لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

تقدر أليسا كاربينسكي البالغة من العمر خمسة وعشرين عامًا أنها تمتلك ما بين 150 إلى 160 لعبة Build-A-Bears. لقد كانت تجمع منذ أن كانت صغيرة، وصنعت أول دب لها مع والدها.

قالت: "أتذكر كل شيء عنها". "ذهبت إلى مكان عمل أمي في ذلك الوقت، وقالت أمي: يا إلهي، لقد بدأت للتو شيئًا ما. ولن ينتهي الأمر.”

كاربينسكي ليست وحدها في سعيها. تنتمي إلى مجموعات عبر الإنترنت ولديها حساب على Instagram مخصص لمجموعتها من Build-A-Bears وPokemon وSquishmallows وJellycats التي تضم أكثر من 1400 متابع.

جزء من نجاح Build-A-Bear هو أنها تنتج عناصر تثير مشاعر الراحة لدى الناس، وفقًا للطبيب النفسي ومحلل الألعاب والباحث بيتر دانزيج. "هذا ما يجعلهم يشعرون. إنها تثير مجموعة من المشاعر، أو أنها عنصر مركزي… إن إمكانية اللعب ليست بنفس أهمية التجربة.

في حين أن تجار التجزئة المتخصصين الآخرين يشيرون حاليًا إلى الاقتصاد الكلي لتفسير انخفاض المبيعات، فإن Build-A-Bear تعلن عن أرقام قياسية وجمهور متزايد. بعد فترة من انخفاض المبيعات خلال الجزء الأول من الوباء، أصبحت الشركة في خضم تحول كبير. كان العام الماضي هو العام الأكثر ربحية في تاريخ Build-A-Bear.

وقال الرئيس التنفيذي شارون برايس جون في اتصال هاتفي مع "إن نتائجنا القياسية للنصف الأول من عام 2023 تتبع نتائجنا القياسية لعامي 2021 و 2022، وتُظهر قدرتنا على تنمية العلامة التجارية Build-A-Bear بمستوى أعلى بشكل مستدام من الربحية". المحللين في أواخر أغسطس.

إن شركة الألعاب المتخصصة التي ساعدت في تحديد تجارة التجزئة التجريبية في أواخر التسعينيات لم تنجح في البقاء فحسب، بل ازدهرت أيضًا. بدءًا من اللحظات الرائجة الملهمة، وإنشاء المنتجات التي تستفيد من الملكية الفكرية للثقافة الشعبية، وبناء مجموعة متنوعة من تنسيقات المتاجر، قد يكون بائع التجزئة المحبوب المفضل لدى الجميع يعمل على تطوير إمبراطورية.

هناك شيء ما بشأن تلك القطة

إذا كنت من جامعي Build-A-Bear، فقد تم تحديد خريف 2023 بمنتج واحد على وجه الخصوص: Pumpkin Kitty. القطة الفاخرة، التي يتم بيعها بسعر 35 دولارًا، هي جزء من مجموعة Vault لمتاجر التجزئة - وهي إعادة إصدار لتصميم ظهر لأول مرة في عام 2008.

ولكن حظا سعيدا في وضع يديك على واحدة. انتشر المنتج ذو الإصدار المحدود على نطاق واسع، حيث تدافع هواة الجمع للعثور على اللعبة الفخمة ووضع Build-A-Bear حدًا أربعة لكل عميل على المنتج المطلوب. لقد عادت Pumpkin Kitty الآن إلى قبو Build-A-Bear ولم تعد متوفرة. تحول العديد من الأشخاص إلى شراء واحدة عبر الإنترنت، حيث يمكن أن يصل سعرها إلى 300 دولار.

قال جيمس زان، رئيس تحرير The Toy Book، في مقابلة، إن الانتشار على نطاق واسع هو "شيء يود أي صانع ألعاب أو أي تاجر تجزئة حدوثه". "شريطة أن تنتشر بسرعة لسبب وجيه".

قال زان إن العديد من منتجات الألعاب انتشرت على منصات التواصل الاجتماعي، ويقوم أصحاب متاجر الألعاب المستقلة حاليًا ببناء عدد كبير من المتابعين على TikTok. سيعرض المالكون أو الموظفون العناصر الجديدة في متجرهم للمشاركة في إثارة اللعبة. يؤدي ذلك إلى بناء الوعي بالعلامة التجارية لمنتج معين.

