Campaign Trail: يجسد التحديث المرئي لـ Tecate رسالتها الحديثة

أعادت Tecate ابتكار علامتها التجارية بشكل مطرد على مدار السنوات الخمس الماضية ، حيث عملت على الابتعاد عن الرسائل الذكورية للعلامات التجارية واتخاذ نهج تسويقي أكثر تقدمًا يسلط الضوء على التراث. بدءًا من هذا الشهر ، سيكون له مظهر جديد يناسبه. يشكل الشعار المبسط والأصول الإعلانية الحديثة والتعبئة الجديدة نظام التصميم المحدث لشركة Heineken المملوكة لشركة Heineken والذي يهدف إلى تجسيد موقف Tecate المتطور.

ولكن إلى أي مدى يمكن أن تتغير العلامة التجارية دون تنفير عملائها المخلصين؟ بالنسبة للمشروب المكسيكي ووكالة التصميم التابعة لها Elmwood New York ، تجلت الإجابة في تجريد العناصر المرئية الخارجية للسماح فقط للعناصر الأكثر تميزًا بالتألق.

قال ميج بيكوم ، المدير الإبداعي التنفيذي لشركة Elmwood: "إذا كنت تتمسك بالأصول المميزة ، والأشياء التي يفكر فيها الناس تلقائيًا عندما يفكرون في Tecate ، فأنت لا تبتعد كثيرًا عن العلامة التجارية". "ارفع فقط الأشياء التي يحبها الناس كثيرًا وسيحررك ذلك لتكون أكثر تجريبية وتعبيرا."

بدأت العملية الإبداعية بغربلة سنوات من أصول Tecate وتحديد الأصول التي صمدت أمام اختبار الزمن. كان يجب أن يظل النسر الأسود والطباعة الغريبة ، وفقًا لبيكوم ، وأعيد رسمه مع مراعاة البساطة. بعد تحديد جوهر العلامة التجارية ، يمكن للفريق إنشاء نظام تصميم أوسع يناسب.

الانغماس الثقافي

على الرغم من إعلانه علنًا في 17 سبتمبر ، إلا أن تحديث Tecate ظهر بهدوء هذا الصيف في سوقها الرئيسي في المكسيك. يتم طرح التغليف المحدث تدريجياً في المتاجر في جميع أنحاء المكسيك والولايات المتحدة ، وسوف يتوسع تحديث العلامة التجارية الأوسع حول العالم في الأشهر المقبلة. وهذا يشمل كل شيء من مهرجان الموسيقى ورعاية كرة القدم إلى نقاط البيع في تجار التجزئة ، والإعلانات خارج المنزل (OOH) ، وتنشيط وسائل التواصل الاجتماعي والغنائم ، مثل الوقايات في الحانات وغيرها من الأشياء الزائلة المرتبطة بالبيرة.

ولكن قبل أن تبدأ Tecate ووكالاتها Elmwood و Nomades في تقديم الهوية المرئية المجددة ، أدرك الفريق أنه بحاجة للسفر إلى المكسيك لفهم تراث Tecate الغني بشكل أعمق.

قال بيكوم: "لكي يكون عملنا أصيلًا ولإحداث بعض التغيير الهادف لـ [تيكات] ، كنا نعلم أنه يتعين علينا الحصول على فهم جيد لثقافة البيرة في المكسيك ، والتي تختلف تمامًا عن تلك الموجودة في الولايات المتحدة".

كشفت استراتيجية الانغماس في الأحذية على الأرض عن العديد من الاختلافات الرئيسية في استهلاك البيرة وتصور العلامة التجارية في جميع أنحاء المنطقة ، على حد قولها. على سبيل المثال ، تشتهر Tecate بالقرب من الحدود الشمالية للبلاد ، حيث تم إنشاء العلامة التجارية للبيرة ، ولكنها أصبحت أقل شهرة عندما يسافر المرء جنوبًا.

وقال بيكوم: "المدن في الشمال ، وخاصة مونتيري ، مطلية برموز تيكات. النسور الضخمة والشعار النصي ملصقة حول المدينة على هياكل وحانات".

في الجنوب ، يعتبر المشروب أقل شهرة ويواجه منافسة أكبر بشكل ملحوظ في المناطق الحضرية مثل مكسيكو سيتي. غالبًا ما تُباع البيرة في تلك المنطقة بشكل فردي - بدلاً من 6 عبوات أو علبة ، كما هو معتاد في الولايات المتحدة - في bodegas الفوضى التي تقدم مجموعة متنوعة من الوجبات الخفيفة والمشروبات. بسبب عدم القدرة على الاعتماد على الكرتون المقوى لترجمة العلامة التجارية ، يجب تصميم عبوة العلب بحيث تبرز وتقف من تلقاء نفسها.

