لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

يعتبر مختبر العلوم الرقمي المستقبلي ، والأغاني الأصلية التي ترسم لوحات الإعلانات ، وسفير العلامة التجارية الذي تم إنشاؤه بواسطة الكمبيوتر ، مجرد عدد قليل من الاستراتيجيات التي اعتمدتها العلامات التجارية الكبرى للجمال مؤخرًا على أمل الفوز على الجيل Z. الجيل ، المعروف بطبيعته سريعة التطور ، يتوقع الابتكار التسويقي كخط أساس ، مما أجبر العمالقة القدامى على الانسحاب من قواعد اللعبة الجديدة.

في حين أن المستهلكين الأصغر سنًا كانوا منذ فترة طويلة هدفًا لصناعة التجميل ، من المتوقع أن تتجاوز القدرة الشرائية لجيل الألفية تلك الخاصة بجيل الألفية بحلول عام 2031. وفي ربيع هذا العام ، ارتفع إنفاق المجموعة على المكياج والعناية بالبشرة والعطور بنسبة 19٪ مقارنة بالعام السابق ، وفقًا إلى بايبر ساندلر. مع تصاعد الحافز على التودد إلى الجيل ، غيّر المسوقون الأكبر سنًا والمبدعون مثل Estee Lauder و L'Oreal الطريقة التي يمارسون بها أعمالهم. لكن الاتجاهات المتغيرة باستمرار والوافدين الجدد البراقة جعلت مواكبة هذا الأمر أكثر صعوبة.

وراء المبيعات المعززة لمستحضرات التجميل ، هناك الإنفاق على المكياج ، والذي نما وحده بنسبة 32٪ على أساس سنوي ، وفقًا لتقرير بايبر ساندلر نصف السنوي عن تقييم المراهقين. العلامة التجارية الأكثر تفضيلاً من قبل مجموعة طويلة هي Elf Cosmetics (22٪) ، تليها Selena Gomez's Rare Beauty (11٪) ، L'Oreal's Maybelline New York (7٪) ، L'Oreal (6٪) و Rihanna's Fenty Beauty ( 5٪). والجدير بالذكر أن نسبة المراهقات اللاتي يرتدين المكياج كل يوم وصلت إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق (45٪) ، مع ارتفاع التردد إلى أكثر من 50٪ للمراهقات ذوات الدخل المرتفع ، وفقًا لكورين ولفماير ، نائبة الرئيس ومحلل الأبحاث الأول في بايبر ساندلر.

قال ولفماير ، الذي يغطي مساحة الجمال والعافية: "هناك مؤشر كبير على أن الأمور تنفتح أكثر ، والمكياج هو أولوية أكبر في المحفظة ربما حتى قبل COVID".

لمسة سحرية للعفريت

تأسست Elf في عام 2004 ، واحتلت المرتبة الأولى بين الجيل Z منذ الربيع الماضي عندما تفوقت على Maybelline في المركز الأول. نمت تفضيل Elf بمقدار 900 نقطة أساس على أساس سنوي هذا الربيع ، مما جعلها تتقدم على Rare Beauty بهامش 10 نقاط.

يرجع الفضل في نجاح العلامة التجارية جزئيًا إلى التركيز على المنتجات عالية الجودة وبسعر أقل ، وفقًا لإيفان هورويتز ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك للوكالة الإبداعية Movers + Shakers ، التي عملت مع Elf على مدار السنوات الأربع الماضية. النصف الآخر من المعادلة هو تنفيذ تسويقي جيد التوقيت ومتعمد.

قال هورويتز : "تتخطى Elf وزنها كثيرًا من حيث تأثير التسويق ، لأنها تتنافس مع علامات تجارية أكبر بكثير ، مثل Revlon أو L'Oreal ".

جمعت العلامة التجارية في شهر مايو بين منشئي TikTok المشهورين Ian Paget و Chris Olsen ، اللذان كانت علاقتهما وانفصالهما اللاحق موضع اهتمام عام كبير على التطبيق. ناقشوا معًا عن كثب تفككهم أثناء تطبيق منتجات Elf على بعضهم البعض. حصد هذا الجهد ، الذي يحمل عنوان "Make up over Makeup" ، آلاف المشاهدات.

