تأثير المكافأة - ما هو وكيف يمكن أن يؤثر على سلوك المشتري؟

غالبًا ما يتم الحكم على فعالية الحملة التسويقية من خلال التأثيرات القابلة للقياس التي تحدثها على الجمهور المستهدف. يتم قياس هذه التأثيرات عادةً من حيث المكافآت أو الوعي أو الفائدة أو نية الشراء أو اتخاذ الإجراء. سيساعدك فهم هذه المكونات الرئيسية على إنشاء حملات أفضل لها تأثير إيجابي على سلوك المشتري.

تتمثل الخطوة الأولى لتصميم حملة تسويقية ناجحة في فهم دقيق لجمهورك المستهدف. إذن من هم؟ أين يتسكعون عبر الإنترنت وفي وضع عدم الاتصال؟ ما هي المجموعات الاجتماعية أو الانتماءات التي يمتلكها المستهلك المستهدف؟ كيف يمكنك الوصول إليهم حيث يقضون وقتهم بالفعل حتى يتم تسليم رسالة علامتك التجارية في اللحظة المناسبة في رحلتهم لتصبح عميلاً؟

استخدام طرق مختلفة للتأثير على سلوك الشراء للمستهلك ليس مفهومًا جديدًا في التسويق. من بين العديد من التقنيات التي يستخدمها المسوقون ، تتحدث هذه المقالة عن المكافآت وتأثيرها على سلوك المستهلك.

ما هي المكافأة؟

تُعرَّف المكافأة على أنها "شيء يُمنح أو يتم الحصول عليه مجانًا أو عن طريق إجراء جيد". في مجال الأعمال التجارية ، غالبًا ما يتم تقديم المكافآت للمستهلكين مقابل جذب انتباههم ومشاهدتهم. يقدم المسوقون مكافآت مثل الكتاب الإلكتروني ، أو دليل الوصفات ، أو الوصول المجاني إلى المحتوى المدفوع (مثل الندوات عبر الإنترنت) ، أو حتى الوصول المبكر إلى منتجك من أجل تحفيز جمهورك المستهدف. يمكن تقديم هذه المكافآت كجزء من نسخة تجريبية مجانية ، أو كمكافأة إضافية مع بيع منتج آخر ، أو كعرض مستقل.

أنواع حزم المكافآت

يبحث المسوقون باستمرار عن طرق جديدة لجذب انتباه المستهلكين المستهدفين. يتم تقديم المنتجات الجديدة بانتظام والتي تم تصميمها لإبقاء المزيد من الجمهور المستهدف منخرطًا.

السعر مدفوعة

عادةً ما ينشئ المسوقون مكافآت مرتبطة ارتباطًا مباشرًا بسعر المنتج الذي يحاولون بيعه. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع برنامجًا جديدًا للتمارين الرياضية ، فيمكنك تضمين مناشف التمرين أو سماعات الرأس مع منتجك لزيادة نقطة السعر.

حجم المكافأة

في محاولة لزيادة إيراداتهم لكل عملية بيع ، قد يبحث المسوقون أيضًا عن طرق لإنشاء حزمة مكافآت أكبر. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع خطًا جديدًا للعناية بالبشرة ، فقد تفكر في تجميع كريم علاجي ومرهم للهالات السوداء تحت العين وزيت للوجه للمساعدة في انتشار حب الشباب.

عينة من المنتجات الجديدة

من أجل تسويق منتج جديد ، قد تختار الشركة تضمين حزمة عينات ضمن مجموعة منتجاتها الحالية. على سبيل المثال ، إذا كنت تقدم مسحوق بروتين جديدًا ، فيمكنك التفكير في تضمين عينات من ألواح البروتين أو حتى وصفات العصائر.

