"خلف الأبواب المغلقة": الاحتكاك بين علامة Nike التجارية وثقافة الشركة
نشرت: 2022-05-22على مدار العام الماضي ، كان هناك جانبان لشركة Nike: العلامة التجارية التي تعلن عنها وثقافة الشركة الكامنة وراءها. حددت العلامة التجارية النساء كواحدة من " أربع فرص نمو ملحمية" وأشادت بالتقدم الذي أحرزته في السوق. في الوقت نفسه ، اخترقت الظلال باستمرار الصورة المشمسة لمتاجر التجزئة ، في شكل تأكيدات على عدم المساواة بين الجنسين.
واجهت الشركة تدقيقًا عامًا يتعلق بكيفية تعاملها مع النساء. تم رفع دعوى قضائية جماعية تزعم أن Nike لا تمنح المرأة أجرًا متساويًا أو فرصًا للتقدم في أغسطس الماضي ، وفي وقت سابق من هذا العام ، كتبت اللاعبة السابقة التي ترعاها شركة Nike ، أليسيا مونتانو ، رأيًا في صحيفة نيويورك تايمز أكدت فيه أن Nike كانت ناقصة في دعمه للرياضيات الحوامل .
في حين أن هذين الحدثين قد حدثا خلال العامين الماضيين ، لم تتعرض الشركة لأي عقوبة مالية في مجال النساء. قال الرئيس التنفيذي مارك باركر في نهاية السنة المالية 2019 إن الشركة نمت بأرقام مضاعفة .
وقالت باركر في مؤتمر عبر الهاتف مع المحللين في ذلك الوقت: "من الصعب المبالغة في تقدير مدى أهمية هذا العام لتطور جريمة النساء في نايكي".
أضافت ساندرا كاريون جون مديرة الاتصالات العالمية في Nike في رسالة بريد إلكتروني إلى Retail Dive أن العلامة التجارية "تدافع عن الرياضيات الإناث منذ أكثر من 40 عامًا ، وما زلنا نرى زخمًا مذهلاً للنساء في الرياضة كرياضيات - نخبة وكل يوم. نحن نحن ملتزمون أكثر من أي وقت مضى بالاستفادة من علامتنا التجارية كمحفز ، والاحتفاء بالرياضيين ، ودعم الرياضة وبناء أفضل المنتجات لها ".
في المحكمة الجزئية الأمريكية لمنطقة أوريغون ، استمر عدد موظفات Nike اللائي وقعن على دعوى جماعية في النمو.
القوة في الأرقام
رفعت كيلي كاهيل وسارة جونستون في أغسطس الماضي دعوى قضائية جماعية ضد شركة نايكي بدعوى التمييز الجنسي. في وثائق المحكمة ، قاموا بتفصيل الحوادث الإشكالية بين الزملاء الذكور والإناث في العمل ، واستدعوا ثقافة نادي الأولاد المزعومة التي أدت ، على حد قولهم ، إلى ترقية الموظفين الذكور على الرغم من الشكاوى العديدة المقدمة إلى قسم الموارد البشرية في Nike.
قال Carreon-John إن Nike لا تعلق على التقاضي المعلق ، لكنه أضاف أن الشركة "تعارض التمييز من أي نوع ولديها التزام طويل الأمد بالتنوع والشمول. نحن ملتزمون بأجور ومزايا تنافسية لموظفينا. الغالبية العظمى من موظفي Nike يعيشون وفقًا لقيمنا المتمثلة في الكرامة واحترام الآخرين ".
"نحن ملتزمون بأجور ومزايا تنافسية لموظفينا. الغالبية العظمى من موظفي Nike يعيشون وفقًا لقيمنا المتمثلة في الكرامة واحترام الآخرين."
