صوت البازار

المتسوقون متصلون بالإنترنت دائمًا . لكن جذب انتباههم يمثل تحديًا أكثر من أي وقت مضى للمسوقين. وهذا هو سبب أهمية العثور على مزيج القنوات التسويقي الصحيح.

أساليب الإعلان التقليدية لا تعمل بالشكل الذي كانت عليه من قبل. يغمر المتسوقون بالرسائل التسويقية في كل مكان يتجهون إليه ، وعدم اليقين الاقتصادي الحالي يعني أنه يتعين على العلامات التجارية وتجار التجزئة فعل المزيد بموارد أقل. شيء آخر: يتعين على تجار التجزئة والعلامات التجارية التنافس مع شركات قوية مثل أمازون للحصول على مكان على الرف الرقمي.

أفضل طريقة للتميز هي ربط قنواتك المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة (وهي استراتيجية تُعرف باسم PESO). يمكّنك اعتماد استراتيجية مزيج قنوات التسويق المتماسكة هذه - التي تضع صوت العميل في المركز - من تقديم أنواع التجارب والمحادثات الشخصية التي يبحث عنها المتسوقون.

ما هو نموذج بيسو؟

يمزج نموذج PESO بين أربعة أنواع من الوسائط في استراتيجية اتصال متكاملة وقابلة للقياس:

1. المدفوعة: القنوات الإعلانية التي تدفع مقابلها
2. المكتسبة: قناة تم إنشاؤها من دعاية لا تدفع مقابلها
3. مشترك: محتوى UGC عضوي أنشأه العملاء
4. مملوك: المحتوى الذي تنشئه وتملكه وتديره

يمكن أن تكون الجهود المدفوعة والمملوكة مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً وتستهلك موارد كثيرة. إن إضافة المزيد من المحتوى المكتسب والمشترك إلى المزيج يجعل إستراتيجية قناتك أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة ، مع الاستمرار في تحقيق نتائج كبيرة.

خلاصة القول هي أن المتسوقين يتوقون إلى المحتوى من أقرانهم. لذلك ، تأكد من أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) ، مثل تقييمات العملاء ومراجعاتهم وصورهم ، هو في طليعة المحتوى الخاص بك ونهج القناة.

قناة التسويق مزيج نتائج البحث

لمعرفة مدى مواكبة الشركات لما يريده المتسوقون ، قمنا باستطلاع آراء أكثر من 400 تاجر تجزئة وعلامة تجارية في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وكندا وألمانيا وفرنسا وأستراليا. نظرنا في كيفية تنظيم فرق التسويق ومواءمة استراتيجيات إنشاء المحتوى والإعلان - ونقدم بعض النصائح حول كيفية موازنة قنوات التسويق الخاصة بك.

بناءً على بحثنا ، هذه هي الإستراتيجيات الخاصة بتبني إطار عمل PESO الذي يمكنك استخدامه لضبط مزيج قنوات التسويق الخاصة بك.

1. مواءمة أفضل لميزانيات المحتوى الخاص بك والفرق

وجد بحثنا أن معظم بائعي التجزئة والعلامات التجارية يفتقرون إلى استراتيجية محتوى شاملة. قال 61٪ من المشاركين في الاستطلاع إن التجارة الإلكترونية والمحتوى والموارد الاجتماعية تقع ضمن فرق مختلفة.

30٪ من هذه الفرق متوائمة إلى حد ما أو غير متوافقة مع جهود إنتاج المحتوى. و 17٪ فقط لديهم ميزانية مركزية لا تقسم قنوات PESO.

هذا النهج المنعزل لتخطيط المحتوى وتنفيذه يجعل من الصعب مواكبة متطلبات المحتوى. بشكل عام ، قال 22٪ فقط من المشاركين في الاستطلاع أنهم قادرون على مواكبة الضغط للحصول على محتوى جديد والحد الأدنى من متطلبات البيع بالتجزئة.

تختلف كيفية محاذاة فرق المحتوى والموارد حسب المنطقة. على سبيل المثال ، الشركات في فرنسا ( 80٪ ) هي الأكثر احتمالاً أن يكون لديها محتوى وموارد اجتماعية في فرق مختلفة ، بينما الشركات الأمريكية هي الأقل احتمالاً ( 52٪ ).

أكثر من 80 ٪ من الشركات في الولايات المتحدة وألمانيا كانت على الأرجح تقول إن التجارة الإلكترونية والمحتوى والفرق الاجتماعية كانت متوافقة تمامًا مع التخطيط والتنفيذ. كانت الشركات الأسترالية هي الأقل احتمالا عند 52٪ .

بشكل عام ، قالت الشركات إنها بحاجة إلى مواءمة أفضل في تخطيط المحتوى وتقارير الأعمال والأهداف والأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية والميزانيات.

