كل شيء عن قواعد القيمة: تعديلات عروض الأسعار من أجل عروض الأسعار الذكية في إعلانات Google

لا يتم إنشاء جميع النقرات على قدم المساواة - فبعضها يُرجح أن تؤدي إلى تحويل أكثر من غيرها. في أيام تقديم عروض تسعير الكلفة بالنقرة يدويًا ، كان هذا يعني أنه يتعين على متخصصي الدفع بالنقرة تعديل عروض الأسعار لمراعاة هذه الاختلافات في معدلات التحويل المتوقعة. ربما يكونون قد عيّنوا تعديلات عروض الأسعار الجغرافية لتقديم عروض أسعار أعلى في ألمانيا وأقل في سويسرا أو لتقديم عروض أسعار أعلى على أجهزة الجوّال منها على أجهزة سطح المكتب.

ولكن بعد ذلك ظهرت Smart Bidding (اسم Google لإصدارها الأكثر تقدمًا من عروض الأسعار التلقائية) وتوقفت العديد من تعديلات عروض الأسعار عن العمل بالطريقة التي توقعها المعلنون. تناولنا كيفية تفاعل تعديلات عروض الأسعار المختلفة مع إستراتيجيات عروض الأسعار المختلفة في منشور سابق.

دعونا نرى كيف تعمل قواعد القيمة ، اللعبة الجديدة اللامعة من إعلانات Google ، على استعادة تعديلات عروض الأسعار لعروض الأسعار التلقائية ، والأهم من ذلك ، كيفية استخدام هذه الأداة الجديدة بشكل صحيح للحصول على أفضل النتائج.

تسمح لك قواعد القيمة بتعيين تعديلات عروض الأسعار من أجل عروض الأسعار الذكية

تم الإعلان عن قواعد القيمة في Google Marketing Live 2019 وخرجت أخيرًا من النسخة التجريبية في أواخر صيف عام 2021. تتيح قواعد القيمة للمعلنين إنشاء قواعد لضبط قيم التحويل بينما تعمل تعديلات عروض الأسعار على تعديل تكلفة النقرات. إذًا كيف يمكن اعتبار قواعد القيمة بديلاً لتعديلات عروض الأسعار التي قد تطلبها.

تذكر أن عروض التسعير الذكية تحدد تلقائيًا عرض تسعير الكلفة بالنقرة المناسب في كل مرة يتم فيها البحث عن إعلانك. يعتمد عرض التسعير في الوقت الفعلي هذا على القيمة المتوقعة التي قد تنتجها النقرة والعائد المستهدف للمعلن على الإنفاق الإعلاني (tROAS).

في مثال بسيط ، إذا توقعت Google أن النقرة لديها فرصة 10٪ لتؤدي إلى بيع 100 دولار ، فإن هذه النقرة تساوي 10 دولارات (0.10 * 100 دولار = 10 دولارات). ادمج ذلك مع TROAS بنسبة 200٪ (أي اربح 2 دولارًا لكل 1 دولار يتم إنفاقه على الإعلانات) ، فسيكون عرض تسعير الكلفة بالنقرة 5 دولارات (أي من المتوقع أن تؤدي النقرة البالغة 5 دولارات إلى إنشاء 10 دولارات من القيمة).

لهذا المزاد:

• تقدر قيمة النقرة بـ 10 دولارات
• ترواس 200٪
• قم بتعيين عرض تسعير بقيمة 5 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) تلقائيًا
• في حالة نقر المستخدم ، يدفع المعلن ما يصل إلى 5 دولارات أمريكية (أو ما يعادله بالعملة المحلية) ومن المتوقع أن يحصل على 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) ، وبالتالي يبلغ عائد النفقات الإعلانية 200٪

باستخدام قواعد القيمة ، يمكنك إخبار Google بأن قيمة التحويل ستكون مضاعفة. بمضاعفة قيمة التحويل في المثال أعلاه ، سينتهي بك الأمر إلى إعداد ضعف تكلفة النقرة.

لنفس المزاد ، الآن مع قاعدة القيمة:

• تنص قواعد القيمة على أن قيمة التحويل مضاعفة
• تقدر قيمة النقرة بـ 20 دولارًا بدلاً من 10 دولارات
• ترواس 200٪
• قم بتعيين عرض تسعير تلقائيًا بقيمة 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) بدلاً من 5 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية)
• في حالة نقر المستخدم ، يدفع المعلن ما يصل إلى 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادله بالعملة المحلية) ومن المتوقع أن يحصل على 20 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) من القيمة ، وبالتالي يبلغ عائد النفقات الإعلانية 200٪

كما ترى ، فإن قاعدة القيمة التي تضاعف القيمة المبلغ عنها للتحويل هي نفسها إنشاء تعديل عرض أسعار بمقدار 2x.