ساندرا كاريون جون
مدير اتصالات الشركة العالمية في نايكي
في وثائق المحكمة ، زعم كاهيل وجونستون أنه تم استدعاء النساء بأسماء وواجهن استخدام الشتائم واللغة المهينة بينما تمت ترقية الرجال من حولهن. كانت الادعاءات بمثابة ذروة أزمة العلامة التجارية التي بدأت عندما استطلعت بعض موظفات Nike نساء أخريات في الشركة حول تجاربهن وتركت النتائج على مكتب باركر .
في مايو 2018 ، أصدر باركر اعتذارًا جماعيًا للموظفين في الشركة عن الثقافة السامة ، بعد مغادرة عدد كبير من المديرين التنفيذيين بداية من مارس . قامت العلامة التجارية بترقية مديرتين تنفيذيتين بعد فترة وجيزة من تلك المغادرة ورفعت رواتب 10٪ من الموظفين في يوليو. تبع ذلك دعوى قضائية في أغسطس.
بعد مرور عام ، بدأت نفس الدعوى القضائية ، مع عدد متزايد من المدعين ، الذين لديهم قصصهم الخاصة عن عدم المساواة في الأجور والتقدم.
قالت الموظفة في نايكي هيذر هيندر إنها حصلت على أجر أقل من موظف ذكر في دور مماثل ، والذي حصل على لقب أعلى منها على الرغم من قيامه بعمل مماثل. قالت دونا أولسون ، مديرة الأمن في شركة Nike ، إنها حُرمت من الترقية إلى منصب المدير الذي أعطي بعد ذلك لبديلتها بعد تقاعدها.
بعض القصص تحكي أكثر من غيرها.
"بعد أن تلقيت زيادة في الراتب ، ذكرت ذلك للمدير وأوضحت ردها ضمنيًا أن نظيرًا ذكرًا واحدًا على الأقل في فريقي ، والذي أدى عملاً مشابهًا إلى حد كبير ، قد حصل على أجر أكثر مني منذ فترة".
سيندي ليا لاينبو ، حسب وثائق المحكمة
قالت سيندي ليا لاينبو ، على سبيل المثال ، في وثائق المحكمة إنها تلقت زيادة في الراتب خارج الدورة بنسبة 9٪ بعد شهرين من رفع الدعوى القضائية الأصلية ، على الرغم من عدم وجود تغيير حقيقي في المسؤوليات.
تقول الوثيقة: "بعد أن تلقيت زيادة في الراتب ، ذكرت ذلك للمدير وأوضحت ردها ضمنيًا أن نظيرًا ذكرًا واحدًا على الأقل في فريقي ، والذي أدى عملاً مشابهًا إلى حد كبير ، قد حصل على أجر أكثر مني لفترة ''. .
وقعت موظفة أخرى ، ميجان جريف ، على الدعوى وقدمت بالتفصيل كيف اكتشفت أن أحد زملائها الذكور حصل على راتب يبدأ من 12000 دولار أعلى من راتبها ، وهو ما رفضت نايكي مطابقته. لكن بعد أن انضمت إلى الدعوى ، منحتها الشركة الزيادة. اختارت بعد ذلك عدم المشاركة في الدعوى الجماعية.
أكدت النساء الأخريات اللائي وقعن على الدعوى الادعاءات المقدمة في الدعوى بشأن الموظفين وقالن إن النساء وضعن في خطط عمل تصحيحية لأسباب لا أساس لها. زعمت الموظفة السابقة بايج أزافيدو أن مديرها لم يدعمها وأنها شاهدته يوبخ نساء أخريات .
جاء في الوثيقة: "أثناء تواجدي في شركة Nike ، عايشت ثقافة الولد العجوز الطيبة ، حيث كان الرجال يقدمون أكثر الأعمال المرغوبة لرجال آخرين ، ويقضون معظم الوقت مع رجال آخرين ، باستثناء النساء الزميلات في العمل". "أخيرًا ، رأيت نساء أخريات في فريقي يتعرضن للاستهداف من قبل المشرفين الذكور. وتم وضع نساء أخريات في فريقي في خطط عمل تصحيحية بسبب" مشكلات سلوكية "مفترضة ، لم يتم الإبلاغ عنها أو توثيقها".
