي المسوقون في B2B الأولوية للربحية على النمو
لا يزال المسوقون في B2B يعتبرون النمو مجالًا أساسيًا للتركيز في استراتيجياتهم ، ولكن هناك تغيير هائل قيد التنفيذ: كشف 85 ٪ من المسوقين أنهم يركزون بشكل أكبر على الربحية. يعد هذا خروجًا كبيرًا عن عقلية النمو ذات النكهة في وادي السيليكون والتي كانت في المقدمة والوسط للعديد من الشركات على مدار سنوات عديدة
تقود القيادة هذا التغيير ، حيث يضع 90٪ من المديرين التنفيذيين للتسويق الربحية كأولوية قصوى ، والتي من المحتمل أن تكون مدفوعة بالتحديات الاقتصادية التي أجبرت الشركات على أن تصبح أكثر ذكاءً بشأن كيفية إنفاقها ودفعت المسوقين إلى أن يكونوا أكثر مسؤولية حول كيفية قيام المبادرات التأثير على أهداف العمل الأكبر.
إن تبني عقلية الربحية له عواقب بعيدة المدى على الميزانيات وعمليات صنع القرار الإستراتيجي. بشكل حاسم ، يعني هذا التحول أن الشراكة الأقوى بين فرق التسويق والتمويل أمر بالغ الأهمية ؛ لم يعد بإمكان المسوقين النظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم كدليل على الأداء إذا كانوا سيضعون التسويق كمركز لتوليد الربح للأعمال.
لإلغاء تأمين الإنفاق الذي تحتاجه لزيادة الأرباح فعليًا ، يجب تحسين مزيج الوسائط الخاص بك لاستخراج أقصى قيمة من كل دولار يتم إنفاقه. ويجب أن تكون قادرًا على قياس مدى مساهمة التسويق بنشاط في نتائج الأعمال القابلة للقياس.
الاستثمار B2B في تكنولوجيا التسويق آخذ في الارتفاع
هذا التحول في النهج يقود إلى زيادة الاستثمار في التكنولوجيا. ما يقرب من ثلاثة أرباع (74 ٪) من المسوقين أبلغوا عن زيادة في الميزانية المخصصة لتسويق التكنولوجيا في مؤسساتهم في العام المقبل.
يلجأ مسوقو B2B إلى التكنولوجيا لمساعدتهم على التكيف مع المشهد الرقمي المتغير ، وإغلاق دورة المبيعات وفجوات القياس ، وتلبية طلبات العملاء للحصول على تجارب سلسة ومخصصة.
هذا صحيح بشكل خاص بالنسبة لأكبر شركات B2B ، والتي تتعامل مع كميات هائلة من البيانات ومن المرجح أن تستثمر في استراتيجيات وسائط أكثر تعقيدًا: أبلغ 27٪ من المسوقين B2B في المؤسسات التي تزيد إيراداتها عن 500 مليون دولار عن زيادات كبيرة مقارنة بـ 12٪ فقط من هؤلاء. تكسب أقل من 10 مليون دولار.
لكن فورة الاستثمار هذه لا تقتصر على تلك المجموعة ؛ أبلغت غالبية الشركات في كل مستوى من الإيرادات عن ارتفاع ميزانيات مارتش.
تعتبر البيانات عاملاً مميزًا كبيرًا هذا العام لمؤسسات الأعمال التجارية ؛ يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا قادرين على ربط النقاط عبر القنوات على الرغم من دورات المبيعات الطويلة والفجوات المتعلقة بالخصوصية في البيانات لفهم التأثير والعائد الكامل لكل نقطة اتصال ، خاصة مع زيادة التركيز على الربحية.
الاعتماد على المنصات الفردية يمكن أن يأخذ العلامات التجارية فقط حتى الآن ؛ تحتاج استراتيجية القياس الخاصة بك إلى توفير مصدر واحد للحقيقة لكل عضو في الفريق طوال دورة المبيعات. يجب أن يكون التحلي بالذكاء بشأن التكنولوجيا التي تحتاج إلى وضعها في مكانها الصحيح لجعلها ممكنة أولوية قصوى.
إثبات عائد الاستثمار للتسويق B2B يصبح أكثر صعوبة
كان أحد أكبر التغييرات من عام 2022 إلى عام 2023 متمحورًا حول مؤشر أداء رئيسي رئيسي: عائد الاستثمار. أفاد 39 ٪ من جهات التسويق أن عائد الاستثمار هو المقياس الأكثر فعالية لقياس أداء التسويق الرقمي. لكن 40٪ يشيرون إلى قياس وإثبات عائد الاستثمار كواحد من أكبر تحدياتهم ، ارتفاعًا من 29٪ في عام 2022 (عندما جاء في المرتبة الأخيرة في القائمة).
