لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد
نشرت: 2023-04-27في عام 1947 ، ابتكر توبس مربع علكة وردية زاهية مع مضغ قوي في البداية ورائحة حلوة ومذاق سكري قوي للفاكهة وحلوى القطن. بعد بضع سنوات ، أضافت الشركة إلى غلافها الكوميدي الشهير الآن الذي يظهر فيه بازوكا جو وعصابته.
الآن ، بعد 76 عامًا ، لا يزال المستهلكون يمضغون تلك المربعات والمستطيلات الحلوة الصعبة ثم الناعمة من Bazooka Gum. وعلى الرغم من أن مساحة صناعة الحلويات واتجاهات المستهلكين قد تغيرت بشكل كبير في الأجيال الثلاثة الماضية ، فإن Original Bazooka Bubble Gum لم يتغير.
قالت ريبيكا سيلبيرفارب ، نائبة رئيس التسويق في الأمريكيتين لشركة Bazooka Candy Brands ، إن Bazooka تمكنت من الحفاظ على طبيعتها المميزة على مدار العقود.
وقالت: "ما عرفه الناس عنه قبل 75 عامًا ، أو في طفولتهم مهما كان ذلك قبل سنوات عديدة ، لا يزال وفيا لجوهر العلامة التجارية". "نحن علامة تجارية تجلب ، ما نسميه في شركتنا ، ترفيه صالح للأكل."
قالت إن أطفال اليوم - وكذلك أطفال الأمس - يفتحون علبة العلكة ذات اللون الأحمر والأبيض والأزرق ، ويقرؤون الكتاب الهزلي ، ويمضغون العلكة حتى تصبح طرية بدرجة كافية لمحاولة نفخ الفقاعة. الصيغة الأصلية للعلكة هي نفسها ، العبوة مشابهة لتلك التي كانت موجودة منذ عقود ، وما زال بازوكا جو وعصابته المليء بالحيوية يجعل الناس يتأوهون بالرسوم الهزلية المليئة بنكات أبي وأحيانًا ثروات مثيرة للخدش - مثل "قد ترغب في الغسل حذائك الرياضي القديم ".
من وجهة نظر الشركة ، مرت الشركة بمجموعة متنوعة من التغييرات. تم إنشاء Bazooka بواسطة Topps ، والتي تحولت أيضًا إلى شركة بطاقات تجارية معروفة. أصبح قسم الحلوى في Topps معروفًا باسم Bazooka Candy Brands في عام 2009. على مر السنين ، أضاف علامات تجارية بما في ذلك Ring Pop - أكبر بائع لها - و Push Pop. قال سيلبيرفارب إن Bazooka هي في الواقع واحدة من أصغر العلامات التجارية للشركة.
في حين أن العلامات التجارية الجديدة تلبي اتجاهات محددة أكثر ملاءمة لمستهلكي الحلوى الأصغر سنًا ، قال Silberfarb إن الشركة تعمل باستمرار على جعل Bazooka تحافظ على الموضة. لقد حاولوا إضافة رسومات بأسلوب الكتابة على الجدران إلى الأغلفة. لقد حاولوا وضع الألغاز في الأغلفة بدلاً من الرسوم الهزلية. لقد حصلوا على العلامة التجارية - و Bazooka Joe - على وسائل التواصل الاجتماعي. أضافوا أصنافًا خالية من السكر. لقد ابتكروا أحجام عبوات جديدة وطرق لشراء العلكة.
ولكن بالنسبة للجزء الأكبر ، وجدت الشركة أن المستهلكين يريدون صمغ بازوكا الكلاسيكي الذي عرفوه منذ سنوات. تم التراجع عن بعض التغييرات الأقل شعبية ، بينما بقيت بعض الابتكارات الجديدة - مثل النكهات والعلكة الخالية من السكر.
قالت: "إنه نوع من الحفاظ على وفاءً مع المستهلك وما هو المنتج ، ولكن حقًا نجلبه معك إلى الطريق مع تغير الزمن".
من زعيم السوق إلى ملك الحنين
احتفالاً باليوبيل الماسي العام الماضي ، أنتجت بازوكا فيلمًا وثائقيًا قصيرًا عن تاريخها وتأثيرها في السوق.
شارك الرئيس التنفيذي السابق لشركة Topps ، آرثر شورين ، قصة كيف بدأت العلامة التجارية الشهيرة في عام 1947 في بروكلين ، نيويورك. كان والده جوزيف شورين ، الذي أسس الشركة مع الإخوة أبرام وإيرا وفيليب ، قد عمل سابقًا على نكهات علكة أقل حلاوة ولم يتم بيعها جيدًا. ولدت نكهة بازوكا التجارية بعد انتهاء تقنين السكر في حقبة الحرب العالمية الثانية.
في سنواتها الأولى ، انطلقت العلكة لسببين. قامت الشركة بربط تجار التجزئة عن طريق إضافة منتجات أخرى لهم لبيعها بأرباح كاملة في العبوة. في الفيلم الوثائقي ، عرض شورين صندوقًا به 240 وحدة من صمغ بازوكا للبيع. كما تضمنت ثلاث عبوات تحتوي على 25 سنتًا من أسبرين Bufferin - مما يعني ربحًا إضافيًا قدره 75 سنتًا لمتاجر التجزئة.
"ما عرفه الناس عنه قبل 75 عامًا ، أو في طفولتهم مهما كان ذلك قبل سنوات عديدة ، لا يزال وفيا لجوهر العلامة التجارية."
ريبيكا سيلبيرفارب
نائب رئيس التسويق في الأمريكتين ، Bazooka Candy Brands
مع دخول Bazooka في المزيد من تجار التجزئة ، قامت شركة Topps بترويج صمغها للأطفال بقوة. تضع العلامة التجارية إعلانات في الكتب المصورة والصحف ومنافذ البث. جذبت القصص المصورة المعجبين الشباب ، الذين كان بإمكانهم في وقت ما جمعها واستبدالها بجوائز مختلفة.
يوضح شورين في الفيلم الوثائقي "ثم أصبحنا 10٪ من السوق". "خمسة عشر ، 20 ، 30 ، 40 ، 50٪ من السوق. لذلك نمت بازوكا ليس فقط كعلامة تجارية وطنية ، بل علامة تجارية دولية ".
اليوم ، حصة بازوكا في السوق أصغر بكثير. دخلت العديد من العلامات التجارية الأخرى في مجال الصمغ ، واتسع نطاق جاذبية قطاع الصمغ. يبحث بعض المستهلكين عن طعم حلو والقدرة على نفخ الفقاعات الكبيرة ، لكن البعض الآخر يبحث عن نفس أكثر انتعاشًا أو طعمًا مختلفًا - وليس الجوانب التي يُعرف بها صمغ البازوكا.
ومع ذلك ، لا تزال مبيعات بازوكا تنمو. قال Silberfarb. وقالت إن مبيعات بازوكا في العام الماضي زادت بنسبة 10٪ مقارنة بالعام السابق.
اليوم ، معظم الأشخاص الذين يشترون Bazooka هم من البالغين الذين استمتعوا بها منذ سنوات.
قالت: "هناك الكثير من الحنين للكبار".
قال سيلبيرفارب إن هذا الحنين ساعد بازوكا حقًا على تجاوز السنوات بنجاح.
كما قامت الشركة بالكثير من خلال ترخيص شعارها وشخصياتها وألوانها. يتم عرض Bazooka Joe على العديد من تصميمات القمصان وقبعات البيسبول والإكسسوارات بما في ذلك أغطية ملاعب الجولف. والشخصية الأيقونية خلدت حتى مثل دمية إل أو إل سربرايز.
