كيفية تطوير استراتيجية فعالة لإدارة سمعة العلامة التجارية

السمعة لا تُبنى بين عشية وضحاها ، لكنها يمكن أن تتغير في لحظة - خاصة اليوم. في حين لعبت وسائل الإعلام التقليدية والعلاقات العامة والإعلان دورًا طويلاً في تشكيل سمعة العلامة التجارية ، فقد غيرت اللعبة تمامًا في عصر وسائل التواصل الاجتماعي والمراجعات والتعليقات والمحادثات بين العملاء. لمواكبة ذلك ، تستثمر العديد من الشركات في إدارة سمعة العلامة التجارية.

ما هي إدارة السمعة عبر الإنترنت؟

إدارة السمعة عبر الإنترنت (ORM) هي العملية التي تحاول فيها الشركة التحكم في كيفية إدراك الآخرين لعلامتها التجارية وتحسينها. يمكن القيام بذلك داخليًا أو عن طريق التعاقد مع شركة خارجية. تلعب إدارة السمعة الآن دورًا مهمًا في استراتيجيات الأعمال ، حيث أظهرت الدراسات أن 3 من كل 4 مستهلكين يثقون في الشركة أكثر إذا كانت لديها تقييمات إيجابية.

بالإضافة إلى ذلك ، هناك عدد لا يحصى من قصص الرعب على وسائل التواصل الاجتماعي التي اضطرت الشركات للتغلب عليها (بتكلفة كبيرة لسمعتها ونتائجها النهائية). أدت هذه العوامل مجتمعة إلى تحويل إدارة سمعة العلامة التجارية إلى أعمال تجارية كبيرة.

نموذج PESO لإدارة سمعة علامتك التجارية

يحدد نموذج PESO ، الذي طورته جيني ديتريش من مدونة Spin Sucks للتسويق والعلاقات العامة ، أنواع الوسائط الأربعة التي تساعد في بناء هوية العلامة التجارية وسلطتها في المشهد الرقمي اليوم. أصبح النموذج شائعًا على نطاق واسع في صناعة إدارة العلامات التجارية والتسويق. لا يُظهر فقط كيفية عمل كل قناة بشكل مستقل ، ولكنه يوضح أيضًا كيفية عملها مع القنوات الأخرى داخل النموذج.

المصدر: Spin Sucks

فيما يلي بعض المعلومات الإضافية المتعلقة بالأنواع الأربعة للوسائط الموجودة في نموذج PESO.

وسائل الإعلام المدفوعة

وسائل الإعلام المدفوعة هي عبارة عن تسويق تدفع من أجله الشركة. في حين أن هذا كان يتألف بشكل صارم من الوسائط التقليدية مثل التلفزيون والراديو والمطبوعات ، إلا أنه يركز اليوم بشكل كبير على الوسائط الرقمية مثل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) وإعلانات الوسائط الاجتماعية والتسويق عبر محركات البحث (SEM)

وسائل الإعلام المكتسبة

قد تكون وسائل الإعلام المكتسبة معروفة أكثر باسم الدعاية. لم يتم الدفع مقابل هذا النوع من الوسائط المجانية ، ولكن بدلاً من ذلك ، فإن تصرفات الشركة "أكسبتهم هذا الاهتمام (سواء أكان جيدًا أم سيئًا). غالبًا ما يأتي هذا في شكل تغطية إخبارية أو تقارير أو من خلال الإشارات والروابط في القصص عبر الإنترنت.

الوسائط المشتركة

الوسائط المشتركة هي محتوى يتم مشاركته عبر وسائل التواصل الاجتماعي. جزء كبير منه عبارة عن محتوى تم إنشاؤه بواسطة المستخدم (USG) ، بما في ذلك الصور ومقاطع الفيديو والنص (مثل المراجعات ) المتعلقة بشركة أو منتجاتها التي تم نشرها بواسطة مستخدمي العديد من المنصات عبر الإنترنت. تصف الوسائط المشتركة أيضًا المحتوى المشترك بين مالكين متعددين (على سبيل المثال ، العلامات التجارية المشتركة والروابط).

