يعتبر تسويق العودة إلى المدرسة أكثر كآبة في ظل COVID-19 ، لكنه يحمل جوانب فضية
نشرت: 2022-05-31من الحافلات الصفراء المزدحمة إلى صفقات الباب ، فإن العناصر الأساسية لتسويق العودة إلى المدرسة هذا العام متناثرة حيث يلقي جائحة الفيروس التاجي بظلاله على واحدة من أهم نوافذ المبيعات لمسوقي التجزئة - وهي فترة تشهد عادةً أيضًا رسائل إبداعية مشمسة وممتعة النماء.
يمكن فهم بداية الموسم الأكثر هدوءًا وكآبة ، حيث يقوم المدرسون في الولايات ذات النقاط الساخنة مثل تكساس بوضع وصايا خوفًا من الإصابة بفيروس كورونا الجديد ، الذي يتسبب في المرض القاتل COVID-19. يعد الجو الرزين علامة أخرى على أن الأزمة الصحية المستمرة قد غيرت بشكل أساسي استراتيجيات التسويق ، حتى أن المناسبات الترويجية الآمنة تاريخيًا تحمل مخاطر جديدة. بالنسبة للعلامات التجارية الموجهة للبيع بالتجزئة ، يمكن أن يشبه التأثير المشي على قشر البيض ، حيث يتطلعون إلى تعزيز السلامة والتقدم بينما يحاولون أيضًا دعم الشركات العاملة في فئة تضررت بشدة أثناء الوباء وتحتاج إلى شريان حياة.
"إذا كان لديك لقطات إنتاج لأشخاص بدون أقنعة أو أشخاصًا معًا ، فإن هذا يثير الدهشة فجأة. عليك أن تكون مراعًا جدًا لما تعرضه للناس وفي أي سياق ،" أوز إيتزيوني ، الرئيس التنفيذي لمنصة التخصيص Clinch ، في مقابلة مع Marketing Dive. "يجب أن تكون قادرًا على تغيير المحتوى بسرعة كبيرة ، وتغيير الرسائل والنبرة ، وإلا ستبدو إما غير ذي صلة أو غير حساس."
حتى في الوقت الذي يتراجع فيه بعض مسوقي التجزئة عن الإنفاق إما بسبب الحذر الشديد أو بسبب الصعوبات الاقتصادية ، يميل البعض الآخر إلى حقائق الوباء بشكل مباشر. بدلاً من الأجرة الخفيفة ، تظهر المزيد من الإعلانات التي تتعرف على التنقل في مشهد غير مؤكد ، بما في ذلك من خلال تسليط الضوء على إعدادات التعلم المتباينة ، والموجة الحالية من النشاط والوعي بالصحة العقلية. بالنسبة لبعض المديرين التنفيذيين في الوكالات ، فإن النهج القائم على الأساس قد فات موعده وطريقة تواصل قد تلبي بشكل أفضل احتياجات الجماهير التي تحركها الأسباب مثل Gen Z.
قال جاي كاماث ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي للإبداع في وكالة Haymaker التي تتخذ من لوس أنجلوس مقراً لها ، لموقع Marketing Dive: "كان تسويق العودة إلى المدرسة بحاجة بالتأكيد إلى تغيير جذري. يمكن لجيل Z أن يشم رائحة BS من على بعد ميل واحد". "لدينا فرصة إما لتقديم الخدمات أو الموارد والاعتراف باللحظة التي نحن فيها بدلاً من الذهاب إلى نفس قواعد اللعبة القديمة."
مساحة لتبرز
سيشهد أي تجار تجزئة غير متوقعين من موسم العودة إلى المدرسة الحالي خطرًا حيث تستمر حالات COVID-19 في الارتفاع في الولايات المتحدة.بعض التوقعات ، بما في ذلك تلك الصادرة عن الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة (NRF) ، لا تزال متفائلة.
توقعت مؤسسة NRF الأسبوع الماضي أن الآباء الذين لديهم أطفال في المدرسة الابتدائية حتى المدرسة الثانوية سينفقون 33.9 مليار دولار على سلع العودة إلى المدرسة هذا العام ، بزيادة كبيرة من 26.2 مليار دولار في عام 2019. يقدم محللون آخرون نظرة وردية أقل ، وإخراج إعلاني يعكس حتى الآن بيئة أكثر برودة.
