إستراتيجية قياس العلامة التجارية: السعي لتحديد تأثير مسار التحويل العلوي
نشرت: 2023-07-29لطالما عانى تسويق العلامة التجارية من ضعف كبير: عدم وضوح التأثير على الأعمال التجارية. باختصار ، القمع العلوي به مشكلة قياس. أو ، كما نحب أن نفكر فيه ، تحدي القياس.
يزداد هذا الأمر حدة في ظل مشهد اقتصادي مليء بالتحديات ، حيث تتجه العلامات التجارية نحو التركيز على الربحية وإعطاء الأولوية للمساءلة المتعلقة بالميزانية. يمكن أن يجعل ذلك من السهل خصم تسويق العلامة التجارية: إذا كانت علامتك التجارية قد حددت أهدافًا دقيقة لعائد النفقات الإعلانية ، فيمكن أن يكون مسار التحويل العلوي هو أول ما يجب اتباعه.
بدون وجود إستراتيجية يمكن الدفاع عنها لقياس تسويق العلامة التجارية ، سيتم تخفيض الميزانيات.
هناك طريقة افضل.
يجب أن تكون قادرًا على معرفة ما ينجح وما هو غير موجود في جانب العلامة التجارية ، وهذا لا يعني تطبيق نفس مؤشرات الأداء الرئيسية التي تستخدمها في جانب الأداء على مبادرات علامتك التجارية (أو إيقاف تشغيلها عندما لا تتمكن من الارتقاء إلى مستوى الأداء) تلك التوقعات).
إذن كيف يمكنك إعداد إطار عمل للقياس يحمل دولارات العلامة التجارية للمساءلة ويعمل فعليًا مع المقاييس المنطقية لمسار التحويل العلوي؟
المشغلات المدفوعة بالأداء: كيف تعرف ما إذا كنت تقلل من فهم تسويق العلامة التجارية
يعد تسويق العلامة التجارية ضروريًا لتحقيق مجموعة متنوعة من الأهداف ، بما في ذلك اكتساب عملاء جدد ، أو توليد الوعي بالمنتج ، أو تغيير مفهوم العلامة التجارية. في عالم مثالي ، تعمل جنبًا إلى جنب مع وسائط الأداء لتوسيع مسار التحويل العلوي ، مما يؤدي إلى جذب المزيد من الجماهير المؤهلة إلى حملاتك الجاهزة للتحويل.
هناك محفزات يجب أن تتعرف عليها من جانب وسائط الأداء والتي ستعلمك بالفعل عندما تحتاج إلى رفع مستوى الصوت على جانب العلامة التجارية وتهيئة جمهورك بشكل أفضل قبل إشراكهم في حملات الاستجابة المباشرة.
تحتاج إلى البحث عن:
- فجوة الإيرادات بين الهدف والتوقع: في حين أن هناك استراتيجيات يمكنك نشرها لزيادة الإيرادات المتكررة ، فمن المحتمل أن تكون هناك حاجة لبذل جهد استراتيجي لزيادة اكتساب عملاء جدد ، اعتمادًا على حجم الدلتا.
- نسبة متناقصة من العملاء الجدد: إذا انخفضت نسبة العملاء الجدد إلى إجمالي العملاء ثم استمرت بمعدل أقل ، فقد يكون ذلك مؤشرًا لاتجاهات المبيعات المستقبلية.
- انخفاض حجم البحث عن العلامة التجارية: يُعد حجم البحث عن العلامة التجارية أحد أقوى الدلائل على نية العلامة التجارية ويمكن أن تكون التغييرات مؤشرًا تنبئيًا لنتائج الأعمال.
- تبني منتج جديد منخفض: إذا تم إصدار منتجات جديدة ولم تحقق أهداف مبيعاتها بينما يستمر العملاء في الشراء من تشكيلة المنتجات الحالية الأوسع ، فقد يشير ذلك إلى نقص الوعي بالعروض الجديدة من العلامة التجارية.
- حملات الأداء الأقل كفاءة: أولاً ، تحذير: هناك الكثير من الأدوات التي يمكنك استخدامها لتحقيق نتائج أفضل من حملات الوسائط المدفوعة ، بما في ذلك هيكل الحملة ، واستراتيجية الجمهور ، والإبداع ، وعوامل تجربة المستخدم. تحتاج أيضًا إلى التأكد من بناء بنية البيانات التأسيسية حتى تتمكن من تحديد الإشارات الصحيحة لاستخدامها في التحسين. ولكن حتى إذا كانت حملات الاستجابة المباشرة الخاصة بك تعمل بأعلى مستوى من التميز في الأداء التسويقي ، يمكن أن تتأثر الكفاءة بسبب الافتقار إلى استراتيجية المسار الكامل. ثم تحتاج إلى الاستثمار في توسيع نطاق الوعي بالسوق أو زيادة الوعي في مجموعة الجمهور المثالية لتغذية التحويلات النهائية التي تم التقاطها بواسطة حملات الأداء.
يمكن أن تساعدك كل هذه الإشارات في بناء حالة للاستثمار في تسويق العلامة التجارية ، لكن تحديد المشكلات المحتملة لحلها لا يكفي. تحتاج أيضًا إلى أن تكون قادرًا على إيصال القيمة الفعلية لجهودك لبناء الثقة مع صانعي القرار والحصول على دعم كامل على المدى الطويل.
المساءلة: مواءمة استراتيجية العلامة التجارية مع أهداف العمل
غالبًا ما يكون مسوقو الأداء حذرين من مبادرات العلامة التجارية لسببين ، ولكن قد يكون السبب الأكبر هو سوء الفهم: أن تسويق العلامة التجارية لا يمكن أن يخضع لمعايير عالية من المساءلة مثل حملات الاستجابة المباشرة.