الوسائط المملوكة

الوسائط المملوكة هي أي محتوى تتحكم فيه العلامة التجارية ، مثل مواقع الويب والمدونات وقنوات التواصل الاجتماعي. كلما زاد عدد القنوات الإعلامية المملوكة للشركة ، زاد تأثيرها في التسويق الرقمي ، مما يعني قدرة أكبر على الوصول إلى المستهلكين والتأثير عليهم.

أصبح نموذج PESO ، الموضح أدناه ، شائعًا على نطاق واسع في صناعة إدارة العلامات التجارية والتسويق. لا يُظهر فقط كيفية عمل كل قناة بشكل مستقل ، ولكنه يوضح أيضًا كيفية عملها مع القنوات الأخرى داخل النموذج.

لماذا تعتبر إدارة سمعة العلامة التجارية عبر الإنترنت مهمة

في الماضي غير البعيد ، كان على آراء الناس حول الشركة أن تسافر عمومًا عن طريق الكلام الشفهي (أي محادثة فعلية بين الناس). تنتقل الآراء اليوم بشكل أسرع من أي وقت مضى ، وتصل إلى جمهور أكبر بفضل وسائل التواصل الاجتماعي. في حين أن الرسائل الإيجابية يمكن أن تعطي دفعة للعلامة التجارية ، فإن الرسائل السلبية يمكن أن تكون كابوسًا للعلاقات العامة. مع تمتع الأشخاص بحرية نشر ما يريدون ، يمكن أن تفقد الشركات السيطرة على سمعة العلامة التجارية.

"يمكنك أن تفعل كل ما في وسعك لتعزيز سمعتك على محركات البحث القياسية مثل Google أو Yahoo من خلال إنشاء أسماء النطاقات وإنشاء المحتوى. قالت جودا إنجلماير ، رئيسة وشريكة HeraldPR ، وهي وكالة علاقات عامة واتصالات متكاملة الخدمات في نيويورك: "وسائل التواصل الاجتماعي ، مع ذلك ، لا يمكن السيطرة عليها". "يمكن للناس أن يغردوا بما يريدون ، أو يمكنهم الذهاب إلى Yelp أو Facebook لنشر تجربة سيئة. يمكن أن يكون لهذا تأثير كبير على محركات البحث ".

في حين أن الشركة يمكنها التحكم في تصنيفاتها في بحث Google ، فإنها لا تستطيع التحكم في الأفراد الذين قد ينشرون تعليقًا سلبيًا حول علامتها التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. لهذا السبب تعتبر إدارة السمعة عبر الإنترنت أمرًا بالغ الأهمية ؛ دعمًا لهذا البيان ، تشير الدراسات إلى أن غالبية المسوقين الرقميين ( 54٪ ) يعتبرون ORM "ضروريًا جدًا" لنجاح شركاتهم.

بطبيعة الحال ، فإن مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ليست المكون الوحيد في إدارة السجلات والمحفوظات. يتعلق الأمر أيضًا بتطوير إستراتيجية لكيفية تفاعلك مع المستهلكين ، وكيف ستلهمك المحادثة حول علامتك التجارية ، وكيف ستضع علامتك التجارية على الإنترنت ، والمحتوى الذي ستنشئه لجذب الناس إليه.

أفضل 10 ممارسات لإدارة السمعة عبر الإنترنت

عندما يتعلق الأمر بفهم التسويق الرقمي ، فإن رائد الأعمال والمؤثر على الويب والمؤلف الأكثر مبيعًا في نيويورك تايمز نيل باتيل يتصدر القائمة. لقد أنشأ 10 وصايا لإدارة السمعة عبر الإنترنت ، والتي أدرجناها أدناه مع بعض التفاصيل الإضافية.

1. كن محترمًا

الثقة هي أصل قابل للتلف يصعب الحصول عليه . لإنشائه ، لا تحتاج فقط إلى الانخراط والتفاعل مع المستهلكين ، ولكن تقديم محتوى ومعرفة قيمة مجانًا حتى يتمكن الأشخاص من إنشاء اتصال عاطفي أعمق مع شركتك.