4 أسباب لماذا تعمل المكافآت

تعمل المكافآت لأنها توفر فائدة إضافية للمستهلكين. يساعد ذلك في تعزيز ولاء العلامة التجارية ويترك دائمًا للمستهلك ارتباطًا إيجابيًا بشركتك ، مما سيقودهم إلى مشاركة تجربتهم مع الآخرين. إذن ما هي هذه الأسباب الأربعة لماذا تعمل المكافآت؟

المستهلكون الخسائر والمكاسب بشكل مختلف

عندما نزن خياراتنا ، فإننا نميل إلى إعطاء قيمة أكبر لما تم تأطيره من حيث الخسارة المحتملة مقارنة بالمكاسب المحتملة. يُعرف هذا باسم قانون Weber-Fechner ، وهو ينطبق أيضًا على الحملات التسويقية. على سبيل المثال ، عندما يقدم المسوقون نسخة تجريبية مجانية ، فإنهم يحاولون إبلاغ المستهلكين بأنهم لن يقدموا أي التزام مالي فوري إذا قاموا بالتسجيل في التجربة. هذا يسهل عليهم اتخاذ قرار الشراء الأولي لأنهم أقل عرضة للتفكير من حيث الخسارة المحتملة (من خلال عدم الاشتراك).

حساب النسب

يصعب على المستهلكين حساب النسب المئوية بدقة حتى عندما يتعين عليهم اتخاذ قرارات سريعة. على سبيل المثال ، من المرجح أن ينجح المسوقون الذين يعرضون مبيعات الوصول المبكر بخصم 100٪ في إجراء عملية بيع لأن المستهلكين أقل احتمالية للقيام بالحسابات المطلوبة لحساب "النسبة المئوية للخصم". نفس الشيء ينطبق على المكافآت. قد يرى المستهلكون أن شراء الوصول المبكر يعتبر "مجانيًا" إذا لم يكونوا على علم بأن هذه النسبة المئوية للخصم تؤدي فقط إلى توفير 33٪ من سعر الشراء النهائي.

يهمل المستهلكون القيمة الأساسية

من المرجح أن يركز المستهلكون على المكافآت بدلاً من القيمة الفعلية للمنتج نفسه عندما يتم وضعهم جنبًا إلى جنب أمامهم. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع هاتفًا جوالًا جديدًا مقابل 600 دولار ثم قدمت للمستهلكين سعر وصول مبكر (مع مكافأة) بقيمة 540 دولارًا ، فمن المحتمل أن يركزوا على حزمة المكافآت أكثر من المبلغ الفعلي للمال الذي يدخرونه.

صعوبة مقارنة الأعداد

قد يكون من الصعب على المستهلكين إجراء مقارنات بين الأرقام المختلفة عندما لا يستطيعون ربطها ببعضها البعض بشكل مباشر. على سبيل المثال ، قد يبدو توفير السعر أعلى إذا تم وضع عرض الوصول المبكر بجوار السعر العادي بدلاً من سعر التجزئة الموصى به.

كيف تكافئ النوع الصحيح من سلوك المشتري بمكافأة؟

يمكن أن تؤثر المكافآت على أي نوع من السلوك بشكل إيجابي أو سلبي. لذلك ، باستخدام المكافآت كمكافأة ، يمكن أن تؤثر الشركة على سلوك المشتري الاستهلاكي لتحقيق مبيعات أفضل. إليك كيفية تأثير المكافآت على سلوك المشتري.

اكتساب

لتحفيز المستهلك على اتخاذ إجراء ، عليك أولاً معرفة الدافع الأساسي. على سبيل المثال ، إذا كان الدافع الأساسي لجمهورك المستهدف هو الرغبة في الحصول على قيمة المنتج ، فمن المرجح أن يستجيب بشكل جيد للمكافأة التي تزيد من قيمة المنتج في عرضك (مثل الشحن المجاني).

التنشيط

إذا كان المستهلك المستهدف مدفوعًا بعدد من العوامل المختلفة ، فأنت بحاجة إلى البدء بالعامل الأكثر أهمية. على سبيل المثال ، إذا كان أحد العوامل أكثر أهمية من الآخر لجمهورك المستهدف (مثل السعر) ، فركّز على تنشيط هذا الدافع المعين قبل الانتقال إلى الدوافع الأخرى.

ربح

يمكن أن تكون المكافأة التي توفر تدفقًا إضافيًا للإيرادات طريقة فعالة لتحفيز المستهلكين. على سبيل المثال ، إذا كانت هناك تكلفة إضافية قليلة أو معدومة على عملك في تقديم مكافأة ، فسترى نتائج أفضل بكثير مع هذا النهج.