لا تستخدم قواعد القيمة بنفس طريقة تعديلات عروض الأسعار

الآن هذا هو الشيء المهم. على الرغم من أنه يمكنك استخدام قواعد القيمة كبديل مباشر لتعديلات عروض الأسعار ، فلا يجب عليك ذلك لأنك تضاعف ما تفعله عروض الأسعار التلقائية من Google بالفعل من أجلك.

تذكر أن تعديلات عروض الأسعار هي وسيلة للتحكم في عروض الأسعار عندما تقوم بعملية المزايدة يدويًا ، لذلك دعونا نراجع هذه العملية اليدوية لمدة دقيقة. أولاً ، كيف تُشتق عادةً عروض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC)؟ لنفترض أنك تتوقع 10٪ من النقرات لملء نموذج العميل المتوقع الخاص بك ، وأن كل تعبئة نموذج تساوي 100 دولار لشركتك ، فإن عرض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC) الخاص بك سيكون 10 دولارات (0.10 * 100 دولار).

بعد ذلك ، كيف يتم تحديد تعديلات عروض الأسعار؟ ستلقي نظرة على أرقام التحويل في إعلانات Google ولاحظت أن العملاء في ألمانيا يجرون تحويلات بمعدل 20٪ أعلى ، 12٪ بدلاً من 10٪ من الوقت. لذلك ، تقوم بتعيين تعديل عرض أسعار بنسبة + 20٪ للنقرات الواردة من ألمانيا. ومن ثم يصبح عرض التسعير الخاص بك بقيمة 10 دولارات عرضًا بقيمة 12 دولارًا عندما يكون المستخدم في ألمانيا (0.10 * 120٪ * 100 دولار = 12 دولارًا).

الآن هذه هي المشكلة… مع المزايدة الذكية ، تعرف Google بالفعل هذا الاختلاف في معدل التحويل المتوقع ، لذا ستحدد بالفعل عرض سعر بقيمة 12 دولارًا. هذا صحيح لأن البيانات التي استخدمتها لتحديد تعديل عرض أسعار بنسبة 20٪ هي نفس البيانات التي تحصل عليها Google منك بالفعل عند استخدام تتبع التحويل.

خلاصة القول هي أن إنشاء قاعدة قيمة لتعديل عروض الأسعار استنادًا إلى معدلات التحويل المتوقعة سيؤدي ببساطة إلى تكديس تعديلات عروض الأسعار وسيجعلك تقدم عروض أسعار بشكل غير صحيح. لذا من فضلك لا تفعل.

تذكر أن Google أزالت الكلمات الرئيسية المعدلة ذات المطابقة التقريبية لأن 95٪ من المعلنين كانوا يستخدمونها بشكل خاطئ ويحصلون على نتائج غير مقصودة. دعونا لا نسير في نفس الطريق.

كيفية استخدام قواعد القيمة لتحسين حملات PPC

تعتبر قواعد القيمة مفيدة للغاية كشكل من أشكال تعديلات عروض الأسعار لعروض الأسعار الذكية إذا كنت تستخدم البيانات الصحيحة لإنشاء القواعد الخاصة بك.

ستستند القاعدة الجيدة إلى شيء لم تخبر Google به.

اتضح أن هناك الكثير من المعلنين يعرفون عن أعمالهم أنهم لا يتواصلون مع Google من خلال بكسل تتبع التحويل أو تعديلات الموسمية أو أهداف مختلفة.

دعنا نعود إلى مثالنا مع العملاء الألمان. بينما أخبرنا Google بالفعل أنهم يحولون 20٪ أفضل من المعتاد ، ماذا يحدث بعد التحويل؟ هل لديهم عادة قيمة أعلى مدى الحياة؟ أم أن هذه التحويلات تؤدي إلى المزيد من زيارات المتجر لأن لديك عددًا أكبر من المتاجر للفرد في ألمانيا مقارنة بالأماكن الأخرى؟

بدأنا بعبارة "ليست كل النقرات متساوية" ، والآن لدينا "لم يتم إنشاء جميع التحويلات بالتساوي". تمنحنا قواعد القيمة طريقة للتعبير عن هذه الاختلافات في جودة التحويل.

كيفية استخدام قواعد القيمة

يتم تعيين قواعد القيمة على مستوى الحساب. يمكن أن تستند القواعد إلى الموقع (المادي أو موقع الاهتمام) أو الجهاز أو الجمهور.

بالنسبة للجمهور ، يمكن للمعلنين الاختيار بين من هو المستخدم ، وما الذي يهتمون به ، وما الذي يبحثون عنه بنشاط أو يخططون له ، وكيف تفاعلوا مع عملك.

يمكن أن تستند القواعد إلى نوع واحد فقط من ثلاثة أنواع من المقاطع ، أو مجموعات تصل إلى جزأين. بمجرد أن يختار المعلنون الأنواع لقاعدتهم الأولى ، يجب أن تستخدم جميع القواعد الأخرى نفس نوعي الشرائح. على سبيل المثال ، إذا كانت القاعدة الأولى تجمع بين الموقع ونوع الجمهور ، فيجب أن تستخدم جميع القواعد التالية أيضًا الموقع والجمهور ولن يكون من الممكن إنشاء قواعد باستخدام أنواع الأجهزة.

هناك معاينة جيدة للقواعد ، ويجب أن تكون منهجية "If x ، ثم y" مألوفة جدًا بالفعل لمستخدمي Optmyzr لمحرك قواعد PPC القوي للغاية.

يتمثل إجراء القاعدة في معالجة قيمة التحويل المبلغ عنها عن طريق زيادتها بمقدار معين أو ضربها في عامل معين.

على سبيل المثال ، إذا كان المستخدم موجودًا في الولايات المتحدة ويعمل في صناعة التكنولوجيا ، فقم بإضافة 5 إلى القيمة التي تم الإبلاغ عنها بواسطة بكسل التحويل. أو ، إذا كان المستخدم موجودًا في هولندا وبغض النظر عن الجمهور ، فاضرب القيمة المبلغ عنها في 0.8.

ستبدو القواعد الناتجة مثل هذا في Google.

بدائل قواعد القيمة

كما أوضحت من قبل ، تعد قواعد القيمة طريقة أقل دقة لإبلاغ Google بجودة التحويل عن البدائل مثل تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال أو تعديلات القيمة. لكنها أسهل بكثير في الاستخدام من البدائل ، لذا فهي خطوة تالية رائعة للمعلنين الذين لم يسبق لهم تحسين حساباتهم من خلال تحسين كيفية الإبلاغ عن التحويلات.

قواعد القيمة في Optmyzr

سيكون لدى Optmyzr نهج جديد ومبتكر لإنشاء قواعد القيمة قريبًا جدًا ، لذا اترك فريق الدعم الخاص بنا إذا كنت ترغب في أن تكون من أوائل من يختبرونه.

الأسئلة الشائعة حول قواعد القيمة من Google: كيف تعمل حقًا

تم التحديث في 26 أغسطس 2021

تعد قواعد القيمة من Google ميزة رائعة للمعلنين الذين يرغبون في مزيد من التحكم في عروض الأسعار التلقائية ولكنهم لا يرغبون في إعداد التحويلات الأكثر تعقيدًا في وضع عدم الاتصال أو أنظمة تعديل القيمة.

لدينا العديد من الأسئلة المتعلقة بهذه الميزة ، لذا إليك تقرير عن أكثر الأسئلة شيوعًا. سنواصل تعديل هذا المنشور عندما تتوفر معلومات جديدة حول قواعد القيمة.

هل تعرض التقارير قيم تحويل مختلفة عند استخدام قواعد القيمة؟

نعم ، سيعرض عمود "قيمة التحويل" القيم المعدلة في حسابك بالكامل لحملات البحث والتسوق والشبكة الإعلانية.

هذا يعني أنك إذا أرسلت تقارير إلى رئيسك أو عميلك بقيم التحويل ، فستكون هذه القيم "غير صحيحة" بعد تمكين قواعد القيمة. إن كيفية تحديد "الصحيح" أمر متروك لك ولكن سيكون هناك تغيير في كيفية حساب القيم وقد يؤدي ذلك إلى حدوث مشكلات في إعداد التقارير.

نوصي بإجراء محادثة مع أصحاب المصلحة قبل تمكين قواعد القيمة. بدلاً من ذلك ، يمكنك استخدام أدوات إعداد التقارير الآلية مثل تلك التي تقدمها Optmyzr ، لاستخدام قواعد القيمة لتحسين عروض الأسعار (باستخدام قيم التحويل المعدلة).