2. كن شفافا جذريا

تعني الشفافية السماح للموظفين بالتحدث عن المنتجات والخدمات علنًا ، والإجابة بصدق على أسئلة العملاء ، وطلب آراء العملاء ، وعدم إخفاء النقد - ولكن مخاطبته علنًا.

3. راقب ما يقولونه عنك

لا تتيح لك التنبيهات معرفة وقت ذكر علامتك التجارية فقط ، مما يسمح لك بالرد إذا كان التعليق سلبياً ، بل يمكنها أيضًا جلب الأعمال. اليوم ، يطرح الكثير من الناس أسئلة على وسائل التواصل الاجتماعي عند تقييم ما إذا كنت تريد الشراء منك أم لا. هذا هو الوقت المناسب للدخول في الحلول الخاصة بك.

4. الرد بسرعة وأدب

من السهل معالجة بعض الشكاوى. قد يأخذ البعض الآخر التفكير والبحث. ومع ذلك ، يجب أن تستجيب دائمًا بسرعة. إن عبارة بسيطة "نحن نعمل على حل المشكلة وسنعود إليك في أقرب وقت ممكن" أفضل من الرد المتأخر بمزيد من المعلومات.

5. معالجة النقد

عندما تنشر نفسك على وسائل التواصل الاجتماعي ، لا بد أن تواجه انتقادات. كيف تستجيب له هو ما يبني سمعة العلامة التجارية. تسلط شركة Startup الضوء على خمس طرق للرد على النقد عبر الإنترنت ، مثل:

• السخرية من نفسك (استنكار الذات يدل على التواضع)
• دحض النقد بطريقة عابرة (العميل مخطئ لذا سترغب في دحضه - ولكن بطريقة فاترة حتى لا تزيد من استفزازه)
• الإفراط في اللطف (هذا يجعل الناس يشعرون بأنهم مسموعون ، وإذا كانوا ببساطة يتصيدون ، يجعلهم غير فعالين)
• تسليط الضوء على الموقف (يمكن أن يبرز هذا شخصيتك طالما أنك تقدم حلاً)
• اعترف واعتذر وقدم عرضًا (ربما يكون الأكثر أمانًا لديك).

يعتمد التكتيك الذي تختاره على الموقف ، بالطبع ، لذلك نوصي بمراجعة مدونتهم.

6. تعامل مع صفحة Google الخاصة بك 1 مثل بطاقة عملك

الانطباعات الأولى مهمة ، ويميل الناس إلى الحكم على الكتب من غلافها. إذا كانت التعليقات والكلمات السلبية مثل "احتيال" أو "راوغ" مرتبطة بعلامتك التجارية في الصفحة الأولى من البحث ، فقد تكون هذه مشكلة كبيرة تتطلب بعض التنظيف الجاد (المزيد عن هذا بعد قليل).

7. افهم منتقديك

النقد فرصة للتعلم ، خاصة عندما يأتي من المستهلكين. من خلال الاستماع إلى منتقديك ، قد تتمكن من إيجاد طرق لتحسين منتجاتك أو خدماتك ، وتنقيح رسائلك التسويقية ، وتغيير عمليات التصنيع الخاصة بك ، وغير ذلك الكثير. كل هذا يمكن أن يساعد في بناء علامتك التجارية وخطتك النهائية.

8. هاجم مهاجميك غير الشرعيين

نعم ، هناك حق في حرية التعبير عبر الإنترنت ، ولكن في بعض الأحيان يمكن للغة التشهيرية والمعلومات الكاذبة واللغة التهديدية أن تذهب بعيدًا. في هذه الحالات القصوى ، قد ترغب في طلب استشارة قانونية ومتابعة تحقيق إلكتروني.

9. تعلم من أخطائك

الأخطاء هي نقطة الانطلاق للتعلم ، لذلك بعد أن تقوم بخطوة ، تأكد من عدم تكرارها في المستقبل. على سبيل المثال ، تقوم بعض الشركات ببساطة بتسليم واجبات وسائل التواصل الاجتماعي إلى متدرب شاب (بعد كل شيء ، سوف يفهمون هذه الأشياء). على مر السنين ، أدى ذلك إلى العديد من الزلات على وسائل التواصل الاجتماعي. بعد ذلك ، تنفق الشركة الوقت والمال على التحكم في الأضرار. الدرس المستفاد: قم بتعيين خبير وسائط اجتماعية متمرس يفهم علامتك التجارية!