حفظ

يعد الاحتفاظ بالعملاء أمرًا ضروريًا في أي عمل تجاري ، ويمثل تزويدهم بالمكافآت فرصة لعملك لإثبات التزامهم بهذه المهمة. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع منتجات يستخدمها المستهلكون لأغراض النظافة ، فمن المهم أن تطمئنهم (في شكل مكافآت) بأن منتجك لا يحتوي على مواد كيميائية ضارة.

الإحالة

أولئك الذين يستمتعون بالفعل بمنتجك أو خدمتك هم أكثر عرضة للإحالة إلى الأصدقاء وأفراد الأسرة من أولئك الذين لا يفعلون ذلك. على سبيل المثال ، يمكنك تحفيز أولئك الذين يحبون منتجك بالفعل لإحالة المزيد من المستهلكين من خلال تقديم مكافآت للإحالات (وللمشتريات).

الأسباب الستة لاستخدام المكافآت

تأثير المكافأة له تأثير كبير على سلوك الشراء للمستهلكين. هذه بعض الأسباب التي تجعلك تستخدم حزم المكافآت في عملك.

تحفيز المشاركة وبناء الوعي

قم بإنشاء مكافأة تحفز المستهلكين على التعامل مع علامتك التجارية أو منتجك بطريقة أكثر إيجابية مما يفعلون عادة. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع منتجات غذائية ، فإن تزويد المستهلك بفرصة لإنشاء وصفته الخاصة باستخدام مكوناتك يمكن أن يكون حافزًا فعالًا.

اكتساب عملاء جدد

إذا كانت قاعدة عملائك محدودة للغاية ، فمن المنطقي تقديم مكافأة لجذب عملاء جدد من الأسواق الأخرى. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع منتجات ذات علامات تجارية فاخرة ، فإن تزويد المستهلكين المحتملين بهدية تصل قيمتها إلى 100 دولار يمكن أن يكون وسيلة فعالة لتشجيعهم على تجربة منتجك لأول مرة.

يكافئ العملاء على المدى الطويل على ولائهم

من المرجح أن يوصي العملاء المخلصون بعملك للآخرين ، لذلك من المنطقي تحفيزهم من خلال تقديم مكافآت. على سبيل المثال ، إذا كان لديك عملاء مخلصون قاموا بالفعل بشراء منتجك على أساس منتظم ، فيمكنك مكافأة ولائهم بالترقيات أو عروض الوصول المبكر.

أعد إشراك العملاء غير النشطين

إذا توقف جمهورك المستهدف عن التعامل مع علامتك التجارية أو منتجاتك ، فأنت بحاجة إلى معرفة السبب والطريقة الأكثر فعالية من خلال استطلاعات العملاء. على سبيل المثال ، إذا كان السعر هو أحد الأسباب الرئيسية التي دفعت المستهلكين إلى الابتعاد عن عملك ، فقد يكون تقديم مكافآت لعمليات الشراء (والإحالات) لهم وسيلة فعالة لإعادة إشراكهم.

احصل على تعليقات

يمكن أن تكون الاستطلاعات وحوافز المكافآت مجتمعة طريقة فعالة للغاية للحصول على تعليقات من المستهلكين المستهدفين من خلال تشجيعهم على مشاركة أفكارهم معك (في شكل مراجعات). على سبيل المثال ، إذا قدمت حافزًا للعملاء لمراجعة منتجك أو خدمتك ، فمن المرجح أن يتركوا مراجعات صادقة أكثر من أولئك الذين لم يتم تحفيزهم بأي شكل من الأشكال.

كن أفضل من منافسيك

إذا كنت تواجه منافسة متزايدة ، فمن المنطقي تقديم مكافآت تعمل على تحسين عرض عملك ومساعدته على التميز عن الآخرين (سيحفز هذا أيضًا عملائك الحاليين والعملاء المحتملين). على سبيل المثال ، إذا كان أحد جوانب ما تبيعه أفضل أو أسرع بشكل ملحوظ مما يبيعه المنافسون ، فيمكنك تقديم ذلك للمستهلكين الذين يشترون منك.

استنتاج

هناك العديد من الأسباب التي تجعلك تفكر في استخدام حزم المكافآت لتحفيز جمهورك المستهدف. إذا كنت تريد أن ترى تحسنًا كبيرًا في سلوك المستهلكين ، فإن تقديم المكافآت يمكن أن يكون وسيلة ممتازة للقيام بذلك.