لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

يمكن أن تكون كلمة مكافحة المناخ كلمة واحدة تستخدم لوصف Super Bowl LVII. انتهى اللعب على أرض الملعب بين فيلادلفيا إيجلز وكانزاس سيتي تشيفز بالتوقف على مكالمة معلقة مثيرة للجدل تم إجراؤها قبل أقل من دقيقتين على مدار الساعة ، مما أدى إلى انتصار تشيفز بسهولة. وبالمثل ، تلاشت الإعلانات بعد أسابيع من التراكم وحتى الجدل الدائر ، مع إغراءات كبيرة من جهات تسويق مثل M&M التي فشلت في تحقيق الضجيج يوم الأحد.

سيطر نجوم المشاهير على قائمة النجوم والغمزات على ثقافة البوب ​​مثل "Breaking Bad" و "Clueless" في الليل. هذا ليس حدثًا غير مألوف بالنسبة للعبة الكبيرة ، ولكن نادرًا ما شعرت الإستراتيجية بنفس القدر ، مما يعني أنه حتى المفاهيم اللائقة ضاعت في الوابل الأوسع من وجوه هوليود. في هذه الأثناء ، شعرت التقلبات بالضيق أكثر من المعتاد وسط الاعتماد المفرط على روح الدعابة ذات النوتة الواحدة التي فشلت في الاتصال بهوية العلامة التجارية.

قال Pepe Aguilar ، المدير الإبداعي التنفيذي في Gallegos United عبر البريد الإلكتروني: "يبدو الأمر كما لو كان هناك أسلوب موجز مشترك للنصوص".

لا تزال هناك بعض المفاجآت والرابحون الواضحون فيما يتعلق بالمشاعر. حصلت ريهانا على جوائز تقديرية لحفلة شوطية رفيعة المستوى ، وهي أول حفلة برعاية Apple Music. كان هناك الكثير من أطراف المشاهدة التي كانت متقطعة بالنسبة إلى اللافتات Tubi تتساءل عما إذا كان شخص ما قد جلس عن طريق الخطأ على جهاز التحكم عن بُعد. تم نشر الحيوانات الأليفة بشكل فعال من قبل كل من Amazon و The Farmer's Dog للتغلب على أوتار القلب ، مع احتلال هذا الأخير المرتبة الأولى على موقع USA Today الذي يراقب عن كثب Ad Meter.

كما واصلت رموز الاستجابة السريعة والإعلانات التجارية للخدمات الموجهة نحو التجارة شق طريقها إلى البث ، وتحدثت عن الاتجاهات الرقمية الدائمة التي يحركها الوباء. كانت السيارات الكهربائية منتشرة في صانعي السيارات ، حيث كانت تشحن الفئة الثابتة عادة بعد عرض مزدحم العام الماضي. ظهر Liquor لأول مرة ، بينما ظهر Molson Coors في أول إعلان له في Super Bowl منذ أكثر من ثلاثة عقود. وقام المعلنون واتحاد كرة القدم الأميركي ببعض الخطوات في التعرف على النساء بشكل أفضل ، بما في ذلك من خلال إعلان تجاري من الدوري شهد مطاردة سفيرة العلم ديانا فلوريس من قبل جيش من الوجوه المألوفة.

ومع ذلك ، فإن عددًا قليلاً من النقاط المضيئة والمسرحيات المبتكرة لم تستطع إيقاف الشعور السائد بأن قائمة إعلانات Super Bowl LVII كانت قديمة ، وهو انعكاس محتمل لكون المسوقين في نقطة تحول غير مريحة فيما يتعلق بالوباء ، وصعود البث وغيرها. التحولات في صناعة الزلازل.

"وجدت أن غالبية الإعلانات سيئة بشكل خاص هذا العام. قال دوجلاس بروندج ، مؤسس Kingsland ، عبر البريد الإلكتروني: "آمن ، كسول ، ممل". "يبدو كما لو أن العلامات التجارية لا تزال تكتشف ما هو المزاج الوطني وتختار أكثر الطرق تحفظًا الممكنة بدلاً من القيام بعمل إستراتيجي عميق لإتاحة الفرصة. أنا أكره أن أرى العلامات التجارية تضيع مثل هذا المال ".

يبدأ إرهاق المشاهير

من المحتمل أن تشير علامات الأسعار الباهظة لإعلانات Super Bowl إلى أن المسوقين سيستمرون في الاعتماد على موهبة هوليوود للحصول على أقصى استفادة من أموالهم. أفادت تقارير أن فوكس ، مذيعة هذا العام ، حصلت على ما يصل إلى 7 ملايين دولار مقابل 30 ثانية من البث. لكن إخراج Super Bowl LVII كان له العديد من المعلقين عند نقطة الانهيار فيما يتعلق بتسامح المشاهير ، مما يعني أن التبديل في الرسائل يجب أن يكون في البطاقات خشية أن يبدأ الناس في ضبط النفس.

