لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

مع وصول موسم العودة إلى المدرسة إلى ذروته ، تبذل بعض العلامات التجارية قصارى جهدها لتبرز ، حتى لو أخذت صفحة من العقود الماضية. بالنسبة لـ American Eagle ، يستلزم ذلك تعزيز حملتها التسويقية التي تركز على الدنيم مع مجموعة ملابس مستوحاة من التسعينيات متأثرة بأبطال الموضة السابقين - في إشارة إلى اهتمام Gen Z بضرب الترجيع.

قال كريج برومرز ، كبير مسؤولي التسويق بشركة American Eagle: "أعتقد أن Gen Z يحب النظر إلى الوراء". "بعض عروضهم المفضلة هي من التسعينيات وأوائل القرن الحادي والعشرين ، وبعض إلهامات أسلوبهم المفضلة تأتي من تلك العصور."

كشف بائع التجزئة في أواخر تموز (يوليو) عن حملته المتعددة القنوات للعودة إلى المدرسة ، وأعلن معها عن تعاون مع Maddie و Kenzie Ziegler ، الثنائي الشقيق من الجيل Z والمعروفان ببطولتهما في سلسلة الواقع الشهيرة "Dance Moms" مجموعة ملابس مخصصة ، وهي تشكيلة طورها الزوج بإلهام من أيقونات مثل درو باريمور وكيت موس وسيندي كروفورد. قد يشير جهد الاتصال إلى كيفية محاولة المسوقين الارتقاء إلى المستوى خلال موسم ابتليت به الرياح المعاكسة الكلية ، على الرغم من أن برومرز يرى نقاطًا مضيئة في المستقبل ، مشيرًا إلى البيانات الأخيرة حول تباطؤ التضخم.

قال برومرز: "قد تكون بيئة خارجية متقلبة نبحر فيها". "لكنني أعتقد أنه في الواقع أكثر تفاؤلاً في الوقت الحالي ، اليوم ، مما كانت تشعر به قاعدة عملائنا قبل ثلاثة أو ستة أشهر."

ومع ذلك ، فإن توقعات الإنفاق الاستهلاكي المتوقع لهذا الموسم قد رسمت نظرة مستقبلية قاتمة. تتوقع شركة Deloitte أن ينخفض ​​إنفاق العائلات التي لديها طلاب في رياض الأطفال حتى الصف الثاني عشر بنسبة 10٪ على أساس سنوي ليصبح المجموع 597 دولارًا لكل طفل ، وفقًا لمسح العودة إلى المدرسة السنوي للشركة ، مع توقع إجمالي الإنفاق للموسم إلى 31.2 دولارًا أمريكيًا. مليار. ستكون حاجة العلامات التجارية إلى التسويق حول القيمة أمرًا بالغ الأهمية إذا كانوا يرغبون في الحصول على نصيب الأسد من ميزانيات المستهلكين المتواضعة.

قال لوبين سكيلي ، رئيس أبحاث البيع بالتجزئة والبيع بالجملة والتوزيع في شركة Deloitte: "إنها المرة الأولى التي نشهد فيها [هذا] انخفاض نوعًا ما خلال عقد من الزمن". "إنه أمر مؤكد حقًا أن التضخم مرت 18 شهرًا ، يتعين على الآباء تحديد أولوياتهم في المكان الذي يضعون فيه أموالهم ، سواء كان ذلك في الإجازات الصيفية أو محاولة استعادة المدخرات."

توقع التباطؤ

إن اقتران ميزانيات العودة إلى المدرسة المتقلصة هو قائمة أكثر دقة من العناصر التي سيتم شراؤها ، لكل Deloitte ، حيث أفاد 34٪ ​​من أولياء الأمور أنهم يخططون لتأجيل شراء المواد المدرسية غير الأساسية هذا العام. من المتوقع أن تتلقى التكنولوجيا والملابس الضربة الأكبر ، ومن المتوقع أن تنخفض بنسبة 13٪ و 14٪ على أساس سنوي ، على التوالي. قد يشير التراجع إلى عودة الفئتين إلى الأرض ، حيث شهدت كل منهما فترات من المبيعات المرتفعة في السنوات الأخيرة مرتبطة بالتعديلات حول جائحة COVID-19 والعودة إلى التعلم الشخصي.

