الصفحة الرئيسية
هل فكرت يومًا في دعم قضية في عملك ، مثل مؤسسة خيرية أو قضية اجتماعية ، من أجل رؤية تسويقية - وكذلك لفعل الخير؟ يعتبر التسويق المرتبط بالقضية مشكلة كبيرة هذه الأيام بين العلامات التجارية الكبيرة. المزيد من العلامات التجارية تتخذ موقفًا من القضايا المجتمعية أكثر من أي وقت مضى.
منذ زمن سحيق ، كانت الشركات الصغيرة هي العمود الفقري للمجتمعات المحلية ، وغالبًا ما تقدم دعمًا ثابتًا.
على الرغم من أنهم قد لا يصفون هذه الجهود بأنها "تسويق" ، إلا أن هناك عنصرًا لا يمكن إنكاره من الوعي بالعلامة التجارية ينبع من هذه المبادرات الخيرية.
قد لا تكون النية دائمًا ترويجية. ومع ذلك ، فإن المكاسب التسويقية غير المقصودة المتأتية من إيماءات النوايا الحسنة هذه ملموسة ، مما يضع الأعمال التجارية بشكل إيجابي في نظر المجتمع.
فيما يلي نأخذ بضع دقائق لشرح فوائد التسويق لأسباب في شركة صغيرة. سنغطي أيضًا أمثلة تسويقية للأسباب ، وكيفية تضخيمها بالإعلانات أو العلاقات العامة ، وكيفية إنشاء حملة ذات صلة بالقضية - كل ذلك بنصائح من خبير.
جدول المحتويات
التسبب في التسويق المرتبط ، أو التسبب في التسويق باختصار ، هو عندما تدعم الشركة قضية خيرية أو قضية اجتماعية وتحصل على فوائد تسويقية منها. لفهم تعريف تسويق السبب بشكل أفضل ، ضع في اعتبارك مثالين:
الشركات التي تنخرط في تسويق السبب تقوم بذلك جزئيًا لأنها تعتقد أنه يساعدها في اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.
اكتسبت المسؤولية الاجتماعية للشركات أهمية أكبر في السنوات الأخيرة لأن العديد من المستهلكين تركوا معتقداتهم تقود قرارات الشراء.
وفقًا لدراسة Edelman 2018 Earned Brand Study ، فإن واحدًا من كل مستهلكين مشترين مدفوعين بالإيمان. أو كما قال إيدلمان ، "الشراء على أساس الإيمان أصبح الآن أمرًا طبيعيًا جديدًا".
هذا يعني أن المستهلكين يتخذون خيارًا واعيًا للشراء من الشركات التي تشترك في معتقد أو التزام مشترك.
لقد فتح التسوق عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي عالمًا من الاحتمالات حيث يمكن للمستهلكين إنفاق أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس. يختار المستهلكون المدفوعون بالمعتقدات إنفاقه على الشركات ذات القيم المشتركة.
ومن ثم ، فإننا نرى الرؤساء التنفيذيين للعلامات التجارية الكبيرة يحددون علنًا مواقفهم بشأن القضايا الاجتماعية. إنهم يتخذون مواقف ، حتى عندما تكون مثيرة للجدل.
في الماضي ، كان من المرجح أن تبذل الشركات قصارى جهدها لتجنب إظهار الدعم للقضايا الاجتماعية. تقدم سريعًا إلى اليوم ، وقد تشكل قضية اجتماعية نواة حملة إعلانية بملايين الدولارات.
يقول سارو سعادة ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة AdRobin: "بصفتك شركة صغيرة ، من المهم أن تخبر العالم أو المجتمع المحلي عن كونك قوة إيجابية".
في مقابلة معنا هنا في Small Business Trends ، أشار إلى ثلاث فوائد رئيسية للتسويق القائم على السبب:
يجب أن يعرف سعادة ، لأنه وشركته يشاركون بالفعل في قضيتهم الخيرية الخاصة ، مؤسسة أسباير تو بي. "لقد ساعدنا في إنشاء برنامج صغير قائم على الأسباب بأنفسنا. كلفنا هذا ما يقرب من 850 دولارًا شهريًا لفترة قصيرة. وكان جيدا يستحق ذلك."