2. أعد التفكير في جهود وسائل الإعلام المدفوعة

إذا كنت تستخدم الوسائط المدفوعة ، فمن المحتمل أنك لاحظت أنها أصبحت أقل فاعلية ، وأصعب في إدارتها ، وأصعب في القياس ، وكل ذلك بسبب إهمال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. وأنت لست وحدك - أكثر من نصف المشاركين في الاستطلاع يشعرون بثقة أقل في قياس الأداء المدفوع.

قالت 47٪ من الشركات أنها قادرة على قياس نجاح الإعلانات المدفوعة ، وقال 48٪ إنها تستطيع "إلى حد ما" قياس الأداء المدفوع. اعترف 5٪ بأنهم لا يستطيعون قياس نجاح الإعلانات المدفوعة على الإطلاق.

كانت الشركات الأسترالية الأقل ثقة في قدرات القياس المدفوعة ، حيث كانت 34٪ قادرة على قياس النجاح. كان الكنديون الأكثر ثقة ، مع 54٪ قادرين على قياس وسائل الإعلام المدفوعة بشكل جيد.

نظرًا لجميع المشكلات المتعلقة بالإعلانات المدفوعة ، تفكر 82٪ من الشركات في تحويل ما بين 6٪ إلى أكثر من 10٪ من ميزانيات الوسائط المدفوعة إلى القنوات المملوكة والمكتسبة.

3. اجعل مُحسّنات محرّكات البحث جزءًا أساسيًا من استراتيجية مزيج قنوات التسويق الخاصة بك

يمكن أن يؤدي تحسين محرك البحث (SEO) إلى زيادة عدد الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك ، وتحسين التحويلات ، وزيادة الإيرادات عبر القنوات. تقدم مُحسّنات محرّكات البحث أحد أفضل عوائد الاستثمار للمحتوى المكتسب ، في حوالي 12: 1. يمكنك تقليل تكاليف اكتساب العملاء بنسبة 87٪ عند تحسين صفحات المنتج للبحث ، وفقًا لأبحاث الجهات الخارجية.

كشف بحثنا أن 66٪ من الشركات جعلت تحسين محركات البحث / البحث العضوي جزءًا أساسيًا من استراتيجيات المحتوى الخاصة بهم. من المرجح أن تستثمر العلامات التجارية وتجار التجزئة الأمريكيون في تحسين محركات البحث ( 74٪ ) ، وأقل احتمالًا في ألمانيا والمملكة المتحدة ( 61٪ لكل منهما).

تعد UGC ، بما في ذلك مراجعات المنتجات والأسئلة والأجوبة ، واحدة من أفضل الطرق للحفاظ على تدفق جديد للمحتوى ذي السمعة الطيبة إلى موقع الويب الخاص بك ، مما سيؤدي إلى تحسين تصنيفات بحث Google الخاصة بك.

تعترف Google بالعملاء باعتبارهم خبراء في المنتجات والخدمات وتعتبر صفحات المنتجات التي تحتوي على مراجعات العملاء مصادر خبيرة ، لذا فهي تكافئ هذه الصفحات بترتيبها بدرجة عالية. يقوم العملاء أيضًا بشكل طبيعي بتضمين كلمات رئيسية قيّمة في مراجعاتهم ، مما يساعد أيضًا في تعزيز ترتيبك.

4. الاستفادة من المحتوى المشترك

وسائل التواصل الاجتماعي والتسوق يسيران جنبًا إلى جنب. يستخدم حوالي ثلث المتسوقين وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن المنتجات ، ويقول 74٪ أن صور المتسوقين تزيد من احتمالية شرائهم شيئًا ما. هذا لأنهم يثقون في المعلومات والصور من العملاء الآخرين على الصور الاحترافية.

يدرك تجار التجزئة والعلامات التجارية قيمة المحتوى المشترك كجزء من مزيج قنواتهم التسويقية ، بما في ذلك ما يتم تنسيقه عبر وسائل التواصل الاجتماعي وأشكال أخرى من UGC ، مثل المراجعات والاقتباسات والأسئلة والأجوبة.

كشف بحثنا أن 62٪ من الشركات لديها استراتيجية قوية للتجارة الاجتماعية. يعتقد 86٪ أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون الأكثر أصالة في وسائطهم المدفوعة والمملوكة سيحسن أداء إعلاناتهم ومحتوياتهم.

يساعد عرض المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على موقع الويب الخاص بك في التأثير على قرارات الشراء لدى العملاء. يمكن للمتسوقين رؤية كيف تبدو المنتجات في الحياة الواقعية ، وفهم أفضل لكيفية تلبية المنتج لاحتياجاتهم ، والحصول على الإلهام ، والعثور على الأشياء التي لم يعرفوا أنهم بحاجة إليها.

5. اعتماد نهج المحتوى "و"

في كثير من الأحيان ، يؤدي تحيز المحتوى إلى زيادة تركيز العلامات التجارية على المحتوى المملوك الذي يتم الترويج له عبر الإعلانات المدفوعة. تتضمن الإستراتيجية الأكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة دمج القنوات المكتسبة والمشتركة في مزيج التسويق الخاص بك.

