إعادة تعريف كتاب قواعد بناء العلامة التجارية باستخدام المحتوى الذكي
نشرت: 2022-06-20أدى انتشار التجارة الإلكترونية في كل مكان إلى ظهور ظاهرة مشابهة لتلك التي ولدت في عصر الإعلانات المجنونة للرجال في الخمسينيات من القرن الماضي. فجأة ، أصبحت المنافسة عبر الإنترنت في كل مكان ، والأمر متروك للعلامات التجارية لتمييز نفسها في أكثر من مجرد منتج حتى يتم ملاحظتها.
لكن التاريخ لا يعيد نفسه تمامًا. تم تغيير كتاب القواعد للتمايز. إذا كانت وكالات الإعلان قد أعطت العلامات التجارية ذات مرة ميزة بشعارات بارعة وتصميم مقنع ، الآن ، لم تعد الشركات تقوم بالتسويق - عملائها يفعلون ذلك.
تقديم نموذج النمو الجديد للعلامات التجارية
في نموذج النمو الجديد ، لا تستطيع العلامات التجارية تحمل نموذج "إذا قمت ببنائها (والإعلان عنها) ، فإنها ستأتي". بدلاً من ذلك ، تبني العلامات التجارية الأكثر نجاحًا القيم والمنتجات وتجارب العملاء بهدف جذب جمهورها المستهدف ، ويعتمدون على هذا الجمهور لمشاركة أفكارهم مع أقرانهم ذوي التفكير المماثل. فيض من التوصيات التي تلت ذلك يسهل مجتمع العلامة التجارية.
فوائد هذا المجتمع ثلاثة أضعاف:
- إنه يعرض العلامات التجارية للعملاء المحتملين الجدد "المتشابهين" من خلال التسويق الشفهي الأصيل والمقنع
- إنه يخلق علاقة عاطفية قوية بالعلامة التجارية ، مما يحفز الولاء ويكرر الشراء
- يوفر مصدرًا للتعليقات المحددة ذات الصلة
كان هذا هو النموذج الذي تستخدمه العلامات التجارية الأسرع نموًا والتي ظهرت في النظام البيئي للتجارة الإلكترونية على مدار السنوات القليلة الماضية. خذ مثالاً محبوبًا للغاية للعلامة التجارية الحديثة المطلقة: Glossier.
سعت Glossier إلى أن تكون العلامة التجارية التي تركز على العناية بالبشرة على المكياج ، لملء فجوة في سوق الجمال. لقد صمموا منتجاتهم وفقًا للمواصفات الدقيقة للجمهور على مدونة Into The Gloss الشهيرة التي سبقت العلامة التجارية. لقد قاموا أيضًا بإنشاء تجارب شراء ، وإلغاء تحديد علبته ، ونافذة منبثقة مصممة لإبهار العملاء وخلق ضجة على الشبكات الاجتماعية.
في غضون ستة أسابيع من الإطلاق ، أعلنت Glossier عن 8.4 مليون دولار في تمويل الفئة أ. في العام الماضي ، أبلغوا عن نمو بنسبة 300 ٪ في المبيعات. هذا العام ، أعلنوا عن جولة تمويل بقيمة 52 مليون دولار. ويقوم 1.2 مليون متابع على Instagram بمشاركة منتجاتهم ووضع علامات عليها باستمرار ، مما يدفع نموهم الهائل إلى أبعد من ذلك.
هذا النوع من النمو والانتشار على الشبكات الاجتماعية ممكن فقط من خلال توصيات العملاء وعشاق العلامة التجارية. وجدت دراسة أجرتها Ogilvy و Google و TNS أن 74٪ من المستهلكين يقولون إن الكلام الشفهي هو المؤثر الرئيسي في قرار الشراء.
حتى الآن ، بعد أربع سنوات من إطلاق Glossier ، لا تزال العلامة التجارية الوجهة المفضلة لمنتجات التجميل المبتكرة ذات التصميم المتقدم. يتطلب تطوير هذا النوع من التعرف على العلامة التجارية والسيطرة على الفئة نموًا هائلاً للمجتمع الذي نشر في الأصل إنجيل العلامة التجارية. ويتطلب الحفاظ على مكانة العبادة ولاء ومشاركة هذا المجتمع.
