العلامة التجارية مقابل العلامة التجارية: لماذا تعد "أواي" أكثر من مجرد شركة أمتعة

حققت Away مكانة تشبه العبادة لأمتعتها المصممة بدقة. أصبحت الحقائب جزءًا من نمط الحياة ، وهي سمة لا غنى عنها في الزي الرسمي النفاث. حتى أكثر من مجرد رصيد في المطارات ، أصبح Away أحد مستخدمي Instagram المحبوبين مع المسافرين الذين يشاركون حقائبهم Away عضوياً في صور ذات طراز فني من رحلاتهم.

"كونك مباشرًا للمستهلك هو ميزة تنافسية ضخمة. في كل مرة يشتري فيها شخص ما شيئًا منا ، فإنه يتفاعل مع شخص ما في شركتنا بطريقة ما ، " قال الرئيس التنفيذي لشركة Away والمؤسس المشارك ستيف كوري لمجلة Forbes. تغذي تفاعلات العملاء هذه التقييمات الرائعة ومستوى الولاء للعلامة التجارية الذي يعيد المتسوقين لشراء مجموعة الأمتعة الكاملة وينتظرون بفارغ الصبر قطرات ألوان جديدة.

تأسست في 2015 ، حققت Away بالفعل مكانة يونيكورن بتقييم 1.4 مليار دولار. كما يوضح موقع TechCrunch ، "يثبت التقييم النبيل الجديد لشركة Away المدى الذي يمكنك تحقيقه من خلال العلامة التجارية الممتازة."

كيف انتقل Away من الصفر إلى وحيد القرن في أقل من ثلاث سنوات؟

تشرح سيلينا كالفاريا ، نائب الرئيس الأول للعلامة التجارية في Away ، أن هناك ما هو أكثر للشركة من مجموع منتجاتها. في مؤتمر الوجهة: D2C في Yotpo ، جلس كالفاريا مع CNBC Retail Reporter Lauren Thomas لاستكشاف ما يميز العلامة التجارية Away ، والفرق بين العلامة التجارية والعلامة التجارية ، وما هو التالي بالنسبة لـ Away.

بعيدا هو أكثر من مجرد منتج

بالنسبة للعديد من تجار التجزئة ، أنت ما تبيعه. ومع ذلك ، كما يوضح كالفاريا ، "لم نكن أبدًا علامة تجارية للأمتعة. لطالما كنا علامة تجارية للسفر ".

هذا الاختلاف بين المنتج والهوية هو جوهر نموذج أعمال Away. لقد كان الدافع وراء نمو الشركة وأبلغ عن خططها للتوسع في المستقبل.

يتحدث العديد من تجار التجزئة عن الحقائب فقط عن المنتج - سحاباته وعجلاته وجيوبه. يأخذ بعيدًا الأشياء خطوة إلى الأمام ، مع التركيز على تجربة استخدام المنتج. إنها رحلة شاطئية مع أشجار النخيل وزوج من Ray-Bans. إنه يسترخي في مقهى باريسي.

كان هذا التنسيق السياقي واضحًا منذ اليوم الأول. أوضح كالفاريا: "[بعيدًا] تم إطلاقه من خلال كتاب وليس من خلال منتج". "انطلقت من خلال القصص. تم إطلاقه من خلال مجتمع - وليس من خلال المبيعات ، وليس من خلال الإعلانات. "

ومن المثير للاهتمام ، أن Away لم يكن لديها أي منتجات جاهزة للبيع في تاريخ إطلاقها. بدلاً من ذلك ، قاموا بتجميع جزء من المحتوى الإبداعي الذي جعل الناس يتحدثون وألهموا الطلبات المسبقة. تضمن الكتاب المقوى مقابلات مع 40 مسافرًا مثيرًا للاهتمام ، من بينهم المصورون وعشاق الطعام وأصحاب الموضة. تم بيع 1200 جولة في وقت مبكر ، وقد ذكرت الشركة في ما يقرب من 100 دليل هدايا خلال عامها الأول.

العلامة التجارية مقابل العلامة التجارية: ما الفرق؟

"أعتقد أن ما يميز Away هو التركيز على العلامة التجارية ،" شارك كالفاريا.

أوضح كالفاريا أن "العلامة التجارية" يمكن تعريفها على أنها تصميم جميل وشعار جميل وتجربة رائعة في فتح الصناديق. هذه الأشياء مهمة ، لكنها امتداد للعلامة التجارية وليس جوهرها. على النقيض من ذلك ، فإن "العلامة التجارية" تتعلق أكثر بالمهمة المركزية وكيف يرتبط ذلك بالمجتمع. إنها هوية شركة Away كشركة سفر تدفع حماس العملاء وليس شعارها. حتى أن البعض قال إن العلامة التجارية للسفر Away لن تكتمل حتى تتوسع لتشمل المطارات وشركات الطيران.

في مجال التعامل المباشر مع المستهلك ، تقر كالفاريا أن العديد من الشركات لديها إما علامة تجارية قوية أو علامات تجارية رائعة. لا تحتاج فقط إلى أن يكون لديك كلاهما ، ولكن من المهم أن يعمل الاثنان معًا. هذا يخلق التآزر في جميع مجالات العمل.

تسويق الأداء وقيمة العلامة التجارية

تعد تكلفة اكتساب العملاء (CAC) مقياسًا مهمًا لشركات D2C. بدون إطار عمل البيع بالتجزئة التقليدي ، يمكن أن تتضخم تكاليف CAC. ومع ذلك ، تمكنت Away من الحفاظ على CAC ثابتة نسبيًا نظرًا لتركيزها على العلامة التجارية.

