لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

أخرج القداس: بعد سنوات من القيود الوبائية والاضطرابات الأخرى التي عصفت بموسم العطلات، هناك بعض الدلائل على أن المتسوقين يعدون محافظهم لمزيد من الإنفاق. هذا لا يعني أن المخاوف المالية، بما في ذلك التضخم، ليست في قمة أولوياتنا. ولكن بالنسبة للمسوقين، قد تكون هناك فرصة لإنهاء العام بشكل جيد إذا تمكنوا من تحقيق نغمة رابحة وسط حالة عدم اليقين.

من المتوقع أن ينخفض ​​​​المستهلكون بمتوسط ​​​​1652 دولارًا في موسم العطلات هذا، وهي زيادة بنسبة 14٪ على أساس سنوي تتجاوز أرقام ما قبل الوباء للمرة الأولى، وفقًا لاستطلاع ديلويت لتجارة التجزئة للعطلات لعام 2023. بعد أسبوع واحد فقط من حملة التسوق لعيد الشكر والجمعة السوداء، من المرجح أن يرحب المسوقون بالتوقعات المشمسة. ومع ذلك، فإن الضغط من أجل الأداء الجيد بعد فترة مضطربة قد خلق بعض القلق الإضافي حول قيام العلامات التجارية بأداء الأمور بشكل صحيح، وفقًا لديفيد سانت، رئيس قسم نجاح العملاء في JuiceMedia.IO.

وقال سانت: "[هناك] بالتأكيد قدر من الحذر... مع كل ما يحدث في العالم، فإن الاقتصاد لا يمكن تحديده قليلاً بالنسبة لبعض الناس". "هناك بعض الضغوط الإضافية لجعل الربع الرابع رائعًا، كما يجب أن يكون دائمًا، ولكن هذا العام لديه تركيز خاص وحاد."

يتمثل أحد أهداف العديد من العلامات التجارية في عام 2023 في إيجاد التوازن الصحيح بين المشاعر المرحة والقدرة على تحمل التكاليف في رسائلها. وفي الوقت نفسه، يراهن آخرون على التكنولوجيا لكسب الجماهير الرقمية الأصغر سناً أولاً. ولوحظ أيضًا التحولات في تفضيلات المستهلكين - مثل الرغبة المتزايدة في التسوق الشخصي - والتي ستؤدي إلى قيام بعض الشركات بإعادة الأمور إلى الأساسيات.

هدية ذات قيمة

تساهم معنويات المستهلك في إثارة ذعر المسوقين. ومع استمرار التضخم، يتوقع ثلاثة أرباع المتسوقين أسعارًا أعلى مقارنة بالعام الماضي، وفقًا لشركة ديلويت، في حين تضاءلت معدلات الادخار وعادت أقساط القروض الطلابية. وعلى غرار العام الماضي، لن يحتاج المسوقون الذين يأملون في الفوز بدولارات المتسوقين إلى الحصول على أموال فقط. كن مستعدًا بعرض القيمة ذي الصلة، ولكن أيضًا لاتخاذ الخطوة الإضافية من خلال تلبية احتياجات العملاء المتغيرة.

"من الواضح أن التضخم لا يزال في قمة اهتمامات عدد من المستهلكين. وقال بريان مكارثي، مدير قسم التجزئة في ديلويت: "تتوقع أغلبية كبيرة ممن شملهم الاستطلاع أسعاراً أعلى، لكنهم لا يدعون ذلك يوقف المبلغ الذي سينفقونه". "إنهم يقومون فقط بتعديل ميزانياتهم بما يعتقدون أنهم يستطيعون الحصول عليه مقابل تلك الدولارات".

سيحتاج المسوقون الذين يهدفون إلى التواصل هذا العام إلى مطابقة لهجة غالبية الأشخاص الذين يواصلون التعبير عن مخاوفهم بشأن الضغوط المالية. وبهذا المعنى، لم تعد الرسائل بعد إلى تكتيكات الماضي الجذابة، ومن المرجح أن تردد صدى النغمة التي تم الاتصال بها من عام 2022.

"فيما يتعلق بنبرة الإبداع، أود أن أقول إنه ربما لم يكن صامتًا كما كان في العام الماضي، لكنه بالتأكيد ليس منتصرًا كما رأينا في السنوات الأخرى حيث كان الناس يضربون صدورهم نوعًا ما،" سانت قال.

تعتبر النداءات العاطفية إحدى الطرق لجذب المتسوقين المتوترين. كشف Sam's Club في وقت سابق من هذا الشهر عن حملة للعطلات، تم إنشاؤها بالتعاون مع Arnold Worldwide، والتي تهدف إلى تعزيز العمل الجماعي على المادية. وعلى نحو مماثل، تعمل أمازون على شد أوتار القلوب من خلال حملة عالمية بعنوان "الفرحة مشتركة" تجمع بين موضوعات الصداقة والحنين، بدعم من نسخة من أغنية "في حياتي" لفرقة البيتلز.