"كانت هناك دورة استبدال قوية حقًا في العام الماضي ، وربما هذا العام ، [الآباء] مثل" ما الذي يمكننا الحصول عليه في هذين الشهرين الأولين؟ " وقال سكيلي "واشتري فقط ما هو مطلوب".

وفقًا لذلك ، من المتوقع أن يقفز الإنفاق على اللوازم المدرسية بنسبة 20٪ على أساس سنوي في موسم العودة إلى المدرسة هذا ، على الرغم من ارتفاع التضخم في مثل هذه البنود بنسبة 23.7٪ خلال العامين الماضيين ، وفقًا للبيانات المذكورة في تقرير Deloitte. تجدر الإشارة إلى أن ما يقرب من ستة من كل 10 آباء أفادوا بأنهم على استعداد للتفاخر في بعض العناصر سعياً وراء جودة أفضل أو لمعالجة أطفالهم - الملابس (57٪) والتكنولوجيا (56٪) هما الفئتان المحتملتان - النتائج التي يبدو أن بعض المسوقين ، بما في ذلك Old Navy ، قد حاولوا بالفعل الاستفادة منها.

قال سكيلي: "أعتقد أنه يتحدث عن كيفية تضمين العودة إلى المدرسة بعض الحنين إلى الماضي وتقاليد الأسرة". "فكرة معاملة طفلي أو السماح لطفلي بالتعبير عن نفسه أو التوافق مع أقرانه جاءت بالفعل من خلال البيانات."

من المتوقع أن يكون لتوقعات الإنفاق لهذا العام عددًا من الآثار الحاسمة للمعلنين ، وفقًا لأرونا ناتاراجان ، كبير مسؤولي العملاء في EssenceMediacom في GroupM. من بينها ، يتوقع المدير التنفيذي أن يرى المعلنون يطابقون نبرة المستهلكين هذا الموسم بإنفاق أكثر ليونة وتعمداً على وسائل الإعلام.

قال ناتاراجان في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "المعلنون يسحبون إنفاق الموسم ويتعين عليهم إعطاء الأولوية للمنتجات التي يدعمونها".

وأضاف ناتاراجان ، من بين الآثار الأخرى ، ستشهد رسائل الحملة مزيدًا من الكلام حول الخصومات والعروض الترويجية. وقال المدير التنفيذي إن إنفاق المستهلكين الأخف خلال هذه الفترة سيكون له أيضًا "تأثير كبير" ، والذي سيشهد قيام المعلنين بتقديم عناصر موسمية لقضاء العطلات مثل الهالوين وعيد الشكر في تاريخ مبكر في محاولة للحفاظ على الزخم.

مضاعفة القيمة

في محاولة لإحداث تناغم مع أولياء الأمور المهتمين بالأسعار ، أعادت أمازون في حملتها الخاصة بالعودة إلى المدرسة هذا العام الظهور في رسائلها "إنفاق أقل" المستخدمة في حملة العام الماضي ، في إشارة إلى أوجه التشابه في سلوك المستهلك على مدار العام بسبب رياح معاكسة على مستوى الاقتصاد الكلي. يكابد. تم تصميم الحملة ، التي تم إطلاقها في يوليو ، لتكون مرحة مع الاستمرار في معالجة الحقائق المتضاربة للموسم بشكل مباشر ، وفقًا لجو شوزميث ، المدير التنفيذي للإبداع العالمي في أمازون.

"تُظهر إعلانات العودة إلى المدرسة تقليديًا أطفالًا مبتسمين وألوانًا زاهية وموسيقى سعيدة ، ولكنها تتجاهل ما يفكر فيه الآباء حقًا: كيف يمكن أن تكون رعاية الأطفال باهظة الثمن بشكل لا يُصدق ، حيث يكون التسوق في المدرسة كل عام تذكيرًا مخيفًا بهذا ، قال حذاء سميث في التعليقات عبر البريد الإلكتروني.