قصة علامة تجارية مختلفة
في خضم هذه الشكاوى ، تواصل الشركة تصوير Nike على أنها العلامة التجارية التي تدعم المرأة وتبرز الرياضيات القوية في الحملات التسويقية.
في إعلان الشركة Dream Crazier ، تتخذ Nike نغمة ملهمة من خلال استدعاء العقبات التي تواجهها النساء في بيئة رياضية احترافية ، مع عرض مجموعة من الرياضيات البارزات ولقطات من اللحظات الرياضية المميزة.
تقول نجمة التنس سيرينا ويليامز في الرواية: "إذا أظهرنا عاطفة ، فإننا ندعى دراماتيكيين". "إذا أردنا اللعب ضد الرجال ، فنحن مجانين. وإذا كنا نحلم بتكافؤ الفرص ، فنحن موهومون."
يُفصِّل الإعلان اللحظات "المجنونة" السابقة التي تغلبت عليها النساء - امرأة تجري ماراثونًا لأول مرة ، تغمس لأول مرة ، وتبدأ في الملاكمة - وينتهي بعبارة تحث على اتخاذ إجراء تحدثت عنها إحدى أشهر الرياضيين في يومها: "لذا إذا كانوا يريدون وصفك بالجنون ، فلا بأس. أظهر لهم ما يمكن أن يفعله المجنون."
لقد لقيت حملة Dream Crazy استقبالًا جيدًا في مجال التسويق. الحملة الأصلية ، التي انطلقت مع كولين كابيرنيك في سبتمبر ، فازت بالجائزة الكبرى في الهواء الطلق في كان هذا العام.
Nike هي العلامة التجارية الأولى لملابس النساء النشطة ، وفقًا لبيانات من مجموعة NPD. لقد فعلت العلامة التجارية الكثير لخدمة سوق النساء من خلال الشراكة مع سفراء العلامات التجارية الأقوياء ، وإطلاق حملات مقنعة للعلامة التجارية ، وإنشاء منتج حيث فشل الآخرون في توفيره. استثمر بائع التجزئة المزيد من الوقت والطاقة في تجارة الأحذية الرياضية للنساء في عام 2018 ، وهو إقرار بأن المساحة لم تكن تولي اهتمامًا كافيًا للنساء.
ابتكرت Nike أيضًا منتجات للجماهير المحرومة من خلال جهود التحجيم الشاملة ، على سبيل المثال ، الرياضيات المسلمات ، مع الظهور الأول لـ Pro Hijab . كما تشير الشركة إلى جهودها لدعم البطولات النسائية المحترفة لألعاب القوى ، بما في ذلك الرابطة الوطنية لكرة القدم النسائية ، والاتحاد الوطني لكرة السلة للسيدات ، وجهودها لتحسين الملاءمة لملابس النساء. كان القميص الأساسي للمنتخب الأمريكي للسيدات هو قمصان كرة القدم الأكثر مبيعًا ، للرجال أو النساء ، على موقع الشركة على الإنترنت في موسم واحد.
لكن هذا هو بالضبط التناقض الذي تحاول الدعوى الجماعية محاربته ، كما قالت محامية المدعين لورا ساليرنو أوينز من ماركويتز هيربولد لـ Retail Dive.
وكتبت في بيان إلى Retail Dive: "الطريقة التي تهمش بها Nike النساء في مقرها الرئيسي تتعارض تمامًا مع الطريقة التي تصور بها نفسها لعملائها على أنهم يقدرون النساء في الرياضة وأهمية توفير فرص متساوية للعب". "لتكرار الحملة الإعلانية الأخيرة لشركة Nike ، لا نعتقد أنه من الجنون أن تحلم النساء بأجر متساوٍ مقابل العمل المتساوي."
"هناك الجزء الخارجي من Nike ثم هناك ما يحدث بالفعل خلف الأبواب المغلقة وهذا حقًا ما نسعى لتغييره."
آنا جويس
شراكة مع Markowitz Herbold
كررت آنا جويس ، الشريكة مع Markowitz Herbold التي ساعدت في صياغة الشكوى ، تلك المشاعر في التحدث مع Retail Dive العام الماضي ، وتحديداً حول التشكيلة القوية للعلامة التجارية من سفراء العلامات التجارية.
قالت جويس عن ويليامز وشراكتها مع نايكي: "إنها امرأة قوية بشكل استثنائي". "لذلك أعتقد أن هناك الجزء الخارجي من Nike ثم هناك ما يحدث بالفعل خلف الأبواب المغلقة وهذا حقًا ما نسعى لتغييره."
من جانبها ، تحاول مونتانو تغيير سلوك نايكي تجاه النساء اللاتي تعمل معها. وأعقب شكاويها بشأن معاملة الرياضات الحوامل إعلان من شركة Nike بأنها بصدد تغيير سياساتها . في بيان على موقعها على الإنترنت ، قالت Nike إن الشركة قامت بتوحيد نهجها "لدعم الرياضيات لدينا أثناء الحمل" ، لكنها أقرت بأنه "يمكننا المضي قدمًا إلى أبعد من ذلك". وقالت نايكي في بيانها إن العقود الخاصة بالرياضيات ستكون قد كتبت عليها الآن شروطًا تتعلق بسياسة الشركة حول الحمل.
وجاء في البيان: "نريد أن نوضح اليوم أننا ندعم النساء عندما يقررن كيف يصبحن أمهات رائعات ورياضيات رائعات". "نحن ندرك أنه يمكننا فعل المزيد وأن هناك فرصة مهمة لتطوير صناعة الرياضة لدعم الرياضيات."
وأضافت Carreon-John أنه "بالإضافة إلى سياستنا لعام 2018 التي توحد نهجنا في جميع الألعاب الرياضية لضمان عدم تأثر أي رياضية سلبًا ماليًا بسبب الحمل ، فقد تم الآن توسيع السياسة لتشمل 18 شهرًا".
لماذا شركة نايكي في وضع واضح؟
إذن ، كيف نجحت شركة Nike في تخطي الأخطاء التي ربما تكون قد حطمت شركة أصغر؟ وفقًا لسوزان أندرسون ، العضو المنتدب وكبير محللي أبحاث الأسهم في B. Riley FBR ، فإن جزءًا منه هو كيفية تعامل الشركة مع قضايا مثل الدعوى الجماعية.
قالت عن العمل الجماعي: "كانت تلك فضيحة ضخمة ... لكنهم قاموا بعمل جيد ، نوعًا ما ، قاموا بإصلاحه ، أو على الأقل جعلوه يبدو وكأنهم كانوا يحسنون الأمور".
كان المستهلكون يراقبون أيضًا ، لكن مقدار اهتمامهم بمثل هذه الأشياء ، خاصةً بمجرد تلاشيهم من دورة الأخبار اليومية ، ليس مؤكدًا. وأشار أندرسون إلى أنه إذا أحب المستهلكون حقًا منتجًا من متاجر التجزئة ، فمن غير المرجح أن يغيروا العلامات التجارية ، "ما لم تكن الشركة قد تحركت في الاتجاه الصحيح".
"هل سيغيرون حقًا عادات الشراء لديهم؟ ربما تكون الكثير من الشركات مذنبة بكل هذه الأشياء ، أليس كذلك؟" قالت.
لقد كان العمل بمثابة حاجز من نوع ما لشركة Nike هو حقيقة أن العديد من الشركات الأخرى تواجه أيضًا فضائح ثقافة الشركات ، بمستويات مختلفة من الأهمية. في يونيو 2018 ، استقال الرئيس التنفيذي لشركة Guess ، بول مارسيانو ، بعد إجراء تحقيق في سلوكه ، على الرغم من تعيينه لاحقًا في منصب المدير الإبداعي للعلامة التجارية . في فبراير ، استقال جيري ستريتزكي الرئيس التنفيذي لشركة REI من منصبه بعد ورود تقارير عن وجود علاقة غير معلنة مع مدير تنفيذي لشركة أخرى كان لدى بائع التجزئة بعض التعاملات معها.