من المستحيل توضيح تأثير التسويق على الربحية التجارية الإجمالية بدون حساب دقيق لعائد الاستثمار. يتحدث هذا عن مشكلة أكبر تتعلق بتحول عقلية الربحية: عندما سألنا المسوقين عن مدى فعاليتهم في ربط أداء التسويق بنتائج الأعمال ، اعترف 85٪ من المسوقين بأنهم يعانون.
إذا كنت في هذه المجموعة ، فقد حان الوقت للتبشير من أجل إطار قياس أفضل لا ينتهي بمقاييس الأداء المستندة إلى القناة. هذا ليس كافيا. عليك أن تأخذ نظرة شاملة على المستوى الكلي لتحمل الاستثمار بالنسبة لتوقعات النمو وأهداف الربحية التي تساعد صانعي القرار على المستوى التنفيذي على فهم كيفية دعم التسويق لصحة الأعمال التجارية ، على عكس كيفية قيام قناة واحدة أو حملة واحدة ينفذ.
ترتبط تجربة العملاء الممتازة بنمو الإيرادات
بشكل عام ، أدرج المسوقون في B2B تحسين تجربة العملاء على أنه التحدي الأكبر لهم ، حيث قفزوا من 32٪ العام الماضي إلى 41٪ في عام 2023. ولكن من الواضح أن تجربة العملاء ضرورية للنجاح: أبلغ 70٪ من جهات التسويق عن زيادة في الإيرادات بنسبة 20٪ أو أكثر في العام الماضي قيموا أيضًا تجربة عملاء علامتهم التجارية على أنها ممتازة.
ولكن مع توفر المزيد من القنوات أكثر من أي وقت مضى والطلب المتزايد من المشترين للحصول على تجارب أكثر سلاسة وتوجيهًا ذاتيًا مثل B2C ، هناك الكثير الذي يدخل في الحصول على تجارب العملاء بشكل صحيح. في الواقع ، الأولوية رقم ثلاثة لتحسين تجربة العملاء هي المواءمة بين الفرق والتكتيكات ؛ لإنشاء تجربة سلسة ، تحتاج إلى إشراك الكثير من أصحاب المصلحة في نفس الصفحة والعمل على تحقيق نفس الأهداف.
ينصب التركيز الأعلى لتجربة العملاء على توسيع الاحتفاظ وإيلاء المزيد من الاهتمام للعملاء الحاليين ، وهو أمر منطقي للغاية من وجهة نظر الربحية. الاستحواذ ليس كافيًا لأن النمو ليس هو التركيز الرئيسي ، وضمان أنك تحافظ على العملاء الذين كسبتهم بالفعل سيعني شيئين: 1) سيظل مصدر الإيرادات ثابتًا ؛ 2) يمكنك الاستفادة مما تتعلمه من عملائك الحاليين في استراتيجية الاستحواذ الخاصة بك.
يتغذى ذلك مباشرة في ثلاث من أهم خمس أولويات أخرى: الاستثمار في محتوى جديد وإبداعي ، واختبار قنوات وتكتيكات جديدة ، وإضافة فرص للتفاعلات ثنائية الاتجاه. إذا كان بإمكانك تقليل الاضطراب ، فهناك فرصة أكبر للاختبار المستند إلى البيانات في الجديد ، بما في ذلك المكونات التفاعلية التي تمنح عملائك مقعدًا على الطاولة وتزيد من فعالية استراتيجيات الاكتساب والاحتفاظ.
يتبنى مسوقو B2B (ويستثمرون) في الذكاء الاصطناعي
الذكاء الاصطناعي هو العنوان الرئيسي في كل محادثة تسويقية تقريبًا في الوقت الحاضر ، لذلك لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن المسوقين B2B يبحثون عن كثب في قدرات الذكاء الاصطناعي في عام 2023. يتوقع 79٪ دمج المزيد من الذكاء الاصطناعي في استراتيجياتهم هذا العام ، مع التركيز بشكل خاص على تجربة العملاء والعملاء الخدمة وتوليد المحتوى والإعلان الإبداعي.
من المرجح بشكل كبير أن تجلب المنظمات التي لديها استراتيجيات تسويق أكثر نجاحًا المزيد من الذكاء الاصطناعي إلى برامجها التسويقية: يوافق 53٪ من أفضل القطاعات في فئتها بشدة على أنهم يخططون لنشر المزيد من الذكاء الاصطناعي مقارنة بـ 20٪ فقط من جميع البرامج الأخرى.
يشعر غالبية المسوقين في B2B إما بالحماس أو الأمل بشأن الذكاء الاصطناعي وتأثيره المحتمل على أعمالهم ، مما يتحدث عن عقلية الابتكار. لكن من الجدير بالذكر أن الآثار طويلة المدى للذكاء الاصطناعي لا تزال غير معروفة ؛ يجب أن تبحث في استكشاف طرق لاستخدام التكنولوجيا الجديدة مع بناء قدر كبير من الإشراف البشري على المخرجات.