مفتاح الحملة هو بقعة خادعة من بطولة الممثل راندال بارك ، الذي يقدم فكرة تقليل الإنفاق على التسوق في فترة العودة إلى المدرسة كرواية ، وتلقي الدعم لاحقًا من الأطفال المتمرسين ماليًا ، بما في ذلك الشخص الذي يلاحظ أن الإنفاق أقل هو أمر جديد. "مفيد ماليا". يتم بث هذا الجهد ، الذي تم تطويره داخليًا ، على التلفزيون والفيديو عبر الإنترنت والرقمي وعبر وسائل التواصل الاجتماعي طوال فصل الصيف ويعزز صفقات أمازون العديدة ودليل التسوق عبر الإنترنت للعودة إلى المدرسة.

قال شوزميث إن الكثير من نغمة حملة العودة إلى المدرسة من أمازون هذا العام تشبه جهدها لعام 2022 ، وهو خيار مقصود مدعوم بردود فعل إيجابية من المستهلكين العام الماضي الذين شعروا أن الرسائل ساعدت في تخفيف ضغوط الموسم. وأشار المدير التنفيذي أيضًا إلى أنه من الضروري ، عند تحديد المكان ، التوافق مع القيم الأساسية لشركة Amazon.

قال شوزميث: "الصراحة مهمة للغاية ، لأن المستهلكين أذكياء وسيتجاهلون الحملات أو الرسائل التي لا تبدو لهم علاقة أو حقيقية".

كان اقتراب الموسم بمرارة نقطة محورية لعدد من تجار التجزئة هذا الموسم. على سبيل المثال ، تعاونت Gap في يوليو مع سلسلة "Recess Therapy" ، وهي سلسلة على الويب شائعة لإجراء مقابلات صريحة مع أطفال مثل "فتى الذرة" الذي أصبح الآن رمزًا ، لسؤال الأطفال سريع البديهة عن آرائهم في اليوم الأول من المدرسة. وبالمثل ، كشفت العلامة التجارية لكارتر OshKosh B'gosh النقاب عن مكان متفائل ، "Find Your Back To School Beat" ، والذي يظهر فيه عدد من الأطفال الذين يخرقون حركة بملابس العودة إلى المدرسة.

نظرًا لأن المستهلكين يركزون على خفض التكلفة ، فقد انتقلت القيم الأخرى ذات الأولوية التي كانت ذات مرة إلى الحارق الخلفي. وتجدر الإشارة إلى أن اهتمام المستهلكين بشراء السلع المستدامة انخفض إلى 35٪ هذا العام ، انخفاضًا من 50٪ العام الماضي ، حسبما وجدت شركة Deloitte. خلال موسم 2022 ، كان من المتوقع أن ينفق الآباء القلقون بشأن الاستدامة 22٪ أكثر من المتوسط.

قال سكيلي: "الأمر يشبه نوعًا ما عندما يأتي الدفع و [مع] 18 شهرًا من التضخم ، فجأة يقول الآباء ،" نعم ، سأحمي محفظتي وليس الكوكب ".

للعثور على أفضل الصفقات ، يستمر المستهلكون في الإشارة إلى أن التسوق مبكرًا هو الأفضل ، حيث يُتوقع أن يتم إنفاق 59٪ من الميزانيات بحلول نهاية يوليو ، بحسب Deloitte ، ارتفاعًا من 53٪ في عام 2022. ويفضل الآباء أيضًا تجار التجزئة بالجملة ( 80٪) وتجار التجزئة عبر الإنترنت (60٪) ، مما يدل على الرغبة في الراحة.

الفائز بالجيل Z

بالنسبة إلى American Eagle ، فإن تحقيق أقصى استفادة من موسم العودة إلى المدرسة يعني التسويق مباشرة إلى جمهورها المستهدف من الجيل Z ، وهو مراقب إستراتيجي لحقيقة أن المجموعة يمكن أن تتخذ خيارات مستقلة ، كما قال برومرز. وأضاف المدير التنفيذي أنه على الرغم من أن بائع التجزئة أقل أولوية ، إلا أنه يستخدم أيضًا بعض جهود التسويق غير التقليدية المخصصة لـ "الأم والأب".

