دروس من باربي لاند: ما يمكن أن يعلمه فيلم باربي للمسوقين
نشرت: 2023-09-19بالتأكيد، لقد رأينا جميعًا القوائم الشاملة لتنشيط العلامة التجارية والشراكات والتسويق المثيرة لفيلم باربي. بالنسبة لمعظم المسوقين، فإن هذا المستوى من الاستثمار في الحملات الإعلانية المبهرة ليس على الرادار، حتى بالنسبة للعلامات التجارية الضخمة.
ولكن هناك الكثير الذي يمكن للمسوقين من العلامات التجارية من أي نوع أن يتعلموه من باربي بمجرد مشاهدة الفيلم. تنبيه المفسد: لا يقتصر الأمر على أن القليل من اللون الوردي (حسنًا، الكثير) يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا.
نظرًا لأنني من الأشخاص الذين يفكرون دائمًا في التسويق، فقد خرجت من باربي في نهاية هذا الأسبوع وأنا أشعر بالسعادة لوجود مثل هذا الفيلم الغريب، وحنين إلى طفولتي المليئة بباربي - ومقتنعة بأن معظم المسوقين قد يفتقدون الغابة للأشجار عندما يتعلق الأمر بباربي (أقسم أنني أستمتع بالحفلات!).
قد يبدو ذلك سخيفًا، لكن ثق بي. هذه ليست وسيلة للتحايل (أو أنها وسيلة للتحايل مع بعض اللحوم الحقيقية وراءها). فيما يلي الدروس الثلاثة الكبيرة التي أبرزتها باربي والتي ستساعدك على تحقيق النجاح في مجال التسويق والوقوف فوق المنافسة.
لا تتعامل مع علامتك التجارية وكأنها مصنوعة من الزجاج: خذ المخاطر إذا كنت تريد مكافآت كبيرة
أول ما قاله صديقي عندما خرجنا من باربي هو "لا أستطيع أن أصدق أن شركة ماتيل سمحت لهم بفعل كل ذلك." و هو قطعا محق.
بعض الأحداث المفسدة غير المتعلقة بالحبكة: تسخر باربي باستمرار من شركة Mattel، ومديريها التنفيذيين، وبيانات مهمة تمكين المرأة، والمزيد. لكي يلعب دور الرئيس التنفيذي الخيالي لشركة Mattel، يقوم ويل فيريل بتوجيه جهل الشخصيات الكلاسيكية مثل موغاتو ورون بورغوندي لتصوير نوع معين من المحاكاة الساخرة لثقافة الشركات الذكورية التي تحاول (حرفيًا) إعادة باربي إلى صندوقها.
لقد أدركت شركة ماتيل بوضوح أنه من أجل صنع فيلم ناجح، فإنها بحاجة إلى منح الكاتبين جريتا جيرويج ونوح باومباخ حرية التحدث بشكل مباشر ومنح الجمهور الإذن بالضحك على بعض أكبر الانتقادات الموجهة إلى كل من ماتيل وباربي نفسها، لكن هذا ليس خطأً. قرار سهل لأي علامة تجارية.
غالبًا ما نجد أن المسوقين الداخليين يمكن أن يعلقوا في موقف دفاعي مفرط عندما يتعلق الأمر بالتخلي عن أي مستوى من السيطرة. وهذا واضح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالشراكة مع المبدعين أو المؤثرين؛ في كثير من الأحيان، تتخلى العلامات التجارية عن الفرص أو تفوتها على المنصات التي يقودها منشئو المحتوى مثل TikTok لأنها تريد الاحتفاظ بصورة مصقولة لعلامتها التجارية، وتفشل في فهم أن المستهلكين يبحثون عن أصوات ووجهات نظر مختلفة وأكثر عضوية من العلامة التجارية نفسها.
