تخيل امرأة تتسوق عبر الإنترنت من أجل نوع معين من غسول الوجه. قامت بتضييقه إلى خيارين ، أحدهما من علامة تجارية ليست على دراية بها ، والآخر من العلامة التجارية المفضلة لدى جيل الألفية Glossier. يحتوي غسلا الوجهين على مكونات وأوصاف متطابقة تقريبًا ، على الرغم من أن Glossier one أغلى ثمناً. بعد النقر ذهابًا وإيابًا بين الاثنين لفترة من الوقت ، قررت في النهاية استخدام غسول Glossier. يبدو هذا غير منطقي - لماذا تنفق المزيد من المال على منتج مماثل؟ - لكن كل هذا منطقي عندما تفهم مفهوم العلامة التجارية الأساسي لقيمة العلامة التجارية.

ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية؟

يمكن أن تكون حقوق ملكية العلامة التجارية موضوعًا محيرًا لتلتف حوله ، حيث إنها نتاج عدد من مكونات العلامة التجارية المختلفة الأخرى. بعبارات أبسط ، تشير ملكية العلامة التجارية إلى التقييم العام للعلامة التجارية. بينما يتعلق الأمر بالقيمة المالية للعلامة التجارية ، فإن الاثنين مختلفان تمامًا ، ولا يضمن أحدهما الآخر بالضرورة. تستند القيمة المالية إلى أرقام ثابتة ، في حين أن ملكية العلامة التجارية هي إطار لفهم قوة سمعة العلامة التجارية وعواطف المستهلك في نجاح علامتك التجارية.

فكر في Instagram ، المملوك لـ Facebook. يمكن لـ Facebook الاطلاع على الإيرادات التي يجلبها Instagram من خلال الإعلانات لتحديد قيمتها المالية ؛ لكن حقوق ملكية علامة Instagram التجارية أعلى من تلك الإيرادات فقط. يتمتع Instagram بحصة سوقية ضخمة (هل يستخدم أي شخص تطبيقًا مختلفًا لمشاركة الصور؟) وسمعة طيبة ، مما يمنحه ملكية قوية للعلامة التجارية تتجاوز الموارد المالية وحدها. يسري نفس المفهوم في مثال غسل الوجه: إن التقييم الشخصي للعميل للعلامة التجارية Glossier هو الذي يُعلم في النهاية قرار الشراء.

بناءً على هذه الأمثلة ، يمكنك البدء في رؤية أحد الأسباب التي تجعل حقوق ملكية العلامة التجارية مهمة: غالبًا ، يمكن أن تكون العامل الحاسم في عملية صنع القرار لدى المستهلك. يستخدم الناس منتجات وخدمات من علامات تجارية يتعرفون عليها ويثقون بها ، تلك التي يعتقدون أن لها قيمة متأصلة. عندما لا تمتلك علامتك التجارية هذا الافتراض المتأصل للقيمة ، فمن السهل أن تفقد حصتها في السوق لصالح المنافسين.

على نفس المنوال ، تسمح حقوق الملكية لشركتك بالبقاء قادرة على المنافسة عندما يصبح السوق مزدحمًا أو تحتاج إلى رفع أسعارك. كما يسمح لك بتوسيع خط إنتاجك بسهولة أكبر ، حيث من المرجح أن يحاول المستهلكون تجربة منتج جديد من علامة تجارية يقدرونها ويثقون بها بالفعل. بالإضافة إلى ذلك ، تمنحك ملكية العلامة التجارية المصداقية بين العلامات التجارية والشركات والشخصيات العامة الأخرى ، مما يفتح الباب غالبًا لشراكات أو تعاونات مثيرة.

كما حددنا بشكل فضفاض أعلاه ، فإن ملكية العلامة التجارية هي القيمة المتصورة للعلامة التجارية. نظرًا لأنه مفهوم غير ملموس ، فهناك العديد من التفسيرات المختلفة لما يحدد تلك القيمة المتصورة. بشكل عام ، تتكون ملكية العلامة التجارية من بعض أو كل العوامل التالية:

يعد نموذج Keller Brand Equity أحد أكثر النماذج شيوعًا لتحديد وقياس حقوق الملكية ، والذي يؤكد أنه من أجل الحصول على حقوق ملكية للعلامة التجارية ، تحتاج إلى تشكيل شعور المستهلكين تجاه علامتك التجارية. على وجه التحديد ، تحتاج إلى تشكيل إجاباتهم على أربعة أسئلة أساسية:

• من أنت؟ (على سبيل المثال ، التعرف على العلامة التجارية. القدرة على تحديد علامتك التجارية.)
• ما أنت؟ (على سبيل المثال ، الوعي بالعلامة التجارية. القدرة على شرح ما تفعله علامتك التجارية وما الذي يجعلك مختلفًا)
• وماذا عنك؟ (على سبيل المثال ، حكم العميل على علامتك التجارية. مبني على عوامل تشمل الجودة المتصورة وتجربة العميل.)
• ماذا عني وأنت؟ (على سبيل المثال ، انحنِ إلى شعور العميل حيال علاقته بعلامتك التجارية. شكل العوامل بما في ذلك تفضيل العميل والاحتفاظ بالعملاء).

بالطبع ، الإجابات على هذه الأسئلة ليست ثابتة ، وقيمة العلامة التجارية ليست شيئًا تمتلكه العلامة التجارية أو لا تمتلكه. إنها نتيجة العمل الجاد والاستراتيجية المدروسة ، ويمكن لأي شخص زيادة قيمة علامته التجارية من خلال التركيز على المكونات المختلفة لعلامته التجارية.

