ما وراء الأرقام مع Brad Looks في الربع الأول من عام 2023

وداعا س 1 ومرحبا س 2. إذا كنت تقرأ هذا ، فقد نجوت من أبطأ وقت في العام في صناعة الإعلان تاريخيًا - وفي هذه الحالة ، كان وقتًا غريبًا.

مع حلول ربع السنة الجديدة علينا ، فلنأخذ نفسًا عميقًا ونفكر في الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2023. كيف ارتفع أداء الإعلان في الربع الأول مقارنة بما توقعناه؟

في عام 2021 ، بدأنا سلسلة على مدونة Mediavine بعنوان By the Numbers with Brad (BTWNB). لقد قمت بصياغة الاختصار الخاص بي (وقمت بتطوير أذرع المعكرونة الكرتونية). ربما يجب أن أبدأ العمل.

والأهم من ذلك ، تعاونت مع قسم البيانات لدينا في التقويم لمساعدة الناشرين على فهم ما يمكن توقعه للأشهر المقبلة والسنة المقبلة.

يستخدم التقويم بيانات التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور السابقة للتنبؤ بأيام السنة التي يُرجح أن تكون دون المتوسط ​​من حيث أداء الإعلان وأيها سيكون أفضل أداء.

يوجد أدناه جزء Q1 من إصدار 2023 من هذا التقويم:

من أجل تسهيل استيعاب هذه البيانات ، ولإظهار الاتجاهات الفعلية بشكل أفضل ، نتخذ نهجًا مختلفًا في إصدار اليوم من BTNWB.

نظرًا لأن الهدف من التقويم هو التنبؤ بالاتجاهات في التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور ، وتصور العوامل التي قد تؤثر عليها ، فلنلقِ نظرة على الربع الأول في شكل رسم بياني خطي:

يروي إسقاط الرسم البياني الخطي هذا قصة Q1 "عادي" استنادًا إلى البيانات التاريخية.

ما يلاحظه ناشرو Mediavine بشكل متناقل مدعوم بالأرقام: تبدأ التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور منخفضة جدًا في بداية الربع الجديد ، وخاصة العام الجديد.

تدريجيًا ، نتوقع زيادة خلال هذه الأشهر الثلاثة ، مع بعض القمم والوديان على طول الطريق - لا سيما حول Super Bowl وعيد الحب.

الآن ، دعنا نقارن الإسقاط أعلاه بما حدث بالفعل ، والوجبات السريعة من ربع السنة. إليك نفس الرسم البياني مع تراكب التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور:

استنتاجي الأول هو أننا بدأنا نرى تغييرًا في أنماط الإنفاق في نهاية الشهر ونهاية الربع.

قبل عدة سنوات ، حددت الاتجاهات التي نراها غالبًا في الإعلان الآلي استنادًا إلى الوقت من العام في منشور مدونة بعنوان "Ad Revenue by the Seasons" - إلى حد بعيد ، أكثر المنشورات شيوعًا التي قمت بتأليفها على مدونة Mediavine ، ول سبب جيد.

الاتجاهات الموضحة في ذلك المنشور صمدت أمام اختبار الزمن. سواء كنا نمر بجائحة ، أو ركود معتدل ، أو اقتصاد مزدهر ، فإن الاتجاهات كانت صحيحة نسبيًا.

لقد لاحظنا دائمًا زيادة في التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور في نهاية شهر تقويمي معين ، يليها انخفاض في اليوم الأول من الشهر التالي.

وبالمثل ، تبلغ التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور ذروتها في نهاية ربع السنة حيث يقوم المعلنون بإلقاء ميزانياتهم الإعلانية غير المستخدمة في السوق بطريقة "استخدمها أو افقدها".

ومع ذلك ، في شهرين من الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2023 ، انحرف ما رأيناه عن هذا قليلاً.

نعم ، زادت التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور مع اقترابنا من نهاية الشهر ، لكن الانخفاض بدأ بضعة أيام ، أو حتى قبل أسبوع من نهاية الشهر ، وليس في اليوم الأخير.

تحقق من عرض "عن قرب" لهذا ، والذي يظهر آخر 10 أيام فقط من كل شهر ، أدناه:

ملاحظتي الثانية هي أن أنماط الإنفاق المتزايدة قبل الأحداث الكبرى والعطلات يبدو أنها تنتهي في وقت أبكر مما كانت عليه في السنوات الماضية.

في السنوات السابقة ، شهدنا غالبًا ذروة التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور في اليوم السابق أو في يوم العطلة المعني. في عام 2023 ، لا يبدو أن هذا هو الحال.

مثال على ذلك: اللكمة الثنائية التي كانت Super Bowl Sunday (12 فبراير) متبوعة بعيد الحب بعد يومين.

دائمًا ما تكون توقعاتنا للأيام القليلة الأولى من شهر شباط (فبراير) كئيبة. بداية الشهر الجديد ، وخاصة في الربع الأول ، هي وصفة لانخفاض أداء الإعلان.

