لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

تعد سلامة العلامة التجارية موضوعًا ساخنًا في صناعة التسويق. في الواقع، يعتقد أكثر من 80% من محترفي التسويق أن هذا الأمر يشكل مصدر قلق كبير، وفقًا للنتائج التي نشرتها مؤخرًا مجلة Journal of Advertising Research. ومع ذلك، مع الابتكارات الجديدة مثل metaverse التي تثير مخاوف جديدة للمسوقين والمنصات الأكثر نضجًا مثل X، Twitter سابقًا، التي أصبحت محل جدل، أصبحت سلامة العلامة التجارية موضوعًا أكثر إثارة للجدل. بالإضافة إلى ذلك، وفقًا لنتائج مجلة Journal of Advertising Research، يدرك المستهلكون تمامًا، حتى الإبلاغ عن أن استهلاك الإعلانات بالقرب من المحتوى الذي يعتبر سلبيًا إلى حد ما يمكن أن يؤدي إلى إيقافهم عن العلامة التجارية.

علاوة على ذلك، أصبحت سلامة العلامة التجارية مصدر قلق للمسوقين لدرجة أن العديد منهم على استعداد لدفع علاوة مقابل وضعها بشكل آمن. ومن بين كبار المسؤولين التنفيذيين، يقول 57.78% إنهم سيدفعون علاوة مقابل التنسيب الآمن، ويقول 46.84% من المديرين والمديرين نفس الشيء.

وقال روس جونسون، الأستاذ في جامعة شمال تكساس وقائد فريق العمل: "الجميع قلقون بشأن هذا الأمر، ولكن يبدو أن المديرين التنفيذيين يهتمون بهذا الأمر أكثر من المديرين أو الأفراد الذين يتعين عليهم بالفعل تنفيذ هذه الممارسات". المؤلف على التقرير.

لفهم تأثير سلامة العلامة التجارية بشكل كامل على مستوى الشركات والمستهلكين، أجرى الباحثون تحقيقين منفصلين. لفهم سلامة العلامة التجارية من وجهة نظر الشركات، تم تعيين 223 مديرًا تنفيذيًا من العلامات التجارية التي تنفق على الإعلانات سنويًا ما لا يقل عن 10 ملايين دولار. للحصول على صورة كاملة عن شعور المستهلكين تجاه الإعلانات التي تظهر بجانب المحتوى السلبي، عرض الباحثون على 311 مشاركًا قصتين إخباريتين تتعلقان بالأطفال، واحدة إيجابية والأخرى سلبية. تم تشغيل إعلان أثناء التشغيل خلال كليهما، وتم سؤال المستهلكين عن رأيهم في المسوق بعد ذلك.

الشرور الصغيرة

في حين يتفق كل من كبار المديرين التنفيذيين والمديرين على أن مخاطر سلامة العلامة التجارية يمكن أن تؤثر سلبا على رأي المستهلكين في العلامة التجارية، فإن مستويات القلق بين المجموعتين تختلف. على مقياس مكون من خمس نقاط، حيث تكون واحدة هي الأقل إثارة للقلق والخمسة هي الأكثر إثارة للقلق، تم تصنيف العري أو إساءة معاملة الأطفال في المرتبة الأعلى لكل من كبار المسؤولين التنفيذيين (4.36) والمديرين والمديرين (4.04). ومع ذلك، جاءت المخدرات غير المشروعة في المرتبة الثانية بالنسبة لكبار المسؤولين التنفيذيين بواقع 4.22؛ كان ترتيب المديرين في هذه الفئة 3.83. كان خطاب الكراهية أو الإرهاب المتطرف هو مصدر القلق الثاني للمديرين، حيث حصل على تصنيف 4.01؛ صنف المديرون التنفيذيون هذا على أنه 4.15.

وفقا لجونسون، فإن المسوقين على حق في القلق. خلال التجربة، حيث تم عرض قصة إخبارية إيجابية على المشاركين (تفاعل أطفال ودي مع ضابط شرطة) أو قصة إخبارية سلبية (تجربة خدمة سيئة بين الأطفال وطبيب الأسنان)، مقترنة بإعلان أثناء النشر لمدة 15 ثانية لماكدونالدز ، أثرت القصة الإخبارية بشكل كبير على شعور الناس تجاه العلامة التجارية.

قال جونسون: "إذا تم عرض إعلانك في هذه البيئات السلبية، فإنه يؤدي بشكل أساسي إلى تآكل الولاء في المواقف، وتآكل قيمة العلامة التجارية، ويقلل من رغبة الأشخاص في الدفع مقابل ذلك".

