لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

بينما يستعد الآباء وأطفالهم لموسم العودة إلى المدرسة، تطلق شركة Carter's حملة إبداعية تركز على الأطفال الصغار الذين تلبسهم. "أكثر من مجرد لطيف"، وهو العمل الأول من شراكة العلامة التجارية للملابس مع وكالة Mischief، وهو ينظر إلى ما هو أبعد من "لطيف" لتسليط الضوء على الملاءمة والوظائف التي يفضلها الآباء الصغار في الفئة العمرية من جيل الألفية وجيل Z (الأعضاء الأكبر سناً في المجموعة الأخيرة هم في أواخر العشرينات من العمر، بعد كل شيء).

تتضمن فقرة البطل التي تبلغ مدتها 30 ثانية، بعنوان "All I Am"، تعليقًا صوتيًا يفيد بأن "اللطيف سطحي للغاية" بحيث لا يمكن وصف طفل رضيع. يستمر الراوي في سرد ​​"الإنجازات" بشكل جاف مثل الزحف في الوحل واللعب بصلصة التفاح.

يضيف الراوي: "لا تكتفي باللطف فقط". "أنت أكثر من ذلك."

يتم عرض أغنية "All I Am" ومجموعة من مقاطع الفيديو التي تبلغ مدتها 6 ثوانٍ والتي تتناول حركات محددة للأطفال - مثل دفع كأس من النبيذ الأحمر على السجادة - عبر منصات البث والتواصل الاجتماعي، بما في ذلك Facebook وTikTok وInstagram وPinterest وYouTube. . بالنسبة لشركة كارترز التي يبلغ عمرها 160 عامًا، والتي تعتبر نفسها أكبر شركة لملابس الأطفال والرضع في أمريكا الشمالية، فإن الحملة التي بدأت يوم الخميس (1 أغسطس) تمثل محاولة للوصول إلى جيل جديد من الآباء.

"كيف يمكننا إنشاء هذه الحملة التي تعيد تعريفنا حقًا كعلامة تجارية، والتي تعتمد على كل الأشياء التي نشتهر بها - متانتنا، وجودتنا، وراحتنا - وتعرض المنتج والعلامة التجارية من خلال عدسة جديدة، ولكن لا يزال يميل إلى تاريخ الشركة؟ تحدث CMO Jeff Jenkins عن احتياجات الحملة.

تحدث جينكينز مع Marketing Dive حول "أكثر من مجرد لطيف"، والرؤى الرئيسية حول المستهلكين من الجيل Z، وكيفية تعامل كارتر مع الولاء، والمزيد.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: ما الذي دفع إلى إنشاء حملة "أكثر من مجرد لطيف"؟

جيف جينكينز: لقد بدأ الأمر بالفعل ببيانات ورؤى حول كيفية تغير المستهلك، وما هي تلك التوقعات ومن ثم العثور على الشريك المناسب لنا أثناء تغيير الاتجاهات. لقد ظهرت الأذى وأعتقد أن التحدي الذي قدمناه لهم كان: المستهلك يتغير - المزيد من الجيل Z أصبحوا آباءً ولديهم توقعات مختلفة للعلامة التجارية - وفئة ملابس الأطفال تتغير.

كانت ملابس الأطفال تدور حول كونها لطيفة. يتعلق الأمر الآن بأن تكون أنيقًا و"مصغرًا" و[تمثل] نفسك على وسائل التواصل الاجتماعي كوالد. كان التحدي الذي طرحناه على Mis Chief هو أننا نريد التأكد من أننا ندفع المظروف للأمام في فئتنا، وأننا لا نفكر في كيفية تصرف الفئة، ولكن في كيفية تصرف المستهلك. نريد أن نتأكد من أننا ندفع بالعلامة التجارية إلى أماكن غير مريحة، ولكنها ليست غير طبيعية. الجيل Z وجيل الألفية، نقوم بالتمرير طوال اليوم، وبالتالي يتم تمرير الإعلان التقليدي مباشرةً - كيف يمكننا إنشاء محتوى مذهل في هذا السياق؟

لقد تحول التحول بين الأجيال من "اللطيف" إلى "الأسلوب"، ونحن أكثر من [لطيفين]، نحن علامة تجارية موجودة في كل لحظة، وليس فقط ما يمكن أن أسميه لحظات Olan Mills أو Lifetouch Photography في العالم. الثمانينيات والتسعينيات. نحن العلامة التجارية التي تدرك أنه مقابل كل منشور تنشره على Instagram، هناك 99 مقتطفًا على هاتفك لم يتم نشره.

