تأثير الإعلانات المتحيزة على الأعمال (وكيفية إصلاحها)

لدينا جميعًا تحيزات ، جيدة وسيئة ، والعديد من هذه المواقف غير واعية ، حتى عندما تبلغ أو حتى تملي ما نفعله. ولكن ماذا يحدث عندما تتسرب تلك التحيزات اللاواعية إلى التسويق؟

هناك طريقتان يمكن أن يحدث هذا ؛ الأكثر شهرة هو الرسائل الفعلية والإبداعية في الحملات الإعلانية ، سواء كان ذلك نقصًا في التنوع في التصوير الفوتوغرافي أو نقصًا في الوعي بالحساسية الثقافية حول كلمات أو صياغة معينة. لكن التحيزات اللاواعية تلعب دورًا أيضًا في التكنولوجيا ذاتها التي نستخدمها لإدارة تلك الحملات.

يمكن أن يكون التأثير خبيثًا وغالبًا ما يتم تجاهله ، لكن التحيز الإعلاني يمكن أن يكون له تأثير سلبي كبير على عملك ، من صحة العلامة التجارية إلى الفشل في تحقيق فرص التوسع في جماهير جديدة. على المدى الطويل ، تؤدي هذه التحيزات إلى استمرار بعض الصور النمطية في العالم الأوسع ويمكن أن تلحق ضررًا كبيرًا بالناس.

للتأكد من أن علامتك التجارية لا تقع مصادفة في فخ التحيز ، عليك أن تفهم من أين يأتي التحيز ، وكيف يؤثر على الإعلان ، وما هي الخطوات التي يمكنك اتخاذها لإنشاء حملات أكثر شمولاً تعكس وتتحدث إلى جمهور أوسع.

ما هو التحيز اللاواعي في التسويق؟

يُعرَّف التحيز اللاواعي ، أو التحيز الضمني ، على أنه قوالب نمطية اجتماعية مختلفة وأحكام يتخذها الناس دون قصد بناءً على مجموعة متنوعة من العوامل مثل العمر ، أو الحالة الاجتماعية والاقتصادية ، أو الوزن ، أو الجنس ، أو العرق ، أو التوجه الجنسي.

تحدث معظم أفعالنا دون التفكير فيها بوعي ؛ هذه هي الطريقة التي يمكننا بها الاستمرار في يومنا واتخاذ الملايين من القرارات التي نحتاجها للعيش بشكل طبيعي. ولكن نظرًا لأن هذه العملية تعتمد كثيرًا على دماغنا الذي يصدر الكثير من استدعاءات الحكم ، فقد لا نكون على دراية بها ، يمكن أن يكون للتحيزات اللاواعية تأثير كبير على تصرفاتنا وسلوكنا.

تنبع هذه التحيزات من التعرض مدى الحياة للمواقف الثقافية والأعراف والتقاليد والعوامل الأخرى التي تؤثر على كيفية رؤيتنا للجنس والعرق والعمر والعرق والدين والطبقة الاقتصادية والجنس والإعاقة والجنسية (بالإضافة إلى مجموعات أخرى من مميزات). لهذا السبب قد يكون من الصعب جدًا تحديدها أو تحديها أو حلها.

في التسويق ، يمكن أن يظهر هذا بطريقتين مختلفتين: شرائح الجمهور ، والقرارات الديموغرافية ، والرسائل ، والتصوير الفوتوغرافي ، والتلميحات الثقافية ، والمزيد. يعني التحيز الإعلاني ببساطة أننا نعتمد على افتراضات غير واعية لاتخاذ قرارات بشأن من تقوم علاماتنا التجارية بالتسويق له ، وما نريد قوله لجذب هؤلاء المستهلكين ، وأكثر من ذلك.

يتطلع المسوقون بشكل عام إلى تصحيح هذه الافتراضات ، لكنهم ، تمامًا مثل الأفراد ، ليسوا دائمًا على دراية بكيفية ظهور هذه التحيزات أو عندما يؤثرون على الإستراتيجية.

ما هو التأثير التجاري للإعلان المتحيز؟

يعد تحديد وتصحيح التحيز اللاواعي جزءًا مهمًا من مجموعة مسؤوليات فريق التسويق لأن تأثير هذه الافتراضات يمكن أن يكون ضارًا جدًا بعملك - والمجتمع ككل.

في دراسة IRI و SEEHer باستخدام مقياس المساواة بين الجنسين SEEHER (GEM) ، وهي منهجية مفتوحة المصدر تعتمد على البيانات وتحدد التحيز القائم على الجنس في الإعلان والبرمجة ، كانت النتائج حاسمة: كانت الإعلانات ذات التأثير الأعلى في المبيعات هي الأعلى درجات GEM ، في حين أن الإعلانات التي حققت أقل زيادة في المبيعات حصلت على أقل درجات GEM.