أطلقت Elf أيضًا في أبريل سلسلة محتوى ، "Vanity Table Talk " ، مستوحاة من البرامج الحوارية في وقت متأخر من الليل ، مع الممثلة جينيفر كوليدج ، التي عملت معها العلامة التجارية أيضًا في أول إعلان تجاري لها في Super Bowl في فبراير. روج إعلان اللعبة الكبير ، الذي يعد خروجًا عن التركيز الاجتماعي المعتاد للمسوق ، على TikTok-viral Power Grip Primer ، بينما كان يشير أيضًا إلى أحلام كوليدج في لعب دور كدلفين ، وهو بيان تم إصداره دون تردد في Golden Globes في يناير ، قبل أسابيع قليلة من بث إعلان Elf التجاري.

قال هورويتز: "هذا مثال رائع على التواجد في اللحظة الحالية".

أصبح Elf أيضًا أول من أطلق تحدي هاشتاغ ذي علامة تجارية على TikTok يضم أغنية أصلية. قال هورويتز إن صناعة الأغاني كانت أسلوبًا شائعًا بالنسبة إلى Elf ، حيث ظهرت نغماتها على قوائم بيلبورد بجانب ماريا كاري خلال العطلات.

أصبح الوصول إلى الصفر على وسائل التواصل الاجتماعي ، وخاصة TikTok - المنصة الاجتماعية المفضلة لـ Gen Z - هو المعيار للمسوقين الذين يتطلعون إلى التواصل مع المجموعة. ومع ذلك ، فقد زاد تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على صناعة التجميل بشكل خاص.

"فيما يتعلق بالجمال ، على وجه التحديد ، ما نراه هو أنك إذا دخلت إلى إحدى سيارات Ulta وسألت مندوب المبيعات ،" مرحبًا ، لماذا نفد هذا المنتج من المخزون؟ " سيقولون على الأرجح أن هناك تيك توك فيروسي حول ذلك ، "قال هورويتز.

تندمج وتبرز

بالنسبة إلى Maybelline ، أصبحت الرهانات الأكبر على وسائل التواصل الاجتماعي ، خاصة من منظور المبدعين ، استراتيجية أساسية لأنها تتجه نحو المستهلكين الأصغر سنًا. تُعزى هذه الجهود إلى دعم خط Sky High للماسكارا للعلامة التجارية ، وهو نشاط تجاري يزيد عن 100 مليون دولار ، وفقًا لجيسي فاينشتاين ، نائب الرئيس الأول للتسويق في Maybelline. على سبيل المثال ، قبل وبعد مقاطع الفيديو على TikTok التي تروج لماسكارا Lash Sensational Sky High للعلامة التجارية ، حصدت أكثر من 400 مليون مشاهدة.

قال فاينشتاين إن الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي يمثل انطلاقة للعلامة التجارية التي يعود تاريخها إلى قرن من الزمان ، والتي عملت في السنوات الأخيرة على تنويع ميزانيتها الإعلامية بشكل كبير. دفع المحور توزيعات أرباح ، حيث عزت شركة L'Oreal في الربع الأول نموها بنسبة 13 ٪ على أساس سنوي جزئيًا إلى Maybelline.

وفقًا لذلك ، غطت Maybelline أصابع قدميها في مجموعة واسعة من القنوات التي يتردد عليها المستهلكون الأصغر سنًا ، بما في ذلك عمليات التنشيط على منصة سرد القصص Wattpad لشهر التوعية بالصحة العقلية وإطلاق إعلان قابل للتشغيل ، "Maybelline Mascara Merge" ، والذي أشار إلى الشعبية المتزايدة من الألعاب المحمولة. حتى أن العلامة التجارية أنشأت الصورة الرمزية الرقمية الخاصة بها ، المسماة May ، في وقت سابق من هذا العام للمساعدة في عمليات التنشيط metaverse المستقبلية. يعترف Feinstein أن العلامة التجارية كانت بطيئة في الغوص بشكل كامل في metaverse لأنها تتطلع إلى توصيل القيمة بشكل فعال ، وهو جانب من جوانب القناة لا يزال قيد الاستكشاف.