وجد تحليل حديث أجرته شركة البيانات Numerator أن إعلانات العودة إلى المدرسة انخفض بنسبة 50 ٪ تقريبًا حتى منتصف يوليو مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وصف جيك كوهين ، رئيس المنتج في شركة Klaviyo للتكنولوجيا التسويقية ، حالة الموسم بأنها "غير مستقرة" ، مشيرًا إلى أن المسوقين قد يتخذون نهج الانتظار والمراقبة وسط خليط من فتحات المدارس التي تشمل كل شيء من الخطط إلى الانتظار - فصول شخصية للالتزامات بالتعلم الافتراضي بالكامل.
قال كوهين في مقابلة: "ستشهد فقط موسمًا ممتدًا من العودة إلى المدرسة". "أعتقد أن [الإعلانات] ستنخفض بنسبة 20 إلى 30٪ مقارنة بالعام الماضي ، سواء أكانت أقل أو أقل ، لكنها ستبدو مسطحة حقًا لأنها لن تتكثف في أسبوعين أو ثلاثة أسابيع - سيحدث ذلك على مدى أسبوعين الشهور."
على الرغم من وجود عدد أقل من إعلانات العودة إلى المدرسة التي يتم عرضها حتى الآن مقارنةً بالعام الماضي ، إلا أن العلامات التجارية التي تكثف جهودها الآن قد يكون لديها فرصة أفضل للتميز.
"كان تسويق العودة إلى المدرسة بالتأكيد بحاجة إلى تغيير. يمكن لجيل Z أن يشم رائحة BS من على بعد ميل واحد."
جاي كاماث
المدير الإبداعي ، Haymaker
على سبيل المثال ، لفتت شركة Old Navy الانتباه من خلال حملة العودة إلى المدرسة التي شارك فيها خمسة نشطاء ، مما يعكس كيف بدأت حركة الحقوق المدنية الحالية في ممارسة تأثير أكبر على استراتيجية العلامة التجارية السائدة. في نهج آخر جاد في التفكير ، صمم Haymaker والوكالة الاستشارية Ruby Pseudo حملة لصانع حقائب الظهر JanSport التي تجري مقابلات مع مراهقين حقيقيين حول معاناتهم مع الصحة العقلية. مثل معظم حملات العودة إلى المدرسة ، تمت صياغة مفهوم "تخفيف العبء" على مدى أشهر - وقبل أن يزعج COVID-19 الولايات المتحدة - ولكن تم تعديله لتلبية متطلبات الوباء.
وقالت كاماث: "إنها تتناول بالفعل القضايا التي تشغل بال الشباب في غياب المدرسة ، سواء كان ذلك يعالج قضايا الوحدة والعزلة وإدارة التوقعات".
وبنفس الطريقة التي يأتي بها تصوير الأشخاص وهم يتعانقون أو يمسكون بأيديهم الآن مليئًا بالمعنى ، يتم أيضًا شحن دلالات العودة إلى المدرسة النموذجية. تتضمن حملة Macy للعودة إلى المدرسة هذا العام لقطة لصبي صغير يمارس كرة القدم ، وهي صورة يمكن أن تتذكر الحزن على خسارة الرياضات الجماعية وكذلك المرونة ، كين إرك ، مؤسس Major Behavior ، الوكالة التي أنشأت الإعلان ، في مقابلة.
قال إركي لـ Marketing Dive: "هناك الكثير من الأشياء التي لا تدرك أنها ضاعت". "كان الكثير من الأطفال يموتون من أجل ممارسة البيسبول في الربيع ، وكرة القدم في الخريف. فقط لأنك تظهر لشخص ما مع كرة قدم ... هذا هو الشغف الذي تأمل أن لا يزال لديك."
نهج خادع
لقد انقلب إنتاج حملة العودة إلى المدرسة ، وهي العملية التي تستغرق عادةً أسابيع أو حتى أشهر لتنفيذها ، رأسًا على عقب بسبب الوباء. قال Erke إن Major Behavior قد زادت من حدتها لصالح Macy's في يناير ، ولكن كان عليها إعادة ترتيب الأولويات في منتصف أبريل حيث أصبح من الواضح أن تأثيرات الفيروس التاجي لن تتلاشى بحلول الخريف. للوكالة علاقة حالية مع Macy's ، التي لديها حصة كبيرة في إعلانات العودة إلى المدرسة ، وقد عملت سابقًا في الحملات الموسمية لمتاجر التجزئة.
وقال إركي عن الحملة الأخيرة التي ظهرت لأول مرة عبر البث والرقمي يوم الأحد: "يحاول الكثير من الناس الآن القيام بالتصوير عن بعد ، لكن من الصعب على الناس الشعور بالراحة". "إرسالهم إلى نوع من مجموعة الأفلام ، حتى لو كانت مجموعة أفلام صغيرة ، سيكون أمرًا غير مريح."