لهذا السبب يجب أن تبدأ أي حالة لاستثمار العلامة التجارية بإطار عمل للمساءلة متجذر في أهداف محددة ويتضمن مؤشرات للفرص والتحدي بالإضافة إلى أهداف واضحة.
عملية بسيطة نسبيا:
- حدد أهدافك وأهدافك ، ثم ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستستخدمها لتحديدها
- حدد نطاق متطلبات البيانات / أدوات القياس التي ستحتاجها للحصول على تلك المقاييس وقم بإعدادها
- قم بتضمين اختبار التزايدية
- اشرح كيف ترتبط مؤشرات الأداء الرئيسية للحملة بأداء الأعمال والأثر المالي
دعنا نلقي نظرة فاحصة على الخطوة الأولى. أهدافك هي الإجابة على السؤال الكبير: "ما الذي نحاول تحقيقه؟" ثم تحتاج إلى تحديد المقاييس المحددة التي ستساعدك على تقييم مدى فعالية أداء حملات علامتك التجارية مقابل هذه الأهداف.
يجب أن يكون هدفك هو رسم خط واضح بين خطة تسويق علامتك التجارية وأهداف عملك العامة ، ثم أظهر كيف تخطط لمساءلة تلك الحملات. بمجرد وضع كل هذه التعريفات في مكانها الصحيح ، فأنت على استعداد للنظر في كيفية قياس التأثير الفعلي على الشركة نفسها.
الخلطة السرية: بناء إطار قياس قوي للعلامة التجارية
يعد فهم مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتوافق مع أهدافك بداية ، ولكنك تحتاج إلى إطار قياس للحصول على الصورة الكاملة للأداء مقابل أهداف العمل.
إذا كان هدفك النهائي هو اكتساب عملاء جدد ، على سبيل المثال ، فإن الخطوة الأولى في استراتيجيتك هي تحديد الجمهور المستهدف الذي يتماشى بشكل وثيق مع علامتك التجارية أو منتجك. سيركز مزيج الوسائط الخاص بك على طرق مختلفة للوصول إلى هذا الجمهور ، ويحتاج إطار القياس الخاص بك إلى الكشف عن مدى فعالية جهودك الإعلانية في زيادة الوعي بعلامتك التجارية أو منتجك لدى هؤلاء العملاء المحتملين.
سيشمل حل قياس العلامة التجارية الكامل منهجيات مختلفة تولد رؤى حول مدى فعالية استثمارك في الوسائط في دفع زيادات تدريجية في العملاء الجدد. ستحتاج إلى بعض الأشياء لتحقيق ذلك.
تأكد من إعداد إطار عمل القياس الخاص بك لتسهيل القياس عبر القنوات ، والذي يتطلب عادةً أدوات مثل Google Analytics وغرف البيانات النظيفة. من خلال دمج تحليلات النظام الأساسي مثل المشاركة والإنفاق ، يمكنك البدء في معرفة كيف تقود عملية الاستحواذ. لكن هذا ليس كافيًا: تحتاج أيضًا إلى نشر اختبار التزايد للحصول على الصورة الكاملة لعدد العملاء الجدد الذين تنشئهم بالفعل من خلال عمليات تنشيط التسويق.
أحد أكبر التحديات التي يواجهها المسوقون المهتمون بالأداء في اقتحام تسويق العلامة التجارية هو وضع توقعات مناسبة مع كل من التنفيذيين والفريق حول ما سيتم تقييمه ومتى. تحتاج إلى إدارة توقعات صانعي القرار إذا كانوا يبحثون عن تأثير فوري. قم بإعداد وتيرة قياس أسبوعية وشهرية وربع سنوية لتسليط الضوء على المؤشرات الرائدة مقابل المتأخرة بناءً على كمية البيانات المطلوبة للحصول على قراءة قابلة للتنفيذ.
يتطلب القياس الفعال للعلامة التجارية أيضًا نافذة مناسبة لمراقبة التأثير الحقيقي في مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية بشكل صحيح مثل الوعي بمنتج جديد والتحسين اللاحق لنتائج الأعمال الرئيسية مثل مبيعات المنتج الجديد أو اكتساب عملاء جدد.
لبناء قضيتك بنجاح ، ستحتاج على الأرجح إلى بذل بعض الجهد في التعليم الداخلي. يجب أن يفهم أصحاب المصلحة كلاً من التحدي المطروح وكيف ستحل مبادرات العلامة التجارية من أجله ، وكذلك كيف تخطط لقياس تأثير مبادرات تسويق العلامة التجارية والعمليات التشغيلية الداخلية التي يجب تنفيذها.
هذا مهم بشكل خاص عندما يكون الاقتصاد في حالة تغير مستمر ؛ تتفاعل العديد من العلامات التجارية مع عدم اليقين من خلال كبح الإنفاق وحتى إلغاء ميزانيات تسويق العلامة التجارية لإعادة التركيز على الأداء قصير المدى. لكن هذا النهج يمكن أن يكون ضارًا للغاية للأعمال التجارية على المدى الطويل.
من خلال التعامل مع تسويق العلامة التجارية باستخدام إستراتيجية قياس واضحة والالتزام بالتعليم المستمر والمساءلة ، ستكون في وضع أفضل للدفاع عن ميزانياتك أو حتى تنميتها وبناء علامة تجارية قوية لها تأثير ملموس على عملك.