كيفية بناء حقوق ملكية للعلامة التجارية

تم بناء قيمة العلامة التجارية على أساس الوعي والخبرة. لبناء علامة تجارية قوية ، يجب أن يكون جمهورك على دراية بهويتك ولماذا تكون مميزًا ، ولديه تجارب إيجابية مع علامتك التجارية. تبدو بسيطة ، أليس كذلك؟ حسنًا ، بالطبع ليس كذلك. يتكون كل مكون من هذين المكونين من عناصر مختلفة مختلفة ، وكل عنصر من هذين المكونين دقيق وصعب في حد ذاته. ومع ذلك ، فهو هدف يمكن تحقيقه بقليل من العمل.

  لبدء بناء حقوق ملكية العلامة التجارية ، ركز على الاستراتيجيات التالية:

استخدم ملاحظات العملاء من البداية.

إذا كنت تريد أن يكون لها صدى لدى جمهورك المستهدف ، فأنت بحاجة إلى جعلهم في طليعة عقلك منذ البداية. هذا يعني أنه لا يمكنك تطوير رسائل علامتك التجارية في برج عاجي مع فريق من الاستشاريين. بدلاً من ذلك ، اجمع التعليقات من الأشخاص ، واختبر الرسائل باستمرار لتحديد ما هو صدى وما هو ليس كذلك. عندما تهبط أخيرًا على شيء ما ، فمن المرجح أن تنجح مع جمهورك المستهدف.

زيادة الوعي من خلال حملات العلامة التجارية.

عندما تحاول بناء حقوق ملكية للعلامة التجارية ، من المهم المضي قدمًا في العلامة التجارية بدلاً من تطوير المنتج. ركز على حملات العلامات التجارية التي تحكي قصة علامتك التجارية ، وتعرض قيمك ، وتوضح سبب اختلافك. يمكن أن تكون حملات العلامات التجارية أي شيء من الإعلانات إلى حملات الوسائط الاجتماعية إلى المحتوى المجاني والبودكاست والأحداث والمزيد.

ضمان تناسق ممتاز للعلامة التجارية.

لكي يتمكن الأشخاص من التعرف على علامتك التجارية وتذكرها ، يجب أن يسهل التعرف على علامتك التجارية عبر كل منصة. وهذا يعني وضع إرشادات واضحة لاتساق العلامة التجارية ووضع عمليات للحفاظ على اتساق علامتك التجارية في كل مكان.

ركز على تجربة العميل.

إذا كنت تريد أن يقدر جمهورك علامتك التجارية ، فأنت بحاجة إلى رفع مستوى لعبة تجربة العملاء الخاصة بك. هذا صحيح بشكل خاص في عصر وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث تعني الشفافية والمساءلة المتزايدة أن توقعات العملاء أعلى من أي وقت مضى. تأكد من أنك تضع العميل دائمًا في المقدمة ، واجعل من السهل عليهم الاتصال بفريق خدمة العملاء الخاص بك في حالة ظهور مشكلات.

بناء علاقات قوية.

أخذ تجربة العملاء خطوة إلى الأمام ، يجب على العلامات التجارية أيضًا الاستثمار في بناء علاقات دائمة مع جمهورها. وهذا يعني تشجيع محادثة ثنائية الاتجاه ومشاركة العملاء المنتظمة ، وتحويل علاقة المعاملات إلى علاقة جوهرية. تتضمن بعض الطرق للقيام بذلك أسئلة وأجوبة مباشرة على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدم على قنواتك ، والمتابعات بعد الشراء ، والنشرات الإخبارية الشخصية ، وغير ذلك الكثير.

اصنع شيئًا ذا قيمة حقيقية.

في حين أن العلامة التجارية هي أكثر بكثير من منتجك أو خدمتك ، فإن منتجك أو خدمتك لا يزالان مهمين كثيرًا. قم بأداء واجبك لمعرفة ما يريده عملاؤك بالضبط ، بالإضافة إلى التكلفة التي يعتقدون أنها يجب أن تكلف. استقراء من تلك البيانات لإنشاء شيء يلبي توقعاتهم ، وإضافة بعض العناصر الإضافية للدهشة والبهجة لجعلهم يشعرون أنهم يحصلون على أكثر من قيمة أموالهم.

التقييم والقياس المستمر.

لمعرفة ما إذا كانت جهود ملكية علامتك التجارية ناجحة ، من المهم أن تقيّم مدى نجاحك. استطلع آراء العملاء لفهم ما يفكرون به بشأن منتجاتك وعلامتك التجارية ككل ، وكذلك غير العملاء لتكوين فكرة عما يفكر به عامة الناس بشأن علامتك التجارية ومنتجاتك وأسعارك. استخدم هذه الدروس لقياس نجاحك واختيار المكان الذي تركز فيه طاقاتك في المستقبل.

يمكن أن يبدو بناء ملكية العلامة التجارية بمثابة استثمار كبير للوقت والموارد. هذا لأن هذا هو بالضبط ما هو عليه: استثمار. عندما تقضي الوقت في بناء ملكية العلامة التجارية ، فإنك تنشئ شركة تقدم قيمة حقيقية وقابلة للقياس للمستثمرين وأصحاب المصلحة والموظفين والعملاء على حد سواء.

تحدث معنا لمعرفة المزيد.