لكنه رأى شركات صغيرة ومتوسطة أخرى تنفق ما يزيد عن 5000 دولار شهريًا على تسويق الأسباب. "يعتمد ذلك على النشاط التجاري والسبب وحجم المبادرة."
يمكنك الحصول على تأثير تسويقي أكبر من خلال الجمع بين تسويق الأسباب وحملة علاقات عامة أو حملة إعلانية أو كليهما ، وفقًا لسعادة.
"إن العمل الجاد المطلوب لوضع علامة تجارية بنجاح كقضية مرتبطة يستحق التقدير. هذا هو السبب في أن التسويق لأسباب عادة ما يتبعه جهود علاقات عامة ، تتمحور حول التواصل حول السبب ونجاحه ، "كما يقول.
يمكن أن تؤدي قضية مصحوبة بحملة علاقات عامة إلى وسائل إعلام مكتسبة. بمعنى آخر ، قد ترغب وسائل الإعلام في الكتابة عن قضيتك وعملك. سوف تكسب المزيد من الظهور وحسن النية.
يساعد الإعلان أيضًا في زيادة السبب وتضخيم حملتك التسويقية. "إنه يساعد في نشر الأخبار حول جهود القضية ، وإشراك المزيد من العملاء. يمكن للإعلان أن يكون المحرك لكل من قيادة التأثير الإيجابي والتواصل معه ".
بالطبع ، يلاحظ سعادة أن تكلفة الإعلان والعلاقات العامة غالبًا ما تكون أعلى من التكلفة الأساسية لتسويق السبب. "العلاقات العامة والإعلان يتطلبان دائمًا بعض الموارد المسبقة.
خذ على سبيل المثال موقفًا منخفض التكلفة مثل متجر البقالة الذي يقبل التبرعات من عملائه. إذا قرر المتجر مطابقة التبرعات وأعلن أيضًا عن مشاركته في حملة جمع التبرعات ، فهذا هو المكان الذي نبدأ فيه في رؤية زيادة في نفقات التسويق ".
ويضيف: "لكن يمكن تعويض ذلك من خلال زيادة المبيعات". تتمثل إحدى طرق قياس تأثير المبيعات في مقارنة المبيعات أو معدلات التحويل قبل وبعد بدء الحملة الإعلانية.
يستغرق الأمر بعض الوقت لسبب التسويق وحده لإحداث تأثير. على الرغم من ذلك ، عادةً ما يؤدي الإعلان إلى النتائج بسرعة ويمكن أن يكون التأثير أكثر قابلية للقياس.
Nike هي علامة تجارية كبيرة تمثل دراسة حالة لعدة حملات تسويقية متعلقة بالقضية. على سبيل المثال ، أطلقت الشركة إعلانات تروج لدعمها للمرأة في الرياضة.
ومن لم يسمع عن حملة Nike التي تضم لاعب NFL السابق Colin Kaepernick؟ يقول الإعلان ببساطة: "آمن بشيء. حتى لو كان ذلك يعني التضحية بكل شيء ".
مثال آخر هو أن الشركات تظهر دعمها لحقوق مجتمع الميم. في الواقع ، تضع منظمة حقوق الإنسان تصنيفًا يسمى مؤشر المساواة في الشركات للشركات الضخمة التي تدعم القضية. قام العديد من الحملات التسويقية. شاهد أمثلة على كيفية عرض الشركات لانتمائها في الإعلانات.
تقدم Dove العديد من الأمثلة التسويقية. الأول هو حملته #ShowUs التي تسلط الضوء على إيجابية الجسم. الصورة التالية تقول كل شيء.
هل تبدو مثل هذه الأسباب طموحة للغاية بالنسبة لميزانيتك؟ أو ربما لم يكونوا ما يدور في ذهنك؟ في هذه الحالة ، تقدم سعادة مثالين للتسويق السببين للشركات الصغيرة:
لذا أنت مقتنع. الآن كيف تبدأ في تسويق السبب؟ بسيط:
تحديد السبب الصحيح هو خطوة أولى حاسمة. يجب أن تكون قضية أو مبادرة قريبة من قلبك ، قضية تثير شغفًا والتزامًا حقيقيين.
في حين أن مزايا التسويق هي مكافأة ، يجب أن يكون الدافع الأساسي هو الرضا المتأصل المستمد من دعم السبب.
للمساعدة في تبسيط هذا التحديد ، ضع في اعتبارك الإشارة إلى السبب في أمثلة التسويق المقدمة سابقًا كدليل.
إذا كنت تريد أفكارًا أخرى ، فإن DoSomething.org يحدد 24 نوعًا مختلفًا من الأسباب. وهي تشمل رعاية الحيوان ، وإيجابية الجسم ، والتنمر ، والإغاثة من الكوارث ، والتشرد ، والصحة العقلية ، والصحة البدنية ، والعلوم ، والبيئة ، وحقوق المرأة من بين أمور أخرى.
تجنب المزالق. إذا اختارت شركة صغيرة سببًا شديد الاستقطاب أو سياسيًا لأذواق عملائها ، فقد يأتي بنتائج عكسية. قد ينتج عن ذلك مقاطعات وإيقاف العملاء وخسائر مالية. صاغ المؤلف جون رينغو مصطلح "استيقظ ، أفلس" لوصف هذا الشيء بالذات.
التخطيط المالي أمر محوري. خصص راتبًا شهريًا لدعم القضية التي اخترتها. حتى لو كانت الموارد المالية مضغوطة بشكل ضئيل ، فلا تحبط.
هناك دائما بديل. على سبيل المثال ، يمكنك دعم قضية يساهم فيها العملاء ، وتحويل عملك إلى مركز للعمل الخيري الجماعي. من خلال هذا ، لا تقوم بإشراك العملاء فحسب ، بل تقوم أيضًا بتبسيط عملية مساهمتهم.
يمكن أيضًا أن تكون حملة مطابقة التبرعات فعالة من حيث التكلفة. في هذا النوع من الحملات ، تعرض شركتك تبرعات مطابقة لمبلغ معين بالدولار أو بالتناسب.
ضع حدًا إجماليًا لمشاركتك (على سبيل المثال ، ما يصل إلى 5000 دولار) لتسهيل وضع الميزانية.
ستحصل على المزيد من الضجة مقابل أموالك من خلال تضخيم تسويق قضيتك من خلال الإعلانات أو جهود العلاقات العامة لجذب انتباه وسائل الإعلام. تأكد من مراعاة تكاليف العلاقات العامة والإعلانات.
وقم بإنشاء خطة لأي حملات علاقات عامة أو حملات إعلانية مرتبطة. اكتب ما ستفعله ، ومتى ستبدأ ، وأين تخطط للقيام بذلك ، وما سيكلفه.
كن محددًا حول تفاصيل الحملة مثل الرسائل والرسومات. اطلب المساعدة من إحدى الوكالات للقيام بعمل رائع إذا لم تكن متأكدًا من مهاراتك الخاصة.
يتطلب كل جهد تسويقي ، بغض النظر عن طبيعته ، نهجًا يعتمد على المقاييس لقياس فعاليته. قبل وضع عجلة القيادة لمبادرة التسويق الخاصة بك ، من الضروري وضع معايير واضحة وملموسة.
يمكن أن يتراوح هذا من تحديد أرقام المبيعات ، وتحديد عدد العملاء المتوقعين ، وحتى تقييم النمو أو الحفاظ على حجم قاعدة عملائك.
بمجرد إنشاء هذه المعايير ، مع تقدم حملتك ، يجب إجراء تقييمات منتظمة.
يتيح لك ذلك تعديل الاستراتيجيات والتأكد من أن حملتك ليست حسنة النية فحسب ، بل تحقق نتائج أيضًا.
أحد الشروط التي تحذرها سعادة من: ارتفاع الأسعار. "لا تتوقع أن يدفع العملاء المزيد مقابل منتجاتك أو خدماتك لمجرد أنك بدأت في التسويق المرتبط بالسبب. من الأفضل قياس النمو في الوعي الاجتماعي والرقمي ، أو الحجم الإجمالي للمبيعات ، أو قيادة النمو ومعدلات الاحتفاظ.
لأن التسويق يتعلق أكثر بجعل العملاء يختارونك - وليس المبلغ الذي يرغبون في دفعه ".
يمكنك أيضًا قياس مقاييس العلاقات العامة أو الإعلانات النموذجية إلى الحد الذي تستخدم فيه هذه التقنيات لتضخيم التسويق لقضيتك.
بالنسبة للإعلانات الرقمية ، يمكنك قياس مرات الظهور والنقرات ومعدلات التحويل. بالنسبة لحملات العلاقات العامة ، يمكن أن يكون عدد المقابلات والمقالات المكتوبة حول شركتك أو سبب الحملة ذات الصلة.
في حين أن المساهمات المالية لقضية جديرة بالثناء ، فإن السحر الحقيقي يتكشف عندما يصبح أثمن أصول الشركة - موظفوها - جزءًا من المهمة.
شجع وعزز بيئة يشعر فيها الموظفون بالدافع للتبرع ليس فقط بالمال ، ولكن بوقتهم ومهاراتهم وشغفهم.
يمكن أن توفر الأحداث أو الدعم على الأرض أو حتى جلسات العصف الذهني سبلًا للمساهمة.
التواصل المستمر هو المفتاح. يمكن للتحديثات المنتظمة حول تقدم الحملة وإنجازاتها أن تحفزهم بشكل أكبر. بالإضافة إلى ذلك ، فإن إنشاء منصات حيث يمكنهم التعبير عن اقتراحاتهم يمكن أن يجعلهم يشعرون بمزيد من المشاركة والاستثمار.
هناك فرق عميق بين إدارة حملة ما وبناء إرث. يسلط تركيز DoSomething.org على السبب خلال الحملة الضوء على هذا الأمر.
في حين أن الحملات لها بداية ونهاية ، فإن التزامك بقضية ما يجب أن يكون دائمًا ، مرددًا القيم والأخلاقيات الأساسية لعلامتك التجارية.
من الأهمية بمكان التأكد من أن جمعيتك تتجاوز مجرد الأحداث أو العروض الترويجية. اجعل ارتباط علامتك التجارية بالقضية أصيلًا ومتسقًا ومتجذرًا ، مما يضمن أن يصبح جزءًا من قصة علامتك التجارية.
رحلة تسويق السبب مليئة بالمعالم ، كل منها يمثل خطوة إلى الأمام في إحداث فرق. عندما تضغط على كل من هذه العلامات ، توقف لحظة للاحتفال.
الإقرار يعزز الروح المعنوية ويحفز جميع أصحاب المصلحة على الدفع بقوة أكبر. لكن لا ينبغي أن يقتصر اتصالك على الإنجازات فقط.
انخرط في حوارات مستمرة حول أهمية القضية ، وأعد التأكيد على التزام علامتك التجارية الراسخ. شارك برؤيتك وخططك المستقبلية والطرق التي تهدف من خلالها إلى تعزيز القضية ، وجعل الجميع جزءًا من هذه الرؤية.
في نهاية اليوم ، تذكر أن فعل الخير هو الشيء الصحيح للمجتمع. بالإضافة إلى أنه يجعلك تشعر بالرضا. "ستحصل أنت وفريقك على الرضا الشخصي الذي يأتي من كونك جزءًا من شيء أكبر من شركتك. هذا لا يقدر بثمن ، "يضيف سعادة.
يمكن أن يكون التنقل في مشهد تسويق السبب أمرًا صعبًا. لتوضيح الأمر ، إليك مقارنة بين التسويق التقليدي وتسويق السبب ، مع تحديد الاختلافات والميزات الرئيسية بينهما.
| وجه | التسويق التقليدي | قضية التسويق |
|---|---|---|
| غاية | المبيعات والاعتراف بالعلامة التجارية | ادعم قضية واكسب فوائد تسويقية |
| نداء المستهلك | جودة المنتج والسعر | القيم المشتركة والمشتريات القائمة على الإيمان |
| ميزانية | ثابت ، وغالبًا ما يكون مرتفعًا | متغيرة ، يمكن أن تكون منخفضة التكلفة أو تبرعات متطابقة |
| تأثير | المبيعات المباشرة ، العملاء المحتملين | الولاء للعلامة التجارية ، التأثير المجتمعي ، المبيعات |
| مدة | على أساس الحملة | في كثير من الأحيان على المدى الطويل ، ما بعد حملة واحدة |
| ادخال الموظفين | ربما يختلف | المشاركة المباشرة والتطوع |
| المقاييس | المبيعات ، العملاء المحتملين ، النقرات | الوعي الرقمي ، حجم المبيعات ، النمو الرائد |
| التصور العام | محايد أو إيجابي | إيجابية ، قائمة على القيم ، مدفوعة بالمجتمع |
الصور: يتسبب DepositPhotos و Nike و Dove في أمثلة تسويقية