المصدر: IRI & SEEHER

أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل التحيز الإعلاني لا يزال يمثل مشكلة هو أن الحملات القائمة على تقسيم الجمهور الديموغرافي يمكن أن توفر اختصارًا للإعلانات الأكثر تخصيصًا التي يمكن أن تحقق مكاسب على المدى القصير في الأداء.

لكن الآثار طويلة المدى خطيرة ولديها القدرة على التسبب في ضرر لا يمكن إصلاحه. سيضع الاعتماد على الإعلانات التي تتحدث عن هذه التحيزات اللاواعية قيودًا كبيرة على إمكانية نمو علامتك التجارية من خلال استبعاد جماهير جديدة ويمكن أن يتسبب في ضرر كبير لصورة علامتك التجارية إذا كنت تعتمد على الصور النمطية في تصميمات العلامة التجارية ورسائلها.

كيف يبدو التحيز اللاواعي في الإعلان؟

في أحد الأمثلة الفظيعة (والسيئة السمعة) ، ظهرت حملة إعلانية انتقدت على نطاق واسع من قبل Dove امرأة سوداء تحولت إلى امرأة بيضاء بعد استخدام صابون Dove. كان موقع Dove في الحملة يدور حول النقاء ، والذي تم تمثيله بالبياض في تصميم الإعلان ، وهي فكرة تم تحديدها على الفور على أنها عنصرية بشكل علني دون قصد.

المصدر: المنتدى الاقتصادي العالمي

من السهل إلقاء نظرة على مثال مثل هذا ومعرفة ما إذا كانت علامتك التجارية لم تفعل شيئًا مرعبًا من قبل ، فأنت واضح. لكن الأمثلة على الدور الذي يمكن أن يلعبه التحيز اللاواعي في الإعلان موجودة في كل مكان ، حتى لو كانت أقل وضوحًا.

فكر في الصور التي تستخدمها للإعلانات ، ومواقع الويب ، والعروض التقديمية ، وما إلى ذلك. تصبح اختياراتك للتصوير الفوتوغرافي بمثابة تمثيل لعملك سواء كنت على علم بذلك أم لا. إذا كنت تحاول اختيار صورة مخزنة لتمثيل الاحتراف ، على سبيل المثال ، والصورة في ذهنك لمجموعة من الرجال البيض يرتدون بذلات حول طاولة اجتماعات ، فمن المحتمل أن يكون ذلك نتيجة للتحيز اللاواعي.

لقد أصبح المسوقون أفضل بكثير في التعرف على هذا النوع من التحيز ، على الرغم من أنه لا يزال يرفع رأسه (النساء يضحكن أثناء تناول السلطات ، أي شخص؟) على أساس منتظم.

لكن الحدود التالية هي الأتمتة ، وهنا بدأنا للتو في فهم آثار التحيز اللاواعي على الإعلانات. يمكن لأدوات التعلم الآلي مثل الذكاء الاصطناعي واستهداف الإعلانات أن تعزز في الواقع التحيز السلبي ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى التحيز الضمني لمهندسي هذه الأنظمة. نظرًا لأن المعلمات مبنية باستخدام شرائح البيانات ، يفتح المعلنون أبوابًا للأنظمة الآلية لإدامة الصور النمطية السلبية.

التحيزات المختلفة الناشئة عن عمليات الأتمتة المختلفة

المصدر: فارشني ، Trustworthy Machine Learning ، 2022

أصدرت شركة IBM Watson Advertising نتائج بحثية جديدة في يناير 2022 استنادًا إلى بيانات الحملة من مجلس الإعلانات والتي أشارت بشكل قاطع إلى أن التحيزات اللاواعية المستندة إلى المدخلات المختلفة في الحملات التي تدعو إلى تلقيح COVID تؤثر على خوارزميات الذكاء الاصطناعي التي تنشر الحملة لخصائص متعددة بما في ذلك مستوى الدخل والسياسة المعتقدات.

"واحدة من أهم الملاحظات هي: يمكن أن يوجد التحيز في البيانات والخوارزميات المستخدمة للإعلان الرقمي ، وهذا التحيز لا يمكن ملاحظته دائمًا بالعين البشرية."

هذا ليس مجرد نظري. قام Facebook مؤخرًا بتسوية دعوى قضائية مع National Fair Housing Alliance (NFHA) و Communications Workers of America (CWA) بشأن قوائم مملوءة مسبقًا على منصة إعلانات Facebook التي سمحت للمعلنين بوضع إعلانات للإسكان والتوظيف والائتمان يمكن أن تستبعد مجموعات محمية مثل African الأمريكيون واللاتينيون والآسيويون الأمريكيون. لم تستبعد قائمة الإعلانات المستهدفة "البيض" بالطريقة نفسها ، منتهكة بذلك قوانين الحقوق المدنية التي تتطلب نهجًا عادلًا ومتكافئًا للإعلان عن المجموعات المحمية.

