لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

في عام 2002 ، أصدر شون "ديدي" كومبس ألبومًا بعنوان "اخترعنا الريمكس". بعد أكثر من عقدين من الزمان ، كان كومبس لا يزال يثبت هيمنته على الشكل - في إعلان Super Bowl لعام 2023 لصالح Uber Eats.

في إعلان التعريف ، يطلب المسؤولون التنفيذيون من كومبس صياغة أغنية للترويج لـ Uber One. بينما يصر أحد المستشارين ، "Diddy لا يفعل الأناشيد" ، فإن قطب الإعلام يحقق نجاحًا. قريباً ، يشرف كومبس على مونتيل جوردان ودونا لويس وهاداواي وكيليس وهم يعيدون صياغة أغانيهم الأكثر نجاحًا مع كلمات عن عرض الاشتراك.

مثلما كان في ذروته الثقافية ، كان ديدي مرة أخرى في قلب اتجاه ، وإن لم يكن في عالم الموسيقى ولكن في Adland. يعد موقع Uber Eats هو المثال الأكثر روعة لظاهرة حديثة وجدت المسوقين يجندون الموسيقيين لإعادة دمج أغانيهم الناجحة في أغاني مناسبة للعلامة التجارية. ولكن في حين أن هذا التكتيك يمكن أن يساعد العلامات التجارية على تلبية الضرورة التي كثيرًا ما يتم ذكرها - وهي التواصل مع المستهلكين حول الثقافة - إلا أنه يأتي مع اعتباراته ومخاطره الخاصة.

قال جويل رودريغيز: "بصفتك علامة تجارية تتفهم قوة الموسيقى ، هناك مستوى مختلف من الطلاقة يجب إظهاره عندما يتعلق الأمر بمعرفة الفنان والتأكد من أن هذا مفيد لكل من [العلامة التجارية والفنان]". ، المدير التنفيذي لتخطيط السياق في وكالة الإبداع للترجمة.

قال: "يمكن أن تكون هناك أغنية مثالية تنقل ما تمثله العلامة التجارية ... ولكن قد يكون هناك انفصال كبير عن الفنانين الذين صنعوا تلك الأغنية بالفعل. هناك طبقات متعددة يجب وضعها في الاعتبار."

جيلين ، حجر واحد

في العديد من هذه الجهود - والتي تشمل Chex Mix ريميكس Sir Mix-A-Lot ريمكس "Baby Got Back" كـ "Bagel Is Back" ، و Pepperidge Farm جند ليزا لوب لإعادة كتابة "Stay (I missed You)" للاحتفال بـ Old Bay Goldfish و تنصت Wendy's على T-Pain لتحويل "Buy U a Drank" إلى "Buy U a Frosty" - تعاون المسوقون مع الموسيقيين بأغاني ناجحة من التسعينيات وأوائل القرن الماضي. أوضح رودريغيز أن هذا النهج يضفي على هذه الجهود تأثيرًا مزدوجًا للجمهور ، مشابهًا للطريقة التي تقدم بها أفلام ديزني وبيكسار النكات المخفية للآباء أثناء الترفيه عن الأطفال في المقدمة.

قال رودريغيز "بعض هذه العلامات التجارية تميل نحو هؤلاء الفنانين والأغاني القديمة بسبب هذا التأثير". "نحن نعلم أن [Gen Z] يميل إلى الحنين إلى الماضي ووقت سابق له ، لذلك هناك شيء قوي حقًا حول الاكتشاف وإعادة الاكتشاف الذي يحدث بين هذين الجمهور الذي يبدو وكأنه [ضرب] عصفورين بحجر واحد."

قال زاك بولاكوف ، المنتج التنفيذي في شركة هيفي ديوتي بروجيكتس ، إن الحملات التي تعتمد على الحنين إلى الموسيقى كانت أيضًا عبارة عن نغمة يمكن أن تكون أساسية للوصول إلى المستهلكين الذين يتذكرون مثل هذه الأغاني من طفولتهم.

قال بولاكوف: "هذا هو ذوق وشهية جمهور الألفية: مفارقة طفيفة فيما يتعلق بإعادة زيارة هؤلاء الفنانين". "إذا كان الأمر كذلك ، فكن حذرًا بشأن شيء واحد فقط يكون مضحكًا: إذا كانت الكلمات مضحكة ، فيجب أن يكون الأداء جادًا ، وإذا كانت الكلمات جادة ، فهناك بعض الحرية مع الأداء السخيف."