تقدم التكنولوجيا الحديثة المساعدة في بعض العطاءات في قلوب دافئة. تروج حملة العطلات التي أطلقتها شركة كوكا كولا تحت عنوان "العالم يحتاج إلى المزيد من سانتا" إلى رسالة مفادها أن أي شخص يمكن أن يصبح سانتا من خلال اللطف، مع عنصر مخطط حول الذكاء الاصطناعي كجزء من منصة الشركة "إنشاء سحر حقيقي". وفي الوقت نفسه، تستفيد شركة ليغو من الواقع المعزز في مسابقة رمي كرات الثلج عبر المحيط الأطلسي.

ويواجه آخرون هذه اللحظة من خلال التركيز بشكل أكثر مباشرة على الادخار. أطلقت شركة "تارجت" هذا الشهر حملة موسمية تسترشد بشعار "مهما كانت إجازتك، افعل ذلك بتكلفة أقل". في أكتوبر، كشفت JCPenney عن دليل تسويقي للعطلات يدور أيضًا حول فرص الادخار ويتوافق مع خطة التحول الأكبر للمتجر متعدد الأقسام والتي تستهدف الأسر العاملة وتزيد أموالها بشكل أكبر.

ومع توقع أن تؤكد العلامات التجارية على القدرة على تحمل التكاليف، فإن المسوقين الذين يتطلعون إلى التميز عن المجموعة قد يمنحون الأولوية للغرض والتقدم في الأهداف البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG)، وفقًا لدليل تسويق العطلات لعام 2023 من Gartner. يمكن أن يكون هذا النهج مؤثرًا بين المتسوقين الذين تحركهم القيم، حيث أفاد 38٪ أن موقفهم أو سلوكهم تجاه العلامة التجارية قد تغير بشكل إيجابي عندما تركزت إعلاناتهم حول الشمولية، وفقًا للتقرير. قال ما يقرب من نصف كل من الجيل Z وجيل الألفية أن ما تمثله العلامة التجارية هو عوامل تؤثر في قرار الشراء الخاص بهم.

وفي السياق نفسه، خلال عام أذهلت فيه تداعيات الحرب الثقافية العلامات التجارية، أكد محللو جارتنر أن الموسم ليس وقتًا للكشف عن التفاني في قضية جديدة، بل هو فرصة لاستعراض الجهود الجارية بالفعل. يجب أن تكون العلامات التجارية أيضًا مستعدة بخطة تصعيد لمعالجة أي رد فعل عنيف محتمل.

وقال كاسي سوشا، مدير المحلل لدى جارتنر: "أعتقد أن جميع المسوقين يشككون في أن ينتهي بهم الأمر إلى احتلال العناوين الرئيسية في موسم العطلات هذا". "نصيحتنا الأكبر هي العطلات، فعندما يكون هناك حجم كبير، فهذا ليس الوقت المناسب لبدء حملة جديدة أو وضع عمود خيمة جديد والقول: "هذا هو ما نمثله". لقد حان الوقت للتعبير عن التقدم."

الوقت للإلهام

مع قيام المستهلكين بشطب العناصر من قوائم التسوق الخاصة بهم أثناء العطلات، تكتسب نوافذ التوفير التقليدية إحساسًا متجددًا بالاهتمام من المتسوقين، حيث من المتوقع أن تجتذب الأحداث الترويجية خلال أسبوع الجمعة السوداء - الإثنين الإلكتروني 66٪ من المتسوقين مقابل 49٪ في العام السابق، وفقًا لشركة Deloitte. سيتم إنفاق ما يقرب من ثلث ميزانيات المتسوقين في الأسبوعين الأخيرين من شهر نوفمبر.

قال مكارثي: "يحاول تجار التجزئة حث المتسوقين على بدء الإنفاق في العطلة مبكرًا، ولكن هذا العام، سيبدأ الأمر أكثر في نوفمبر وسيتركز المزيد من الإنفاق في نوفمبر وديسمبر".

وبينما أشار المستهلكون إلى أنهم لن يبدأوا التسوق لقضاء العطلات في وقت مبكر من هذا العام كما فعلوا في عام 2022، أفاد 19٪ أنهم تسوقوا على مدار العام للحصول على هدايا العيد مقابل 16٪ في العام الماضي، وفقًا لشركة جارتنر.

لقد تأثر توقيت الإنفاق الاستهلاكي عندما تقوم العلامات التجارية بتنشيط حملاتها وعلى القنوات، بما في ذلك تلك التي تعرض إعلانات تلفزيونية أثناء العطلات. كان المستهلكون في العام الماضي أكثر عرضة للتفاعل مع الإعلانات التليفزيونية من قبل العلامات التجارية للملابس الموجهة مباشرة إلى المستهلك في الأسبوع التالي لعيد الميلاد، وفقًا لتقرير Holiday TV Outcomes الصادر عن شركة القياس EDO. وفي الوقت نفسه، شهدت المتاجر الكبرى مثل Walmart أو Kohl's مشاركة الإعلانات التلفزيونية في العام الماضي تبلغ ذروتها في منتصف أكتوبر عندما كان هناك عدد أقل من الإعلانات، وهي علامة على أن البداية المبكرة قد تؤتي ثمارها.