قال زان عن انتشار بائع التجزئة على نطاق واسع: "إذا حدث ذلك لشركة Build-A-Bear، فسيكونون في وضع فريد حيث أنهم الوحيدون الذين يبيعونها". "لذا عليك العودة إليهم بطريقة ما."

وهذا يعني أن تجد منتجات Build-A-Bear إما عبر الإنترنت أو في المتاجر - وكلاهما مجالان أمضت الشركة وقتًا في تطويرهما على مدار الأعوام القليلة الماضية.

الكبار يتولون زمام الأمور

في حين أن بعض الأشخاص قد لا يزالون يربطون Build-A-Bear كمتجر للأطفال، إلا أن الشركة لديها عدد متزايد من المتابعين من البالغين.

الهدف الأساسي للمواقع الفعلية للشركة هو العائلات التي لديها أطفال، ولكن بدلاً من النمو من خلال رقمنة تجربة Build-A-Bear داخل المتجر، أرادت الشركة بدلاً من ذلك توسيع نطاق أسواقها. وهذا يعني ملاحقة المراهقين والبالغين وعشاق العلامات التجارية وهواة الجمع من خلال موقعها الإلكتروني وعلاقاتها المرخصة.

وهي تعمل. يحقق المراهقون والبالغون الآن حوالي 40% من إجمالي مبيعات الشركة.

أعاد بائع التجزئة تصميم موقعه على الويب في العام الماضي مع ميزات محسنة للدفع والدفع وتصور المنتج. كما أن لديها متجرًا عبر الإنترنت محددًا حسب العمر يركز على المنتجات الأحدث في "The Bear Cave"، ويقدم خيارات متعددة لتقديم الهدايا، بما في ذلك الهدايا الرومانسية.

تشترك Build-A-Bear أيضًا في العلامات التجارية مع عدد من التراخيص الناجحة بما في ذلك Star Wars وNBA وNFL وMarvel وDC Comics وDisney وغيرها.

قال زان: "إذا كان هناك قاعدة جماهيرية تلبي احتياجاتها Build-A-Bear... وأنت مهتم بذلك - فلديهم الآن شيء يناسبك". يتضمن ذلك أزياء للحيوانات المحنطة. "في الأساس، لديك دمية دب في الأزياء التنكرية."

المنتج المناسب في الوقت المناسب

حتى بعد 26 عامًا من العمل في هذا المجال، قد يكون لدى Build-A-Bear أيضًا المنتج المناسب تمامًا في الوقت المناسب تمامًا للجمهور الذي لا يزال يعاني من توابع الوباء.

وقال دانزيج: "حتى قبل وجود لعبة Build-A-Bear، كانت فكرة الدبدوب، أو عنصر الراحة، هي الشيء الذي يتعاطف معه معظم الناس حقًا".

وفي مجال صناعة الألعاب، فإن سوق الألعاب الفاخرة في حالة جيدة حاليًا. وارتفعت هذه الفئة بنسبة 20% مقارنة بعام 2019، وفقًا لبيانات من شركة Circana. وصل إجمالي مبيعات الدمى الفخمة في عام 2022 إلى 2.3 مليار دولار.

وقال زان: "لقد كانت فئة القطيفة ضخمة جدًا خلال العامين الماضيين". "وهي لا تتضاءل حقًا مثل بقية صناعة الألعاب. لقد تمكنت Build-A-Bear من الاستفادة من ذلك.

خلال الوباء كان هناك ارتفاع في الحنين إلى الماضي. وقال دانزيج إن استكشاف المنازل وتنظيفها وتنظيمها يعني أن الكثير من الناس يتوقون إلى وقت أبسط.

قالوا فيما يتعلق بـ Build-A-Bear: "هؤلاء الجماهير الأصليون هم الآن في الأربعينيات من عمرهم ويقومون بالشراء لأطفالهم". "لكنهم ربما سيحصلون أيضًا على شخصية لشخصيتهم المفضلة. أنت ترى هذا النوع من عودة القبول والوضع الطبيعي لوجود هذه الأشياء”.