بالنسبة لمزرعة Pepperidge ، سمح قيام Loeb بإعادة إنتاج أغنيتها "Stay" لعام 1994 في قصيدة إلى عرض Old Bay Goldfish لفترة محدودة لعلامة تجارية مرحة تطورت من وجبة خفيفة للأطفال إلى وجبة خفيفة للجميع لتحويل تعليقات المستهلكين إلى كلمات أغنية حب. .

قال كريس توتور ، نائب الرئيس للتسويق المتكامل ، في شركة Pepperidge Farm ، Campbell Soup: "لقد نظرنا إلى الوراء إلى الكثير من المديح والحماسة التي أحاطت بالمنتج من العام الماضي ، وكان الثناء يقرأ مثل أغنية حب لـ Old Bay Goldfish". شركة. "كان هناك شعور بالحنين إلى المنتج وفقدانه".

بالنسبة للعلامة التجارية ، "Stay" - وهو المفضل في التسعينيات والذي تم إصداره على الموسيقى التصويرية لـ Gen X rom-com "Reality Bites" - أفضل ما استحوذ على هذا الشوق. لكن على الرغم من حسن النية ، لم يكن الحنين جزءًا من اختيار الأغنية ، كما أوضح المعلم ، مما أعطى مصداقية لفكرة الجمهور المزدوج في هذه الحملات.

"إنها أغنية من حقبة تروق للمستهلكين [المتطورين] ولكنها أيضًا تروق للمستهلكين اليوم ، ويمكنك أن ترى ذلك من حيث نسبة مشاهدة الفيديو والتفاعل مع ليزا من قبل فئة سكانية أصغر سنًا أيضًا ،" قال. .

الاستيلاء على النقود أو اللعب الثقافي

تُظهر حملة Wendy الأخيرة "Fros-T-Pain" ، والتي تتضمن حنينًا مبكرًا لمغني راب تم تنشيطه وإشارة إلى "سيدي ، هذا ميمي ويندي" ، كيف يمكن للعلامات التجارية إعادة مزج الأغاني القديمة للترويج لمنتجات جديدة أثناء لمسها. في العديد من نقاط الاتصال الثقافية. لكن إحدى كلمات T-Pain الجديدة - "لا أصدق أنك استمعت إلى هذا الحد" - يمكن أن تنتقص من الجهد المبذول.

"هناك هذا الغرابة في الأمر الذي يتناسب تمامًا مع ماركة Wendy التجارية ، ولكن يبدو الأمر كما لو أن الفنان يلقي ضربة قوية على العلامة التجارية في نفس الوقت ،" أشار رودريغيز ، وهو يقارن هذه الخطوة بإعلان Gap سيئ السمعة لعام 1997 حيث قام LL Cool J بالانتقاد "بالنسبة لنا من جانبنا ، في أدنى المستويات" - إشارة غير دقيقة إلى مغرور العلامة التجارية FUBU.

سواء أكان المستهلكون المستهدفون سيرون حملة Wendy أم لا على أنها جهد حقيقي أو انتزاع نقدي من T-Pain (الذي أعاد أيضًا صياغة شعار Alka-Seltzer "plop، plop، fizz، fizz" على TikTok وأعاد إنتاج أغنية 1999 أغنية من-the- الصيف "سرقة بلدي الشمس" ليبتون) غير واضح. لكن المثال يوضح الفرصة والتحدي المتمثل في إعادة مزج المفضلات القديمة مقابل تكليف أصول جديدة. عند تشغيل عمليات إعادة التوزيع ، تستغل العلامات التجارية الإنصاف والارتباط العاطفي بالأغنية الأصلية من خلال إضافة "طبقة جديدة من الطلاء".

قال رودريغيز: "أنت تخلق لحظة مزدوجة لأولئك الذين قد يعرفون الأغنية ، ولكن هناك شيء غريب عنها". "هناك هذا التأثير المألوف المدهش الذي تواجهه."

لا تحتوي الأغاني الأصلية بالكامل على ذاكرة التخزين المؤقت الثقافية ، مما يؤدي إلى أن يكون لمثل هذه الحملات جمهور أضيق وتتطلب المزيد من العمل لطرحها ، ولكن ربما تضفي عليها ميزة أعلى.

قال رودريغيز: "مع بعض العلامات التجارية التي نراها تميل إلى عالم الحنين إلى الماضي ، أعتقد أن هذا يعمل". "لكنني أكثر حماسًا بشأن البدء من الصفر وإنشاء قطع أثرية ثقافية جديدة يمكن محاكاة ساخر منها وإعادة مزجها وإعادة التعبير عنها".