10. اطلب المساعدة إذا لزم الأمر

إذا لم تكن جهود إدارة السمعة عبر الإنترنت كافية لحماية أو استعادة صورة علامتك التجارية ، فلديك خيار طلب المساعدة من متخصص خارجي في إدارة السمعة.

6 نصائح لإدارة السمعة عبر الإنترنت لشركات التجارة الإلكترونية

هل أنت على استعداد لتطوير علامة تجارية إلكترونية والبدء في استراتيجية إدارة السجلات (ORM) الخاصة بك؟ إليك بعض الأشياء التي تريد القيام بها أولاً!

1. تدقيق اسم شركتك

قبل البدء ، من المهم تقييم ما هو موجود بالفعل حول شركتك. جوجل اسم شركتك (وربما اللاعبين الرئيسيين داخل الشركة مثل الرئيس التنفيذي) وابحث في أول صفحتين من النتائج.

من أجل البدء في تنمية سمعة العلامة التجارية الخاصة بالمكانة ، تحتاج إلى معرفة ما تواجهه! قد تحتاج إلى إجراء بعض مُحسنات محركات البحث (SEO) العدوانية (إنشاء محتوى جيد يفوق عدد المحتوى السيئ) أو التشاور مع خبير قانوني حول إزالة المعلومات الخاطئة.

2. المطالبة بالمساحة الخاصة بك على الإنترنت

يمكن أن يساعد كل اسم مجال تمتلكه شركتك في الحماية من النتائج السلبية ، مما يؤدي إلى إزالة العناصر السلبية من الصفحة 1 من بحث Google (هذا هو المكان الذي تتوقف فيه معظم عمليات البحث التي يقوم بها الأشخاص بشكل عام). لذلك ، قم بإعداد حسابات على Facebook و Twitter و LinkedIn و Instagram و Pinterest و TikTok و Google+ و Snapchat و Tumblr وما إلى ذلك ، اعتمادًا على عملك ، سترغب في وضع علامة تجارية على خصائص الويب على مواقع الشبكات الاحترافية مثل Meetup و Quora و الصرخة و BBB.

لا تقلق ، ليس عليك استخدام كل هذه الملفات الشخصية ، فأنت فقط لا تريد أن يستخدمها أي شخص آخر . لا يوجد شيء أكثر إحباطًا من العثور على اسمك مأخوذ ، ولا يوجد شيء أسوأ من استخدام شخص ما لاسمك لنشر محتوى مثير للفتنة أو محرج على وسائل التواصل الاجتماعي.

3. أنشئ علامتك التجارية الرقمية

هناك احتمالات ، لقد قمت بالفعل بتأسيس شخصية لعلامتك التجارية في وضع عدم الاتصال (الصوت ، والنغمة ، والأسلوب ، والصور ، والألوان). يجب أن ينتقل هذا إلى العالم الرقمي حتى يتعرف المستهلكون على علامتك التجارية عبر جميع القنوات (راجع مدونتنا الأخيرة دليل العلامة التجارية للتجارة الإلكترونية لبناء متابعة مخلص لمزيد من المعلومات).

4. إنشاء وجود على الإنترنت

أولاً ، قم بعمل جدول نشر منتظم سيبقيك نشطًا على جميع شبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بك وإنشاء محتوى إيجابي على مدونة. بعد ذلك ، حدد أنواع المحتوى التي ستنشرها. قم بإنشاء مجموعة متنوعة من المحتوى من أجل الحفاظ على الأشياء حديثة. اعتمادًا على مجال عملك ومنتجك / خدمتك ، قد تفكر في:

• كيف لفيديوهات
• نصائح
• الإختبارات
• هل كنت تعلم؟
• إشراك الصور
• أخبار الشركة
• معلومات المنتج / العروض التوضيحية

تأكد أيضًا من مشاركة المنشورات أو القصص الأخرى التي تهمك ؛ في الوقت المناسب ، ستبدأ الشركات الأخرى في نشر مشاركاتك. هذا هو الفوز!