ترتبط بعض الأفكار ، مثل "Hold" من Bud Light ، وهو أول إخراج لـ Super Bowl من وكالة إبداعية جديدة Anomaly. يُظهر الإعلان الزوجين الواقعيين مايلز تيلر وكيلي سبيري مستوحى من الرقص اللطيف حول غرفة المعيشة حيث تنشط الموسيقى الجذابة إجراء مكالمة هاتفية أخرى.

قال ديب جابور ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Sol Marketing ، في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني: "كان الإعلان لطيفًا وقابلًا للربط بيننا وأظهر لنا أن شيئًا عاديًا مثل كونه معلقًا بشكل لا نهائي يمكن تحسينه باستخدام بيرة باردة".

استفاد Dunkin من تفضيل Ben Affleck الراسخ - والمتميز - لسلسلة القهوة التي تتخذ من ماساتشوستس مقراً لها في إعلان أخرجه أفليك بنفسه. عاد لاحقًا إلى الظهور للترويج لفيلمه الجديد "Air". في فيلم "Drive-Thru" ، يدير المخرج ممر الطلبات المزدحم في متجر Dunkin المحلي ، مما أثار ردود فعل محيرة من العملاء ، وفي النهاية من زوجته جينيفر لوبيز. كانت هذه حالة نادرة لعلامة تجارية ترسم علاقة واضحة بين منتجها والمتحدث الرسمي في ليلة من الشراكات المفككة.

قال مارك ديماسيمو ، المؤسس والرئيس الإبداعي لشركة DiGo ، عبر البريد الإلكتروني: "حب بن الشهير لدانكن له صدى هنا". "في Super Bowl التي تهيمن عليها مواقع المشاهير ، تجاوزت هذه اللعبة الكليشيهات وكذلك النوع ، وعملت بجد من أجل Dunkin."

في أماكن أخرى ، اختبرت الشخصيات المحبوبة عادةً جاذبيتها. ظهرت سيرينا ويليامز ليس لعلامة تجارية واحدة ، بل علامتين تجاريتين للكحول ، مما أثار ردود فعل متباينة. روّج أسطورة التنس لكل من Michelob Ultra ، تابعًا لحملة العام الماضي ، و Remy Martin ، التي استفادت من قواعد NFL المخففة حول إعلانات المشروبات الكحولية مع بقعة تشير إلى خطاب آل باتشينو من "أي يوم أحد".

قال كريج براون ، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية في Incubeta ، في رسالة بالبريد الإلكتروني: "بصفتي] مشجعة ضخمة للتنس وسيرينا ، أتمنى لو لم تكن في إعلانين عن الكحول". "أتفهم أن الأمر يتعلق بالمال ، لكنها واحدة من الأشخاص الملهمين حقًا على هذا الكوكب ، وأتمنى لو أنها اختارت بعض الولاءات المختلفة لـ Super Bowl."

حصل إعلان هيلمان الذي يعاقب على الأسماء الأخيرة لجون هام وبري لارسون أيضًا على استجابة صامتة وربما كان الأكثر دلالة على محاولات الليل الرديئة للاستفادة من قوة النجوم لإحداث انطباع.

قالت ميرا نوسباوم ، رئيسة ومديرة الإبداع في Havas Chicago ، عبر البريد الإلكتروني: "كانت كتابة النكات هواة ، وكانت البصيرة غير موجودة وعمل الكاميرا كان مسيئًا". "رمي بيت ديفيدسون في الداخل أدى إلى خفض درجة أخرى."

العواطف ، فائدة الفوز باللعبة

بينما أثبت المشاهير أنهم أقل صدى من أي وقت مضى ، قدم اثنان من أفضل إعلانات Super Bowl أداءً قصصًا مدفوعة بالسرد تركز على أفضل صديق للرجل. فازت العلامة التجارية DTC لأغذية الحيوانات الأليفة The Farmer's Dog بالليل - وتصويت USA Today Ad Meter - بأول موقع وطني على الإطلاق Super Bowl. تتبع لعبة "Forever" التي تبلغ مدتها 60 ثانية رحلة عبر كل معالم الحياة لكلب وإنسانه.

قال كريس كورلي ، المدير الإبداعي التنفيذي في Dunn & Co عبر البريد الإلكتروني: "من الصعب جدًا تنفيذ هذه النقاط" مع مرور الوقت ". يجب أن يكون تصميم الممثلين والإنتاج مثاليين." من أجل ذلك أيضًا. أنا أحب التحرير وعمل DP. ولكن حتى قبل كل ذلك ، كانت هناك نظرة ثاقبة مذهلة لعلاقات الناس مع كلابهم مع نمو عائلاتهم. "

وقادت رؤى مماثلة موقع أمازون "Saving Sawyer" ، الذي مدته 90 ثانية والذي أعقب كلب إنقاذ واقعي ومغامراته مع عائلته. مليء بالإيماءات إلى فترة الجائحة المبكرة للمنزل ومرحلة العودة إلى المكتب الحذرة ، يسحب الإعلان على أوتار القلب من خلال التظاهر تجاه الأسرة بالتخلي عن سوير قبل الكشف عن إضافة جرو آخر.

قال ستيف: "لقد كانوا الدوت كوم الوحيد الذي أقام علاقة عاطفية مع المشاهدين. في بضع ثوانٍ قصيرة ، وإن كانت باهظة الثمن ، التقطوا اللحظة التي نعيشها ، والأسباب الحقيقية لشراء الأشياء التي نشتريها". ميرينو ، المدير الإبداعي الرئيسي في Aloysius Butler & Clark ، عبر البريد الإلكتروني.

إلى جانب إبداعات الكلاب ، قام كل من The Farmer's Dog و Amazon بربط إعلاناتهما مرة أخرى بفائدة علامتهما التجارية ، سواء كانت تقدم طعامًا صحيًا للكلاب أو تبسط التجارة الإلكترونية. تمسكت العديد من الإعلانات التي نسجت في عروض القيمة لعلاماتها التجارية من خلال الالتزام بمبادئ التسويق وليس مجرد محاولة إثارة ضجة من أجل المشاركة.

قال مارك راي ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي للإبداع في نورث ، عبر البريد الإلكتروني: "لقد لاحظت تناقضًا صارخًا هذا العام بين العلامات التجارية التي لديها إستراتيجية رائعة وتلك التي ليس لديها أي استراتيجية". منقسمة في السنوات الخمس الماضية أكثر من العقود السابقة ، ما يعنيه أن تكون علامة تجارية ذات مغزى وذات صلة يتطور بنفس السرعة ".

احتفظت Google باستراتيجية العلامة التجارية في طليعة موقعها ، حيث قدمت عرضًا تجريبيًا لمنتج مدته 90 ثانية لأحدث هواتف Pixel التي "ظلت تركز بالليزر على التمايز الأساسي ذي الصلة" لقدراتها في تثبيت الصور ، وفقًا لألين أدامسون ، المؤسس المشارك لشركة التسويق الجماعي Metaforce.

بصرف النظر عن Google ، أخذ صانعو السيارات زمام المبادرة من خلال الجمع بين الإستراتيجية والتنفيذ. تعاونت جنرال موتورز مع Netflix لمواصلة جهودها لتطبيع السيارات الكهربائية ، في حين أن كيا حولت لحظة قابلة للتذكير - نسيت اللهاية المفضلة للطفل - إلى رحلة بطل لا يمكن أن تحلها إلا أحدث سيارات الدفع الرباعي. وذكّر رام صانعي الإعلانات والجماهير بأن المنفعة لا تعني البقاء في مكانها "السابق لأوانه الكهربة".

قال جيمس دينمان ، رئيس الابتكار والتسويق في Yard NYC ، عبر البريد الإلكتروني: "لقد كان تحولًا جريئًا بعيدًا عن إعلانات السيارات التقليدية. لقد نجح لأنه أنشأ مشكلة واضحة لحلها - الشك في أن السيارات الكهربائية يمكن أن تستمر لفترة طويلة". . "من خلال انتحال الإعلانات التجارية الدوائية ، فإنها تهبط المزاح والمزايا بطريقة لا تُنسى."

هل البقع الخلافية تبدأ أم تنتهي المحادثات؟

لخلط الاستعارات الرياضية ، غالبًا ما تدور إعلانات Super Bowl حول التقلبات الكبيرة التي من المحتمل أن تنتهي بضربة إضراب مثل الجري في المنزل. كما هو الحال في كثير من الأحيان ، وصف خبراء الصناعة العديد من جهود اللعبة التي تمت مناقشتها على أنها أفضل وأسوأ ما يقدمه المعلنون - اختبار آخر للعلامات التجارية حول ما إذا كانت جميع المشاركات متساوية.

كانت الحملة الأكثر إزعاجًا لهذا العام من Tubi ، خدمة البث التلفزيوني المجانية المدعومة بالإعلانات المملوكة لمذيع الألعاب الكبيرة Fox. قادت الشركة عددًا لا يحصى من المشاهدين إلى بحث محموم عن جهاز التحكم عن بُعد من خلال "Interface Interception" الذي تبلغ مدته 15 ثانية والذي غطى تجربة تصفح Tubi على لقطات لاثنين من المذيعين الرياضيين في Fox. وأعقب الحيلة ببقعة غريبة مدتها 60 ثانية ظهرت فيها أرانب عملاقة زاحفة تدفع الناس المطمئنين إلى ثقوب الأرانب لاستدعاء "حفرة الأرانب" للمحتوى في مكتبة قنوات البث.

في حين تم اختيار بقعة "Rabbit Holes" للفوز بسباق Super Clio لعام 2023 ، اختلط الخبراء في هذا الجهد ، وأشادوا بحيلة سرقة العرض لكنهم تساءلوا عما إذا كانت مجموعة الإعلانات قد أثبتت بوضوح Tubi أو ميزت علامتها التجارية عن مجموعة مماثلة خدمات البث المسماة. بالنسبة للآخرين ، فإن المكان الذي يجمع بين الإثارة والسريالية يخدم غرضه.

قال نوسباوم من هافاس شيكاغو: "لقد فوجئت كثيرًا بأن خدمة البث الوحيدة التي لم أشترك فيها بالفعل كانت تحظى بأحد أفضل الأماكن في الليل". "لقد دفعني إلى الذهاب إلى الموقع واكتشاف أنه خدمة مجانية مدعومة بالإعلانات ، لذلك قمت بالفعل بتنزيله على أجهزتي وسأقع في حفرة الأرانب مع Tubi."

قامت M & M's بإخراج مراقبي الصناعة من حفرة أرنب خاصة بها خلال الأسابيع القليلة الماضية ، حيث انخرطت في حيلة مربكة حول المتحدثين باسمها وإعادة العلامة التجارية ذات الصلة التي أثبتت أنها مستقطبة. الحملة ، التي شهدت الحلوى تأخذ "وقفة إلى أجل غير مسمى" بينما المتحدثة الجديدة مايا رودولف تروج لأفكار غريبة بشكل متزايد للعلامة التجارية ، اختتمت في Super Bowl.

ظهرت بقعة مدتها 30 ثانية مستوحاة على ما يبدو من ردود فعل الهيبيز لأغنية "Hilltop" لفرقة كوكا كولا ، رودولف ، و Ma & Ya المفضل لديها ، ومجموعة متنوعة من المتحدثين الرسميين الجدد - وهي ساعة مربكة للمشاهدين الذين لم يتابعوا الملحمة خلال الأسابيع القليلة الماضية. ثم تم حل الفجوة ، وإن كان ذلك بشكل محرج ، مع مصد مدته 5 ثوانٍ وبقعة بعد المباراة لمدة 15 ثانية تشبه مؤتمرًا صحفيًا. في حين أشاد بعض الخبراء بشركة M&M لتصيدها المحافظين الذين هاجموا العلامة التجارية لكونهم "مستيقظين" ، اعتقد آخرون أن الإعدام فشل في الاستفادة من ضجة ما قبل المباراة.

قال Aloysius Butler & Clark's Merino: "ما زلت غير متأكد بنسبة 100٪ مما كانت M&M تحاول القيام به". "أولاً ، تسببوا في جدل وهمي بقولهم أنهم كانوا يتخلصون من شخصيات الحلوى الخاصة بهم. بعد ذلك ، أطلقوا نكتة حول جعل الحلوى بنكهة البطلينوس. لكن في النهاية ، لم يكشفوا أبدًا عن سبب قيامهم بأي من الأشياء التي فعلوها ".

ربما كانت أكبر مفاجأة في Super Bowl لهذا العام هي أن إحدى أكثر الجهود صخبًا كانت تركز على زيادة الاهتمام الثقافي ليس للعلامة التجارية ، ولكن ليسوع. كجزء من جهد بملايين الدولارات ، نفذت حملة He Gets Us موقعًا مدته 30 ثانية بعنوان "Be Childlike" ، وموقعًا مدته 60 ثانية ، "Love Your Enemies" ، والذي استخدم صورًا بالأبيض والأسود للصراع الشديد . يعتقد بعض الخبراء أن النقاط العاطفية مرتبطة بالجماهير ، بغض النظر عن انتمائهم الديني ، لكن آخرين لديهم مشاكل مع داعمي الحملة وقرار إنفاق الملايين على إعادة تسمية باهظة الثمن للمخلص المسيحي.

قال DiMassimo من DiGo: "انتشرت الكلمة على الإنترنت بأن مؤيدي هذه الحملة شملوا محافظين ومتبرعين مناهضين لمجتمع الميم ، مما يذكرنا جميعًا بالانقسام الدائم بين يسوع العلامة التجارية والعديد من الموالين لعلامته التجارية". "ومع ذلك ، قلة من الناس جادلوا بأن المواقع نفسها أساءت إلى العلامة التجارية ، وكان لها صدى ووقفت فوق إعلان إعلاني مهووس بالمشاهير وكسول في الغالب."