لماذا يجب أن تتخطى العلامات التجارية حجابًا ميتافيرس

نيويورك - تستمر عمليات التنشيط Metaverse والتجارب الشبيهة بالألعاب في الارتفاع هذا العام حيث يتطلع المسوقون إلى الوصول إلى المستهلكين الموجودين رقميًا ، ولكن حتى يُنظر إلى مثل هذه المسرحيات على أنها تجربة مقابل تجربة ، فمن المرجح أن تظل مقاييس النجاح القيّمة بعيدة المنال ، وفقًا لإريك بوليير ، الرئيس التنفيذي لمنصة Web3 Enterprise Class Vatom ، الذي ناقش أساليب التسويق metaverse خلال جلسة Advertising Week يوم الخميس.

في العام الماضي ، استفادت العلامات التجارية من metaverse بطرق متنوعة ، سواء كانت واجهة متجر افتراضية ، أو مجموعة من الألعاب المصغرة ، أو تجربة الواقع المعزز ، أو كمسار إلى الرموز غير القابلة للفطريات (NFTs). يوفر عدد المستخدمين الذين يزورون مثل هذه التنشيطات والوقت الذي يقضيه كل جلسة بعض الأفكار حول الأداء. ومع ذلك ، تكمن فجوة البيانات في عدم القدرة على تتبع النجاح خارج الحدائق المسورة ، مما يثير التساؤل عما إذا كانت هذه القنوات تستحق العناء أم لا.

قال بوليير: "في النهاية ، فإن البيانات التي تحصل عليها تشبه عمل إعلان تلفزيوني ناجح للغاية - إنه عرض". "أنت لا تبني حقًا علاقة مع هذا الجمهور ، ولا تحصل على بيانات الطرف الأول ، ولا تتابع بعد ذلك وتخلق تلك التجربة المستمرة التي تمثل حقًا جوهر استراتيجية الاتصال."

في مرحلته الحالية ، يعرّف Pulier تقدم التسويق في metaverse بأنه "الشوط الأول" ، ولتحريك الإبرة ، يجب أن تتبنى العلامات التجارية عقلية دائمة تبقي المستهلك النهائي في الاعتبار ، كما قال خلال لوحة بعنوان "Marketing in the Metaverse" ، والتي ضمت أيضًا أعضاء من Procter & Gamble و iHeartMedia.

في أحد الأمثلة ، أشار المدير التنفيذي إلى شركة PepsiCo Frito-Lays ، التي أطلقت هذا الأسبوع حملتها لكأس العالم FIFA . كجزء من الحملة ، يمكن للمستهلكين الذين يشترون منتجات Frito-Lay محددة مسح رمز الاستجابة السريعة على حقيبة المنتج لمطالبتهم بأخذ صورة شخصية ، والتي ستظهر بعد ذلك على كرة قدم رقمية عملاقة. قال بوليير إن التجربة ، التي ربما تكون أكبر مشروع فني تراكمي في التاريخ ، تقدم مقايضة أولية - بيانات مقابل تجربة - ولكنها تحمل أيضًا إمكانية لعشاق FIFA للتحقق من الوجوه الجديدة والمنتج النهائي.

وتابع: "لديك فكرة عن هذه التجربة التي شاركت فيها في طائرة افتراضية ينتج عنها الآن تجربة عاطفية وحوار مستمر مع العلامة التجارية وهو أمر إيجابي - القيمة على كلا الجانبين".

المرحلة العالمية

بدأت IHeartMedia بالفعل في تنفيذ المفاهيم التي حددها Pulier مع إطلاق iHeartLand دائمًا في Fortnite في أغسطس. يخطط الفضاء ، الذي يضم ساحة حفلات موسيقية افتراضية برعاية State Farm ، لاستضافة 20 حدثًا خلال العام المقبل.

قال راهول سابنس ، كبير الإداريين المبدعين في iHeartMedia ، إن بناء iHeartLand يعني التراجع وتفريغ ما يعتقد الفريق أن metaverse كان من أجل المضي قدمًا عن قصد. تتمثل إحدى الأولويات الرئيسية طوال الوقت في ضمان سهولة الوصول إلى المساحات الرقمية ، وفتح الباب دون وظائف إضافية قد تكون معقدة ، مثل تقنية العملة المشفرة أو blockchain ، بحيث يشعر مجموعة واسعة من المستهلكين بأنهم مضطرون للعب ، وتتاح الفرصة للعلامات التجارية ، مثل State Farm. للاستفادة من جماهير متعددة.