"أعتقد أن المستهلك يدرك حقًا أن هذه المشكلات هي في الحقيقة مجرد واجهة لكل شركة هناك. أعتقد أن ما يبحثون عنه هو: ما الإجراء الذي يتم اتخاذه؟"
مات باول
نائب الرئيس والمستشار الصناعي الأول للرياضة لمجموعة NPD
لكن تجارة التجزئة لألعاب القوى كانت الأكثر شهرة في السنوات القليلة الماضية بسبب فضائح العلامات التجارية. في فبراير 2018 ، استقال الرئيس التنفيذي لشركة Lululemon Laurent Potdevin بعد مشكلات تتعلق بالسلوك ، بينما في ديسمبر من نفس العام ، طردت شركة Under Armor اثنين من المديرين التنفيذيين بعد مراجعة داخلية للإنفاق. كان من بين المشكلات الرئيسية الثقافة التي سمحت للمديرين التنفيذيين بفرض رسوم المقامرة وترفيه البالغين على بطاقات الشركات.
ما يمكن اعتباره بمعزل عن قضايا ضارة مقصورة على علامة تجارية واحدة ، عند النظر إليه معًا ، يثير تساؤلات حول قضايا ثقافة الشركات المنهجية في الصناعة.
"أعتقد أن المستهلك يدرك حقًا أن هذه المشكلات هي في الحقيقة مجرد وجه لكل شركة هناك. أعتقد أن ما يبحثون عنه هو: ما الإجراء الذي يتم اتخاذه؟ هل يتم حل أوجه عدم المساواة بأسرع ما يمكن؟ قد يكون هذا هو الشيء الأكثر أهمية هو أن تتأكد العلامات التجارية من أنه عندما تظهر الأشياء فإنها تصلحها بأسرع ما يمكن ، "قال مات باول ، نائب الرئيس وكبير مستشاري الصناعة للرياضة لمجموعة NPD Group ، في مقابلة. وبهذا المعنى ، قال باول ، لا يهم بالضرورة العلامة التجارية التي تتعرض للنيران طالما أنها تتعامل معها بشكل صحيح.
من الصعب تجاهل حقيقة أن شركة Nike هي شركة Nike.
من غير المحتمل أن تؤدي بعض التحديات التي تواجه سمعة Nike إلى إخراجها من موقعها الأول ، خاصةً إذا استمرت الشركة في تقديم منتجات عالية الجودة تتماشى مع الاتجاهات التي يريدها المستهلكون. العلامات التجارية التي لديها ذاكرة تخزين مؤقت أقل ، أو ذات أداء غير متسق أكثر عرضة للمعاناة.
ومع ذلك ، فإن الأعمال النسائية في Nike تتضاءل أمام حجم عمل الرجال. في السنة المالية 2019 ، شكلت النساء 7.4 مليار دولار من عائدات تجارة التجزئة بالجملة ، مقارنة بـ 17.7 مليار دولار التي جمعتها من مبيعات الرجال. كان Nike Kids أصغر بمقدار 2 مليار دولار فقط من شريحة النساء خلال نفس الإطار الزمني.
هناك مساحة كبيرة للعلامات التجارية الرياضية التي تركز على الإناث للانقضاض عليها. إلى حد ما ، لديهم بالفعل. وفقًا لباول من NPD ، نما Lululemon بشكل أسرع من Nike في الولايات المتحدة العام الماضي وسيتفوق على Nike كأفضل علامة تجارية للسيدات إذا استمر المسار الحالي.
بعبارة أخرى ، قد يكون أكبر تهديد لهيمنة Nike هو مدى سرعة نمو Lululemon لأعمالها ، وليس كيفية تعامل Nike مع صورة علامتها التجارية.