قال كيفن كريم، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة EDO: "تشهد الكثير من فئات الإعلانات معدلات مشاركة عالية في حملاتها الخاصة بالعطلات عندما تبدأ في أكتوبر". "إنهم يرون معدلات استجابة أعلى، كما تم قياسها من خلال الأشخاص الذين يبحثون عن علامتهم التجارية، ويبحثون عن هذه المنتجات، ويزورون مواقعهم على الويب."

وتستعد وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة مماثلة، حيث يخطط 34% من المستهلكين لاستخدام القناة للتسوق خلال العطلات هذا العام، حسبما وجدت شركة ديلويت. لا يضيع مستهلكو الجيل Z أي وقت في البحث عن الإلهام في مجال تقديم الهدايا، وهي فكرة يجب على العلامات التجارية الاستفادة منها أثناء محاولتها زيادة الوعي لدى جيل الشباب، وفقًا لإيماني ألبرت، المدير الاستراتيجي المساعد لشركة Movers+Shakers.

"من المهم أن تتوافق مع حديث الجيل Z عن [العطلات] في وقت مبكر، فهم يستعدون لها في وقت مبكر، ويشعرون بالاحتفال في وقت مبكر، لذا فإن البدء في التسويق في وقت مبكر من الموسم أمر مهم حقًا لإعطاء الناس أفكارًا للهدايا، خاصة قال ألبرت: "في الحياة الاجتماعية".

ومن بين اتجاهات التسويق خلال العطلات على مواقع التواصل الاجتماعي هذا العام، يتوقع ألبرت أن تحظى أدلة الهدايا بشعبية كبيرة حيث يركز الجيل Z على الهدايا المتعمدة مقابل نهج مقاس واحد يناسب الجميع. وبناء على ذلك، ستكون شراكات المؤثرين تكتيكًا يستخدم بشكل متكرر للتواصل مع المستهلكين الذين يبحثون عن المشورة.

على الرغم من أن النتائج كانت فاترة حتى الآن، إلا أن ألبرت يراهن أيضًا على متجر TikTok الذي تم إطلاقه حديثًا كوسيلة لإغلاق حلقة تجربة التسوق. لا تزال TikTok هي المنصة الأولى لعملاء الجيل Z، وقد تكون ميزة التجارة الخاصة بها، والتي تم إطلاقها رسميًا في الولايات المتحدة في سبتمبر، وسيلة فعالة للعلامات التجارية لتقديم تجربة تسوق متكاملة.

قال ألبرت: "نقول لعلاماتنا التجارية، إذا لم تكن موجودًا في متجر TikTok، فاذهب إلى هناك". "بقدر ما تذهب الخوارزمية، فإنها تميل إلى إعطاء الأولوية لتلك المنشورات."

اجعل التسوق في المتجر ممتعًا

وفيما يتعلق بأماكن التسوق المفضلة، فإن تجار التجزئة عبر الإنترنت فقط والتجار الشاملين هم الأشكال المفضلة بين المستهلكين بنسبة 63% و53% على التوالي، وفقًا لشركة ديلويت. وقال المستشار إن هذه المجاميع تتطابق مع الاتجاهات التي لوحظت في عام 2019. كما تعافى الشراء داخل المتاجر أيضًا إلى مستويات ما قبل الوباء، حيث استحوذ على 37% من ميزانيات المتسوقين في عام 2023.

يحاول عدد من العلامات التجارية هذا العام الاستفادة من انتعاش اهتمام المستهلكين بالتجارب اللمسية. أنشأت JCPenney المزيد من الوجهات داخل المتجر للترويج لهدايا أكبر. تعمل شركة Target على إعادة التسويق التجريبي من خلال نافذة Target Wonderland المنبثقة التي ستقوم بجولة في العديد من المدن، إلى جانب زيادة تركيزها على عمليات التنشيط الفعلية.

يعد انتعاش التسوق داخل المتاجر فرصة رئيسية لرؤساء التسويق التنفيذيين لمواجهة تراجع ربحية المتاجر، حسبما ذكر تقرير جارتنر بالتفصيل. يجب على العلامات التجارية تعزيز تجارب IRL من خلال وسائل الراحة الإضافية مثل الخدمات في نفس اليوم والالتقاط والإرجاع على الرصيف، وهي الجوانب التي يمكن أن تحدث فرقًا في بحر من مبيعات التخليص ذات العلامة الحمراء، وفقًا لما ذكره Gartner's Socha.

قال سوشا: "إذا تمكنا من إنشاء نوع من التجربة المنبثقة أو تجربة تسوق رائعة داخل المتجر أو طريقة للتواصل مع العلامة التجارية في الحياة الواقعية، فسوف يكون لذلك صدى لدى المستهلك". "هناك رغبة في التواجد في مكان فعلي مع علامة تجارية لم تكن موجودة خلال السنوات القليلة الماضية بعد انتهاء الوباء."