وتابعت سابنيس قائلة: "إنها ليست مجرد واحدة وقد تم القيام بها ولكن إنشاء حوار مستمر مع مجتمعاتنا أينما كانت". أثبت المفهوم نجاحه حتى الآن - ترأس تشارلي بوث أول حفل موسيقي تم استضافته في الساحة الافتراضية ، وفي عطلة نهاية أسبوع واحدة ، كان لدى Puth جمهور يعادل 50 عرضًا في ماديسون سكوير غاردن ، وفقًا للمدير التنفيذي.

دخلت IHeartMedia أيضًا في شراكة مع Vatom لإنشاء نظام أساسي مبني على رمز الاستجابة السريعة القابل للمسح الضوئي الذي يأخذ الأحداث الحية الحالية ويخلق فرصة حقيقة مختلطة تهدف إلى تعزيز التجارب في الموقع من خلال الفرص والامتيازات الحصرية التي لا يمكن الوصول إليها بطريقة أخرى.

قال سابنس: "هذا هو تبادل البيانات الذي نشعر أنه شفاف للغاية". "أحد الأشياء التي نبحث عنها عند دعوة الأشخاص لحضور حفلاتنا الموسيقية هو أنه يمكنهم التحكم بشكل أكبر في هويتهم وإقامة علاقة مستمرة مع الأحداث."

قال بوليير إن رمز الاستجابة السريعة الذي يمكن مسحه ضوئيًا والذي يشكل استراتيجية iHeart يمثل التطور من Web2 إلى Web3. في الماضي ، كان من المرجح أن يُطلب من المعجبين الذين يقومون بمسح رمز الاستجابة السريعة تنزيل عدد كبير من التطبيقات للحصول على مزايا حصرية. الآن ، يمكن للمستهلكين من نقطة اتصال واحدة الاشتراك في علاقة فردية وقانونية وأخلاقية مع كل شريك علامة تجارية تقدمه iHeart إلى الطاولة.

وتابع بوليير: "هذه العلاقات المستمرة هي الطريقة التي تقيس بها النجاح". "هل حصلت على البيانات ، وهل التجربة خلقت قيمة لكلا الجانبين ، وهل لديك فرصة للمتابعة؟ لقد انهار التسويق والإعلان والولاء في واحد ".

تغيير السلوك

لا تزال شركة Procter & Gamble تعمل على تطوير إستراتيجيتها metaverse ، وفقًا لما ذكرته Kimberly Doebereiner ، نائب رئيس المجموعة ، Future of Advertising ورئيس P&G Studios ، لكنها وجدت بالفعل طرقًا حصرية للعلامة التجارية لتقديم قيمة للمستهلكين.

في أحد الأمثلة ، أشار المدير التنفيذي إلى ارتباط مع Vatom و Tied لإنشاء برنامج كجزء من حملة الاستدامة "Turn to Cold with Tide" التي سمحت للمستهلكين بتسجيل عدد الغسيل البارد الذي يقومون به للحصول على فرصة لتسوية اربح واربح جوائز - قال دوبيرينير إن 80٪ من المستهلكين قالوا إنهم سيستمتعون بفعل ذلك مرة أخرى. في مثال مشابه ، أشارت إلى P&G LifeLab ، وهو عالم افتراضي يركز على تعليم الاستدامة مع العلامات التجارية البارزة مثل Charmin وجهودها في مجال الغابات - كان متوسط ​​مدة الجلسة في العالم 20 دقيقة.

وقالت: "لم يتم تشغيلها دائمًا حتى الآن ، ولكنها طريقة بالنسبة لنا لخلق تجارب الأشخاص المتعمقة التي تسمح لهم بالحصول على المعلومات بالطريقة التي يريدون تلقيها".

يمكن أيضًا أن يتركز تبادل القيمة الواعد حول إمكانية الوصول. أشار دوبرينر إلى أداة الواقع المعزز Snapchat التي ابتكرتها بامبرز والتي تتيح للوالدين الفرصة للقراءة لأطفالهم. وقالت إن حقيقة أن 40 ألف كتاب قد تمت قراءتها تشير إلى إمكانية عودة المستهلكين إلى التجربة ليس فقط ، بل حتى دمجها في روتينهم.

وقالت: "هذه طريقة رائعة يمكن لشركة بامبرز أن تخدم فيها الآباء الذين قد يكونون أو لا يستطيعون الوصول إلى الكتب طوال الوقت". "بالنسبة لي ، هذا يدفعنا إلى الأمام ، كيف نخلق تجارب شخصية أكثر غامرة بحيث يتحكم المستهلك في أن العلامة التجارية قادرة على تقديمها.