ومع ذلك ، يقدم سوبر بول وعيد الحب بعض النقاط المضيئة في شهر مظلم ، بأكثر من طريقة. كلاهما يؤدي إلى زيادة حركة المرور إلى العديد من مواقع ويب Mediavine في مساحة نمط الحياة ، بالإضافة إلى زيادة الإنفاق من العلامات التجارية التي تحاول العثور على الجمهور المناسب.

توقعنا أن تبدأ الزيادة في الإنفاق تدريجيًا ، قبل أسبوع تقريبًا من المباراة الكبرى ، وتبلغ ذروتها قبل الحدث نفسه.

وبدلاً من ذلك ، رأينا بعضًا من أقوى قيم التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور في 3 شباط (فبراير) ، أي قبل 10 أيام تقريبًا من الانطلاق.

كما ترى ، كانت تلك الذروة قصيرة الأجل ، حيث عاد الإنفاق إلى مستوياته المتوسطة للأيام القليلة التالية ، قبل أن يرتفع مرة أخرى من 7 إلى 10 فبراير.

في السنوات الماضية ، كانت هذه الزيادة عبارة عن خط ثابت يتقدم ببطء نحو الحدث (الأحداث) الرئيسي ، لكن عام 2023 كان له قصة مختلفة يرويها. سرعان ما انخفض الإنفاق إلى متوسط ​​المستويات بحلول يوم السبت قبل المسابقة ، ولم يرتفع أبدًا مرة أخرى. سلوك غريب مقارنة بالسنوات الماضية.

ملاحظتي الثالثة والأخيرة - وفي رأيي المفاجأة الأكبر - تتعلق بالتكلفة الفعلية لكل ألف ظهور في نهاية الربع الأول.

شعرت أن هذا الاتجاه هو الأسهل على الإطلاق للتنبؤ به. بلغ الإنفاق ذروته في نهاية الربع ، وهو قابل للتمويل مثل غرين باي باكرز الذي خذلني في يناير.

لم يكن هذا العام مختلفًا بالنسبة لفريقي المحبوب ، ولكن فيما يتعلق بالتكلفة الفعلية لكل ألف ظهور ، ألقى 2023 سابقة جديدة خارج النافذة مرة أخرى مع اقتراب الربع الأول من نهايته.

كما ترى أدناه ، انخفض الإنفاق في وقت سابق ، وبشكل حاد قليلاً ، مما كان متوقعًا:

اذا ماذا الان؟ كيف يمكننا استخدام هذه البيانات للمضي قدمًا؟

يشير كل اتجاه من هذه الاتجاهات الثلاثة إلى نفس النمط - أو ربما يشير إلى كسر نمط ما. حتى الآن هذا العام ، لا يبدو أن الزيادات في الإنفاق على مستوى الصناعة بلغت ذروتها ، ولا تزال مستمرة وتنخفض تمامًا كما كانت في الماضي.

كونه استباقيًا ، يخبرني هذا أن التخطيط المسبق للأوقات التي نتوقع فيها ارتفاع التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور يجب أن يبدأ حتى قبل ذلك. قد يكون دفع المحتوى الرائع الخاص بك للعرض قبل أسبوع من العطلة أو الارتفاع في نهاية الشهر قد فات الأوان.

تخبرنا البيانات أن نبدأ التخطيط قبل بضعة أسابيع للتأكد من أنك تستفيد من التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور المرتفعة ، والتي قد تأتي وتذهب في وقت أبكر مما كانت عليه في الماضي.

من الصعب أن نفهم سبب كون هذا هو الوضع الطبيعي الجديد (على الأقل بالنسبة للربع الأول). يضخ المعلنون ملايين الدولارات سنويًا في البحث والتحليلات ، مما يضمن أنهم يعرفون بالضبط متى سيكون الوقت الأكثر فاعلية لإنفاق أموالهم الإعلانية.

هل تخبرهم بياناتهم أن أكبر عائد على الاستثمار يحدث الآن في وقت أبكر مما كان عليه في السنوات الماضية؟ إذا كان الأمر كذلك ، فلماذا قد يكون ذلك؟

هل دفعت النقص في سلسلة التوريد المستهلكين إلى التسوق في وقت مبكر للحصول على المكونات لانتشار يوم اللعبة الأسطوري ، أو هدية مثالية لعيد الحب؟

ليس لدينا جميع الإجابات حتى الآن ، ولكن هذه أسئلة مهمة سنواصل طرحها على أنفسنا وشركائنا في الصناعة.

في الوقت الحالي ، كل ما يمكننا فعله هو متابعة البيانات وتقديم أفضل تنبؤاتنا للمستقبل. مهما كانت المفاجآت الإضافية التي يقدمها عام 2023 في اتجاهنا ، فنحن هنا لتحقيق أقصى استفادة منها لناشرينا ، وسأعود لتفصيلها لك مرة أخرى قريبًا.