المصدر: نيويورك تايمز

يمكن أن يحدث التحيز التكنولوجي عندما يتم ترميز التحيز المعرفي البشري أو التحيزات في البيانات عن غير قصد في النظام وتوزيعها على نطاق واسع. قد تصبح هذه التحيزات اللاواعية قضايا نظامية معقدة للغاية لدرجة أنه قد لا يتم اكتشافها ، خاصة في تفاعل البيانات والإشارات داخل النظام البيئي للإعلان.

المصدر: المعهد الوطني للمعايير والتكنولوجيا (NIST)

في حين أنه قد يكون من الصعب اكتشاف التحيزات التي تنعكس في الإعلان والاستهداف والرسائل ، فإن المسؤولية تقع على عاتق فرق التسويق للاستيقاظ على المشكلة ، وتحدي افتراضاتنا بنشاط ، وتحديد أولويات إيجاد الحلول.

كيف تحارب الإعلان المتحيز؟

بغض النظر عما نجح في الحملات في الماضي ، فقد حان الوقت الآن للارتقاء إلى المستوى المطلوب وإجراء بعض التغييرات المهمة لضمان اتباع علامتك التجارية نهجًا شاملاً والتعامل مع التحيز المحتمل.

عندما يتعلق الأمر بعملية الإبداع الشاملة الخاصة بك ، تأكد من:

• قم بإحضار وجهات نظر متنوعة إلى الطاولة كأصحاب مصلحة في كل مرحلة من مراحل العملية ، من الفكرة الأولية إلى التنفيذ إلى القياس
• راجع معايير الاستهداف الخاصة بك للتحيز ولا تخف من طرح أسئلة حول كل من المدخلات وأي نتائج بناءً على القرارات الحسابية
• لا تضف فقط التنوع والمساواة والشمول (DEI) إلى عمليتك الإبداعية ، واعمل مع أشخاص من المجتمعات المحرومة في جمهورك واجعل وجهات نظرهم في محادثة ثنائية الاتجاه مع علامتك التجارية
• أنشئ إطار عمل للاختبار مصممًا لتحدي بعض افتراضاتك من خلال فتح علامتك التجارية أمام جماهير جديدة ورسائل مختلفة وإبداعية

جاء المنشور CMO بقائمة مراجعة مفيدة يجب أن تدرجها كجزء من مراقبة الجودة الإبداعية الخاصة بك:

المصدر: CMO

عندما يتعلق الأمر بالتحيز الحسابي ، يكون الحل أكثر تعقيدًا بعض الشيء. مع ازدياد تعقيد الذكاء الاصطناعي ، يدعو الخبراء في هذا المجال إلى مزيد من الشفافية في كيفية تطوير النماذج والخدمات المختلفة.

ومن المفارقات ، أن التكنولوجيا غالبًا ما تكون الحل للتراجع والتشكيك في النماذج التي أنشأناها والتي يمكن أن تخلق هذه النتائج المعيبة والمتحيزة. تحقق من هذه الأدوات المصممة للمساعدة في الكشف عن التحيزات الضمنية في الإعلان والتخفيف من حدتها:

• عدالة الذكاء الاصطناعي: يمكن أن تساعد مجموعة الأدوات مفتوحة المصدر هذه المستخدمين على فحص التمييز والتحيز في نماذج التعلم الآلي والإبلاغ عنها والتخفيف من حدتها طوال دورة حياة تطبيق الذكاء الاصطناعي.
• IBM Watson: من خلال المسح بحثًا عن التحيزات ، يمكن للذكاء الاصطناعي للإعلان أن يساعد في اكتشاف الروابط الأساسية بين المجموعات الفرعية المخفية عن البشر ، من أجل إنشاء استراتيجيات أفضل تخاطب كل مجموعة بشكل عادل.
• أوراق حقائق IBM: صحيفة الحقائق هي مجموعة من المعلومات (الحقائق) ذات الصلة حول إنشاء ونشر نموذج أو خدمة للذكاء الاصطناعي. الهدف من مشروع FactSheet هو تعزيز الثقة في الذكاء الاصطناعي من خلال زيادة الشفافية وتطوير فهم لكيفية إنشاء الذكاء الاصطناعي ونشره ، مما يتيح مستوى من الحوكمة والتحكم في كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي.

يتوقع المستهلكون اليوم المزيد من العلامات التجارية التي يختارون التفاعل معها. لم يعد يكفي تقديم منتجات أو خدمات عالية الجودة للمستهلكين ؛ يريد عملاؤك منك أن تضع قيمك في المقدمة وفي المنتصف. عندما يصبح المستهلكون أكثر دراية بالإعلان ، خذ الوقت الكافي لإجراء فحص عميق لما تطرحه في العالم.

تعرف على سبب مواءمة المستهلكين اليوم لمشترياتهم مع قيمهم في الحدث حسب الطلب ، مهمة التسويق: موازنة المسؤولية الاجتماعية وحتمية النمو.