كيف يقوي المحتوى المجتمع
تتم تنمية مجتمعات العملاء من خلال إنشاء ومشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، بما في ذلك مراجعات المنتجات ومراجعات الأعمال والصور. إذا نظرت إلى علامة تجارية مثل GoPro ، فإن تواجدها الاجتماعي بالكامل وجزء كبير من موقعها على الويب مخصص لصور العملاء ومقاطع الفيديو. يمكن للزوار إبداء الإعجاب أو مشاركة مقاطع الفيديو المفضلة لديهم ، ومشاهدة "مقاطع فيديو اليوم" ، وحتى المشاركة في مسابقة للحصول على أفضل محتوى.
بينما تقوم GoPro بهذا على نطاق واسع ، فإن الإستراتيجية فعالة للعلامات التجارية من جميع الأحجام. يعد المحتوى من العملاء السابقين جذابًا لأنه يعرض دليلًا اجتماعيًا ، مما يسمح للمتسوقين المستهدفين برؤية أن أشخاصًا آخرين مثلهم قد اشتروا منتجًا معينًا. ورؤية هذا المنتج أثناء العمل كجزء من الحياة اليومية للناس يجعل المجتمع يتفاعل معه ويمنحهم أفكارًا حول كيفية استخدامه بطرق جديدة.
إن وجود مجتمع من المعجبين بالعلامة التجارية يقوم بإنشاء ومشاركة محتوى عن منتجاتك يخلق مستوى من الضجة الاجتماعية التي لا يمكن شراؤها. عندما يتم طرح منتج جديد ، فإن المتابعين لـ GoPro البالغ عددهم 13.7 مليون شخص على Instagram سريع لنشر الصور والمقاطع مع تسميات توضيحية حول تجاربهم مع الكاميرا ، ونشر الأخبار بشكل أسرع من أي إعلان ذي علامة تجارية.
يمكن توزيع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عبر قنوات أخرى أيضًا ، بما في ذلك على الموقع ، من خلال برامج الإحالة المحفزة ، ومن خلال المؤثرين ذوي المتابعات ذات الصلة ، وحتى في الإعلانات. يتم ملاحظة الإعلانات الاجتماعية مع محتوى العملاء من قبل المستهلكين المكفوفين عن البانر لأنها تمتزج مع المحتوى العضوي الذي يبحث عنه المستخدمون من الأصدقاء. يمكن أن يؤدي استخدام المراجعات في إعلانات المنتجات الديناميكية على Facebook إلى زيادة معدلات النقر إلى الظهور بنسبة تصل إلى 3 أضعاف وتقليل تكلفة النقرة بنسبة تصل إلى 72٪.
القيمة المتغيرة للعبة للمحتوى الذكي
إذا كان يتم ملاحظتك في مساحة التجارة الإلكترونية المزدحمة يعتمد على UGC ، فإن النمو الهائل يعتمد على UGC الذكي.
لقد غير التخصيص ، وتحليل المشاعر ، والتعلم الآلي الطريقة
تتفاعل العلامات التجارية والمتسوقون مع المحتوى. ونظرًا لأن التجارة الإلكترونية أصبحت أكثر انتشارًا - من المتوقع أن تصل إلى 10٪ من إجمالي مبيعات التجزئة هذا العام - فقد أصبحوا أيضًا أكثر تمييزًا بشأن التجارب عبر الإنترنت.

يتيح الذكاء الاصطناعي الآن للعلامات التجارية قدرة إضافية على تعزيز تجربة محتوى العميل وتأثيره على التحويل بدوره. يجعل من الممكن جمع المزيد من المراجعات الأكثر فائدة ، وتحديد صور العملاء على العلامة التجارية فقط ، ومطابقة هذا المحتوى للعملاء المناسبين في الوقت المناسب. بالإضافة إلى توفير دليل اجتماعي للمتسوقين ، تضيف UGC الذكية طبقة أخرى إلى الرحلات الشخصية ، مما يسمح للعلامات التجارية بتمييز تجربة عملائها بأصالة.
كيف يعمل المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي
تستخدم الطرق الجديدة والأكثر ذكاءً لتجميع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون واجهات محادثة لحث العملاء على إرسال مراجعات مفصلة تجيب على أسئلة متسوق معينة ، مما يجعلها أكثر صلة ومفيدة.
تقوم طلبات المراجعة الذكية بهذا من خلال عرض اقتراحات العملاء في الوقت الفعلي لموضوعات يجب تغطيتها ، مثل "الجودة" أو "الحجم". تجعل تجربة أسلوب المراسلة الفورية كتابة المراجعة تبدو وكأنها محادثة مع صديق أكثر من كونها نموذجًا ثابتًا يبحث عن معلومات عامة.