قال برومرز: "لقد وجدنا دائمًا أنه إذا استحوذت على قلوب وعقول الجيل Z ، فستكون لديك القدرة على التقاط محافظ معظم آباءهم من الجيل X و Gen Y".

للوصول إلى المجموعة الأصغر سنًا ، من المفترض أن يؤدي الارتباط مع أخوات زيجلر ، كل منهما يحظى بملايين المتابعين عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، إلى تجاوز "صخب الواصلات المتعددة" للجيل زد ، كما قال برومرز ، مشيرًا إلى مهنة النجوم المتعددة. تتقدم بعد الجري على "Dance Moms". سيقوم الاثنان بالترويج لمجموعتهما من الملابس متعددة الاستخدامات عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، لا سيما من خلال نشر محتوى تم تصويره ذاتيًا في محاولة للتعبير عن الأصالة.

---

"الشيء الممتع في موضوع الخيوط هو أننا نسمح له بالتمزق - أنا لا أجلس هنا لأوافق على أي شيء."

كريج برومرز

CMO ، النسر الأمريكي

---

ستستخدم American Eagle أيضًا بشكل كبير وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لحملتها الأكبر للعودة إلى المدرسة ، معتمدين على منصات Gen Z المفضلة مثل TikTok و Instagram مع الاستفادة من الشراكات مع المئات من منشئي المحتوى. بالإضافة إلى ذلك ، تختبر العلامة التجارية حظها على Thread ، رد Meta على Twitter ، والذي تم تفعيله بعد وقت قصير من ظهور النظام الأساسي في يوليو. بعد إطلاقها ، حشدت المواضيع بسرعة أكثر من 100 مليون مستخدم ، مما جعلها عاملاً للعلامات التجارية التي تركز على المجتمع مثل American Eagle.

قال برومرز: "الشيء الممتع في المواضيع هو أننا نسمح لها بالتمزق - أنا لا أجلس هنا لأوافق على أي شيء". "الفريق [الاجتماعي] يسعى لتحقيق ذلك حقًا ، ويبدو أننا تكافأنا بهذا التجريب والمخاطرة حتى الآن."

إلى جانب وسائل التواصل الاجتماعي ، خططت شركة American Eagle لفترة العودة إلى المدرسة لأكبر حملة خارجية لها منذ الوباء ، واستمر المدير التنفيذي ، مع التنشيط المقرر في شهري أغسطس وسبتمبر بما في ذلك اللوحات الإعلانية الحية في جميع أنحاء مدينة نيويورك ولوحة إعلانية ثلاثية الأبعاد في تايمز سكوير . وقال برومرز إن هذه الخطوة تأتي من ملاحظة أنه على الرغم من كونه مدفوعًا رقميًا ، إلا أنه يريد البقاء على اتصال بالعالم الحقيقي ، خاصة مع استمرار المحادثات حول الصحة العقلية.

في المستوى الأعلى ، يرى برومرز أن نهج تسويق العودة إلى المدرسة الخاص ببائع التجزئة هذا العام يرى أن العلامة التجارية تمتد عبر الطرق المختلفة التي يريد الجيل Z التعبير عنها ، مضيفًا أن المجموعة لا تريد أن توضع في صندوق. من خلال إستراتيجية متنوعة وموسم تسوق يعرّف المدير التنفيذي بأنه "متفائل" ، فإن Brommers واثق من أن American Eagle قد حقق نجاحًا كبيرًا.

"فرصتنا هي التواصل مع قاعدة العملاء هذه بطريقة أصيلة للغاية ، في شيء لا يمكن أن يفعله سوى AE ، ويكون مزعجًا بعض الشيء ، ويقدم منتجًا لديه القدرة على ارتدائه في جميع المناسبات المختلفة التي يمتلكها الجيل Z ، قال برومرز. "نشعر أننا مستعدون لتحقيق النجاح مع دخولنا قلب التسوق للعودة إلى المدرسة في أغسطس وسبتمبر."