حالات استخدام CDP: من التسويق وإدارة علاقات العملاء إلى المؤسسة

تتعقب خريطة Gartner Hype Cycle الشهيرة التقنيات الناشئة من المقدمة ("واو ، انظر إلى هذا الشيء الجديد الرائع") ، ذروة توقعاتها المتضخمة ("هذا سيحل كل شيء!") ، إلى التحقق النهائي من الواقع --- حوض خيبة الأمل ("هذه التكنولوجيا رائعة ، لكنها لا تحل جميع مشاكلي") - وما بعدها.

وصلت منصات بيانات العملاء إلى ذروة التوقعات في عام 2017 ، وبلغت ذروتها في عام 2018 ، وكانت تتدحرج ببطء أسفل المنحدر الحاد في قاع خيبة الأمل منذ ذلك الحين. يحدث هذا لكل تقنية جديدة. ينجو البعض ، لكن الكثير لا ينجو. في الأساس ، إما أن التكنولوجيا تتطور وتتسع مع الشركات التي تستخدمها ، أو تتلاشى لأنها باهظة الثمن ، أو يصعب استخدامها ، أو أن بعض التغييرات القانونية أو التقنية الجديدة تجعلها أقل فائدة.

إذن ، ماذا عن CDPs؟ هل ستخرج من الحوض الصغير وستكون مفيدة ، أم أنها ستكون تقنية أخرى للوميض في المقلاة؟ بدلاً من النظر إلى CDP مقابل دورة الضجيج الخاصة بشركة Gartner ، دعنا نلقي نظرة على تطور حالات استخدام CDP.

حالات استخدام CDP: كل ذلك لـ CMO

تحدث العديد من ابتكارات البرامج الكبيرة في مجال التسويق والإعلان ، ويرجع ذلك في الغالب إلى الميزانيات الكبيرة التي يحتفظ بها مديرو التسويق.

يظل التسويق محط تركيز بالنسبة لاستخدامات CDP لحالات ذات نوعين أساسيين:

• تركز "أنظمة الرؤى" على إدارة البيانات - استيعاب البيانات ، وتحويلها ، وتجزئتها ، وتحليلها - لجعل فهم العملاء أسهل وأكثر فعالية.
• تستخدم "أنظمة المشاركة" متجر ملفات تعريف في الوقت الفعلي للقيام بأشياء مثل تخصيص مواقع الويب والتطبيقات ، وإطلاق التجارب عبر القنوات والأنظمة.

المستهلكون اليوم متقلبون للغاية ، ويتحركون بسرعة الضوء ، ويتفاعلون مع العلامات التجارية عبر أنظمة لا حصر لها لا تتكامل أبدًا بسلاسة. حتى الآن ، لم يجمع أي نظام بين نوعي CDP التسويقي بشكل فعال. يهدف معظمها إلى جعل حملات البريد الإلكتروني أفضل ، أو جعل رحلات العملاء أكثر ذكاءً ، أو إجراء قياس أفضل عبر القنوات.  

هناك سبب للاعتقاد بأن العديد من CDPs الموجهة نحو التسويق ستزدهر وتنجو ، على الرغم من تركيزها الضيق على CMO.  

مصدر واحد للحقيقة: حالات استخدام CDPs و CRM

اليوم ، هناك الكثير من النقاش حول تقديم التخصيص إلى ما بعد التسويق في جميع نقاط الاتصال التي يمتلكها العملاء مع العلامة التجارية. ماذا لو امتدت حالات استخدام CDP إلى:

1. الخدمة (اجعل مركز الاتصال والخدمة الميدانية أكثر تخصيصًا)
2. المبيعات (امنح مندوبي المبيعات نظرة عميقة لجهات اتصالهم وحساباتهم)
3. التجارة (قم بتوصيل تجارب في المتجر والتجارة الإلكترونية لتحقيق المزيد من التخصيص ، مما يؤدي إلى المزيد من فرص البيع / البيع المتقاطع)

نحن نربط نقاط الاتصال هذه بـ CRM ، والتي يعتبر التسويق عنصرًا واحدًا منها. وجهة النظر المستنيرة ، خاصة بين الشركات التي تمتلك مجموعة من الحلول من نوع CRM ، هي أننا ندخل حقبة أكثر تقدمًا من CDP تركز على جمع البيانات وتفعيلها من وإلى كل نقطة نهاية متصلة.  

نحن نرى هذا مصاغًا على أنه "سجل ذهبي للعميل" ، أو "مصدر واحد للحقيقة" أو "عرض 360 درجة" للعميل ، يتم إتاحته للمؤسسة بأكملها. هذا هو حقا قيمة.

بينما توفر مجموعة متنوعة من البيانات الواردة في CDP فهماً أكثر ثراءً للعملاء ، فإن القدرة على العمل عبر نقاط الاتصال الرقمية على نطاق واسع تؤدي إلى نجاح تجربة العملاء. المزيد من التخصيص يبقي العملاء سعداء ، ويقلل من الاضطراب ، ويساعد على زيادة الولاء ، مما يزيد الإيرادات والقيمة الإجمالية للعمر.

ربما يكون CRM هو الطريقة القديمة في التفكير في تقديم تجربة العملاء ، و CDP هي التكنولوجيا التي تساعده على الانتقال إلى العصر الحديث. سيوفر كل مشغل برمجيات رئيسي نسخته من "عميل 360" الذي يتوافق مع قدراته الفريدة عبر فئة CRM الضخمة.  

يعمل هذا الاتجاه على مواءمة CMO وميزانيتها مع CIO / CTO ، الذي يمتلك مجموعة التكنولوجيا. سيحدد مدى قدرتهم على الابتكار معًا لدفع الإيرادات من خلال تقديم التجربة على نطاق واسع نجاح هذه الموجة المثيرة من حالات استخدام CDP.  

CDPs في المشروع: تفكيكها تمامًا

إذن ، كيف تتطور منصة البيانات الموجهة لإدارة علاقات العملاء؟ سيخبرك المحللون أن هناك مجالين كبيرين يجب على CDPs التركيز عليهما: الذكاء والأتمتة.

على الرغم من عدم وجود نقص في خوارزميات تعلم الآلة الذكية وأدوات الذكاء الاصطناعي لمساعدة الشركات على استخلاص الرؤى من بياناتها ، إلا أن التحدي لا يزال غارقًا في نموذج "إدخال القمامة وإخراجها" - هناك حاجة إلى بيانات نظيفة وموحدة لتشغيل الرؤى الذكية. ما نراه في حالات استخدام CDP لـ CRM هو دمج لبيانات ذات قيمة عالية ، ولكن على مستوى السطح.

مثال على ذلك هو درجة القيمة الدائمة ، أو LTV. هل تمثل هذه الدرجة المبلغ الذي يشتريه هذا العميل - ثم يعود بعد ذلك - للمنتجات؟ هناك الكثير من عملاء LTV المرتفعين الذين يتسوقون لشراء الرياضة ، وقد يعودون 75٪ مما يشترونه ، مما يؤدي إلى خسارة صافية للشركة.

من الواضح أن العنصر المفقود هو البيانات العميقة على مستوى المؤسسة من أنظمة دفتر الأستاذ المالي وسلسلة التوريد لاستكمال ملف تعريف العميل. بدون ملء الملفات الشخصية بسمات قيّمة حقًا ، فأنت عالق في فهم مستوى سطح الأرض للعملاء ، وغير قادر على الاستفادة الكاملة من التعلم الآلي لدفع ذكاء قابل للتنفيذ على نطاق واسع

الأتمتة هي الجزء الآخر من اللغز. اليوم ، نفكر في الأتمتة على أنها قدرة CDP على إطلاق أحداث تفاعل العملاء: العروض على شاشة ATM ، أو إظهار SKU للمنتج المناسب في التجارة الإلكترونية ، أو نقل العميل في الوقت الفعلي من رحلة إلى أخرى بناءً على السلوك أو السياق الإشارة. لا يصدق عندما يعمل ، لكنه عالق في المستويات السطحية اليوم.

ما هو أكثر قيمة هو عندما تبدأ الأتمتة في إبلاغ عملية التصنيع الفعلية ، أو تقديم خدمة ميدانية استباقية ، أو عندما تستخدم مؤسسة عالمية إشارات في الوقت الفعلي لتغيير الأسعار ديناميكيًا. يمكن فقط لتخطيط موارد المؤسسات تقديم ذلك.  

محاذاة على مستوى C ، نتائج حقيقية

إن تطور CDP من التسويق إلى تطبيقات CRM وأخيراً إلى أنظمة المؤسسة لا يتعلق فقط بما تتصل به البيانات. إنه مهم أيضًا لأنه يبدأ في محاذاة الناس.

وهي تجمع بين CMO و CIO والمدير المالي ، الذي لديه اهتمام عميق بفهم كيفية تأثير استثمارات التكنولوجيا الضخمة في إدارة البيانات على المحصلة النهائية وإنتاج عائد استثمار ملموس.