نتيجة لذلك ، تشجع طلبات المراجعة المدعومة بالذكاء الاصطناعي العملاء بنجاح على كتابة مراجعات أكثر إفادة وغنية بالموضوع. في الاختبارات الأولية ، أدت إلى زيادة بنسبة 61٪ في انتشار الموضوعات المقترحة في مراجعات العملاء.
عندما يتعلق الأمر بشاشة UGC ، تحتاج العلامات التجارية الحالية أيضًا إلى تلبية توقعات المتسوقين للحصول على جميع المعلومات التي يبحثون عنها عن منتج يتم تقديمه على الفور. باستخدام الذكاء الاصطناعي ، يمكن للعلامات التجارية أن تعرض تلقائيًا مقتطفات المراجعة الأكثر صلة وتقييمات النجوم للمتسوقين ، مما يمنحهم الدليل الاجتماعي الذي يحتاجون إليه في الوقت المناسب للاستمرار في الشراء على الفور.
تتضمن هذه الدورة من المحتوى الأكثر ذكاءً وعمليات الشراء الأفضل أيضًا جانبًا رئيسيًا آخر: تحليل ملاحظات العملاء المدعوم بالذكاء الاصطناعي. لقد ظهرت العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك مرارًا وتكرارًا في المقدمة في عصر التجارة الإلكترونية الجديد لأنها في وضع فريد للاستفادة من التركيز على العملاء. إن امتلاك سلسلة القيمة بأكملها - من تطوير المنتجات إلى تجربة العملاء والشحن وحتى التسويق - يعني أن هذه العلامات التجارية يمكنها إجراء تغييرات بسرعة. ولكن فقط إذا كانوا يعرفون ما الذي يجب تغييره.
يقدم نص مراجعات العملاء رؤى متعمقة حول مشاعر المتسوق بكلماتهم الخاصة. في حين أن الاستطلاعات المنظمة يمكن أن تساعد في الكشف عن معلومات معينة ، فإن النص المجاني يسمح للعملاء بإثارة أي موضوع مع إعطاء العلامات التجارية نظرة ثاقبة على اللغة المستخدمة للتحدث عن الجوانب الإيجابية والسلبية لمنتجاتهم.
بالإضافة إلى فرص تطوير المنتج الواضحة ، يمكن لفرق التسويق أيضًا استخدام عبارات العملاء واتجاهات الموضوعات لإبلاغ الرسائل والحملات بشكل أفضل ، والتواصل مع العملاء بتجاربهم الخاصة. على سبيل المثال ، قد تعلم العلامة التجارية أن مجموعة معينة من الأقراط يتم شراؤها غالبًا كهدية للأمهات وإنشاء حملة تستهدف مشتري الهدايا بدلاً من المرأة التي سترتدي المجوهرات.
وبالمثل ، يمكن لفرق خدمة العملاء استخدام تحليل المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي للحصول على رؤى في الوقت الفعلي حول مخاوف العملاء ، وأفكار لتحسين موارد المساعدة ، وفهم واضح لمكان تركيز جهودهم. في مثل هذه الصناعة سريعة الخطى ، فإن حلقة التغذية الراجعة الذكية هذه هي ما يمكّن العلامات التجارية من تقليل وقت التأخير والتغلب على المنافسة.
الوجبات الجاهزة
مع بدء المزيد من العلامات التجارية الذكية في التعرف على قوة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، يتحول مغير اللعبة من مجرد وجود محتوى ينشئه المستخدمون إلى تجميعه وعرضه بذكاء. الاستفادة من التطورات في الذكاء الاصطناعي لتمكين دورة جمع المحتوى والاعتدال والعرض هي الطريقة الوحيدة للبقاء في الطليعة حيث يزداد ازدحام مشهد التجارة الإلكترونية.
يمكن لأي علامة تجارية أن تزدهر في نموذج النمو الجديد من خلال:
- جمع المزيد من محتوى العملاء الغني بالتفاصيل
- مشاركة هذا المحتوى حصريًا مع الجماهير ذات الصلة وتنسيقات توقف الإبهام
- تحليل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على نطاق واسع فيما يتعلق بالمنتج والخدمة والرؤية التسويقية