هل يمكن للعلامات التجارية تجنب رد الفعل العكسي مع تراكم تدقيق الاستدامة؟
نشرت: 2022-05-22تواجه العلامات التجارية سؤالًا صعبًا حيث تتراكم دعوات المستهلكين للاستدامة: كيف يصنع كبار منتجي النفايات استراتيجية واعية بيئيًا وأصلية ولن تؤدي إلى رد فعل عنيف؟ ينصح الخبراء بأن الأفعال تتحدث بصوت أعلى من الكلمات ، والتي قد تكون حبة يصعب ابتلاعها للمسوقين المهتمين بالمشاركة.
تضخمت الحملات ضد مواد المنتجات مثل المواد البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد في السنوات الأخيرة جنبًا إلى جنب مع مشاكل مثل رقعة القمامة الكبرى في المحيط الهادئ ، وهي كتلة من المخلفات تطفو بين كاليفورنيا وهاواي والتي تشير التقديرات الأخيرة إلى أن حجمها ضعف حجم ولاية تكساس. يركز العديد من المسوقين اليوم استراتيجياتهم على الأسباب الاجتماعية التي يتردد صداها مع المستهلكين الشباب ، والتي تنجذب نحو الاستدامة. يتعرض آخرون لضغوط عامة متزايدة للتغيير ، بما في ذلك ماكدونالدز ، التي أعلنت في وقت سابق من هذا الصيف أنها ستقلل من كمية البلاستيك المستخدمة في ألعاب هابي ميل ردًا على عريضة Change.org الفيروسية.
قال أوليفر يونشيف ، العضو المنتدب في وكالة Social Chain الأمريكية ، لـ Marketing Dive: "إنها تغذي حقًا [اتصالات] الجميع". "أود أن أقول إن ما بين 10 إلى 15٪ مما نفعله مرتبط ببعض الرسائل البيئية".
لكن الحقيقة هي أن الرسائل المستدامة تأتي مصحوبة بخطر إثارة اتهامات بـ "الغسل الأخضر" ، وهي فكرة بث القيم والأهداف البيئية الإيجابية دون أن تعيشها. إنها إهانة تم إلقاؤها لعقود من الزمن ، ولكنها وجدت أهمية جديدة كمصطلح شقيق ، "استيقظ الغسيل" ، تكتسب قوة جذب في عصر العلامة التجارية الهادفة.
إن مفتاح التنقل في حقل ألغام الاستدامة ، وفقًا للخبراء ، هو درجة أكبر من الوعي الذاتي بين العلامات التجارية ، على وجه التحديد معرفة متى يجب السماح للقرارات المستدامة بالتحدث عن نفسها مقابل تضخيم الادعاءات في التسويق التي قد لا تكون دائمًا على مستوى. يجب أن تتدرج الاستدامة أيضًا في جميع مجالات المؤسسة ، بما في ذلك الجانب التشغيلي والأعمال التجارية ، والتي يمكن التغاضي عنها.
قالت كات كالو ، مديرة وسائل الإعلام العالمية السابقة في شركة Unilever ، "للبقاء حقًا في منحنى التغيير هنا ، تحتاج العلامات التجارية إلى كسر صوامعها الداخلية لإعادة تصميم المنتج جنبًا إلى جنب مع المنتجات الأخرى الصفرية 5Rs - إنها ليست مشكلة تسويقية وحدها". تعليقات بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive ، تشير إلى مبادئ الرفض والتقليل وإعادة الاستخدام وإعادة التدوير والتعفن.
قال كالو: "قائمة العلامات التجارية في الاستدامة لا حصر لها [،] قائمة العلامات التجارية التي لها تأثير حقيقي قصيرة".
لا يوجد وقت لنضيعه
حتى المنظمات المشهورة بالتسويق القائم على الغرض اتُهمت بتفاقم أزمة الاستدامة. تم الاستشهاد بـ Procter & Gamble و Unilever و Mondelez و Coca-Cola و PepsiCo من بين أكبر 10 شركات مساهمة في التلوث البلاستيكي العالمي في دراسة أجرتها منظمة Greenpeace وحركة التحرر من البلاستيك العام الماضي.
"قائمة العلامات التجارية في الاستدامة لا حصر لها [،] قائمة العلامات التجارية التي لها تأثير حقيقي قصيرة."
كات كالو
المستقبلي
لكن أي شركة تعمل على نطاق واسع تكون عرضة لهذه المشاكل.
قال يونشيف: "كلما كبرت ، زاد احتمال عدم حصولك على أفضل السجلات". "هذه مجرد حقيقة عالمية."
يتم إيلاء اهتمام أكبر للاستدامة حيث أن الأجيال الصوتية مثل جيل الألفية وجيل الألفية تضع العلامات التجارية في أعلى المعايير. وجدت شركة Nielsen مؤخرًا أن 81٪ من المستهلكين العالميين الذين شملهم الاستطلاع عبر خطوط النوع والجيل شعروا بقوة أن الشركات يجب أن تساعد في تحسين البيئة.