قال كوري: "يحب الناس النشر عندما يسافرون ، وستكون حقيبتنا جزءًا من ذلك". ركز على السفر بدلاً من تغذية الأمتعة في هذه المشاركة العضوية ، والتي بدورها تعزز نجاح تسويق الأداء المستند إلى العلامة التجارية.

قال كالفاريا: "بالنسبة لي ، الأداء هو حب العلامة التجارية". عندما يكون لهوية الشركة صدى قوي ، ستكون مقاييس تسويق الأداء قوية.

وأشار كالفاريا: "نحن نتفاعل مع الطريقة التي يستجيب بها عملاؤنا لأصولنا". "إذا كان هناك شيء لا يعمل ، فإننا نتصل بسرعة." قد تكون رسالة خاطئة لقناة التسويق ، أو تم تمييز المنتج الخطأ أو أي شيء آخر. "نحن نكرر العملية بسرعة كبيرة حتى نتمكن من جعل جميع قنواتنا تعمل باستمرار على جميع المستويات."

كيف تؤثر Amazon على العلامات التجارية D2C؟

ليس من السهل دائمًا أن يختار بائعي التجزئة في D2C البيع على أمازون ، والعمليات هي أيضًا اعتبار للعلامة التجارية.

علق كالفاريا: "نعتقد أن العلامة التجارية تولد قيمة للشركة".

يوافق تومر تاغرين ، الرئيس التنفيذي لشركة Yotpo. قال: "قد يكون شراء غسول الوجه من أمازون رخيصًا وسهلاً ، لكنك لن تحصل على نفس العائد العاطفي". "العلاقة والعلاقة مع العلامة التجارية غير موجودة ، مما يعني أن الولاء العاطفي غير موجود."

اتخذ Away خيارًا مدروسًا بعدم البيع على Amazon. هذا يبقيهم على اتصال بعملائهم حتى يتمكنوا من إنشاء روابط قوية عبر كل نقطة اتصال فردية.

"حب العلامة التجارية" يقود إلى الولاء

يحدث الصدى مع العلامة التجارية Away في كل جانب من جوانب مسار العميل. إنه جزء لا يتجزأ من تجربة العميل. يساعدهم على التحول. يغير كيفية استخدام المنتجات. ثم يغذي التسويق العضوي ، ويخلق كلامًا شفهيًا ينمو وجوده بعيدًا.

قال كالفاريا: "إن دوري هو خلق حب للعلامة التجارية". "إنها لخلق اتصال عاطفي." تم تلخيص العلاقة التي أنشأتها من خلال تغريدة جذبت الكثير من الاهتمام عبر الإنترنت: "Away Nod" هي موجة Jeep Wave الجديدة ".

في هذا ، نرى أن الولاء يتجاوز علاقة العلامة التجارية بالعملاء. يشعر العملاء بإحساس ملكية العلامة التجارية. إنهم جزء من ناد داخلي ومتصلين ببعضهم البعض.

ضحك كالفاريا ضاحكًا: "من كان يظن أن شخصين سيومئان بعضهما البعض في المطار لأنهما يحملان نفس الأمتعة".

تم تضمين حب العلامة التجارية أيضًا في كيفية معاملة Away لعملائها كشركاء. قال كالفاريا: "نسأل [عن] تجربة عملائنا طوال الوقت ، ويخبروننا بما يبحثون عنه ، وما الذي يعجبهم". عبر عملاء مواقع الويب والشبكات الاجتماعية ومتاجر التجزئة في IRL ، تولي Away اهتمامًا وثيقًا لهذه المحادثات الفردية وتتكرر بناءً على تعليقات المجتمع.

استشراف المستقبل: كيف سينمو بعيدا؟

مع 100 مليون دولار من التمويل الجديد من جولة حديثة من السلسلة د ، لدى Away خطط مثيرة للتوسع. فيما يلي التغييرات الرئيسية الثلاثة التي يمكن أن تتوقعها من Away:

نمو البيع بالتجزئة: Away تخطط لإضافة 50 متجرًا جديدًا في السنوات الثلاث المقبلة. لا تؤدي التجارب في المتجر إلى زيادة المبيعات عبر الإنترنت فحسب ، بل إنها أيضًا فرصة للمتسوقين للانغماس في العلامة التجارية. قال كالفاريا: "في نهاية المطاف ، يعتبر البيع بالتجزئة هو التعبير النهائي للعلامة التجارية التجريبية".

فئات المنتجات الجديدة: توقع رؤية الملابس وإكسسوارات نمط الحياة. بدلاً من الاختلاف عن منتجات الأمتعة ، تعد هذه الخطوة وسيلة لاحتضان نمط حياة السفر الكامل. وعلقت كالفاريا قائلة: "ليست الحقيبة التي بحوزتك فقط هي" بعيدًا "،" لكنها حقًا كل ما يدخل في الداخل ، وما تأخذه معك ، وما تحتاجه بعد ذلك. "

التوسع الدولي: "بصفتنا علامة تجارية للسفر ، من واجبنا أن نكون عالميين" ، قالت. في حين أن التجربة داخل المتجر ستظل متسقة في الأسواق الخارجية ، فإن وجود بصمة محلية أمر أساسي لاستراتيجية الشركة. إنهم يرون بالفعل قوة جذب في متجرهم في لندن.

أهم الوجبات:

ماذا يمكنك أن تتعلم من الصعود السريع للخارج إلى النجاح؟

• ضع في اعتبارك النظام البيئي الكامل الذي يمكن أن تمتلكه علامتك التجارية
• استخدم القصص لإنشاء تفاعل قوي مع العملاء
• عند تحديد علامتك التجارية ، لا تتوقف عند الشعار والتصميم.
• لا تخجل من الميل إلى العلامة التجارية في تسويق الأداء

تعرف على امرأة رائعة في التجارة الإلكترونية ، مثل سيلينا كالفاريا؟ رشحها الآن!