هذا الشهر ، دخلت بازوكا في شراكة مع أربعة فنانين ابتكروا أعمالًا فنية مستوحاة من العلكة. القطع ، التي تُظهر إلهام العلكة من خلال الفن الحديث - سترة منفوخة ، دراجة BMX ، سجادة ولوحة - سيتم بيعها بالمزاد العلني لدعم Make-A-Wish.
قال سيلبيرفارب إن الترويج والذكريات التي يربطها الكثيرون بالعلامة التجارية تعمل جنبًا إلى جنب لإبقائها في مقدمة أولوياتنا.
وقالت: "سيكون من الصعب محاكاة بازوكا لأنها تمتلك الكثير من التراث وهذا الحب الذي يحن إلى الماضي". "... نحن محظوظون جدًا للحفاظ على 75 عامًا من التراث والأصالة ، والتي يعتبرها الناس فريدة من نوعها."
مسرحية "نيو ستالجيا"
الحنين هو سائق مبيعات ضخم في مجال صناعة الحلويات.
قال كريستوفر جيندلسبرجر ، النائب الأول لرئيس الشؤون العامة والاتصالات في الرابطة الوطنية للحلوانيين ، إنه في السنوات الأخيرة - وخاصة من خلال حالة عدم اليقين بشأن جائحة COVID-19 - انطلقت حلوى الحنين إلى الماضي. لا يتتبع NCA بشكل مباشر مبيعات العلامات التجارية للحلوى التي تبعث على الحنين إلى الماضي ، لكنه قال إنه مع زيادة إنفاق الناس على الحلويات بشكل عام ، اتسع نطاق الحنين أيضًا.
قال Gindlesperger إنه بسبب العلاقة العاطفية التي تربط العديد من المستهلكين بالحلوى والحلويات ، فإن العلامات التجارية التي تجعلهم تربطهم علاقة وثيقة بشكل خاص مع المستهلكين.
قال "إنه جزء من سحر هذه الصناعة". "والشركات ، تصنع المنتجات التي تناسب حقًا المكان المناسب وتلبي تلك الحاجة على المستوى البشري من أجل الرفاهية العاطفية."
قال Gindlesperger إن فئات قليلة يمكنها الاستفادة من جذب الإنفاق من الحنين إلى الماضي بنفس طريقة الحلوى. ويمكن أن تؤدي ذكريات المستهلكين إلى زيادة المبيعات. عندما قدمت شركة New England Confectionery Co. السابقة لموظفيها إشعارًا في عام 2018 بأنها معرضة لخطر الإغلاق لأسباب مالية ، ارتفعت مبيعات الشركة التي تحمل الاسم نفسه Necco Wafers ، حيث أبلغ أحد بائعي التجزئة عبر الإنترنت عن قفزة فورية بنسبة 50 ٪ في المبيعات. كانت الرقائق ، التي تم تصنيعها منذ عام 1847 ، عنصرًا أساسيًا يبعث على الحنين إلى الماضي ، على الرغم من أنها ليست حلوى محبوبة عالميًا.
"إنه جزء من سحر هذه الصناعة. والشركات ، تصنع المنتجات التي تناسب حقًا المكان المناسب وتلبي تلك الحاجة على المستوى البشري من أجل الرفاهية العاطفية ".
كريستوفر جيندلسبرجر
النائب الأول لرئيس الشؤون العامة والاتصال ، جمعية الحلوانيين الوطنية
في حين أن العديد من مبيعاتها تأتي من البالغين الذين يشعرون بالحنين إلى الماضي ، قال Gindlesperger إنه يرى Bazooka كمثال لعلامة تجارية تسعى إلى ما يسميه "stalgia الجديدة".
قال: "إنك تبني عملياتك على حقوق الملكية الكبيرة للعلامة التجارية التي تمتلكها ، سواء كان منتجًا معينًا أو شركة بالكامل ، ثم تأخذ ذلك والبناء حوله ، وتجلب الابتكار والمنتجات والتعبئة للمستهلكين" . "أشركهم واصطحبهم معك في الرحلة."