وكما أشار جونسون، كانت القصص الإخبارية معتدلة إلى حد ما مقارنة بأهم المخاوف المتعلقة بوضع الإعلانات المدرجة من قبل المسوقين. ومع ذلك، كان لا يزال كافيا لإحداث رد فعل سلبي من جانب المستهلك. لم يكن هناك أيضًا ارتباط كبير بين القصص الإخبارية وماكدونالدز، مما يسلط الضوء بشكل أكبر على أهمية التنسيب.

مما يطرح السؤال، هل المسوقون قلقون بشأن الشيء الخطأ؟ بالطبع، لا يرغب أي مسوق في ظهور المحتوى الخاص به جنبًا إلى جنب مع أشياء شنيعة حقًا، مثل إساءة معاملة الأطفال أو الإرهاب. ولكن ألا يتم إيلاء الاهتمام الكافي للشرور الصغيرة؟ ما مقدار الجهد الذي ينبغي أو يمكن بذله لمنع المحتوى الخاص بك من الظهور جنبًا إلى جنب مع القصص الإخبارية حول تجربة طبيب الأسنان السيئة؟

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن ما يعتبر محتوى سلبيًا قد يختلف من علامة تجارية إلى أخرى، كما اقترح جونسون. على سبيل المثال، قد لا ترغب إحدى شركات الوجبات السريعة مثل Burger King في ظهور إعلانها في قصة إخبارية حول مدى تسبب الوجبات السريعة في الإصابة بمرض السكري. ومع ذلك، من المحتمل أن تكون شركة مثل Barnes & Noble أقل اهتمامًا بهذا الأمر.

وقال جونسون: "لكننا وجدنا أن الناس في مختلف الصناعات يشعرون بالقلق إزاء هذا الأمر".

إطفاء النار (الخطأ).

يؤدي هذا إلى النظر بشكل مهم في كيفية حماية علامتك التجارية بشكل أفضل من البيئات السلبية. ومع ذلك، فإن الإعلان عبر الإنترنت واسع النطاق ومعقد للغاية، ومن المرجح أن يكون التحقق يدويًا من كل موضع على حدة مستحيلًا إذا كانت العلامة التجارية تستخدم إعلانات برمجية.

بالطبع، يمكن للعلامة التجارية اختيار عدم الإعلان على أي منصة على الإطلاق. إذا اعتقد أحد المسوقين أن مخاطر YouTube تفوق الفوائد، فلا يمكنه ببساطة الإعلان هناك. وهذا شيء يحدث أكثر فأكثر في الوقت الفعلي حيث يستمر X في تخويف المعلنين تحت قيادة Elon Musk. ولكن هل يمكن أن تؤدي إزالة علامة تجارية من مثل هذه المنصة المؤثرة إلى إحداث ضرر أكبر من المحتوى الذي قد تظهر بجانبه؟

بدلًا من المغادرة تمامًا، تختار العديد من العلامات التجارية استراتيجية حظر الكلمات الرئيسية المستخدمة بشكل متكرر. ومع ذلك، وفقا لجونسون، هذه الاستراتيجية ليست دائما الأمثل.

"ما يقوله حظر الكلمات الرئيسية هو أننا لن نعرض إعلاناتنا على موقع ويب [أو] على مقال يستخدم كلمة "عُري" أو يستخدم كلمة "جنس". قال جونسون: "لكن هذه الكلمات الرئيسية تظهر بشكل متكرر، لدرجة أنه في الواقع يتم وضع علامة على بعض المحتوى غير المتعارض على أنه غير مسموح بالإعلان عنه بجانبه".

يمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي حلاً محتملاً، خاصة إذا كان المسوقون على استعداد لدفع علاوة مقابل منصة فعالة لسلامة العلامة التجارية. لكن التكنولوجيا لا تزال بعيدة المنال وقد أظهرت بالفعل مشاكل كبيرة في مجال الدقة. وإلى أن تتحسن التكنولوجيا، فمن المحتمل أن يتعين على المسوقين مواصلة عملية التوازن.

"هل تكاد تكون عدوانيًا جدًا ثم تتخلى عن تلك التعرضات المحتملة أيضًا؟" قال جونسون. “بصراحة، أعتقد أن حظر الكلمات الرئيسية يمكن أن يتحسن… من المحتمل أن يطرح الذكاء الاصطناعي المزيد من المشكلات في هذا الشأن. لكنني أعتقد أنه يمكن أيضًا أن يكون حلاً لهذا الأمر أيضًا.