"إذا كان نموذج أعمال الشركة مدمرًا للبيئة بطبيعته ، وكان جهدها الوحيد للتوقف بشكل مستدام في الأعمال الخيرية العرضية أو تزيين النوافذ ، فسيرى مستهلكو اليوم من خلاله ،" كريستين أرينا ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Generous ، وهي شركة تسويق وإنتاج تركز على الحملات التي تقودها قضية ، كما ورد في التعليقات عبر البريد الإلكتروني.
تنتشر أيضًا طرق إخضاع العلامات التجارية للمساءلة في عصر وسائل التواصل الاجتماعي.
قال أنتوني روسي ، نائب الرئيس لتطوير الأعمال التجارية العالمية في Loop ، ذراع بدء التشغيل لشركة إعادة التدوير الخاصة TerraCylce ، لموقع Marketing Dive: "تلعب التكنولوجيا دورًا كبيرًا". "الناس يراقبون ، وهناك طرق لتتبع الشركات للتأكد من أنها تسير في الطريق الصحيح مع ما وعدت به."
ويلاحظ المشرعون أيضًا أن الحظر على مستوى المدينة للمواد البلاستيكية التي تستخدم لمرة واحدة مثل القش والأكياس قد اكتسب زخمًا في ولايات مثل فلوريدا وكاليفورنيا وواشنطن.
قال يونشيف: "ترغب الشركات بطبيعتها في خدمة عملائها وأن تكون ذات صلة". "لكن بالمقابل ، أعتقد أنهم مدركون أن التشريع يغير كل دولة على حدة".
إن التهديد المتمثل في تسارع تغير المناخ ، في حين أنه يرتبط ارتباطًا وثيقًا بانبعاثات ثاني أكسيد الكربون ، يؤثر أيضًا على المحادثة حول استدامة المنتج. كما هو الحال مع مواد مثل المواد البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد ، تعد الشركات من أكبر ملوثات الغلاف الجوي ، ومع ذلك فإن القليل منها يذهب إلى الأطوال اللازمة للحد من تأثيرها ، وفقًا لـ Arena.
قال أرينا: "أود أن أرى المزيد من الرؤساء التنفيذيين يتحدثون علنًا عن تغير المناخ وأن يدافعوا على نطاق أوسع عن حلول المناخ". "من الخطر الأخلاقي والاقتصادي على الشركات التنصل من هذه المسؤولية ، والاستمرار في العمل كالمعتاد."
تغيير ملموس
أصبحت ردود الفعل على هذه الاتجاهات ملموسة بشكل أكبر: قطعت شركتا PepsiCo و Coca-Cola الشهر الماضي العلاقات مع جمعية صناعة البلاستيك ، وهي مجموعة ضغط تمثل الشركات المصنعة. ذكرت شبكة سي إن بي سي أنهم انضموا إلى شركات ضخمة أخرى مثل Clorox و Ecolab.
تخطط Aquafina ، العلامة التجارية للمياه PepsiCo ، لبدء تغليف بعض المنتجات من الألمنيوم في عام 2020. بدأت شركة Starbucks العملاقة للقهوة بالتخلص التدريجي من المصاصات البلاستيكية التي تستخدم لمرة واحدة ، مع خطط للتخلص منها في جميع المتاجر العام المقبل.
أدت الرغبة في المزيد من الحلول المباشرة إلى مبادرات أعمال أوسع نطاقاً يبدو أنها تلفت انتباه المستهلكين أيضًا. بعد ثلاث سنوات من التطوير والاختبار المكثف ، أطلقت Loop رسميًا في وقت سابق من هذا العام مع شركاء أوليين بما في ذلك P&G و Nestle ، وهما مستثمران مؤسسان ، إلى جانب Mondelez و PepsiCo و Unilever و Danone وغيرها.
"إنها ليست فترة انتقالية في عام 2030. لقد كانت جزرة مهمة حقًا أن تتدلى أمام العلامات التجارية."
أنتوني روسي
نائب الرئيس لتطوير الأعمال العالمية ، Loop
تقدم الخدمة تغليفًا مستدامًا لمجموعة من المنتجات من شركائها ، من الحفاضات إلى شفرات الحلاقة ، والتي يتم تسليمها والتقاطها وتنظيفها لإعادة استخدامها بواسطة Loop. وفقًا لروسي ، كان أهم عنصر للخدمة هو البنية التحتية المخبوزة وفورية التوافر.
قال روسي: "إنها ليست فترة انتقالية في عام 2030". "كانت تلك جزرة مهمة حقًا أن تتدلى أمام العلامات التجارية ، وهذا موجود اليوم. أنا لا أطلب منك الانتظار لمدة ست سنوات لتجربة شيء ما."
استدامة "ديزني"
Loop ، المتوفرة الآن في نيويورك ونيوجيرسي وبنسلفانيا وكونيتيكت وماريلاند ، لديها أكثر من 100 منتج متاح ، مع إضافة المزيد كل أسبوع ، لكل روسي. عمل بعض الشركاء ، مثل P&G ، مع TerraCycle لسنوات - العلاقات التي ساعدت على إرساء الأساس لطرح Loop.
قال روسي عن لوب: "من الناحية العملية ، هذه أكبر قضمة من الكعكة التي أخذناها". "في جوهرها ، ما نطلبه من جميع شركائنا هو تغيير الطريقة التي يعملون بها ، من العبوة التي يستخدمونها إلى طريقة تعبئتها ، وكيفية بيعها."
تبدو العلامات المبكرة واعدة ، حتى لو كان التوافر ضئيلاً.
قال كالو: "اللاعبون الأكبر الذين ينخرطون في [الشركات الناشئة] مثل [Loop] مرحب بهم [،] لكنه محدود النطاق".
يمكن أن يتطابق عدد موظفي Loop مع المنظمة الأم ، التي لديها 21 مكتبًا حول العالم ، وفقًا لروسي. وأضاف أن خمسة آلاف شخص مسجلون حاليًا للخدمة ، لكن هناك 90 ألفًا على قائمة الانتظار للانضمام.
قال روسي: "إذا كان المستهلك لا يدفع ثمن هذا ويريد ذلك ، فلن ينجح أي شيء". "الطلب موجود".
تسويق الخدمة لا يزال معقدا. لدى Loop وحدة مخصصة تعمل مع عشرات الشركاء لدمج رسائل النظام الأساسي في حقوق ملكية علامتهم التجارية والاتصالات والإعلانات. لكن العبء الثقيل لا يزال يقع على أكتاف هؤلاء الشركاء ، لأن Loop لا تملك الدرجة اللازمة من الوعي بمواجهة المستهلك.
قال روسي: "TerraCycle كعلامة تجارية ، ليست ديزني". قارن الشركة بشركة مثل Intel ، التي تزود الشركات الأخرى بالتكنولوجيا لدعم المستهلكين الذين يشترون الأجهزة فعليًا.
قال روسي: "يعرف الناس هاجن داز أكثر بكثير مما يعرفونه في لوب". "نريد من العلامات التجارية أن تحكي القصة لأن لديها القدرة على الوصول."
أصالة التضمين
بالإضافة إلى التسويق والتعبئة والتغليف الموجهين للمستهلكين ، تظهر التوقعات بأن تكون أكثر استدامة في المجالات غير المرئية بشكل عام. شهدت شركة Freeman Company ، وهي وكالة تساعد العملاء في تصميم أحداث الشركة وإدارتها ، العلامات التجارية التي تواجه المستهلك تدفع بقوة أكبر للحصول على عروض مستدامة بعد الشعور بالضغط من أجل التحول إلى البيئة.
قالت ميليندا كيندال ، نائب الرئيس الأول للاستدامة في فريمان ، لموقع Marketing Dive: "هناك العديد من القرارات المستدامة ، طالما أنك تتخذها في البداية ، وأنت تصممها ، فهي جزء لا يتجزأ من تفكيرك". "معظم القرارات المستدامة أرخص ؛ فهي تنطوي على القليل من القيام بشيء ما."
تفتح الأدوات الرقمية الأحدث طرقًا مثيرة للاهتمام على جبهة الاستدامة. لا تقلل التكتيكات مثل اللافتات الرقمية والتكنولوجيا الغامرة وتطبيقات الأجهزة المحمولة من استخدام المواد مثل الورق والبلاستيك فحسب ، بل تتناسب أيضًا بشكل طبيعي مع الطلب على الراحة الذي كان يتزايد بغض النظر عن اتجاهات الاستدامة ، وفقًا لكيندال.
"معظم القرارات المستدامة أرخص ؛ فهي تنطوي على القليل من القيام بشيء ما."
ميليندا كيندال
نائب أول للرئيس للاستدامة ، شركة فريمان
قال كيندال عن التخطيط للأحداث: "كان الكثير من النمو مؤخرًا في الواقع الافتراضي والواقع المعزز". "كلما تمكنا من استخدام التكنولوجيا لجعل هذه التجربة واقعية ، يكون ذلك مسارًا مستدامًا للغاية."
ولكن مثل Callow ، عزز Kendall أنه يجب دمج نهج مستدام حقًا عبر مؤسسة داخليًا ، لكل من B2B والعلامات التجارية التي تركز على المستهلك أولاً. إنه سبب يمتد إلى ما هو أبعد من التسويق وهو أكثر دقة مما توحي به العديد من التعريفات الشائعة للكلمة.
قال كيندال: "في كثير من الأحيان ، عندما يفكر الناس في الاستدامة أو الغرض وكل ذلك ، فإنهم يفكرون من حيث مساواة إعادة التدوير. كل ما علي فعله هو وضع الأشياء في صناديق إعادة التدوير". "هذا جيد - هذا أفضل من مكب النفايات - وهو أقل شيء مستدام يمكنك القيام به من بين مجموعة مثل ستة."