إنه أيضًا ما يريده العملاء.

وفقًا لمؤشر تجربة المتسوقين Bazaarvoice ، قال 36٪ من المتسوقين إن الإعلانات التقليدية لا تؤثر في قرارات الشراء الخاصة بهم. ولكن ، قال 78٪ إن مراجعات المنتجات تؤثر بشكل كبير على مشترياتهم - ومن المرجح أن يعتبر العملاء أكثر من 2.4 مرة أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أكثر أصالة من المحتوى المرتبط بعلامة تجارية.

استراتيجية محتوى شاملة موجهة نحو المحتوى المشترك والمكتسب يلبي بشكل أفضل متطلبات المستهلك. نشير إلى هذا باسم استراتيجية "و". لا يعطي الأولوية لنوع واحد من المحتوى على الآخر. بدلاً من ذلك ، إنه نهج متوازن يجمع بين المحتوى المدفوع والمكتسب والمشترك والمملوك.

يساعدك اعتماد إستراتيجية "AND" على الانتقال من إنشاء المحتوى إلى جمع المحتوى وتنظيمه وتوزيعه. سينتهي بك الأمر مع UGC أصلي يريده المتسوقون وهذا ألطف على ميزانيتك.

6. استثمر في صفحات تفاصيل المنتج الغنية

يؤدي تبني إستراتيجية محتوى "AND" إلى إنشاء سلسلة توريد محتوى أكثر كفاءة. إنها تربح من جميع النواحي - ستمنح العملاء ما يريدون ، وتوفر المال ، وتبرز على رف رقمي مزدحم ، بينما تتنافس مع عمالقة التجارة مثل أمازون.

يمكّنك هذا النهج من تحسين الرف الرقمي الخاص بك للوصول إلى العملاء أينما كانوا وعبر جميع القنوات. إن تبني PESO وفهم كيفية تفاعل المتسوقين مع المحتوى يغري المزيد من العلامات التجارية لإطلاق صفحات تفاصيل المنتج الغنية (PDPs).

تعمل PDPs على قلب تجارب التجارة الإلكترونية التقليدية رأسًا على عقب. غالبًا ما تبدأ صفحات المنتجات التقليدية بمنتج ثم تجلب محتوى داعمًا. تبدأ PDPs بالصور والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون الآخرون لمساعدة المتسوقين في التعرف على المنتجات.

يعد البحث عن المنتج - الذي يتم إجراؤه عبر عمليات البحث في مستعرض الويب والمواقع الإلكترونية للعلامات التجارية ومواقع تجار التجزئة - عاملاً رئيسيًا في رحلات التسوق عبر الإنترنت وداخل المتجر. استنادًا إلى بحث منفصل أجريناه ، فإن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، مثل المراجعات وصور المتسوقين ، هو ما يبحث عنه المتسوقون في الغالب للشعور بالثقة في مشترياتهم.

تتيح لك PDPs إنشاء نقطة مركزية لملء جميع قنواتك ، بما في ذلك الشبكات الاجتماعية ، والبحث ، والويب ، والتطبيقات ، والمشاركة ، وشاشات العرض في المتجر ، بمحتوى يلقى صدى لدى المتسوقين ويدفع التحويلات.

تعرف على كيفية تحقيق التوازن بين مزيج قنوات التسويق الخاصة بك

يتفاعل المتسوقون مع المحتوى على مزيج من العديد من قنوات التسويق المختلفة ويفضلون بشكل عام محتوى UGC في كل مرحلة. سيساعدك المزج بين القنوات المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة لك على تقديم المزيد من التخصيص وتحسين البحث والتواصل مع المتسوقين في نقاط مختلفة أثناء رحلتهم.

ستساعدك هذه الإستراتيجية في الحصول على المزيد من المحتوى بطريقة أكثر فاعلية وفعالية من حيث التكلفة مما يؤدي إلى زيادة عائد الاستثمار. هذا أكثر أهمية من أي وقت مضى ، حيث كشف بحثنا أن 61٪ من المشاركين قالوا إن الركود سيؤثر على ميزانياتهم التسويقية. و 73٪ يركزون على تحسين عائد الاستثمار لإنفاقهم على التسويق.

هل تريد معرفة المزيد حول كيف يمكن لإطار عمل PESO الصحيح أن يوازن مزيج قنوات التسويق الخاصة بك؟ أينما كنت ومهما كان مجال عملك ، فإن الموازنة بين المحتوى ومزيج القنوات أمر أساسي. دعنا نساعدك في العثور على صوت البازار الخاص بك. اقرأ كتابنا الإلكتروني الكامل لمعرفة المزيد.

أو شاهد درسنا التعليمي القصير عند الطلب أدناه ، حيث أتحدث عن كيفية صياغة مزيج قنوات التسويق الأمثل.

يتعلم أكثر

دروس متقدمة: صياغة المزيج الأمثل في عام 2023 وما بعده

شاهد الآن