الغالبية العظمى من المسوقين ليس لديهم ميزانية التسويق التي تفتخر بها باربي (يقال أنها أكثر من تكلفة الفيلم نفسه)، ولكن المخاطرة الإستراتيجية بعلامتك التجارية للتواصل مع جماهير جديدة لا تكلف بالضرورة المزيد من المال. يتطلب الأمر فقط إدراك أن المستهلكين اليوم قد يبحثون عن شيء مختلف عن العلامات التجارية ويخرجون من منطقة الراحة الخاصة بك.
يعد التواصل الاجتماعي مكانًا رائعًا لبدء اختبار الحملات التي تقلب قصة علامتك التجارية. قم بتجربة الرسائل والإبداعات التي تفعل شيئًا مختلفًا أو تميل إلى جانب الثقة في علاقاتك مع المبدعين والمؤثرين؛ ففي نهاية المطاف، أنت تعمل معهم لأنهم خبراء في مجتمعاتهم المحددة. ما هي الرؤى أو الأفكار الجديدة التي يمكنهم طرحها على الطاولة والتي يمكن أن تجعل علامتك التجارية وتسويقك أكثر فعالية؟
ابحث عن طرق لعرض التوافق الثقافي: ابحث في رؤى الجمهور للحصول على معلومات محددة
كالعادة، في اللحظة التي خرجت فيها من فيلم باربي، بحثت على الفور في ما يقرب من 500 مليون مقالة فكرية تم نشرها حول الفيلم لمعرفة ما إذا كان الجميع قد أحبوه بقدر ما أحببته.
ولكن في الواقع كان موضوع التعليق على Vulture هو الذي أثار اهتمامي أكثر. بدأ الأمر بتعليق من أحد المستخدمين حول كيفية فوز هذا الفيلم بشباك التذاكر لأنه تم تصميمه بدقة شديدة لجمهور الإناث من جيل الألفية والجيل Z، مستشهدًا بقائمة شاملة من بيض عيد الفصح والمراجع التي جعلت الفيلم يبدو محددًا للغاية بالنسبة لها. الخبرة - وهذا هو بالضبط ما تريد أن يشعر به العميل المحتمل إذا واجه تسويق علامتك التجارية.
باعتباري من جيل الألفية، شعرت بنفس الشعور، لكن الرد الأول على تعليقها جعلني أعيد النظر في تجربتي. لقد كان ذلك من إحدى مواليد طفرة المواليد التي وصفت نفسها بنفسها والتي تحدت هذا الاستنتاج على الفور: أشارت إلى أن الفيلم كان مليئًا بالنكات والمرئيات والسطور التي تحدثت مباشرة إلى جيل طفرة المواليد الذين نشأوا مع باربي، وشرعت في مشاركة قائمتها الخاصة من الشخصيات. مراجع.
الشيء الجميل هنا (وشيء آخر يجب على كل مسوق أن يتعلمه من هذا الفيلم) هو أن كلاهما على حق. تم تسويق باربي كفيلم لكل من الأشخاص الذين يحبون باربي وأولئك الذين يكرهونها. ولكن حتى أكثر من ذلك، فهو فيلم يمثل تجربة مختلفة لمختلف الجماهير المحتملة، سواء كان ذلك من الأجيال أو بناءً على شهيتك لكل ما يتعلق بباربي.
في العالم الرقمي، لديك فرص أكثر من أي وقت مضى لإنشاء حملات وتنميتها وتنظيمها لجماهير محددة إذا كنت ملتزمًا بالتعمق في رؤى المستهلكين والتعرف حقًا على جمهورك. لا يقتصر الأمر على معرفة ما يريدون من علامتك التجارية فحسب، بل يعني فهم السياق الثقافي الأوسع الذي من خلاله يقومون بتقييم تسويقك أو التفاعل معه.
كيف يستهلكون وسائل الإعلام؟ ما الذي يبحثون عنه في قنوات محددة؟ هل تستفيد نسختك من المعجم الذي يتضمن المراجع الصحيحة والمفردات والمحاور الثقافية للسماح للأشخاص بمعرفة أن هذا هو المكان الذي ينتمون إليه؟ هل تتضمن صورك ومقاطع الفيديو الخاصة بك أنماطًا ومراجع وأصواتًا تعكس جمهورك على مستوى عميق، بحيث يشعرون بأنهم مرئيون ومفهومون من خلال علامتك التجارية أو حتى جزء منها؟
هذه هي الطريقة التي تجذب بها عملاء جدد وكيف تنمي الولاء لدى عملائك الحاليين، كما أن الالتزام بفهم جمهورك سيوفر قيمة هائلة على المدى الطويل لشركتك.