أعتقد أن الجميع رأوا جزءًا صغيرًا من أنفسهم [في الحملة]. هذه هي الطريقة التي يتحدث بها المستهلكون ويتصرفون بها، وقد لقيت صدى مع كل فكرة قدمناها.

"غير مريح ولكنه ليس غير طبيعي" يجعلني أفكر في إعلان الحملة الذي تبلغ مدته 6 ثوانٍ والذي يظهر طفلاً يركب دراجة ويصطدم مباشرة بمركز لكرة السلة، والتعليق الصوتي حول "أن الأقمشة المتينة هي الشيء الوحيد الذي يقف بين مؤخرة الأطفال وعالم العالم". قدم." ما هو النهج الذي اتبعته في تقديم لحظات مألوفة كهذه؟

جينكينز: لقد قمنا جميعًا بتصوير مقاطع الفيديو تلك، والتي بمجرد أن تدرك أن الطفل بخير، يصبح الأمر مضحكًا. هذا هو نوع المحتوى الذي تشاهده على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts. لقد انتقلت الكثير من الوسائط إلى مساحة المبدعين. إنه ليس العمل المصقول لوكالة إعلانية.

لقد قامت شركة Mis Chief بعمل رائع في مزج هذا النموذج الإعلاني التقليدي مع نموذج محتوى منشئ المحتوى هذا، ثم قمنا بسحبه إلى محتوى منشئ المحتوى الذي يتم إنشاؤه نيابة عن العلامة التجارية، بالإضافة إلى جميع تجارب متجرنا واللوحات الإعلانية .

ما هي كل تلك الأشياء التي نشأ عليها الجيل القادم، سواء كان جيل Z أو جيل ألفا أو جيل الألفية، والتي تؤثر الآن على اختياراتهم الأبوية؟

بالحديث عن الفيديو القصير، كيف تعاملت مع تشكيلة القنوات في هذه الحملة؟

جينكينز: لدينا شريك عظيم في الجمعية باعتباره وكالتنا الإعلامية. لقد استثمرنا بشكل كبير بالفعل في الكثير من المنصات التي تشكل جزءًا من الحملة، ولكن كيف يمكننا التعمق أكثر؟ كيف يمكننا إنشاء محتوى إبداعي يدعم ذلك في اقتصاد الإعلام الجديد؟ كيف يمكننا أن نكون جزءًا من هذه المجتمعات الضخمة، سواء كنت تفكر فيها على أنها "MomTok" أو "ParentingTok؟" هذا هو المكان الذي يحصل فيه المستهلكون على معلوماتهم حول العلامات التجارية، والنصائح والحيل والاختراقات الخاصة بالأبوة الباقية على قيد الحياة، لذلك نحن بحاجة إلى أن نكون هناك وأن نكون جزءًا من ذلك.

ومع ذلك، لا يزال هناك مكان في المزيج الإعلامي لهذه القنوات التقليدية. يحتوي هذا على لوحة إعلانية ضخمة ومكون خارج المنزل. لقد رأينا أن الجيل Z وجيل الألفية قد عادوا إلى حد ما إلى مراكز التسوق بعد الوباء. سبعون بالمائة من مبيعاتنا تتم عبر المتاجر، فما هي التجربة عندما يتعلق الأمر بالحياة في مراكز التسوق، حيث يتسوق المستهلكون حقًا، خاصة في فئتنا حيث تلمس ملابس الأطفال وتشعر بها عندما تكون والدًا لأول مرة؟

قامت كارتر بتجديد برنامج الولاء الخاص بها هذا العام. كيف يغذي ذلك تسويق العلامة التجارية؟

جينكينز: كل ذلك مرتبط ببعضه البعض. في فئتنا على وجه الخصوص، نحن محظوظون حقًا لأنك إذا اشتريت بدلة عمرها ثلاثة أشهر وعليها سيارات إطفاء، يمكنني أن أضمن أنك على الأرجح ستشتري بدلة عمرها ستة أشهر في ثلاثة أشهر. يمكننا الوصول إلى رحلة التخصيص هذه بطرق لا يستطيع الآخرون القيام بها. في Best Buy، يمكنك شراء مشغل أسطوانات بعد شهر وغسالة بعد ثلاث سنوات من الآن. نحن نعرف هذا الإيقاع.

ما يقرب من 90% من مبيعاتنا تمر عبر برنامج الولاء الخاص بنا. بالمقارنة مع بعض متوسطات الصناعة من اللاعبين الرئيسيين في مجال الولاء، مثل ستاربكس، نحن في قمة اللعبة، مما يمنحنا رؤية رائعة لسلوكيات المستهلكين وما يريدون.