تشمل نقاط النجاح الأخرى للعلامة التجارية إطلاق Maybelline مسحوق Super Stay الخاص بها ، والذي تم تسويقه في وقت سابق من هذا العام من خلال الجمع بين اثنين من أشهر المؤثرين في مجال الجمال ، Mikayla Nogueira و NikkieTutorials. تم إقران الاثنين كجزء من درس رئيسي تعاوني شخصي جنبًا إلى جنب مع منشئي المحتوى الأصغر ، المعروفين للعلامة التجارية باسم "Babellines". قدمت هذه الخطوة ملاحظات قيمة ونقاط نقاش حول المنتج ، والتي تم استخدامها للإبلاغ عن طرحه.

قال فينشتاين: "هذا مثال رائع ، في العام الماضي ، لكيفية إطلاقنا بشكل مختلف". "عادة ما نقوم بحملة تلفزيونية وطنية ، وننفق الكثير من المال على وسائل الإعلام التقليدية."

أصبح المزج بين وسائل التواصل الاجتماعي والمبدعين لتسويق الماكياج شائعًا بشكل متزايد حيث تحاول العلامات التجارية الوصول إلى جمهور أوسع. يأتي صعود المبدعين أيضًا مع خروج المشاهير ، الذين خدموا تاريخيًا كمتحدثين رسميين ، بمفردهم. خذ أريانا غراندي ، التي حصلت علامتها التجارية Rem Beauty ، على تمويل إضافي مؤخرًا ، و Selena Gomez's Rare Beauty ، التي صعدت إلى قمة المخططات للمستهلكين الشباب بعد تأسيسها قبل بضع سنوات فقط.

عندما يتعلق الأمر بتحديد حضور Maybelline الاجتماعي وشراكاتها مع Babelline ، فإن عمليات التنشيط الناجحة تستلزم دمج العلامة التجارية في الحوارات التي كانت موجودة بالفعل بين المستهلكين المستهدفين بدلاً من الظهور ببساطة ، كما قال Feinstein.

قالت: "بصفتك علامة تجارية ، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي ، لا يمكنك النشر على Instagram والقول ،" هذا سينتشر بسرعة ". "يتعلق الأمر حقًا بكيفية إجراء محادثة مع المستهلك."

العناية بالبشرة لمكافحة الشيخوخة

نظرًا لأن صناعة مستحضرات التجميل تشهد زيادة كبيرة في المبيعات ، فإنها تأتي على حساب العناية بالبشرة ، والتي تتبع هذا الربيع إنفاقًا أقل من نظيرتها للمرة الأولى منذ عام 2020. ومع ذلك ، نمت الفئة بنسبة 11٪ على أساس سنوي ، وفقًا لـ Wolfmeyer من بايبر ساندلر.

تمكنت بعض العلامات التجارية من اكتساب قوة البقاء ، مع بقاء CeraVe ( L'Oreal ) و The Ordinary ( Estee Lauder) و Cetaphil (Galderma) في المراكز الثلاثة الأولى بين جيل الشباب في الاستطلاعات الثلاثة الأخيرة.

بالنسبة إلى Clinique ، المملوكة من قبل Estee Lauder ، شمل إشراك Gen Z التركيز على نقاط الاتصال الشخصية والرقمية. في وقت سابق من هذا العام ، أطلقت العلامة التجارية حملتها "Protect Your Glow" حول Coachella للترويج لمنتج Moisture Surge SPF 28 الجديد. بدأ الجهد مع نافذة Clinique Hydration House المنبثقة في إنديو ، كاليفورنيا ، جنبًا إلى جنب مع رعاية حفلة تجمع Day Club Palm Springs ، والتي حدثت خلال عطلات نهاية الأسبوع في أبريل.

على مدار الأحداث ، قامت Clinique بتوزيع 34000 عينة من كل من منتج Moisture Surge لمدة 100 ساعة و Moisture Surge SPF 28 وحصلت على أكثر من 350 مليون انطباع إعلامي مكتسب ، وفقًا لـ Beth Guastella ، نائب الرئيس الأول والمدير العام لـ Clinique North أمريكا. امتد الوصول من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، وحصل على 5.1 مليون مشاهدة فيديو على TikTok و Instagram.

قال Guastella إن الحملة هي واحدة من أحدث المحاولات التي قامت بها العلامة التجارية لتشكيل اتصال مباشر مع Gen Z لا يعتمد على مقدمات من المستهلكين الأكبر سنًا ، مثل الآباء.