الحنين إلى الماضي كاستراتيجية طويلة الأمد
قال شيلي بالانكو ، نائب الرئيس الأول في مجموعة هارتمان ، التي تدرس وتحلل ثقافة الطعام والشراب في الولايات المتحدة ، إنه ليس من المستغرب أن يكون الحنين إلى الماضي كبيرًا بين العلامات التجارية للأطعمة والمشروبات في الماضي القريب.
قال بالانكو ، إذا نظرنا إلى الوراء عبر السنين ، فإن العلامات التجارية الحنين إلى الماضي تميل إلى العمل بشكل جيد في أوقات عدم اليقين. لقد رأوا عثرة خلال فترة الركود العظيم ، ووباء COVID-19 ، وحتى مع احتدام التضخم.
قالت: "هذا ما يدور حوله الحنين إلى الماضي: إنه يتعلق بخلق الراحة وكذلك الاتصال". "الراحة هي تمامًا مثل هذا: العاطفة التي تمر بها من خلال تجربة حسية معينة أو من خلال الذاكرة التي ترتبط بها تجربة الطعام الحنين إلى الماضي. ثم الاتصال هو الارتباط بالنفس. ربما نسخة سابقة من نفسك لم تكن متوترة ومخيفة ".
قال بالانكو إن الحنين بحد ذاته قد لا يكون استراتيجية مستدامة لنمو الشركة. إذا كان الطعام أو الشراب المفضل يبدو ومذاقه متماثلًا تمامًا في الأزمنة الحديثة كما كان الحال منذ أجيال ، فمن المؤكد أنه سيجذب بعض المستهلكين الذين يتطلعون إلى إعادة أنفسهم إلى الأوقات الأسهل. لكن مكونات الأمس قد لا تكون ما يريده المستهلكون اليوم - خاصة مع المنتجات التي يمكن أن تحتوي على نسبة أعلى من السكر ، أو تحتوي على المزيد من المكونات التي تبدو كيميائية ، أو التي تحتوي على مكونات قد تكون أقل استدامة أو أخلاقية. وقالت إن التسويق والرسائل التي كانت على الهدف منذ سنوات قد يُنظر إليها أيضًا على أنها صماء اليوم.
قال سيلبيرفارب من بازوكا إن شركة بازوكا تعمل على فحص بعض هذه الصناديق. جعلت الأصناف الخالية من السكر ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، واتفاقيات التجارة والتسويق ، العلامة التجارية أكثر حداثة.
في حين أن حلوى الحنين هي فئة كبيرة في صناعة الحلويات ، فهي فئة تدخلها العلامات التجارية عن طريق الاختيار. بعض أكبر العلامات التجارية اليوم - بما في ذلك Reese's Peanut Butter Cups ، والتي بلغت 95 عامًا هذا العام ، و Snickers ، التي بيعت لأول مرة في عام 1930 - لا تضع نفسها على طول طريق الحنين إلى الماضي. قال بالانكو إن هذه العلامات التجارية تتطور بشكل فعال على مر السنين ، مع الحفاظ على الجوانب التي أحبها المستهلكون دائمًا ، مع إضافة خطوط جديدة أو ابتكار.
قال Silberfarb أنه في حين أن Bazooka حاليًا في فئة الحلويات التي تبعث على الحنين إلى الماضي ، تأمل العلامة التجارية في الحفاظ على تطور بطيء - وفي النهاية ترى الذكرى المئوية لتأسيسها كمفضلة للمستهلك. وسرعان ما لخصت الهدف طويل المدى للعلامة التجارية.
قال سيلبرفارب: "لا تزال تحافظ على تلك العلاقة". "إنه حقًا يتجاوز علكة الفقاعة. هذه العلكة هي المنتج والمحفز لما تدور حوله التجربة. لكن الأسهم الخاصة بأيقوناتنا المميزة باللون الأحمر والأبيض والأزرق ، Bazooka Joe ، والرسوم الهزلية - تجلب ذلك في كل مكان ونستخدمه مع معجبينا ".