بدلاً من ذلك ، قام Major Behavior بالتنسيق مع العديد من مديري التصوير المستقلين الذين لديهم أطفال وطلب منهم التقاط لقطات بأنفسهم. والنتيجة النهائية هي إعلانات ذات مظهر احترافي أكثر من التصوير العادي عن بُعد ، ولكنها أصلية وممثلة لإعدادات التعلم المختلفة التي يتعامل معها الآباء ، بما في ذلك التعليم المنزلي.
العديد من الشركات الأخرى اعتمدت نهجا مماثلا. تعتزم JanSport إجراء مقابلاتها الصريحة شخصيًا ، ولكنها بدلاً من ذلك أرسلت مجموعات الإنتاج إلى مواضيعها المراهقين في جميع أنحاء البلاد حتى يتمكنوا من إنشاء مقاطع الفيديو بأنفسهم.
قال كاماث: "كان علينا أن نكون متشائمين نوعًا ما".
على الرغم من الابتعاد عن إعلانات العودة إلى المدرسة شديدة اللمعان في الماضي ، إلا أن جودة حملات "افعلها بنفسك" لهذا العام تتماشى مع التطبيقات التي تركز على المحتوى الذي أنشأه المستخدمون والذي يستحوذ على اهتمام Gen Z ، وبالتحديد TikTok و Instagram. جندت American Eagle أيضًا مراهقين حقيقيين لإنشاء دفعة العودة إلى المدرسة ، والتي تم توجيهها وتصويرها وإنتاجها بالكامل من خلال Zoom وتحاكي ثقافة TikTok مع التركيز على مقاطع الفيديو الخاصة بالرقص. تدير Hollister ، وهي منافسة في سوق الملابس التي تركز على الشباب ، أيضًا حملة تتضمن عنصر TikTok ثقيلًا.
يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تفتح مستوى من الصراحة والتفاعل المباشر لا يفعله التلفزيون. وسعت JanSport حملتها لتشمل جلسات مع المعالجين عبر Instagram Live ، على سبيل المثال.
قال كاماث: "لا أعرف ما إذا كانت استراتيجيتنا الإعلامية قد تغيرت كثيرًا [بسبب الوباء]. كانت ستكون دائمًا حملة رقمية اجتماعية أولاً". "مرة أخرى ، فيما يتعلق بالاستفادة من منصات مثل TikTok أو Instagram ، من الواضح أن هذا هو المكان الذي يعيش فيه Gen Z."
التوجه لقضاء العطلات
من المرجح أن يظل الاعتماد على بناء المجتمع وأساليب الإنتاج الافتراضية على رأس جدول الأعمال حيث يبدأ مسوقو التجزئة في التخطيط لأكبر فترة مبيعات لهم ، وهي الإجازات. يكاد يكون من المؤكد أن الربع الرابع سيتحمل التحديات الحالية المتعلقة بالوباء ، وربما تحديات جديدة أيضًا إذا لم تتم إدارة الفيروس بشكل أفضل في الوقت المناسب لموسم الأنفلونزا.
قال إركي: "خلال الستة إلى التسعة أشهر القادمة سيكون هناك نوع من [التركيز] عن بعد. عندما يتعلق الأمر بالتصوير ، سنقوم بذلك عن بعد ، وستكون السلامة هي الشاغل الأكبر. سيتأثر فن الصناعة التجارية بالتأكيد لبعض الوقت ".
مع استمرار حالة عدم اليقين حول كيفية حدوث الوباء ، قد تكون فترة العودة إلى المدرسة بمثابة نقطة انطلاق لكيفية تعامل العلامات التجارية مع موسم العطلات المتقلب في كل من الرسائل والتخطيط الإعلامي. تمامًا كما انجذبت حملات العودة إلى المدرسة هذا العام نحو تطبيقات مثل TikTok ، يمكن للعطلات أن تخلق سوقًا إعلانيًا أكثر تركيزًا وتجزئة ، ولكن قد يحتاج أيضًا إلى أن يكون أكثر جرأة في إقناع المستهلكين بالتسوق.
قال كوهين من Klaviyo: "سيستغرق الأمر الكثير لاستعادة ثقة [المستهلك] في الوقت المناسب لشهر نوفمبر". "كان الناس متفائلين حقًا قبل شهر ونصف ، ذهبوا إلى المتاجر. الآن ، نحن حيث نحن."