اتخذ موقفًا إذا كان ذلك منطقيًا لعلامتك التجارية: لا تخف من الجدل الصحيح
الدرس التسويقي الأخير الذي أبرزته باربي بالنسبة لي هو القيمة المحتملة للجدل. يرتبط هذا بالنقطة الأولى (تحمل المخاطر!) ولكن كان هناك رد فعل سلبي محدد على باربي من زوايا معينة، بما في ذلك السياسيون المحافظون مثل مات غايتس الذين اعترضوا على تحريفها للنظام الأبوي والأصوات التقدمية على قنوات مثل الإذاعة الوطنية العامة التي تشكك في نوايا باربي النسوية الحسنة.
يمكن أن يبدو الجدل وكأنه لعنة بالنسبة لموضوع التسويق، ولكن عليك أن تتذكر (راجع الدرس رقم 2 حول معرفة جمهورك) أن علامتك التجارية لا يمكن أن تكون كل شيء للجميع. ويريد المستهلكون بشكل متزايد أن تمثل العلامات التجارية التي ينفقون أموالهم عليها شيئًا ما. في الواقع، وفقًا لشركة ماكينزي، فإن العلامات التجارية التي تقدم مطالبات بيئية واجتماعية وحوكمة بلغ متوسط نموها التراكمي 28٪ على مدى السنوات الخمس الماضية مقابل 20٪ فقط للمنتجات التي لم تقدم مثل هذه المطالبات.
في عالم ما بعد Bud Light، قد يكون من المخيف جدًا اتخاذ موقف حول قضية ساخنة بشكل خاص. في بيئة ثقافية مستقطبة للغاية، كل خيار للمراسلة لديه القدرة على الانفجار، ولهذا السبب تحتاج إلى فهم أين يكون من المنطقي أن تركز علامتك التجارية. ولكن لديها أيضًا القدرة على مساعدتك في كسب العملاء مدى الحياة.
على سبيل المثال، قام Sam Adams ببناء دعم LGBTQ+ ورسائل الفخر في عرض القيمة لعلامتهم التجارية لفترة طويلة دون مواجهة نفس المعارضة، لأنه لا يبدو انتهازيًا. يمكن للعلامة التجارية أن تكون بمثابة حليف صوتي للمجموعات المهمشة لأن هذا الموقف يمثل تطورًا طبيعيًا لقيم علامتها التجارية: العمل الجماعي والتفرد والاحترام.
يجب فحص القرارات البيئية والاجتماعية والحوكمة بشكل شامل قبل عرض المخرجات أمام المستهلكين، وتحتاج أيضًا إلى التفكير في مكان ظهور هذه الرسائل؛ إن التعامل بشكل خفيف أو صعب للغاية بشأن قضية معينة على منصة خاطئة يمكن أن ينطوي على مخاطر. الإيماءات والرسائل المرتبطة فقط بعطلة معينة أو بفترة أخرى يمكن أن تبدو مخادعة؛ يطالب المستهلكون بالعمل والأصالة. يمكن أن تكون المسؤولية الاجتماعية للشركات بمثابة تمييز قوي للعلامات التجارية في المساحات التنافسية، ولكن يجب أن تتدفق الجهود بشكل طبيعي من هوية العلامة التجارية.
يحترم المستهلكون العلامات التجارية التي تمثل شيئًا ما ويبتعدون عن أولئك الذين يحاولون تزييفه. كن على استعداد للتعمق في المحادثة حول المجالات الرئيسية، خاصة عندما تكون قريبة من قلب علامتك التجارية والأماكن التي تستثمر فيها بالفعل، مثل الاستدامة أو التنوع والشمول.