علاوة على ذلك ، غالبًا ما يتم استهلاك البيرة الخفيفة مثل Tecate في المكسيك كمنعش للأشخاص الذين يعيشون في المناخ الحار ، وأقل من ذلك لكي يصبحوا في حالة سكر ، وفقًا لبيكوم. هناك جانب اجتماعي مهم للعلامة التجارية ، حيث يشربها العديد من المستهلكين خارج bodega مع الأصدقاء ، في مباراة ملاكمة أو كجزء من مهرجانات موسيقية.

قالت إن تعلم هذه الاختلافات الرئيسية في الاستهلاك وإدراك العلامة التجارية أدى إلى توجيه النهج الإبداعي للوكالات لإعادة تصميم الهوية المرئية لـ Tecate. إن معرفة كيف تم دمج العلامة التجارية بالفعل في أجزاء من الثقافة المكسيكية - من اللوحات الجدارية في ملاعب كرة القدم إلى أماكن الترفيه في الهواء الطلق - ساعد Elmwood و Nomades على فهم أن التحديث المرئي يتطلب تطوير نظام تصميم يترجم عبر رقمي واجتماعي و OOH وما بعده.

قال بيكوم: "تظهر Tecate في كل مكان في المكسيك. وقد دفعنا ذلك إلى التفكير فيما وراء التغليف والتفكير في كيفية استعراض الأجزاء الأساسية للعلامة التجارية بصريًا مع الحفاظ عليها متسقة ومرنة لقنوات مختلفة".

التطور المستمر كجزء من بناء العلامة التجارية

يأتي المظهر العالمي الجديد بعد سنوات من عمل Tecate وشركائها من الوكالات لتحديث العلامة التجارية. في الآونة الأخيرة ، قدمت علامة تجارية في فبراير استهدفت الأمريكيين المكسيكيين. قال مسؤولون تنفيذيون في ذلك الوقت إن الحملة التي تركز على الولايات المتحدة ، بعنوان "المكسيك فينا" ، كانت تهدف إلى محاكمة مجموعة انتقائية من شاربي الكحول المتحمسين لهويتهم ثنائية الثقافة. عرض التراث المكسيكي الأمريكي للعلامة التجارية تطور Tecate المستمر بعيدًا عن النهج السابق الذي كان يتوقف على الذكورة.

---

"لقد ولت الأيام التي يمكنك فيها تغيير علامتك التجارية والقيام بها لمدة خمس سنوات. من المتوقع الآن أن تظل العلامات التجارية مواكبة لأحدث المستجدات طوال الوقت."

ميج بيكوم

إلموود نيويورك ، المدير الإبداعي التنفيذي

---

تنضم Tecate إلى عدد من العلامات التجارية الموجهة للذكور لتسويق رؤية تقدمية لما يعرف بالرجولة. قدمت شركة Gillette من شركة Procter & Gamble ، وهي ماركة ماكينات الحلاقة الموجهة للمستهلكين Harry's وآخرون ، في السنوات الأخيرة ، حملات مصممة لجذب قاعدة المستهلكين الأصغر سنًا والأكثر تنوعًا وتقدميًا.

يصل هذا التحرك نحو المزيد من الرسائل الحديثة عبر الفئات حيث يقوم عدد لا يحصى من العلامات التجارية بتحديث هوياتها المرئية. توظف Tecate و Heinz و Keebler و Bumble Bee Seafood و JM Smucker وغيرهم استراتيجية العودة إلى الأساسيات المصممة لتوحيد العبوات والشعارات والرسائل بمظهر متماسك يمكن للمستهلكين التعرف عليه.

على الرغم من حدوث زيادة طفيفة في عمليات التحديث هذا العام ، إلا أن عام 2020 ليس مميزًا ، وفقًا لبيكوم. قامت العلامات التجارية تاريخيًا بتجديد مظهرها كل خمس إلى 10 سنوات ، لكن هذه الدورة الصارمة لم تعد مناسبة وسط المشهد التنافسي المتزايد.

قال بيكوم: "لقد ولت الأيام التي يمكنك فيها تغيير علامتك التجارية والقيام بها لمدة خمس سنوات. من المتوقع الآن أن تظل العلامات التجارية مواكبة لأحدث المستجدات طوال الوقت". "أعتقد أننا سنرى تحديثات أقل كاملة ، ولكن المزيد من التطورات المستمرة للبقاء مبدعًا وملائمًا للأسواق والجماهير الجديدة. هذا النوع من السلوك سيكون جزءًا من عملية بناء العلامة التجارية الآن."