كتب المدير التنفيذي في تعليقات عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "المقدمة عبر الأجيال أمر شائع بالنسبة لنا لأننا كثيرًا ما نرى أو نسمع قصصًا من المستهلكين حول منتجاتنا التي يتم تقديمها للمراهقين من قبل أمهاتهم الذين كانوا معجبين بالعلامة التجارية لسنوات". "على الرغم من أن هذه المقدمة خاصة جدًا بالنسبة لنا ، فقد صممنا هذه الحملة للوصول إلى المستهلكين الأصغر سنًا أينما كانوا."

قال Guastella إن Clinique - التي تبيع أيضًا مستحضرات التجميل - تتعاون باستمرار مع المبدعين للمساعدة في تغيير مفهوم العلامة التجارية ، خاصة بين Gen Z. أطلقت العلامة التجارية في مارس The Clinique Lab ، وهي تجربة علمية افتراضية حيث يمكن للمستهلكين إنشاء صورة رمزية مخصصة والتنقل عبر ستة مناطق مختلفة. يكمل العالم تجربة Clinique في المتجر التي تحمل الاسم نفسه والتي ظهرت لأول مرة العام الماضي.

أضاف Guastella أن التركيز على العلم في التجارب المعملية كان مقصودًا وعلى العلامة التجارية ، مشيرًا إلى أن الشركة تأسست من قبل أطباء الأمراض الجلدية. قد يتردد صدى ذلك مع Gen Zers الذين يتطلعون إلى المؤثرين كمورد تعليمي ويستخدمون TikTok بشكل متزايد كمحرك بحث.

كان العلم أيضًا محور تركيز Neutrogena ، التي اعتمدت على عنصر تعليمي في ظهورها الأول على TikTok. تعاونت شركة Johnson & Johnson مع Movers + Shakers لإطلاق التطبيق ، مما ساعده على الوصول إلى Gen Zers في وقت كان البعض يتحدى مصداقيته.

قال هورويتز: "عندما بدأنا العمل لأول مرة مع [نيوتروجينا] ، وكان ذلك قبل ثلاث سنوات ، كانوا يتعرضون لانتقادات على المستوى الاجتماعي".

رداً على ذلك ، أطلقت نيوتروجينا في عام 2021 حملتها الأولى على TikTok ، المسماة "SkinU" ، مع نهج تعليمي لصحة العناية بالبشرة والأساطير ومكون يربط المستهلكين بالعلماء. أثبتت هذه الخطوة نجاحها ، حيث زاد عدد متابعي Neutrogena على التطبيق بنسبة 582٪ في شهر واحد.

لم تخجل نيوتروجينا من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي منذ ذلك الحين. في يناير ، أطلقت العلامة التجارية "Hydro House" مرة أخرى مع Movers + Shakers ، وهي حملة TikTok الاجتماعية الأولى التي سخرت من برامج المواعدة التلفزيونية الواقعية وتابعت سبعة مؤثرين يتنافسون على جذب اهتمام Hydro Boost Cleanser من نيوتروجينا. حقق المسلسل نجاحًا جيدًا ، حيث جمع #hydrohouse أكثر من 62 مليون مشاهدة وحلقة واحدة تتبع أكثر من 33 مليون مشاهدة.

قال هورويتز: "هذه علامة تجارية تعرضت قبل ثلاث سنوات فقط لانتقادات شديدة وهجمات".

على الرغم من وجود مجموعة واسعة من التكتيكات المتاحة للوصول إلى الجيل Z ، فإن المجموعة تقدر أولاً الأصالة ، وهي جودة أقل تحديدًا وغالبًا ما يصعب تحقيقها. في حين أنه قد يكون من المغري اختيار منصة صاخبة لتوجيه الإنفاق نحوها ، يحث هورويتز جهات التسويق على التركيز أولاً على الرسالة.

قال المدير التنفيذي: "ما ينجح مع الجيل Z هو الهدف والوقوف من أجل شيء ذي مغزى يمكن أن يتخلفوا عنه". "ما أشجعه هو أن تبدأ العلامات التجارية بذلك ، ومن ثم [اكتشاف] ما هي أفضل قناة لرواية هذه القصة."