يمكن لدمى Build-A-Bear أيضًا تحديد مكان وزمان معينين، وبالتالي بناء الذاكرة. أصبح الذهاب إلى المتجر وصنع دمية محشوة معًا نشاطًا ليليًا. بالنسبة للمتسوقين البالغين، يُنظر إلى المنتجات على أنها ديكور للمنزل أو للعطلات، أو وسيلة للاحتفال بمناسبة ما، وفقًا للعديد من الخبراء.

قامت جامع الدمى كاربينسكي ببناء عدد من دببة البوكيمون مع صديقها. "يمكنك مشاركة الخبرة. لدي شخص آخر مهم يعيش بعيدًا. وقالت: "أعتقد أنه من الرائع أن تتمكن من مشاركة التجربة ومعناها الكامل وراءها". "نظرًا لأنه يعيش بعيدًا جدًا، فمن الجيد أن يكون لدي شيء يذكرني به."

قال Danzig إن الشراء واللعب باستخدام Build-A-Bear يتم تسويقه لجمهور صغير جدًا. ومع ذلك، بالنسبة للمتسوقين خارج هذه الفئة العمرية، فإن عامل الجذب هو "وجود الشيء من أجل الراحة. إنها تجربة الدخول إلى متجر بيع بالتجزئة.

المستقبل (عطلة) للدببة

يعد بناء حيوان قطيفة في موقع مركز تجاري تقليدي أحد الطرق للحصول على Build-A-Bear.

ومع ذلك، يستكشف بائع التجزئة طرقًا مختلفة للمتسوقين للعثور على منتجاته. تمتلك الشركة مواقع سياحية، ونموذج Walmart، ونموذج ملتقى، ومواقع موسمية، وآلات بيع، ومواقع أحداث ومؤقتة، ونموذج سفينة سياحية وتنسيق تمت إضافته مؤخرًا يسمى Build-A-Bear Adventure، والذي يتضمن صالة ألعاب وغرفًا للحفلات.

"عليك حقًا أن تضع نفسك حيث يوجد المستهلك الخاص بك. عليك أن تقابلهم أينما كانوا. وقال زان عن Build-A-Bear: "لقد قاموا بعمل جيد في ذلك".

إن وجود مجموعة واسعة من التنسيقات يسمح للمواقع المادية المختلفة بالعمل بإجمالي لقطات مربعة أقل وإنتاجية أعلى لكل قدم مربع، وفقًا للشركة.

بالإضافة إلى كونها في مقدمة أولوياتها من خلال مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال بالمواقع، تتجه الشركة أيضًا إلى مساحات جديدة من خلال الملكية الفكرية الخاصة بها. في موسم الأعياد هذا، أصدرت شركة Build-A-Bear فيلمًا بعنوان "Glisten and the Merry Mission" بالتعاون مع Cinemark.

يتتبع الفيلم قزمًا يُدعى Marzipan يحتاج إلى الإيمان بسحر الموسم لإنقاذ عيد الميلاد، ويتضمن مجموعة من المواهب الصوتية البارزة بما في ذلك Dionne Warwick، وFreddie Prinze Jr.، وChevy Chase، وBilly Ray Cyrus. أصدرت الشركة أيضًا مجموعة من الشخصيات الفخمة المبنية على الفيلم.

"لقد أنشأوا خاصية العطلات هذه. إنه عيد الميلاد، إنه شتاء. قال زان: “إنهم يمتلكون الشخصيات، ولديهم رواية القصص، ومن ثم – بدورهم – سيكون لديهم الآن المنتجات التي تتناسب معهم”. "لذا فقد أنشأوا ما يمكن أن يكون امتيازًا. لأنه إذا حقق الفيلم أداءً جيدًا هذا العام وأصبح مفضلاً دائمًا للعطلات والذي ستشاهده العائلات مرارًا وتكرارًا حتى نهاية الوقت، فإن لديهم الآن شيئًا يمكنهم الانطلاق منه إلى امتدادات العلامة التجارية، والمزيد من المحتوى المصور، والمزيد من الرسوم المتحركة. وبطبيعة الحال، المزيد من الألعاب.

وأضاف زان: "إنه أمر فريد من نوعه، لأن شركة Build-A-Bear هي شركة بيع بالتجزئة، ولكنها أيضًا شركة تصنيع والآن أصبحت شركة IP". "لقد كان حقًا مسارًا رائعًا يستحق المشاهدة."