5. تفاعل مع عملائك

لقد تحدثنا كثيرًا عن هذا بالفعل ، لكن لا يمكن التأكيد عليه بما يكفي: تفاعل مع عملائك. يريد المستهلكون اليوم أن يشعروا بالتواصل مع العلامات التجارية التي يشترونها ، ويحبون أن يشعروا بأن صوتهم مسموع. من خلال التفاعل معهم ، يمكنك المساعدة في الاحتفاظ بهم كعميل ، وأنت تعرف ما يقولونه: يكلف اكتساب عميل جديد خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي .

لذا ، اشكر العملاء عندما يكون لديهم شيء إيجابي ليقولوه ، وخذ انتقاداتهم على محمل الجد والرد بطريقة مدروسة (ثم نفذ أي وعود). بالطبع ، افهم أنك ستواجه بلا شك متصيدون ليس لديهم شكاوى مشروعة. بدلاً من ذلك ، سيقومون بنشر رسائل مهينة أو تحريضية تهدف إلى النهوض منك. نصيحتنا: لا تطعم المتصيدون. قد ينتهي بك الأمر إلى قول شيء ينعكس بشكل سيء على علامتك التجارية ، لذلك من الأفضل تجاهلها وسيختفي في النهاية عندما يرون أنك لا تأخذ الطُعم.

6. إعداد التنبيهات

يؤدي إعداد حسابات المراقبة مثل Google Alerts إلى إبقاء أذنك على أي محادثات تدور حول علامتك التجارية ، مما يتيح لك معرفة اللحظة التي تصل فيها إلى نتائج البحث. يتيح لك هذا الرد سريعًا على المحتوى السلبي ، والذي يبدو جيدًا للأشخاص الذين يبحثون عن علامتك التجارية (ويمكن أن يؤدي حتى إلى إزالة التعليق السلبي).

يمكنك أيضًا مراقبة الكلمات الرئيسية أو الموضوعات المتعلقة بصناعتك أو منتجك ؛ في بعض الأحيان ، قد ينشر الأشخاص سؤالاً ، وإذا كنت أول من لديه إجابة ، فهذا يبدو جيدًا ويمكن أن يكسبك نشاطًا تجاريًا جديدًا.

7. إنشاء أو تعيين فريق

إدارة السمعة عبر الإنترنت ، ووسائل التواصل الاجتماعي نفسها ، لا ينبغي أن يتولاها متدرب أو شخص غير ماهر في الوسط. بدلاً من ذلك ، بناءً على حجم عملك ، يجب تجميع فريق يمكنه تطوير استراتيجية ، والمشاركة في المراقبة ، وإنشاء منشورات ومحتوى ، وما إلى ذلك.

بالطبع ، قد لا يكون لديك القوة البشرية أو الوقت لمثل هذا التعهد. بعد كل شيء ، لكي تنجح في ذلك ، فهي وظيفة بدوام كامل تستحق الاهتمام الكامل من شخص ما. في هذه الحالة ، فكر في الاستعانة بشركة ORM خارجية للمساعدة في إدارة شخصيتك على الإنترنت. سيكون المحترفون المدربون مجهزين بشكل أفضل للتعامل مع الجوانب الأكثر تقنية لإزالة المحتوى السلبي ، ويمكنهم التخفيف من إضاعة الوقت في مراقبة المحتوى ونشر محتوى جديد.

ابدأ في إنشاء إستراتيجية إدارة السمعة عبر الإنترنت الآن

في الولايات المتحدة وحدها ، من المتوقع أن يكون هناك 300 مليون متسوق عبر الإنترنت في عام 2023. ويقرأ أكثر من 90٪ منهم التقييمات عبر الإنترنت قبل الشراء. ليس هذا فقط ، 244 مليون أمريكي يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ، وهم ينتبهون لما يقوله الناس عن علامتك التجارية. لذلك ، لم يعد من الممكن تجاهل إدارة السمعة عبر الإنترنت أو إحالتها إلى مشروع جانبي صغير. لحماية سمعتك والاحتفاظ بالعملاء (وكسبهم) ، تعد إدارة سمعة العلامة التجارية أمرًا ضروريًا لأعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك.