مسار الحملة: نكتار يتخطى تسويق المراتب النائم من خلال "النائم التحفيزي"

غالبًا ما تصور إعلانات المراتب أشخاصًا يستريحون فوق سحابة أو يقفزون بالقرب من كأس من النبيذ لتوضيح مدى اتساع السرير. تتناقض أحدث حملة Nectar مع هذا الصفاء ، وبدلاً من ذلك تعتمد على الأنماط الفائقة للمتحدثين التحفيزيين. فيديو محاكاة ساخرة عالي الطاقة تم طرحه هذا الأسبوع يقدم Yawn Yawnson ، المتحدث الخيالي الجديد للعلامة التجارية (DTC) التجارية ، كمبشر مهووس بالنوم يحفز حشودًا ضخمة حول قوة قيلولة جيدة.

في سلسلة من مقاطع الفيديو ، يعمل هذا الرجل الضجيج من نوع ما معجبيه - يطلق عليهم اسم Bedheads - في حالة جنون حول أهمية النوم ويكشف عن حله المفضل للأرق هو مرتبة Nectar. بقعة البطل التي تبلغ مدتها 90 ثانية ترافق 25 أصلًا آخر لحملة "غير مزدحمة" ستستمر خلال العطلات. على الرغم من كونه زائديًا ، فإن من نصبوا أنفسهم "نائمًا تحفيزيًا" في مركز الجهد يجسد هدف نكتار المتمثل في مواجهة الأعراف الاجتماعية التي تكافئ التضحية بالنوم من أجل العمل وتحقيق المزيد.

"نحن نعيش في ثقافة المساعدة الذاتية. يحاول الجميع إعطاء الجميع نصائح حول كيفية القيام بالمزيد والاستفادة من المزيد وتقديم أفضل ما لديهم. وأعتقد أنه في كثير من الأحيان يتم تضحية" ، نائب الرئيس ورئيس العلامة التجارية ، نيك غواستافيرو ، الإبداع والاتصالات في الشركة الأم نكتار المقيم ، صرح بذلك Marketing Dive. "علينا أن نخصص المزيد من الساعات في اليوم لنكون لدينا عقلية" صخب "نعتقد أنها بالتأكيد مؤشر على النجاح."

المحتوى الإبداعي

غالبًا ما ينتج المسوقون مقطع فيديو أطول يتم تقسيمه إلى اختصارات أقصر ليناسب مجموعة متنوعة من تنسيقات الإعلان من أجل البساطة. عملت وكالة Moustache و Nectar ومقرها بروكلين في الاتجاه المعاكس وبدأت مع مفهوم Yawnson . ثم اختاروا مواضع الإعلانات وأنتجوا أكثر من عشرين من الأصول المصممة لكل منصة حيث يتم تشغيل الحملة ، والعمل مع YouTube و Facebook لترجمة الفكرة إلى محتوى مخصص يتطابق مع السياق الذي يشاهد فيه المستخدمون الإعلانات.

قال جواستافيرو: "بدأت القصة تحكي عن نفسها". "كنا تقريبًا في مكان نشعر فيه بالحرج من الثروات ، حيث كان هناك الكثير من الإبداع حول الفكرة المركزية بحيث لم يكن لدينا في الواقع التحدي المتمثل في ابتكار المحتوى."

كان التحدي الأكبر يتمثل في تحديد أولويات الأصول وتسليمها للمستهلكين بترتيب معين ، بناءً على ما إذا كانوا قد شاهدوا الفيديو البطل للحملة وأين يقعون في مسار الشراء.

يتم دعم جزء كبير من تسويق Nectar من خلال الرؤى المستندة إلى البيانات والاستهداف لضمان وصول الشخص إلى قصة قصيرة - بقعة مدتها 15 ثانية أو إعلان Facebook ، على سبيل المثال - فقط بعد مشاهدة مقطع فيديو أطول يقدمه بشكل أكثر وضوحًا للحملة المراسلة. قال Guastaferro إن استثمارات الشركة في البيانات تساعد في توفير صلة بالسياق وتحسين مواضع الإعلانات.

هز "بحر من التماثل"

مع Yawnson ، يبدو أن Nectar يستمد الإلهام من المتحدثين الرسميين للعلامات التجارية الأخرى ، مثل Progressive's Flo أو Geico's gecko. إضافة وجه إلى Nectar يضفي طابعًا إنسانيًا على العلامة التجارية ويمكن أن يعمق روابط المستهلكين من خلال رسائله "غير المزعجة".

ستواصل Yawnson تطوير الشخصية من خلال المحتوى التسويقي ، بما في ذلك مقابلة على غرار الأسئلة والأجوبة على موقع Nectar الإلكتروني. قال Guastaferro إن دوره في تسويق Nectar يساعد على تمييز العلامة التجارية عن المنافسين في مساحة المراتب المزدحمة. حوالي 175 شركة تحزم السوق ، وفقًا لبيانات GoodBed.com المذكورة في CNBC ، مما يعني أن العلامات التجارية بحاجة إلى أن تصبح أكثر إبداعًا بشكل تدريجي أثناء تنافسهم على تحديد المواقع الأفضل.

وبحسب Guastaferro ، تمتلئ الفئة بـ "بحر من التماثل" ، حيث تتحدث العلامات التجارية للمراتب عن بعضها البعض دون توعية المستهلكين بقيمة النوم المريح ليلاً. دفعت هذه الفرصة لشركة Nectar لملء الفراغ ووضع نفسها كعلامة تجارية تعمل على معالجة مشكلة ثقافية حول تضحية المستهلكين بالنوم على حساب الصحة والعافية.

قال: "لقد كان كل شيء تسويقيًا هادئًا للغاية ، وكعلامة تجارية خاصة بالنوم ، اعتقدنا أن هناك فرصة لإضافة بعض الطاقة إليها مع" النائم التحفيزي ".

---

"ما رأيناه هو أن [Yawnson] أصبح حقًا رجل الضجيج بطريقة محاكاة ساخرة لسان الخد ، والتي تكاد تحمل مرآة للمستهلكين للتحديات والتضحيات التي نقدمها على حساب النوم."

نيك جواستافيرو

نائب رئيس ورئيس قسم العلامة التجارية والإبداع والاتصالات في Resident

---

البقاء في الخد

تمتد المرحلة الثانية من الحملة إلى فبراير ، حيث سيعمل نكتار مع المؤثرين قبل التوقيت الصيفي لإحياء لحظات قابلة للتعبير عن فقدان ساعة من النوم. قال Guastaferro إن العلامة التجارية للمراتب ستسقط بعد ذلك 25 قطعة أخرى من المحتوى التسويقي.

يتماشى برنامج "Awaken Great Sleep" مع إستراتيجية Nectar الإبداعية الأوسع نطاقًا لتقديم تسويق مرح وجيد لجذب المشترين المحتملين وإثارة ضجة العلامة التجارية عبر الإنترنت. طرحت شركة المراتب في العام الماضي مقطع فيديو مدته ثلاث دقائق ، استند إلى القول المأثور القديم "هذا هو دماغك ..." لتسليط الضوء على كيفية تطور "دماغ غاضب" من قلة النوم.

ما جعل مقطع الفيديو ، الذي يحمل عنوان "اجعل أمريكا تنام مرة أخرى" ، مقنعًا بشكل خاص هو أنه قام ببطولة نسخ متحركة لزعماء العالم الرئيس دونالد ترامب وكيم جونغ أون وفلاديمير بوتين. الحملة الدعائية ، جنبًا إلى جنب مع الآخرين التي تضمنت رؤوسًا بالغة مكبرة متراكبة على أجساد الأطفال أو المراتب التي يتم تسليمها من قبل فريق من الفراشات ، توضح فكرة نكتار الأبله التي لا تُنسى على العالم.

قال Guastaferro: "مع Yawn ، تتخذ هذه الحملة حقًا نهجًا مفرطًا ونوعًا من الاستراحات من اتفاقيات الفئة من خلال إجبار المستهلكين على التراجع وإعادة تقييم ما هو مهم حقًا بالنسبة لهم من خلال النائم التحفيزي". "ما رأيناه هو أنه أصبح حقًا الرجل الضجيج بطريقة محاكاة ساخرة لسان الخد الذي يكاد يحمل مرآة للمستهلكين للتحديات والتضحيات التي نقدمها على حساب النوم."