هل تم تحديث قيم التحويل بأثر رجعي؟

يبدأ تعديل القيم من اللحظة التي تنشئ فيها قواعد القيمة الخاصة بك. لن يتم تغيير القيم التي تم الإبلاغ عنها مسبقًا.

كيف يمكنني رؤية قيم التحويل الأصلية الخاصة بي؟

لرؤية قيم التحويل غير المعدلة ، بمعنى آخر ، قيمة التحويل كما لو لم يكن لديك قواعد قيمة ، قم بتمكين المقطع "التحويلات ← تعديل قاعدة القيمة" في صفحة نظرة عامة على الحساب أو الحملة.

بعد القيام بذلك ، سترى شريحة جديدة لـ "القيمة الأصلية (لم يتم تطبيق قاعدة) لأي حساب أو حملة لها قيمة تحويل غير صفرية.

إذا كان التحويل يفي بقواعد قيم متعددة ، فما القاعدة المستخدمة؟

أوضحت إيمي بيشوب هذا جيدًا حقًا في مشاركتها حول قواعد القيمة. هذا هو الترتيب الذي يتم تطبيق القواعد به:

1. بالنسبة للمواقع ، يتم استخدام قاعدة الموقع الأكثر دقة ، أي أن الأسبقية لقاعدة سان فرانسيسكو على قاعدة كاليفورنيا.
2. بالنسبة إلى الجماهير ، ستحاول Google القواعد بالترتيب التالي:
   1. مطابقة العملاء
   2. تجديد النشاط التسويقي والجمهور المشابه
   3. التقارب والجماهير في السوق
   4. التركيبة السكانية التفصيلية
3. إذا كان هناك رابط في شريحة الجمهور ، فستختار Google قاعدة باستخدام منطق "الضرب" على قاعدة "الإضافة".
4. إذا بقي أي رابط آخر ، فسيختارون القاعدة ذات التعديل الأعلى.

هل توجد بالفعل علاقة 1: 1 بين تعديل عرض الأسعار وقاعدة القيمة؟

هذا سؤال رائع من مايك رايان الذي يعرف حقًا تفاصيل قدرة شرائية. وهو محق في أن تعيين قاعدة القيمة ليس بالضرورة المعادل الدقيق لتعيين تعديل عرض أسعار.

وإليك السبب: تعمل قواعد القيمة على تغيير قيمة التحويل الذي يتم إبلاغ Google به. ثم تستخدم خوارزميات التعلم الآلي من Google قيم التحويل المُبلغ عنها ذاتيًا للتنبؤ بالقيمة المحتملة للتحويلات المستقبلية.

لكن تذكر أن Google تنظر في أكثر من 500000 إشارة من كل مزاد لإجراء هذا التوقع.

وبينما قد يكون المعلن قد عدل القيمة التي أبلغ عنها لأنه يحب حقًا التحويلات من كاليفورنيا ، فقد يجد نظام ML بدلاً من ذلك عوامل أخرى (مثل الوقت من اليوم) ترتبط بقيم التحويل العالية هذه. بدلاً من تقديم عرض سعر أعلى لأن المستخدم موجود في كاليفورنيا ، فإنه يقدم عروض أسعار أعلى لأن المستخدم يبحث ليلاً.

هل يمكن تعيين قواعد القيمة لحملات التكلفة المستهدفة للاكتساب؟

يتم تعيين قواعد القيمة على مستوى الحساب وتغيير قيم جميع قيم التحويل المبلغ عنها لحملات البحث والتسوق والشبكة الإعلانية. ستعمل القواعد على تغيير القيم بغض النظر عن أسلوب إدارة العطاء للحملة.

إذا كانت الحملة تستخدم TROAS ، أو تزيد من قيمة التحويل إلى أقصى حد أو كانت حملة تسوق ذكية ، فإن قيم التحويل المعدلة ستؤثر على كيفية تحديد Google لعروض الأسعار. سيستمرون في النظر فقط في إجراءات التحويل المضمنة في التحويلات (هذا إعداد لكل إجراء تحويل).

ما هو نطاق التعديلات المسموح بها؟

يمكن للقاعدة تغيير القيمة الأصلية للتحويل بعامل يتراوح من 0.5x إلى 10x. بدلاً من ذلك ، يمكن للمعلنين اختيار إضافة قيمة ثابتة إلى تحويل يفي بشروط القاعدة.

صورة مميزة للمدونة مقدمة من مقالة Google هذه حول قواعد القيمة